编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编荐读
①新文创语境下，如何打开品牌 IP 合作的更大边界？| SocialBeta 专访
推荐理由：IP 一直是品牌争夺消费者注意力、打造品牌效应的重要利器。但过去几年，不少优质 IP 因为过度的商业化开发，而面临 IP 价值耗损、生命力衰退的窘境；与此同时，简单粗暴的 IP 授权开发衍生品模式，让品牌的 IP 营销高度同质化，无法与新时代的消费者产生情感共鸣。
本文是 SocialBeta 专访腾讯影业商务及发行总经理＆腾讯游戏商务负责人谭靖颖的精华内容。谭靖颖指出，品牌与 IP 的合作不能流于简单的商业变现，更要在挖掘 IP 文化内涵的基础上，与用户产生深入、持久的情感共鸣。
推荐理由：对于品牌来说，2020 年的消费品行业疑问重重：如何做好相对高端的品牌？如何实现有效的营销？如何应对中国的消费分级现象？对于这些实战中经典的问题，全国首个专注研究「大渗透理论」的系统化品牌研究院——HBG 研究院在本文中统一尝试回答。
本文指出品牌的增长源于大渗透，只有不断的大渗透，占领顾客心智，提升顾客的心智显著度与购买便利性，才能获得增长。
推荐理由：2019 年的营销界，裂变、KOL/KOC、流量池、增长黑客、私域流量……种种概念层出不穷，让人眼花缭乱。但是如何理解增长的本质？在高榕资本投资合伙人、前快手首席增长官刘新华看来，增长的核心在「长」不在「增」。「增」只是动作，用户数量、粘性乃至价值的「长」才是核心和目标。
刘新华在本文中系统拆解了如何把握增长势能、如何判断增长势能的信号，以及怎样打造有流量生态位的产品、数字化驱动的精益增长模型等实操方法论，以供今天的互联网和新品牌创业者借鉴参考。
值得一看的报告数据
如今粉丝们评判明星是否「当红」，其标准已经不止依靠人气和作品，商业影响力的成绩被更多放大出来。在此背景下，明星和品牌如何合作，才能实现最大程度的双赢？近日，CBNData 星数从大数据的视角切入，发布《2019 年度明星消费影响力报告》。
从明星的年龄来看，80 年前后出生的演员是带货主力。90 后带货明星主要集中在演艺界和偶像圈，而在 00 后的明星当中，偶像（特指年轻的流量明星及选秀出道的唱跳歌手）的带货金额占比高达 95％。这也和近年层出不穷的选秀节目有莫大的关系。
报告总结了明星消费影响的三大趋势。首先是明星带货模式多元化，随着明星商业价值的多元化体现，经纪公司、影视平台、影视作品制作方都开始有意识加入进来，寻找更多将明星热度转化为消费影响力的形式。明星的自创品牌、剧集中的角色，以及参加的综艺节目都成了他们带货的重要途径。
其中，影视角色成为了明星带货力的新引擎之一。角色同款不仅能引发社交平台的关注，更能带来直接的销售转化。男女主是最大带货咖，服饰品类最容易引消费者「剁手」，同时，「妈妈粉」成为同款购买的新主力。
除此以外，报告对明星品牌合作多样化以及明星带货全平台化两大趋势，也进行了相应的解读。
去年 10 月，蔚迈发布了《中国老龄化社会的潜藏价值》系列报告的第一篇章《重新「遇见」中国的老龄化群体》。该报告提出了核心观点：老龄化群体是现在的增长变量，更是未来的增长常量。
近日，蔚迈发布了《中国老龄化社会的潜藏价值》系列报告的第二篇章《潜藏的商业价值和影响力》，从「消费」出发，全面展现老龄化群体磅礴的消费力，同时抽丝剥茧，还原消费背后的本质需求。
报告预估，中国一到三线城市老龄化群体的消费实力高达年均 6.64 万亿人民币，远超不同机构的评估结果。而其收入结构也呈橄榄型，逾七成处于中高收入水平，是不可忽视的消费中坚力量。他们的财务安全感和舒适感也较高，三个代际皆展现出「消费解放」的态度，表示会用掉超八成的收入，且 85% 以上都会用于自己或配偶。
除此以外，报告总结了银发消费市场存在着三个巨大的挑战：
给得不够：供需严重失衡
给得不对：偏颇的需求认知
给得不均衡：资源分配两极化
在此基础上，报告剖析了催生万亿银发经济的四大需求，以及其所创造的、释放更多消费潜力的重要机遇。
③2019 短视频 KOL 年度报告：光靠「颜值」已难取悦用户
