【案例】关于「不信极限」,耐克还请来了奥运首位「跨性别选手」

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【案例】关于「不信极限」,耐克还请来了奥运首位「跨性别选手」

Rosy | 2016-08-15 10:56

奥运会开幕以来,除了竞技场上的比拼,赛场外各个品牌们的营销战也一直在延续。作为此次奥运的正式赞助商,耐克在 7 月就打响了「不信极限」的营销战役。在请来了一群小婴儿之后,这一次他们又把焦点转移到了 Chris Mosie —— 美国首位获选加入铁人三项国家队的变性男运动员。

最开始 Mosie 是作为一个女运动员开始职业运动生涯的,直到六年前他才重新开始,以一个男人的身份参加比赛。如今,他已经成为铁人三项项目中世界排名靠前的选手了,而这支广告是 Mosie 作为变性人的首次出境。广告是以旁白和运动员对话呈现的,当 Mosie 被问道「你觉得自己是否能战胜男人」时,他穿着训练服边跑边说「我不会」;当被问到「是否觉得自己足够强大」时,他依旧迈着坚定的步伐回答「我没有」。

Mosie 在四岁的时候就意识到了他意识上的性别和生理上的性别存在差异,参加女子田径比赛时,他会觉得自己并不是在以自己真实的身份参与竞赛,后来也正是因为这个想法,导致其最终走上了变性的旅程。Mosie 在新闻发布会上表示:「六年前我成为了一个变性人,但这六年支撑我一路走来所做的每一件事,都是来自于我心中的一个信念——『Just Do It』。我不知道我是否能够真正与男人们竞争,但是我还是做了。从那时起,我的每一次成功都在提醒着我一切皆有可能。『不要停下自己的脚步,不要限制自己,就按着自己的步伐勇敢前进』,这就是我从自己身上所感受到的,这也使得我能够在继续从事体育的事业,能够有更多机会磨炼自己。」

这支广告作为耐克「不信极限」系列的延续,却首次将目光转移到了 LGBT 这样一个特殊的群体。性别平等一直是这几年人们关注的话题,正如本期案例一周嘉宾石头所说:「对于各种商业品牌而言,不但 LGBT 团体是他们不可或缺的市场,更有些时候,品牌的广告策略在赚人眼球的同时,自己也推动着这时代的巨轮滚滚向前。在消费主义文化盛行的今天,大品牌的推广讲求的理念问题之所以至关重要,也是因为众多的追随者,以及广告的潜在受众在接触到其传播的核心内容时,会在极大程度上受到这媒体主流思潮的影响。You are what you wear (你即你所穿)的思想已经不再只是虚荣的托辞,而变成了自身诉求表达的诸多有力途径之一。」


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标签: 案例  耐克  奥运  LGBT 

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