体育大年,蒙牛牛奶如何回归体育营销的本质?
  榴莲 ·  2024-04-17
撰文 | 榴莲、sherry、zidi

2024,是公认的体育大年,一方面巴黎奥运会,欧洲杯等顶级国际体育赛事即将登场,同时,更多体育赛事也将于国内展开,因此,品牌目光所望向一致的体育营销,可谓硝烟弥漫。

一直以来,各路品牌热衷于围绕竞技赛场内外做功,然而当各类赛事资源、竞技内容叙事的比拼达到了一定的数量级后,重复地主张热血运动情怀可能已经并不奏效,而不少消费者更是早已经对各种套路化的体育叙事感到倦怠,更渴望看到一些纯粹而又直击人心的沟通。

刚刚过去的周末,随着北半马开赛的一声枪响,也成为蒙牛牛奶 2024 长线深耕体育营销的响亮开场哨。

透过以冠名北半马为核心权益,聚焦赛前赛中以及赛后所铺开的层层营销动作中,蒙牛牛奶并没有诉诸复杂的体育叙事,而是回到运动的初心以及产品的原点,以直给而有力的沟通策略,还原出最纯粹的运动魅力,同时从人群以及场景两端入手,为品牌锚定了新的产品角色。

在 SocialBeta 看来:蒙牛牛奶正以一种全新的营销策略回归体育营销的本质,即从商业视角出发,将体育营销视作手段而非目的,进而将体育势能转化真正的生意增量。

从产品出发,全新的体育策略
从商业视角出发的原点,是蒙牛牛奶洞察到体育势头持续向上背后更底层的消费者变化。

从消费趋势来看,当下大众比任何时候都更加关注身心健康,不仅积极修复精神世界,更热衷投身各种运动,让自己保持良好的身体状态;同时面对繁忙的生活和诸多压力,人们也希望自己能够拥有一个有效的情绪出口,帮助自己保持积极、向上的情绪状态,而运动能够促使人产生多巴胺,获得简单而纯粹的快乐,也成为人们调节情绪的重要方式。

更广泛的参与,更纯粹的享受,洞察到运动理念的这一关键变化后,蒙牛牛奶也敏锐察觉牛奶与运动之间的新联结点:牛奶不仅是一日三餐的营养补充,亦可成为运动前后的必备支持。

这一新联结点,对正处于常温白奶市场增速放缓的蒙牛牛奶而言,意味着人群与消费场景的宝贵增量,是一个重要的生意机会点。当然,机遇背后不乏挑战,其中如何打破消费者对牛奶消费以佐餐为主的传统消费场景认知,正是当前品牌亟待突破的关键点。

在这一背景下,蒙牛牛奶尝试从产品出发进行破题,重新梳理体育营销的定位与意义,以体育营销「从内容比拼,进入生意语境」的全新策略打法,来推动蒙牛牛奶真正进入大众运动生活场景中。

进一步拆解来看,一方面,在具体赛事的营销战术上,蒙牛牛奶打破了围绕竞技赛场的内容叙事套路,而是充分调动线上线下的体育资源,为产品构建舞台,发力生活化运动场景下的产品教育。

正如在北半马开赛当天上线的这支视频,蒙牛牛奶就打了一记直球,街头巷尾一幕幕兼具趣味与张力的运动画面,展现出无处不在的运动生活,以及随处可见的‍蒙牛牛奶。



蒙牛牛奶将产品融入最日常不过的大众生活,并于跑步、打球等一个个具体的运动场景中浮现,跑步的年轻人们依此拿取一罐罐牛奶,小朋友们手拿牛奶,相互追逐……「产品生活化,生活场景化」的表达方式,自然勾勒出蒙牛牛奶的全新消费场景。



短片落脚的一句「更多蒙牛牛奶,更多健康动力」,蒙牛牛奶则更清晰地将产品与当前生活化的运动消费趋势做了对焦,锚定出蒙牛牛奶之于消费者的新角色——大众运动生活的「新刚需」。

另一方面,在布局长线的体育营销战略上,蒙牛牛奶则着眼于拓宽人群的广度。据了解,除了此次与北半马的深度合作,蒙牛牛奶之后还提早抢占了 NBA 等多个重磅体育赛事资源,其整体思路意在通过长线铺开马拉松、篮球等具有国民关注度及参与度的体育营销活动,通过持续做深蒙牛牛奶与运动场景的心智关联,收获更多人群增量。



深度参与赛事宣传,撬动目标消费人群
基于上述策略的转变来看,蒙牛牛奶与北半马的合作可以被视作一个不错的开局。在这次合作中,蒙牛牛奶不仅深度参与到了北半马的赛事宣传中,还围绕赛事展开了一系列营销活动,大大加深了品牌身上的「体育」标签。

