【营销周报】8 篇报告带你读懂中国国民的健康、消费与娱乐
  SocialBeta ·  2020-01-19

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)。

未来,我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读,让更多有价值的好内容被更多人看到。

栏目主编荐读

新文创语境下,如何打开品牌 IP 合作的更大边界?| SocialBeta 专访

推荐理由:IP 一直是品牌争夺消费者注意力、打造品牌效应的重要利器。但过去几年,不少优质 IP 因为过度的商业化开发,而面临 IP 价值耗损、生命力衰退的窘境;与此同时,简单粗暴的 IP 授权开发衍生品模式,让品牌的 IP 营销高度同质化,无法与新时代的消费者产生情感共鸣。

本文是 SocialBeta 专访腾讯影业商务及发行总经理&腾讯游戏商务负责人谭靖颖的精华内容。谭靖颖指出,品牌与 IP 的合作不能流于简单的商业变现,更要在挖掘 IP 文化内涵的基础上,与用户产生深入、持久的情感共鸣。

②消费品行业经典 20 问

推荐理由:对于品牌来说,2020 年的消费品行业疑问重重:如何做好相对高端的品牌?如何实现有效的营销?如何应对中国的消费分级现象?对于这些实战中经典的问题,全国首个专注研究「大渗透理论」的系统化品牌研究院——HBG 研究院在本文中统一尝试回答。

本文指出品牌的增长源于大渗透,只有不断的大渗透,占领顾客心智,提升顾客的心智显著度与购买便利性,才能获得增长。

③16000 字干货分享,教科书式解读品牌增长

推荐理由:2019 年的营销界,裂变、KOL/KOC、流量池、增长黑客、私域流量……种种概念层出不穷,让人眼花缭乱。但是如何理解增长的本质?在高榕资本投资合伙人、前快手首席增长官刘新华看来,增长的核心在「长」不在「增」。「增」只是动作,用户数量、粘性乃至价值的「长」才是核心和目标。

刘新华在本文中系统拆解了如何把握增长势能、如何判断增长势能的信号,以及怎样打造有流量生态位的产品、数字化驱动的精益增长模型等实操方法论,以供今天的互联网和新品牌创业者借鉴参考。

值得一看的报告数据

①2020 年明星带货三大关键词:00 后、轻量化、全平台

如今粉丝们评判明星是否「当红」,其标准已经不止依靠人气和作品,商业影响力的成绩被更多放大出来。在此背景下,明星和品牌如何合作,才能实现最大程度的双赢?近日,CBNData 星数从大数据的视角切入,发布《2019 年度明星消费影响力报告》。

从明星的年龄来看,80 年前后出生的演员是带货主力。90 后带货明星主要集中在演艺界和偶像圈,而在 00 后的明星当中,偶像(特指年轻的流量明星及选秀出道的唱跳歌手)的带货金额占比高达 95%。这也和近年层出不穷的选秀节目有莫大的关系。

报告总结了明星消费影响的三大趋势。首先是明星带货模式多元化,随着明星商业价值的多元化体现,经纪公司、影视平台、影视作品制作方都开始有意识加入进来,寻找更多将明星热度转化为消费影响力的形式。明星的自创品牌、剧集中的角色,以及参加的综艺节目都成了他们带货的重要途径。

其中,影视角色成为了明星带货力的新引擎之一。角色同款不仅能引发社交平台的关注,更能带来直接的销售转化。男女主是最大带货咖,服饰品类最容易引消费者「剁手」,同时,「妈妈粉」成为同款购买的新主力。

除此以外,报告对明星品牌合作多样化以及明星带货全平台化两大趋势,也进行了相应的解读。

②催生银发经济的四大需求

去年 10 月,蔚迈发布了《中国老龄化社会的潜藏价值》系列报告的第一篇章《重新「遇见」中国的老龄化群体》。该报告提出了核心观点:老龄化群体是现在的增长变量,更是未来的增长常量。

近日,蔚迈发布了《中国老龄化社会的潜藏价值》系列报告的第二篇章《潜藏的商业价值和影响力》,从「消费」出发,全面展现老龄化群体磅礴的消费力,同时抽丝剥茧,还原消费背后的本质需求。

报告预估,中国一到三线城市老龄化群体的消费实力高达年均 6.64 万亿人民币,远超不同机构的评估结果。而其收入结构也呈橄榄型,逾七成处于中高收入水平,是不可忽视的消费中坚力量。他们的财务安全感和舒适感也较高,三个代际皆展现出「消费解放」的态度,表示会用掉超八成的收入,且 85% 以上都会用于自己或配偶。

除此以外,报告总结了银发消费市场存在着三个巨大的挑战:

