前言：「案例一周 X ？」是基于 SocialBeta 旗下 HUNT 营销案例库的每周案例精选栏目，每周由业内 KOL 为大家提供更为丰富的视角。
第 015 期我们的嘉宾主编是石维康，清华 - MIT Global MBA，前奥美互动资深社会化营销经理，清华经管加速器分享经济与社群经济实验室副主任。
No.1 这个免费入住「无印良品」之家两年的机会，你想申请吗？
品牌：Muji
最近，无印良品在日本镰仓打造了一个新翻修的、全副武装无印良品的「窗之家 MUJI WINDOWS HOUSE」，正在全球寻找幸运的人儿免费入住，还是两年！建筑的设计出自日本著名设计师隈研吾之手，选址位于日本文豪的最爱居住地，灌篮高手的取景地——镰仓，距离镰仓车站只有 15 分钟路程，距离材木座海滩还有由比浜海滩都不远，感觉入住之后随时都可以去看海吹太平洋的风，过上「面朝大海，春暖花开」的日子……
如名字所言，「窗之家」开有多个尺寸各异的玻璃窗来引入光线，让居住的人能够透过此感受每一天、每个季节的光影变化。在屋内，一如既往地以充满「MUJI 风」的白色和原木色为基调，为住户准备了全套的 MUJI 用品，沙发、床、厨具。
不过，无印良品此次的免费入住「窗之家」活动虽然是面向全球召集幸运人，但也需要一个硬性条件——能够无障碍使用日语交流沟通，以及要做好牺牲一部分自由和隐私的心理准备。想报名的话就赶紧去下载一个 MUJI Passport 的 App，填写申请表单，从 8 月 31 日起在 Facebook 或者 Twitter 上分享这个活动即可，被抽中的幸运者将在 10 月被告知，明年 3 月入住镰仓「窗之家」。
嘉宾点评：
之前翻译过一篇国外的文章《为什么营销需要 UBER 化》，里面提到国外的一个营销趋势：在未来，用户体验（user journey）会作为一个营销渠道，像 social，digital，PR 等等一样，越来越重要，而体验式营销围绕的中心是用户体验，其他如网站、直播、线下活动、社交媒体等等都是服务于这个核心。这个案例就是一个典型的体验式营销，体验式营销史上最著名的案例大概就是澳大利亚旅游局「世界上最好的工作」，通过体验式营销，品牌能够吸引到价值观相似的潜在铁杆消费者，把他们每一个人变成免费的品牌大使（advocator），但这个案例的特别之处在于，结合了当下的一些最新的营销手段，例如：真人秀直播、社交媒体的结合等，通过社交关系，连接更多的消费者，扩大话题的覆盖度和热度，提升品牌声量。最后，整个 campaign 过程中产出的 UGC 和优质内容作为了品牌资产被保留了下来，并整理出书，再度进行二次传播，甚至是售卖的形式，打造 IP，还能盈利，可以说，「母鸡」家的营销玩的一手好牌。
No.2 多芬替女运动员说：不要评论我的胸和屁股，看我表现！
品牌：多芬
代理商：Razorfish（睿域营销）
投放市场：纽约、洛杉矶、多伦多
一直以来，多芬都在致力于为姑娘们发声。最近，多芬又发现了一个关乎性别的新问题：当新闻媒体在报道女性运动员时，关注点大多在她们的外表着装，而不是赛场表现，这种奇怪的角度的确让人感到不是那么舒服。于是，多芬携手前体操运动员 Shawn Johnson 一起呼吁公众重视起这个问题，勇敢地质疑甚至挑战媒体，希望报道能够改变性别偏颇。代理机构 Razorfish（睿域营销）在纽约、洛杉矶和多伦多三个城市设置了互动广告屏，向大家展示了那些对女运动员外表「指手画脚」的话语。
除此之外，多芬还在网站上建立了一个合集，上面汇集了很多女性运动员的故事和心声，她们鼓励大家去附议这个行动，质疑媒体的不公平报道。通过在户外屏幕上披露这些轻视女运动员的媒体言论，打开了一个具有争议性的话题匣，世界各地的人都参与进来英雄般地对性别歧视报道发起反抗挑战，赢得口碑的同时，联合利华的社会传播渠道也又一次得到拓展。
