反向营销,饿了么已经在 Next Level 了

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反向营销,饿了么已经在 Next Level 了

江城子 | 2024-03-30 10:30
文/江城子、Natsumi

这是不是你减肥的样子?

早上:沙拉;中午:沙拉;晚上:把能吃的都给我杀啦

早上:青菜拌鸡蛋;中午:鸡蛋拌青菜;晚上:商家拌骑手

早上:黑咖啡;中午:玉米、牛奶、鸡蛋;晚上:您的十位骑手已接单



啊不好意思,就在刚刚,饿了么表示要拒绝你的暴食订单,并「劝你不要 Keep 一套,饿了么一套」。

众所周知,减肥减脂,三分靠练七分靠吃,有时候管住嘴真的比迈开腿艰难多了。这一次,饿了么作为「吃」的代表,居然跨界联动了代表「练」的 Keep,推出了 5 折天健康餐专场,想要帮助大家守住锻炼成果,实现脂肪打 5 折。

饿了么最擅长的反向营销,又有新玩法

在本次联动中,饿了么采用了一种非常实诚的沟通方式。

起手先打个商量,「劝你不要 Keep 一套,饿了么一套」。勤恳的锻炼固然重要,但是同样需要搭配上合理的饮食,才能更好地保住锻炼果实,实现减肥目标。因此,作为健身的减肥「吃」和「练」两个方面的代表,饿了么和 Keep 理应遵循同一套健康减脂逻辑,在 Keep 上努力燃烧掉的脂肪,是万万不可以在饿了么再吃回来的。

饿了么这一句「劝」,不仅用诚恳的态度快速拉近了与用户的距离,还自然而然地将饿了么的外卖业务融入减肥语境之中,凸显出本次「周五 5 折天」的主角——「减脂美食 5 折起」。

紧接着,为了更好地提供帮助,饿了么还正大光明地和 Keep 通气:积极健身的同时,有好好吃饭吗?




不仅时时观察你的健身状态,悄悄认可你的自律行为,还会默默为你的动摇捏把汗……对健身与减脂人满满的关怀,就在一来一回的品牌对话中传递出来。

再看这些对话的内容,简直完美戳中了健身减肥人的心窝子。

毕竟,只有经历过的人才知道,做出麻辣烫不放麻酱的决定需要多强的意志力,拒绝闺蜜的奶茶邀请又是多么的心痛,吃到好吃的中式减脂餐的时候能有多感动,从夜宵炸鸡到早起美式又是多大的跨越……

这些狠人行为,都被饿了么记录在册,成为「脂肪打 5 折」的底气。

文案引起共鸣的同时,饿了么这波线下广告的投放位置也十分「扎心」。一方面,饿了么在人流量巨大的上海徐家汇地铁站进行了投放,用创意内容吸引广泛关注。另一方面,饿了么还特地选择了各大健身房附近的公交站候车亭和商场进行投放,目的就是在大家在去健身或是健完身回家路上刷满存在感。



好好好,饿了么这是恨不得趴在所有健身减肥人耳边大喊「要注意吃练结合,加油让脂肪打 5 折哦——」

不得不说,在 3 月这个最适合减肥也最多人减肥的完美季节,「脂肪打 5 折」实在是一个过于有吸引力的话题。尤其在当下大众日益重视健康的背景下,即使并不是为了好身材,健身减脂也早已成为许多人追求健康的一种生活方式,社交媒体上健身减脂的相关话题层出不穷,讨论热度也高居不下。

而在减肥语境中,作为一个有着超丰富美食储备,且以用户需求为出发点的外卖平台,饿了么既可以积极响应用户的减肥需求,提供优质的健康餐服务,也容易「只是因为在 App 里多看了你一眼」,就让炸鸡烧烤过于迅速地出现在餐桌上,成为对减肥人意志力的重大挑战。外卖与减肥薛定谔的关系,也注定是饿了么此次联动的关键考量。

如此看来,踩准 3 月减肥季,从「饿了么 5 折天」IP 出发,以「脂肪打 5 折」这一主题介入减肥健康议题,将用户关注引导向平台内健康类美食,饿了么此次联动 Keep 展开的反向营销,可以说是十分大胆,十二分巧妙。

大胆创作,真诚沟通,也正是饿了么的品牌沟通一直以来带给用户的直观感受。

联想到春节期间饿了么将品牌业务后置,转而发起「祝你过年不用饿了么」的倡议,用有共鸣的内容与真诚祝福的态度链接消费者最真实的情绪,实现了一次出圈的反向营销。



再到这次「劝你不要 Keep 一套,饿了么一套」精准锚定减肥季,击中减肥人心理。可以看出,抓住对的节点,紧扣小的洞察,正是饿了么一次次玩出精彩的反向营销的基本思路。

吃练结合,为减肥拉满仪式感

当然,饿了么和 Keep 也不会止步于创作减肥界的「听劝文学」,毕竟是减肥,光说不练怎么行?