  • 给得不够:供需严重失衡

  • 给得不对:偏颇的需求认知

  • 给得不均衡:资源分配两极化

在此基础上,报告剖析了催生万亿银发经济的四大需求,以及其所创造的、释放更多消费潜力的重要机遇。

③2019 短视频 KOL 年度报告:光靠「颜值」已难取悦用户

近日,卡思数据发布《2019 短视频 KOL 年度报告》。报告指出,2019 年,短视频内容创作增速明显放缓,但增长秩序更加良性。从各内容类型占比看:泛娱乐内容仍占主导地位,但同比去年已下滑 10% 以上(占比总内容体量的 6 成),降温明显。其他内容领域,泛生活类内容增长最快(增幅接近 2 位数),垂类次之。在各大垂直内容类型中,以时尚、美妆、汽车、运动等表现最好。

虽然内容类型走向多元,但从红人自身人设定位看,却更为「聚焦」。2019 年,拥有多才艺、技能的「混搭」达人,占比下滑了 6%,9 成以上的达人都专注在一个领域之内。而且,数据显示,仅有「颜」而没有「技」、「艺」的红人同比下降 8%;其中,以抖音、快手平台的变化最为明显,降幅都达到了 10% 以上。

除此以外,卡思数据也提醒创作者们,以下 3 个赛道已比较拥挤,如若不是筹划满满,建议不要轻易入局:

  • 搞笑/剧情,音乐舞蹈,小哥哥,小姐姐类,爆红机会缩小

  • 时尚、情感、美妆类内容类型,火热之中已处于「高限」

  • 母婴、萌娃和手工创意类,2019 年的增长相对比大热类别弱,整个内容梯队表现趋于稳定,若没有更好的创意和人设方向,短时间内蹿红难度非常大

④爱奇艺网络电影报告:用户对内容的付费意愿持续提升

近日,爱奇艺发布《2019 网络电影行业报告》,从市场环境、行业发展趋势、内容创作趋势、行业结构升级、平台服务、营销方法论等七大篇章洞见 2019 年网络电影经历的变革,并首次向合作方提出未来六条赛道内容邀约。

报告指出,2019 年是网络电影的「U 形转弯」的变革之年,冷静表面下蕴藏着强劲的未来增长势头。从整体市场看,网络视频用户规模释放更广阔的空间,且用户对内容的付费意愿持续提升。截至 2019 年 6 月,全国网络视频用户规模达到 7.6 亿。在此基础上,爱奇艺、腾讯视频两大平台的付费用户规模先后破亿,全网整体付费用户约 3 亿。与此同时,互联网视频的颠覆式创新也近在眼前。

在消费市场,2019 年,网络电影的上线量从 2018 年的 1537 部骤降至 789 部,同比下降 49%,在行业供给大幅下滑的同时,消费需求并没有被压缩,网络电影部均正片播放量在 2019 年同比增长 136%。具体到商业化表现来看,行业马太效应更加凸显,2017 年至 2019 年,播放量达到 500 万以上的网络电影占比已经从 10% 上涨至 32%。

增量市场的持续增长离不开内容的支撑,视频平台对内容全产业链的赋能也在持续加码。报告也指出了网络电影内容创作的三大趋势:

  • 电影工业制作水平提高

  • 关注当下,聚焦现实题材和真实故事

  • IP 内容融合发力

在复盘 2019 行业趋势的基础上,爱奇艺面向创作市场发出了 2020 内容邀约:打造燃情、造梦、青春、英雄、梦想、欢笑六大内容赛道,鼓励片方积极探索题材蓝海,创作多元内容,向观众传递正能量。

⑤「观察」、「体育」、「带货」将成 2020 年综艺关键词

近日腾讯发布《2019 腾讯娱乐白皮书》,报告分为明星篇、电影篇、电视剧篇、综艺篇以及音乐篇。

在明星篇章中,网红的江湖尤为值得关注。2019 年上升最快的两位明星是刘宇宁和李佳琦。下降最快榜单里还有冯提莫——在直播成为风口的年代,冯提莫毫无疑问是顶级女神。她和刘宇宁同样努力地转向娱乐圈,然而获得的结果并不一样。抛去种种原因,最核心的因素在于,娱乐圈的逻辑和网红圈并不一样。直播有大量宅男受众,在那里,女性主播拥有一定的性别优势;娱乐圈的受众主要是女性,这里流行的是流量逻辑。

在综艺篇中,报告指出,产能不足,是 2019 年综艺面临的整体困境。电视台与视频平台的内容布局已经出现明显分化,根据不同受众定制的差异化发展路径也愈发清晰,网台分流的趋势进一步加剧。

