「两个吗喽一夹，哈喽两个宜家」
「两个杯子一夹，碰上两个宜家」
「两个时钟一夹，认准两个宜家」
……
两个宜家 = 两个一夹 = 肉夹馍 = 西安……就说谐音梗迟早统治世界吧！
最近，西安宜家雁塔商城正式开业，西安一城至此将同时拥有未央、雁塔两家宜家商场。而这些乍看一眼莫名其妙，仔细一读发出爆笑的句子，都是宜家为庆祝西安新店开业而创作的文案——「两个一夹，两个宜家」的变体。
从未央商场到雁塔商场，宜家进驻西安已有 9 年，作为西安乃至西北人的家居灵感来源地，宜家在持续影响着西安人生活方式的同时，也不断与西安独特的城市文化相互交融相互影响。因此，在西安新店开业之际，宜家也以西安特色美食「肉夹馍」为灵感，展开了一次「馍性开业」。
西安宜家「馍性开业」4 月 18 日西安宜家雁塔商场正式开业。至此，西安一城将同时拥有未央、雁塔两家宜家商场，为向更多消费者传递新店开业及一城两店...查看详情宜家
是文案，也是关于家的想象力
众所周知，西安作为传说中的「碳水之都」，素来以各式各样的面食、馍馍闻名，其中肉夹馍更是作为西安的美食代表享誉全国。此次西安新店开业之际，宜家就入乡随俗地推出了一款听起来三分荒谬七分合理的城市限定美食——「三文鱼夹馍」，实现了宜家北欧基因与西安本地文化的创造性融合。
很显然，西安带给宜家的超绝灵感不仅仅在食物方面，这句「两个一夹，两个宜家」的文案，则是进一步在抽象层面还原了西安「馍性」美食的灵魂——「馍夹万物」。由此衍生而来的「两个 ×× 一夹，×× 两个宜家」，更是为这句灵魂文案增添了无限可能。
不只是馍，吗喽玩偶、杯子、沙发、时钟等各式宜家经典款，都成了三文鱼的新搭档，「两个」产品轻轻「一夹」，就能花式演绎出千奇百怪的「两个宜家」，侧面体现出了宜家产品和馍一样百搭实用的特质。
开放性的句式同样激起了消费者参与文案创作的热情，大家纷纷从宜家丰富的产品中搜刮灵感，展现出了令人羡慕的才华。在消费者的创作参与助力下，宜家实现了真正的「馍夹万物」。而每一个新句子的诞生，就是对「两个宜家」概念的重复强调，通过这种方式，宜家巧妙地加深了人们对于西安一城两店的认知。
「两个一夹」，夹住的不仅是西安一城两店的关键信息，更是宜家与肉夹馍「馍夹万物」的同款包容性。不得不说，宜家这个谐音梗，用得确实是妙。
一直以来，宜家的文案早已自成风格，每每出现总能让人眼前一亮。
如宜家深圳商场 16 周年这波文案，写的是产品，聊的是人生，用最简洁的文字道出了最戳心的洞察。
被套和枕套：在晚班和晚婚之间，选择晚安
弹簧床：睡前原谅一切，醒来干翻世界
地毯：天天生气跺脚，进门烦恼皆了
又如各地宜家巧妙化用当地方言而创作的文案。从河南郑州的「咋恁实惠」，到重庆宜的「逛 gaigai」「睡 gaogao」；从上海的「侬晓得伐？」，到武汉的「蛮虚服！」……宜家说起方言，那叫一个地道！
不难发现，「场景化」和「本土化」一直是宜家能够打动消费者的两大关键因素。
一方面，宜家商场本身就以提供具体居家场景为特色，消费者游览宜家的过程，就是穿行于许许多多个不同的居家场景。
宜家的文案往往以产品为载体，与产品一起融入场景之中，不仅能够引起消费者的共鸣，还能进一步构建场景，强化消费者对产品的感知——从台灯，到工作室，再到不经意工作到天亮的日子；从枕套，到卧室，再到睡前互道晚安的瞬间；从地毯，到家，再到下班到家卸下一身轻松的时刻。正是场景化的文案，建立起了产品与具体生活的链接。
另一方面，「入乡随俗」也是宜家的常规操作。除了化用方言创作文案，宜家还在商场的细节处融合本土文化，其中最为人所津津乐道的就是宜家极具地方特色的餐桌样菜布置了，如郑州宜家餐桌上的河南烩面，西安宜家桌上的 biangbiang 面和肉夹馍，重庆宜家就是红油火锅，成都宜家的钵钵鸡（这个甚至是真的）。
方言文案 + 超典型样菜布置，消费者简直可以直接想象出自家在这张桌子上、这个房间里聚餐与生活的场景，代入感拉满。
（图源小红书@zzzz 及评论区）
可以说，宜家的文案已经不仅仅是文案了，而是消费者生活场景的一部分，也是在地文化的一部分，是宜家借由文字为消费者打造的关于空间的奇妙体验。
宜家，寻找「低价」的意义
当博主们安利某个线下商店或是市集非常值得去的时候，通常会从「好逛」和「好买」两个角度，分享它们是如何既满足体验者对新鲜事物的向往，又以超强性价比俘获人心的。