嘉宾点评：
多芬已经不是第一次借力性别平等这个话题，其实很多国际化品牌都会结合一些公益话题来做 campaign，来起到以小博大、四两拨千斤的作用，如其竞争对手宝洁之前结合「剩女」这个社会热点话题做的相亲角案例，包揽了国际大小奖项。一方面表现出联合利华是一家有企业社会责任感的社会企业（CSR），另外一方面，引发了全社会的情感共鸣，找到了公众与品牌的价值观的连接点，并因此提升了品牌形象及品牌好感度。但值得讨论的亮点是，在里约奥运会这个热点话题的大前提下，从女性运动员这个细分人群来切，为爆点话题的病毒式传播提供了天然保障，引发了一场社会化大讨论，把每一个参与讨论的用户都变成了代言人。最最值得其他品牌主借鉴的地方在于：多芬的营销策略不是凭空拍脑门要结合热点话题、热点事件而来，而是基于调研数据和事实挖掘消费者洞察得出的营销策略，在这一前提下，将消费者洞察与品牌大理想进行了完美结合。因为这次营销战役的推出是基于一项多芬的全球调查，在《多芬全球美丽与自信报告》的报告中，他们发现全球有 70% 的女性认为，人们对自己外形的赞扬远远大于在专业领域所获成就的肯定。而早在 2006 年，多芬就建立了 Dove Self-Esteem Project（多芬自信养成计划），在全球进行了数项调查和研究，致力于帮助女性建立自信——这也是多芬的品牌大理想。作为一名女性主义者，这也是本周我最爱的案例，故事很完整，策略很有说服力。
No.3 麦当劳想说自己变健康了，却拍了支「双时空」的纯爱片？
品牌：麦当劳
代理商 ：李奥贝纳芝加哥
投放市场：美国
8 月 1 日，麦当劳正式打响的「健康转型」战役，宣布全面调整美国区菜单，淘汰或更换之前备受争议的如人工防腐剂等在内的配料食材等，包括麦乐鸡、巨无霸、芝士汉堡等在内的多款明星产品都受到影响。为此麦当劳还联手芝加哥李奥贝纳带来了一支穿越时空的广告。广告片采用了双屏剪辑的手法，画面的一边是置身 80 年代的小男孩，另一边则是生活在现代的小女孩。
就在你已「沦陷」小男孩宠溺的目光里，被他舍得送给女孩儿所有自己最爱的东西而感动得直跺脚时，麦当劳告诉你：愿意给你最好的那个人，是你的——爹！这种带着父爱主题的拍摄手法，和麦当劳之前在澳大利亚投放的一支广告有些类似，同样也讲述了父亲为女儿牺牲放弃自己的乐趣，陪伴女儿成长。
嘉宾点评:
都说女儿是父亲上辈子的情人，而父母永远会给孩子最好的，基于这一心理洞察，麦当劳以期与消费者产生情感共鸣，传递麦当劳是最好的食物，这里的「好」，有几重含义，为什么选择父母与孩子作为主角，一是因为他们是主要的TA受众，二也是因为给孩子的食物要求：1、健康；2、营养。这也与麦当劳近年来的「新快餐运动」品牌战略有关，正好之前写过一篇相关研究的文章，分享其中一些内容给大家：
「洋快餐」多年来广告一直强调其主打的炸鸡 + 汉堡 + 可乐 + 薯条等高糖高油的明星产品，利用来自于美国的饮食文化吸引消费者，然而随着人们生活水平的提高，饮食观念的改变，对于异国饮食文化的新鲜感不复存在，人们对于健康的关注度越来越高，「洋快餐」逐渐沦为垃圾食品，被指与一些肥胖现象有关。导致印象改变的因素主要是饮食文化（多元化）、生活态度方式（更加关注健康、食品安全）、饮食消费观念（注重健康和营养）、营销活动（本土化、健康）、家庭（适合全家人）。
第一重困境：日益严重的关于肥胖问题和食品健康问题的责难
原因分析：
1.肯德基、麦当劳等「洋快餐」主打就是油炸食品，随着人们生活水平的提高，人们对食品的要求也会越来越高，消费观念也有了很大转变，特别是关注健康层面，而油炸食品一直以来在人们心目中就与垃圾食品、不健康等关键词挂钩；