近日，卡思数据发布《2019 短视频 KOL 年度报告》。报告指出，2019 年，短视频内容创作增速明显放缓，但增长秩序更加良性。从各内容类型占比看：泛娱乐内容仍占主导地位，但同比去年已下滑 10% 以上（占比总内容体量的 6 成），降温明显。其他内容领域，泛生活类内容增长最快（增幅接近 2 位数），垂类次之。在各大垂直内容类型中，以时尚、美妆、汽车、运动等表现最好。
虽然内容类型走向多元，但从红人自身人设定位看，却更为「聚焦」。2019 年，拥有多才艺、技能的「混搭」达人，占比下滑了 6%，9 成以上的达人都专注在一个领域之内。而且，数据显示，仅有「颜」而没有「技」、「艺」的红人同比下降 8%；其中，以抖音、快手平台的变化最为明显，降幅都达到了 10% 以上。
除此以外，卡思数据也提醒创作者们，以下 3 个赛道已比较拥挤，如若不是筹划满满，建议不要轻易入局：
搞笑/剧情，音乐舞蹈，小哥哥，小姐姐类，爆红机会缩小
时尚、情感、美妆类内容类型，火热之中已处于「高限」
母婴、萌娃和手工创意类，2019 年的增长相对比大热类别弱，整个内容梯队表现趋于稳定，若没有更好的创意和人设方向，短时间内蹿红难度非常大
近日，爱奇艺发布《2019 网络电影行业报告》，从市场环境、行业发展趋势、内容创作趋势、行业结构升级、平台服务、营销方法论等七大篇章洞见 2019 年网络电影经历的变革，并首次向合作方提出未来六条赛道内容邀约。
报告指出，2019 年是网络电影的「U 形转弯」的变革之年，冷静表面下蕴藏着强劲的未来增长势头。从整体市场看，网络视频用户规模释放更广阔的空间，且用户对内容的付费意愿持续提升。截至 2019 年 6 月，全国网络视频用户规模达到 7.6 亿。在此基础上，爱奇艺、腾讯视频两大平台的付费用户规模先后破亿，全网整体付费用户约 3 亿。与此同时，互联网视频的颠覆式创新也近在眼前。
在消费市场，2019 年，网络电影的上线量从 2018 年的 1537 部骤降至 789 部，同比下降 49%，在行业供给大幅下滑的同时，消费需求并没有被压缩，网络电影部均正片播放量在 2019 年同比增长 136%。具体到商业化表现来看，行业马太效应更加凸显，2017 年至 2019 年，播放量达到 500 万以上的网络电影占比已经从 10% 上涨至 32%。
增量市场的持续增长离不开内容的支撑，视频平台对内容全产业链的赋能也在持续加码。报告也指出了网络电影内容创作的三大趋势：
电影工业制作水平提高
关注当下，聚焦现实题材和真实故事
IP 内容融合发力
在复盘 2019 行业趋势的基础上，爱奇艺面向创作市场发出了 2020 内容邀约：打造燃情、造梦、青春、英雄、梦想、欢笑六大内容赛道，鼓励片方积极探索题材蓝海，创作多元内容，向观众传递正能量。
近日腾讯发布《2019 腾讯娱乐白皮书》，报告分为明星篇、电影篇、电视剧篇、综艺篇以及音乐篇。
在明星篇章中，网红的江湖尤为值得关注。2019 年上升最快的两位明星是刘宇宁和李佳琦。下降最快榜单里还有冯提莫——在直播成为风口的年代，冯提莫毫无疑问是顶级女神。她和刘宇宁同样努力地转向娱乐圈，然而获得的结果并不一样。抛去种种原因，最核心的因素在于，娱乐圈的逻辑和网红圈并不一样。直播有大量宅男受众，在那里，女性主播拥有一定的性别优势；娱乐圈的受众主要是女性，这里流行的是流量逻辑。
在综艺篇中，报告指出，产能不足，是 2019 年综艺面临的整体困境。电视台与视频平台的内容布局已经出现明显分化，根据不同受众定制的差异化发展路径也愈发清晰，网台分流的趋势进一步加剧。
与此同时，根据目前各平台已公布的综艺片单，我们大致可以预见 2020 年综艺行业的风向走势。「观察」、「体育」、「带货」将成 2020 年综艺关键词。2019 年观察类综艺已经迎来全面爆发，从最初的恋爱类延展到代际沟通、家庭关系、职场等诸多领域。2020 年，这类节目将裂变至更多题材。可见，观察类节目已经成为综艺节目贴近「现实主义」的主要途径。
除此之外，2020 年还将是「体育大年」。东京奥运会、北京世界体育大会的举办，势必会推动体育综艺爆发。在招商困难的大环境下，卫视、视频网站纷纷下场打造「带货类节目」，表现出极强的求生欲。
这些新类型节目能否被观众接受还有待观察，但创新内容大批量出现，可以视为寒冬之下，从业者们努力「自救」的表现，也是行业有望迎来新一轮发展机遇的积极信号。
