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上期最受读者喜爱的案例是饿了么：清明广告片，上期案例一周回顾请点击这里。

2024 | Vol.300 | 4.14 - 4.20






饿了么：《重生之我在霸总短剧送外卖》短剧
饿了么以外卖员王哥的视角去看待「霸总」剧，化身观众嘴替，带来了一顿有趣幽默的吐槽，让观众觉得离谱但好笑的过程中，也潜移默化地种草了饿了么的平台卖点，为平台树立了会玩梗的年轻化形象。



饿了么重生穿越「霸总」短剧送外卖短剧凭借着爽点和土味，已经当下年轻人最新的「电子榨菜」，不少品牌也开始纷纷入局短剧。当所有品牌都开始拍起霸总、打脸类的爽...查看详情饿了么
SocialBeta 点评：
以爽点和土味为特色的短剧，作为一种新兴的营销形式，正在迅速成为品牌吸引年轻受众的利器。然而，成功的短剧并非简单的产品植入，更是需要品牌在剧情、角色和表现形式上下足功夫，将品牌卖点巧妙地融入其中，以引起观众共鸣，从而实现品牌形象的提升和产品销量的增长。在众多品牌拍摄霸总、打脸类爽文剧情的潮流中，饿了么以别出心裁的方式跳出框架，通过外卖员王哥的视角，以幽默的吐槽和离谱但好笑的剧情，成功地将品牌卖点融入短短几分钟的视频中，为平台树立了会玩梗的年轻化形象。

透过第三方视角，饿了么将品牌的业务场景与用户需求巧妙地结合了起来。比如，总裁吃了用饿了么叫的家常菜解了多年前家族覆灭时所中的毒，女主过敏总裁用饿了么买药，让他最爱的女人不必再忍受过敏的困扰等等，这些情节不仅让观众觉得离谱好笑，同时也潜移默化地传达了饿了么的平台卖点，为品牌赢得了更多年轻用户的关注和认可。




Keep × 饿了么：「吃练就得一整套」Campaign
三月底，饿了么联动 Keep 上演了一场「劝你不要 Keep 一套，饿了么一套」的反向营销，成功宣传了品牌 5 折天活动。近日，Keep 和饿了么「再续前缘」，以「听劝！吃练就得一整套」进行回应，继续组成「吃练搭子」，让大家吃练搭配，快乐减肥。这次品牌二搭，不仅延续了上次联名风格，也加强了消费者对品牌年轻会玩的认知。



Keep × 饿了么的「吃练搭子」又续上了三月底，饿了么联动 Keep 上演了一场「劝你不要 Keep 一套，饿了么一套」的反向营销，成功宣传了品牌 5 折天活动。近日，Keep 和...查看详情 Keep
SocialBeta 点评：
前不久饿了么联合 Keep 向年轻人发出反向劝告：「劝你不要 Keep 一套，饿了么一套」，最近 Keep 又主动牵手饿了么，却是从「劝」到「听劝」，来了个坦白局：「吃练就得一整套，饿了么该吃吃 Keep 该练练」，这对吃练搭子，分工明确，又配合默契，算是把和年轻人的听劝互动玩明白了。

上一次饿了么的「劝」，自然地将「减脂美食 5 折起」的外卖业务融入减肥语境之中，这一次 Keep 的听劝，则体现出 Keep 基于当下运动消费市场的应变而变。前不久 8.0 新版本发布会上，成立 9 周年的 Keep 立足户外运动大势，确定了从家庭客厅健身场景向更广泛的户外运动场景拓展的新目标，具体在此次 Campaign 中，无论是「你的运动都在 Keep」为主题，还是对话文案中出现的「夜跑、徒步、骑行」等运动方式，均诠释出 Keep 聚焦多元泛运动的全新定位。

▶ 延伸阅读：反向营销，饿了么已经在 Next Level 了




美团：「神券节省到就是爽到」Campaign
每月 18 日是美团的月度狂欢节「神券节」，今年品牌进一步升级玩法，借势当下最受年轻人喜爱的「短剧」形式，邀请各路高热「霸总」打造系列爽剧，将令人上头的剧情与业务转化创意结合，在调动用户情绪的同时，提升消费者对于美团神券节 IP 的认知度，建立对「省」的心智。