2.近十多年来在全球范围出现的肥胖及超重现象，使许多人对「传统洋快餐」产生质疑。肥胖容易引发心血管疾病，严重甚至可危及生命。
第二重困难：食品安全问题的挑战
原因分析：近年来食品安全标准有所提高，而肯德基食品安全问题频频发生，315晚会、苏丹红事件、速成鸡事件……肯德基似乎一直致力于安抚消费者对食品安全的担忧情绪，餐厅里餐盘上的垫纸，官网首页的养鸡场参观报名，确保鸡肉安全的雷霆行动……都试图告诉消费者，肯德基的鸡肉是安全的。但这种策略不能说是成功的。
第三重困难：市场多元化的挑战
原因分析：
1.时代车轮滚滚向前，由于国内快餐市场空间广阔，百花齐放的现在，肯德基也正面临着巨大的挑战。2013 年，虽然其门店数量增长了 15.4%，但同时其销售额却下滑了 3.8%，而同期麦当劳门店数增长了 16.7%，销售额也增长了 14.4%。更重要的是洋快餐的市场份额整体在下滑，而中式快餐在上升。中国人对于洋快餐的新鲜感已经逐步失去，取而代之的是多元化饮食价值观。而中式烹饪已经为国人所熟悉和接受，中式快餐相对来说又比较健康，能够保存食材的新鲜和营养成分，因此受到国人的欢迎。
2.一二线城市趋于饱和，而三四线也面临着不确定性。因为，在三四线城市，肯德基面对的是更有成本优势的德克士、华莱士这类品牌的狙击。肯德基的敌人不仅仅是麦当劳。数据显示，2012 年快餐市场，百胜集团的市场份额仍然是第一，占 6.5%，麦当劳占 2.3%，顶新集团占 1.5%，华莱士占 0.6%，味千拉面占 0.4%，真功夫占 0.3%，虽然它们的市场份额都无法与百胜相较量，却都在侵蚀肯德基的客流。
3.不仅仅是快餐，提供休闲娱乐场所的餐饮都将成为它的对手。卖咖啡的，卖甜品的，卖面包的，都在抢快餐店的生意。当年肯德基、麦当劳提供的宽敞明亮的就餐环境曾经吸引人们去快餐店消磨时光，也因此带来客流量的随机消费，今天的消费者面临更多的选择和诱惑，尤其是一线城市的消费者们，可供选择的品牌实在太多了。
2005 年肯德基开启「新快餐」运动，正式推出其本土化策略，我认为这一运动很好地解决了肯德基之前面临的一系列困境。
首先，肯德基开发和推出了一系列本土化快餐产品，如盖浇饭、老北京鸡肉卷、营养早餐等。其次，肯德基先后找了陈坤等明星代言并召开一系列发布会，宣布「新快餐」运动，与此同时，还定期在餐厅组织儿童营养教育活动。2004 年 1 月发布《中国肯德基食品健康政策白皮书》，表明了肯德基致力于倡导健康生活理念的决心和信心。再次，肯德基在此基础上，提出「天天运动，健康一生，让我们动起来」的口号，倡导均衡饮食、适当锻炼，开展「体坛群英」、「肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛」和「肯德基全国青少年校园青春健身操大赛」。
其次，肯德基努力打造一个符合中国国情的食品安全体系。2005 年 6 月份百胜全球首席技术官裴华庆调任中国担任首席供应官；2005 年 7 月初，首位食品安全官居乃琥先生正式到任；同年 7 月 25 日，「中国百胜餐饮集团特约食品安全实验室」在上海正式挂牌；2006 年 2 月，成立「食品安全专家咨询委员会」；2007 年 11 月，成立「中国肯德基餐饮健康基金」；2008 年 3 月，发布《百胜中国食品安全政策白皮书》。与此同时还强化了供应商管理系统。另外，中国百胜还建立和管理着自己的物流网络，在全国设有 16 个物流中心，是确保食品安全的重要环节。
中国消费者对「洋快餐是否健康」的疑虑成为肯德基长远发展的主要障碍。而肯德基推行新快餐运动，无疑是一个明智的抉择。