为了帮助企业更好地了解消费者的社交购买行为，波士顿咨询公司（BCG）携手腾讯广告 TMI 腾讯营销洞察联合发布《2020 中国「社交零售」白皮书》。报告指出，伴随着社交平台和消费者购买习惯的发展与进化，企业与消费者互动的方式、营销渠道以及传播方式较过去发生了巨大变化。具体有四大变化趋势：
沟通渠道从单一、单向转向多触点、强社交
营销渠道从彼此独立转向交错融合
传播途径从中心化转向去中心化
规模壁垒被打破，大品牌需要更加「小、快、灵」
一言以蔽之，企业需要从以「货」为出发点，转为以「人」为出发点。从经营「商品」，转化为经营「用户价值」，把潜在消费者转化为受众、粉丝和用户。
面对错综复杂的社交网络，企业常常会有迷茫无力之感。报告也总结了 5 个对消费者决策产生重大影响力的内容形式、社交平台和渠道：
新奇内容
品牌公众号/小程序
KOL/KOC
社群
社交拼购
近日，丁香医生发布《2020 国民健康洞察报告》。报告通过对比发现，在提高个人健康状态上，如果不能做到主动付诸实践，那么起码可以先立个 Flag，因为个人健康目标的确立，对提升健康状态也是有帮助的，Flag 越多的人就有可能越健康。心理学家指出，Flag 本身是希望感和意义感的重要来源，有目标的人在生活中会更积极、更有方向感和掌控感。而这种方向感和掌控感，跟健康密切相关。」
提到「健康」时，人们首先想到的不再是「不生病」，而是拥有更高质量的生存状态 : 心情好、吃得好、睡得香、皮肤好、身材好，就连头发都要好。而在关于「健康困扰」方面的数据则显示，97% 的受调查者表示自己存在健康相关的困扰，其中排名前三的分别是：情绪问题、皮肤状态不好、身材不好。
在饮食上，99% 的人对合理饮食都有要求，然而奶茶、蛋糕等高糖食品，是所有体重区间的人都难以避开的陷阱，其次是外卖。48% 的人认为饮食不健康的来源是奶茶等高糖食物。相比女生，男生更能拒绝奶茶的诱惑，但仍有 49% 的男生一周至少一杯奶茶。在女生群体，一周至少一杯奶茶的人群占 62%。
除此以外，报告还对国民的运动、睡眠状态等数据进行了展示与分析。
⑧2020 年移动市场报告：抖音全球总使用时长超 680 亿小时
近日，App Annie 正式发布《2020 年移动市场报告》，该年度报告详细分析了移动对各行各业及全球经济的广泛影响，并对表现优异的发行商和品牌进行重点解析。
报告指出，2019 年，用户平均每天在移动设备上花费 3 小时 40 分钟时间，与 2017 年相比增加 35%。在各个垂直行业中，将移动业务作为数字化转型核心的企业受益匪浅。
报告预测，2020 年将成为移动领域最为辉煌的一年，移动广告将促使收入大幅攀升。
移动游戏是全球最热门的游戏形式，其中，街机游戏占游戏总下载量的 47%。重度游戏仅占热门游戏总下载量的 18%，却拥有 55% 的使用时长份额，同时占据了 76% 的支出份额。同时，企业逐步加大对游戏品牌的广告投资力度。
在社交方面，TikTok（抖音短视频）全球发展势头强劲，它已发展成为集社交网络和娱乐功能于一体的 App 平台。2019 年，TikTok 总使用时长超 680 亿小时，全球使用时长同比增长 210%，这主要源于其用户群体的扩大和用户使用时长的增加。同时，其广告平台以稳增的用户群为依托，通过展示各类精选视频为品牌方吸引更多受众。
本周平台要闻
腾讯微信团队今日表示，目前微信灰度测试订阅号付费能力，符合条件的运营者可以前往公众平台开通付费功能。成功开通后，运营者可对原创文章的部分或全部内容设置收费，用户购买文章后方可阅读全文。
②小红书正式将旗下品牌号升级为企业号
1 月 14 日，小红书正式将旗下品牌号升级为企业号，放宽商家入驻准入门槛，不再限于持有商标的企业，线下生活服务类门店、工作室等拥有营业执照的个体工商户、企业主都可以入驻。同时小红书企业号还将全面升级包括 数据洞察、定制 H5、运营工具、粉丝互动、连接线下 等在内的多项免费服务。
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优秀案例精选
「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是美的「身心同回家」营销战役。
本周上榜的有百度、今日头条、 美团等 8 个品牌。
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