具体拆解蒙牛牛奶与北半马的合作策略,以下两点或值得更多关注:

官宣预热到陪跑赛事,深度沟通消费者

事实上,在赛事开始前一个月,蒙牛牛奶就已经开始在品牌线上社交平台进行预热,并将参赛名额作为互动礼物,撬动了马拉松爱好者们的关注。同时,蒙牛牛奶还在北半马赛事现场搭建了活动展馆,并推出内含丰富品牌周边的专属参赛包。



赛事当天,蒙牛牛奶则释出一支品牌短片,脑洞大开地把马拉松运动植入日常生活场景中,让男女老少随时随地开跑,既巧妙诠释了运动的「无门槛」,又放大了运动给人带来的愉悦感。这一系列贯穿北半马完整宣传周期的动作,都在不断加深蒙牛牛奶与马拉松运动的绑定。

用一场线上互动活动,放大社交声量

作为一场专业的马拉松赛事,北半马还是有着一定的参与门槛。为了能和更多消费者分享运动的喜悦,蒙牛牛奶还选择在「蒙牛营养生活家小程序」内,上线了「每天 8888 步,步步有惊喜」的活动。



通过用产品作为利益钩子,吸引消费者参与到运动互动中来。这既为无法现场参与北半马的消费者提供了另一种专属体验,也是在强化品牌的运动场景,让蒙牛牛奶的产品更丝滑地植入消费者的日常生活。

可以看到,在与北半马的一系列合作中,蒙牛从体验出发,通过线下展馆与活动赛事深度绑定,实现了与跑者圈层用户的深度沟通,辅以线上社交互动,进一步辐射泛跑步爱好者。同时,产品作为贯穿线上线下的体验收口,不仅具像化传递出「运动带来健康,健康需要营养」的理念,也加深了蒙牛牛奶与体育场景的心智关联,让「牛奶也可以在运动场景饮用」的认知深入人心。

SocialBeta 总结
当前,常温奶市场已迎来存量竞争时代,各大乳业品牌普遍面临着探寻新增量的挑战。这无疑也意味着,品牌想要寻找新的增长机会点,便需要重新审视自身的产品定位和营销策略,以持续扩充品牌人群资产,开拓产品消费场景。

在这一命题之下,蒙牛牛奶给出的具体解法是:深耕体育营销,通过绑定大型赛事强化牛奶与运动场景的关联,推动「牛奶也可以是运动营养补给」的品类认知教育,从而将更多运动人群转化为饮奶人群,为品牌打开广阔的消费者市场。

蒙牛牛奶之所以看向体育营销,有两重原因。首先,由于乳制品的营养健康属性,牛奶本身便与体育运动有着天然的契合度。其次,作为全国人民的通用语言,体育项目无疑也是能够有效聚集大众注意力的沟通入口。以它为营销抓手,有利于蒙牛牛奶触达更多消费群体,并面向目标受众传达产品的新认知。

而从蒙牛牛奶此次对北半马赛事的冠名营销来看,不同于体育营销场上常见的那些案例,它并没有选择用「讲故事」的方式对体育精神或人物叙事大书特书,而是采用了平实直给的「产品先行」沟通策略,在用户心目中快速建立起「牛奶是大众运动生活新刚需」的消费者心智。

一方面,蒙牛牛奶始终围绕着牛奶能够为用户提供「健康动力」的功能特性来做传播,让创意的收口始终落于产品之上。洞悉到如今消费者运动理念的变化,蒙牛牛奶在创意短片中将产品与生活化场景进行了有机结合,不仅展现出日常生活中的运动魅力,更通过产品的自然露出,潜移默化地刺激用户产生牛奶与运动场景的消费联想。同时,蒙牛牛奶也向用户传递出了运动予人轻松、愉悦的情绪状态,以理念共鸣来与消费者产生真实有效的情感链接。

另一方面,品牌精准锚定马拉松这一大众参与度颇高的体育项目,则是于更具像化的运动场景之中,沟通产品作为「运动补给饮料」的新定位。通过赛事全程的有效植入,蒙牛牛奶充分借势了北半马赛事的热度和流量,面向马拉松用户强势输出「更多蒙牛牛奶,更多健康动力」的产品理念,并利用线上线下多种渠道联合,进一步打透泛跑步爱好者这一运动圈层,也自然而然地提升了转化,为生意提效。

通过这种「打直球」的沟通方式,蒙牛牛奶不仅高效地面向消费者透传了产品的新角色,也为激活品牌增长制造了新动能。而未来蒙牛牛奶还将如何深入体育领域,我们也将拭目以待。
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