No.4 网易新闻推出里约大冒险，真正地使出了「洪荒之力」
品牌：网易
代理商：待认领
投放市场：中国
在「洪荒之力」火了之后，网易新闻及时地推出了一个 H5。当你点开链接后，会出现一张空白页面，再根据指令画一个小人。无论画出来的小人什么奇形怪状，都可以做出各种指令动作。小人在扭曲动画技术下，穿越桑巴美女的胸，肆意跳跃；之后搭乘降落伞一路漂移降落至微信朋友圈，开启里约奥运会的虚拟朋友圈场景。这一 H5 的制作团队是来自网易传媒原生内容中心哒哒项目组，也就是，H5 最终跳转至网易旗下一款名为「网易哒哒」的 App。
扫描二维码体验
嘉宾点评：
「洪荒之力」+ 里约奥运会 + 脑洞大开，成就了这个 H5 在朋友圈的火爆。整体玩过一遍之后，这个H5成功地让我记住了「哒哒」这两个字，并且一直从头走到了最后 IOS APP 下载页，用户流程非常顺畅，体验也很不错。玩到最后才发现，原来这是网易新推出的 APP——「哒哒」，一个没辣么正经的新生代资讯客户端 APP 的 launch campaign，可以说是小成本制作，ROI超高的一次 social campaign。成功因素在于：1、内容调性与目标受众的高度一致。受众以 90 后甚至 00 后为主，这一代人是有趣的存在，好玩、脑洞大比什么都重要，其他画面美不美、字体专业不专业都是次要的；2、整体 layout 呈现出一种恶趣味、百无聊赖、脑洞大开的感觉，这与该 APP 产品的内容也是完全一致的，「没辣么正经」。3、与用户的互动流畅、体验好。体验好在于，门槛够低，画的再烂的用户也能参与，因为本身的背景 layout 也好看不到哪里去...体验好，因此用户才能有兴趣和意愿跟随一路走到最后的下载环节，话题也具备热点和传播性，所以消费者才愿意分享出去。很多品牌花重金制作的 H5，各种炫酷画面，各种游戏环节，但往往消费者只走到其中一两个环节就止步不前，亦或者最后没有动力下载和分享。所以说，在 H5 日益泛滥、打开率分享率极低的今天，品牌主是否应该考虑更加重视H5的前期开发设计，而非为了做 H5 而做 H5 呢？
No.5 耐克邀请美国首位变性男运动员诠释「just do it」
品牌：耐克
代理商：W+K 波兰
奥运会开幕以来，除了竞技场上的比拼，赛场外各个品牌们的营销战也一直在延续。作为此次奥运的正式赞助商，耐克在 7 月就打响了「不信极限」的营销战役。在请来了一群小婴儿之后，这一次他们又把焦点转移到了 Chris Mosie —— 美国首位获选加入铁人三项国家队的变性男运动员。广告是以旁白和运动员对话呈现的，当 Mosie 被问道「你觉得自己是否能战胜男人」时，他穿着训练服边跑边说「我不会」；当被问到「是否觉得自己足够强大」时，他依旧迈着坚定的步伐回答「我没有」。
对于竞技场，真正的勇气是尽自己最大的努力去实现目标，正如 Mosie 所说：「六年前我成为了一个变性人，但这六年支撑我一路走来所做的每一件事，都是来自于我心中的一个信念——『Just Do It』。『不要停下自己的脚步，不要限制自己，就按着自己的步伐勇敢前进』，这就是我从自己身上所感受到的，这也使得我能够在继续从事体育的事业，能够有更多机会磨炼自己。」
嘉宾点评：