宜家的千层「套路」也在于此，有梗或有烟火气的文案、地区限定美食丰富了消费者的到店体验，再在产品层面用设计和价格等利好推动消费者完成选购。
宜家的设计实力全世界有目共睹，不仅坐拥优秀的 inhouse 设计师，且积极合作知名设计师推出联名家具产品，例如和擅长印花的芬兰设计公司 Marimekko 打造「BASTUA 巴思图」系列，和荷兰鹿特丹设计师 Sabine Marcelis 共同设计「VARMBLIXT 旺布利」系列，以及前不久与双人组设计师工作室 Raw Color 合作推出在色彩上颇具亮点的「TESAMMANS 特萨曼斯」系列，每一系列都吸引了消费者热情选购。
而今年，品牌加码在价格上的发力。2 月份，宜家中国宣布将追加超过一亿元人民币，用于扩大价格投资范围，预计将在 2024 全财年推出超 550 款的更低价格产品。在「先定价，后设计」的策略之下，让低价成为贯穿设计和开发的重要考量因素。
具体来看，「低价」二字出现在了宜家的各个角落，海报和货架上都写有「更低价格」「低价创造无价」的标语，誓要将宜家的低价心智植入到每个到店体验的消费者心中。
（图源小红书@Shek's Bell）
此外，4 月 9 日宜家全球首家「精打细算的好商品店」落地上海前滩太古里，精品店采用了宜家经典的海蓝色，店内用精致布景同体验者讲述宜家是如何降低运营成本，又是如何让生活变得温馨和富有艺术感的。
宜家开「精」品店了！4 月 9 日，宜家全球首家「精打细算的好商品店」于上海前滩太古里正式开幕。预热阶段，宜家首先在社媒平台发布最新宣传视频，品...查看详情宜家
去年是宜家中国 25 周年，宜家放任自己家的明星产品「膨胀」，并将这些巨物装置搬到到蓝花楹主题公园、上海静安城市店、杭州商场店和北京四元桥商场店，彼时打出「时间里的价格逆袭者」，向大众展示这些产品的价格几年来不但没有渐涨，反而变得更低。
随着宜家价格策略的深化，最近又一批人气产品被宜家放大，以地铁装置的形式集体出现在上海徐家汇、北京西单、杭州凤起路共 12 个高客流量的地铁站。这些产品都有经济实惠的共通点，如 7.99 元一个的热狗面包、9.99 元 6 个的多色碗、29.99 元的儿童凳，同时也有通过划价的方式打出产品价格在今年变得更优惠的信息点。
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在地铁站的标签和海报上，宜家再度展现了自己对于文案的想象力，为床头柜创作「在床头，守护你的美梦」，垃圾桶也可以代表「垃圾随时清空，生活更轻松」，抱枕能带来「疲惫时靠靠，难过时抱抱」的情绪价值，具体地诠释了「以低价创无价」中的「无价」是什么意义，家居产品在优不在贵，重点是可以陪伴使用者为其创造更为美好充实的生活。
大家为什么喜欢宜家？很大程度上，宜家为消费者提供了一种理想家的想象——它是既实惠又有温度的。
许多消费者在逛宜家的时候，主线任务是购买当下需要的家居产品，支线任务是边逛宜家边设想自己未来的房间要如何装点，不管这个空间是买的还是租的，都想要用心去设计它。一个立于未来的美好想象，为当下的生活提供了源源不断的动力。
当然也有很多人已经建设起来，小红书上很多家居博主会分享用宜家产品搭建的角落，或简约，或复古，或温馨，「不敢想象自己要是住在这样的房间里有多幸福」「逛宜家总有种回家的感觉」，是网友们对于家装分享的诚实反馈，也是对宜家所提出的「有意义的性价比」的具体诠释。
（图源小红书@苹果家 @程大气の小屋 @两支小羊）
正如宜家中国商业活动高级经理考恩·奥尔更在精品店开幕前的媒体分享会上所说的：
如今消费者开始更加理性地衡量消费行为及其价值，注重自我认同和情感连结。作为属于自己的空间，家的价值延展也变得比以往更加重要。基于宜家的长期理念和消费者洞察，我们提出并坚持「有意义的性价比」，旨在让消费者在选购商品和进行消费时感受到收获的价值大于所付出成本。这一概念贯穿在宜家日常运营的方方面面，希望让大家感受到拥有可负担的美好生活其实并不难。
宜家今年在消费者沟通上不断做出广受认可的案例，此后品牌将如何贯彻这种沟通，在坚持「民主设计——美观、实用、优质、可持续、低价」的同时丰富「有意义的性价比」的表达来响应市场变化，值得我们继续关注。