美团神券节让霸总带你体验「省到爽」每月 18 日是美团的月度狂欢节「神券节」，今年品牌进一步升级玩法，借势当下最受年轻人喜爱的「短剧」形式，邀请各路高热「霸总...查看详情美团
SocialBeta 点评：
美团属实把短剧营销玩出了新花样。为宣传每月 18 日的「神券节」，美团一口气集结了三位霸总，轮番上演护妻追爱的经典桥段，拿捏用户看点。基于短剧令人欲罢不能的「爽」点，美团结合剧情融入平台的「省」点，向大众传递「省到就是爽到」的理念，以情绪引发共鸣，深化「神券节」的用户心智。

随着剧情展开，三位霸总也将大众关注导向了 4 月 18 日的平台直播，不仅为活动提前预热蓄水，更由此打开了「短剧+直播」的新玩法。此外，美团还联动了多个商家品牌，用 AI 创作拟人化的品牌霸总海报，并在 DQ 门店打造沉浸式的霸总发券活动，让大家一次性爽个够、省个够。可以看到，美团此次围绕短剧热点充分展开创意，化全网热点为平台流量，拓宽了自身的营销链路。




全棉时代：山海治愈计划
世界地球日之际，全棉时代发起「山海治愈计划」，4 月 20 日起，消费者可以前往全棉时代指定门店，用旧衣兑换山海限定环保袋，同时，这些旧衣还会变成新的全棉时代周边。全棉时代希望「山海治愈一切 我们治愈山海」不只是一句口号。



全棉时代发起「山海治愈计划」山海总是治愈着我们，但它们却无法治愈自己身体里的塑料垃圾、森林退化、海水污染……世界地球日之际，全棉时代发起「山海治愈计...查看详情全棉时代
SocialBeta 点评：
「山海治愈计划」是全棉时代于这个地球日最新发起的一项环保倡议，致力于通过环保行动，保护自然环境。比如全棉时代发起了「一件旧衣，换一个环保袋」的活动，将回收来的用户旧衣送至工厂制成可循环使用的品牌周边；「山海新生公益关怀」会联合高校学生和社会志愿者捡拾垃圾；「山海治愈计划手册」则用两本小册子，记录下了日常生活中可以减少环境污染的「微小」行动。

在 SocialBeta 看来，虽然不少品牌都在从环境保护的角度切入营销动作，但毕竟这还是一个较为宏大、离普通人有一定距离的话题，要让用户产生强共鸣并不容易。全棉时代的切入点就很巧妙，它从大家都在往户外跑以寻求治愈这个点出发，劝消费者要对治愈自己的自然好一点，一下就把环保这个话题与人的距离大大拉近了，甚至可以说是把它转换成了一个和消费者切身利益高度相关的事情。同时，相比于日常散点式的环保理念宣传，「山海治愈计划」也可以成为品牌在地球日的长线项目，沉淀内容从而更有力地加强品牌与环保的关联。




Seesaw × 天猫榜单：书香限定系列联名
世界读书日到来之际，天猫榜单新书榜正式发布，并携手 Seesaw 带来节日限定咖啡「书香拿铁」&「知识墨水（美式）」。用户买双杯咖啡就能获得上榜图书盲盒，二者希望你用一杯咖啡的时间，读一本书中的精彩。



Seesaw 读书日限定咖啡带着书香味？在世界读书日到来之际，天猫榜单新书榜正式发布，并携手 Seesaw 带来节日限定咖啡「书香拿铁」&「知识墨水（美式）」，「知...查看详情Seesaw
SocialBeta 点评：
世界读书日之际，天猫榜单推出了全新单品类榜单「新书榜」，从销量、好评和搜索指数等维度为读书人提供优质好书。Seesaw 跨界联名天猫榜单新书榜，以书为灵感，定制两款节日饮品「书香拿铁」和「知识墨水」，创意绑定书和咖啡之间的联系。新书榜上榜新书和经典畅销文学小说还被做成了限量图书盲盒，随「读书人套餐」免费赠送。在线下 50 家门店，Seesaw 搭建起「一平米图书馆」，定期更新天猫榜单新书榜上榜新书，为进入咖啡店的消费者提供创造阅读机会。

由此可见，Seesaw 和天猫榜单以新品带新书，用轻松有悬念的产品命名引发消费者对新书榜的关注，是对世界读书日如何创造有活力的读书氛围的独特解法。同时不论是找读书搭子，还是建读书场景，二者都没有局限在读书日单一时间节点上做单一发声，而是行长期主义路线，切实地将读书变成长久的习惯，让日日都是读书日。