与性别平等这个话题一样，LGBT 这个人群也是很多品牌会考虑切入的话题，特别是很多美国企业，有着 diversity 的政策要求。对于各种商业品牌而言，不但 LGBT 团体是他们不可或缺的市场，更有些时候，品牌的广告策略在赚人眼球的同时，自己也推动着这时代的巨轮滚滚向前。在消费主义文化盛行的今天，大品牌的推广讲求的理念问题之所以至关重要，也是因为众多的追随者，以及广告的潜在受众在接触到其传播的核心内容时，会在极大程度上受到这媒体主流思潮的影响。You are what you wear （你即你所穿）的思想已经不再只是虚荣的托辞，而变成了自身诉求表达的诸多有力途径之一。但这个案例最打动我的地方在于，影片里反差巨大的对话，也体现了奥林匹克体育运动精神：尽管我可能战胜不了男人，我也不够强大，但我愿意全力以赴，just do it! 在全世界品牌主都在考虑如何与里约奥运会这个超级大热点进行结合的时候，也许体育精神是个永恒不会错的切入点。
No.6 美妆相机与 6 个品牌 11 款口红推出试妆功能
品牌：美妆相机
投放市场：中国
7 月初，美妆相机跟巴黎欧莱雅、兰蔻、Bobbi Brown、伊蒂之屋等 6 个品牌的 11 款口红合作推出试妆功能。简单的一键操作，不同色号的口红效果就能呈现在手机屏幕中你的脸上，再也不用苦苦奔赴专柜了。在人脸识别技术和之前积累的数据库基础之上，试妆功能的开发并没有花很长时间。而这次跟 6 个彩妆品牌的合作试妆，美妆相机也只花了两三个月准备。其产品经理表示，为了数据的可参考性，他们选择了这 6 个相对有代表性的彩妆品牌：巴黎欧莱雅、兰蔻、Bobbi Brown、伊蒂之屋、悦诗风吟和丝芙兰，尽可能覆盖了不同文化、价格和风格。
嘉宾点评：
我一直认为，推动营销界发展的两大主要因素，一个是新内容形式的出现（可以理解为新媒体），另外一个就是新技术。这个案例就是很好地借助了 AR 技术，解决了口红消费者的普遍痛点——需要试色号才能买到对的口红，直接将销售场景搬到了线上，大大缩短了购买流程和决策时间长度，从而促进了线上销售。科技改变生活，这句话不是假的。另外可以给品牌主带来的一点启示是，和新媒体合作的时候，未必仅仅考虑购买硬广或者进行内容合作，联合开发产品也是一个性价比高、效果好的选择哦。
No.7 Airbnb Samara 部门的新作——去日本做乡镇建筑
品牌：Airbnb
最近，Airbnb 成立了一个叫 Samara 的新部门，该部门的任务是为公司开拓新的未来。同时，Airbnb 还公布了 Samara 的首个计划：一个旨在复兴某个日本小镇的公共房屋计划。这并不正是一个一次性的计划。在该计划完成后，Airbnb 将会把这个模式应用到全世界其他正在衰退的小镇上。这意味着，Airbnb 的业务将不仅是房屋分享，还试图探索城镇规划。
该计划最初受启发于一位居住在日本乡下的老妇人。这位老妇人在冈山津山的一个小城市里开了个 Airbnb 公寓。起初，她的邻居还觉得她疯了因为认为没人会去。但是，事实上很多游客都被日本小镇的美丽给吸引过来了。最终，老妇人还要征募邻居们做远足导游、翻译和导览员。一开始只不过是一个小小的娱乐，最后竟为一个死气沉沉的地方带来了小规模的旅游经济。
嘉宾点评：
为什么会喜欢这个案例的原因在于，第一是因为我自己很爱 airbnb，第二是这个案例带来的给营销界的一个启示：在未来，营销不仅仅是品牌、传播部分，更多的可能从商业模式的建立和颠覆开始就要涉足。营销与商业之间的界限会越来越模糊，也会越来越好玩，这也是我爱着 marketing 这个行业的原因。也因为 airbnb 在这一领域的创新和大格局，令我对这个品牌有天然的好感。airbnb 通过打造了一个 ecosystem，将各个环节的相关者都 involve 进来，无论是你是房屋主、政府、规划局、游客、旅游局……所有利益相关者都被拉上了这艘小船，都会贡献所属的那部分资源、推广、口碑，这也是商业概念、分享经济里强调的「众包」「众筹」等最好的诠释。
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