俗话有云:「减肥是一生之事业。」随着春日的第一个减肥 flag 立下,饿了么和 Keep 在线上线下同时发力,打造了一系列仪式感满满的活动,给减肥这件事上了点社交话题强度,鼓励大家坚持「吃练结合」。

定制奖牌赛,拿捏用户心态

时间打卡、运动打卡、饮食打卡……一个正儿八经的减肥人,没有什么是不能打卡的。洞察到这一点,饿了么联动 Keep 为减肥人量身定制「脂肪打 5 折」挑战赛,只要在活动期间累计打卡指定课程 5 次,同时登录饿了么 app,即有机会获得联名定制奖牌。

值得注意的是,这块奖牌在设计上可谓是别出心裁。外圈能够自定义时间,记录减肥日期;内圈可以更改物品元素,展现减肥状态。最妙的是,转动罗盘还能选择是否出现「又」字,组成「我(又)开始减肥了!」的字样。对于不少减肥人来说,在减肥和放纵之间反复横跳,早已是生活常态。一个「又」字,不正演出了减肥人的精神状态吗?



颜值在线,玩法又主打一个戳穿用户,饿了么和 Keep 的这块联名奖牌无疑成为了年轻人中的「社交货币」。因奖牌自身的稀缺性和趣味性,饿了么和 Keep 持续吸引大众关注和参与到活动中来,同时,奖牌背后又蕴含着对健康饮食、科学健身的认可,双方以此将「吃练结合」的理念传递给更多人。

骑手护送团,打造出圈事件

线上有了联名奖牌的激励,线下饿了么也继续支棱起来,调动平台的蓝骑士们组建护送团,为 3 月 29 日星期五,第一个在饿了么下单轻食餐的用户送去联名奖牌和表彰锦旗,向周五也不忘减肥大业的狠人致敬。



什么,你问为什么是周五?不仅是因为「饿了么 5 折天」在周五,更因为这可是每个打工人日日盼望的快乐周五,在这一天还能坚持减肥的人,必须 Respect!



通过打造话题事件,饿了么和 Keep 生动诠释出坚持「吃练结合」之难,与一众减肥人实现情感共鸣,也让人们进一步关注到此次品牌联动。

不论是定制奖牌赛,还是骑手护送团,饿了么与 Keep 基于「吃练要结合,脂肪打 5 折」的共识,充分调动各自的品牌资产来展开联动,而这些拉满仪式感的设置成功吸引到大众关注,引发社交裂变,从而扩大了活动的影响力。

饿了么,用不打折的营销做打折的业务

一句「吃练要结合,脂肪打 5 折」,饿了么携手 Keep 对「5 折」进行的创意化演绎,在减肥减脂的话题下制造了充足的反差感,也让「饿了么 5 折天」的 IP 心智深入人心。

而如果留意过这个 IP 的营销动作,就会发现,这并非饿了么第一次围绕「5 折」做文章。事实上,「饿了么 5 折天」一直在探索「5 折」的表达空间与落地场景。

具体来说,饿了么一方面把「5 折」作为 IP 的心智锚点,通过改名的方式持续做深 IP 心智建设。比如,去年年底,饿了么联动五条人乐队,将其改名为「2.5 条人」,直接把乐队名字打了 5 折。



又如,饿了么携手众多品牌商家推出「品牌 5 折改名计划」,让「大润发」秒变「大闰发」、「七口辣」打折成「3.5 口辣」……借助最直观的改名,饿了么让「5 折」成为品牌玩梗的一部分,加深用户对「饿了么 5 折天」的认知。



另一方面,饿了么不断延展「xx 打 5 折」的话题钩子,将 IP 表达与时下年轻人关注的兴趣话题结合,为 IP 在用户端找到更多细分的内容触点,提高用户感知度。

此次饿了么与 Keep 联动的「脂肪打 5 折」就是一个典型的例子。而在饿了么之前的活动中,也经常能看到类似的表达:购买迪士尼门票是「年龄打 5 折」、购买狗粮是「恋爱脑打 5 折」、购买鸡蛋饼是「老板画的饼打 5 折」……这些或充满网感、或制造反差的表达,使得饿了么将「5 折」与人们的日常生活需求进一步关联起来,让「5 折」的促销更有实感,亦更切实际。

从业务侧的「5 折」优惠到品牌营销侧的「xx 打 5 折」表达,可以说,饿了么的「5 折」是最懂用户的「5 折」。它一直将「5 折」置于消费者的生活语境中,关联消费者的兴趣与情绪来拓展「5 折」的概念,满足用户的本质需求。

某种角度来说,饿了么正在将「饿了么 5 折天」转译为「万物皆可打 5 折」,而其对「万物」的理解始终跟随着用户兴趣的变化而变化,这无疑为 IP 注入了无限的生命力。
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