与此同时,根据目前各平台已公布的综艺片单,我们大致可以预见 2020 年综艺行业的风向走势。「观察」、「体育」、「带货」将成 2020 年综艺关键词。2019 年观察类综艺已经迎来全面爆发,从最初的恋爱类延展到代际沟通、家庭关系、职场等诸多领域。2020 年,这类节目将裂变至更多题材。可见,观察类节目已经成为综艺节目贴近「现实主义」的主要途径。

除此之外,2020 年还将是「体育大年」。东京奥运会、北京世界体育大会的举办,势必会推动体育综艺爆发。在招商困难的大环境下,卫视、视频网站纷纷下场打造「带货类节目」,表现出极强的求生欲。

这些新类型节目能否被观众接受还有待观察,但创新内容大批量出现,可以视为寒冬之下,从业者们努力「自救」的表现,也是行业有望迎来新一轮发展机遇的积极信号。

⑥社交网络带来的四大零售变化

为了帮助企业更好地了解消费者的社交购买行为,波士顿咨询公司(BCG)携手腾讯广告 TMI 腾讯营销洞察联合发布《2020 中国「社交零售」白皮书》。报告指出,伴随着社交平台和消费者购买习惯的发展与进化,企业与消费者互动的方式、营销渠道以及传播方式较过去发生了巨大变化。具体有四大变化趋势:

  • 沟通渠道从单一、单向转向多触点、强社交

  • 营销渠道从彼此独立转向交错融合

  • 传播途径从中心化转向去中心化

  • 规模壁垒被打破,大品牌需要更加「小、快、灵」

一言以蔽之,企业需要从以「货」为出发点,转为以「人」为出发点。从经营「商品」,转化为经营「用户价值」,把潜在消费者转化为受众、粉丝和用户。

面对错综复杂的社交网络,企业常常会有迷茫无力之感。报告也总结了 5 个对消费者决策产生重大影响力的内容形式、社交平台和渠道:

  • 新奇内容

  • 品牌公众号/小程序

  • KOL/KOC

  • 社群

  • 社交拼购

⑦2020 国民健康洞察报告:Flag 越多的人越健康

近日,丁香医生发布《2020 国民健康洞察报告》。报告通过对比发现,在提高个人健康状态上,如果不能做到主动付诸实践,那么起码可以先立个 Flag,因为个人健康目标的确立,对提升健康状态也是有帮助的,Flag 越多的人就有可能越健康。心理学家指出,Flag 本身是希望感和意义感的重要来源,有目标的人在生活中会更积极、更有方向感和掌控感。而这种方向感和掌控感,跟健康密切相关。」

提到「健康」时,人们首先想到的不再是「不生病」,而是拥有更高质量的生存状态 : 心情好、吃得好、睡得香、皮肤好、身材好,就连头发都要好。而在关于「健康困扰」方面的数据则显示,97% 的受调查者表示自己存在健康相关的困扰,其中排名前三的分别是:情绪问题、皮肤状态不好、身材不好。

在饮食上,99% 的人对合理饮食都有要求,然而奶茶、蛋糕等高糖食品,是所有体重区间的人都难以避开的陷阱,其次是外卖。48% 的人认为饮食不健康的来源是奶茶等高糖食物。相比女生,男生更能拒绝奶茶的诱惑,但仍有 49% 的男生一周至少一杯奶茶。在女生群体,一周至少一杯奶茶的人群占 62%。

除此以外,报告还对国民的运动、睡眠状态等数据进行了展示与分析。

⑧2020 年移动市场报告:抖音全球总使用时长超 680 亿小时

近日,App Annie 正式发布《2020 年移动市场报告》,该年度报告详细分析了移动对各行各业及全球经济的广泛影响,并对表现优异的发行商和品牌进行重点解析。

报告指出,2019 年,用户平均每天在移动设备上花费 3 小时 40 分钟时间,与 2017 年相比增加 35%。在各个垂直行业中,将移动业务作为数字化转型核心的企业受益匪浅。

报告预测,2020 年将成为移动领域最为辉煌的一年,移动广告将促使收入大幅攀升。

移动游戏是全球最热门的游戏形式,其中,街机游戏占游戏总下载量的 47%。重度游戏仅占热门游戏总下载量的 18%,却拥有 55% 的使用时长份额,同时占据了 76% 的支出份额。同时,企业逐步加大对游戏品牌的广告投资力度。

在社交方面,TikTok(抖音短视频)全球发展势头强劲,它已发展成为集社交网络和娱乐功能于一体的 App 平台。2019 年,TikTok 总使用时长超 680 亿小时,全球使用时长同比增长 210%,这主要源于其用户群体的扩大和用户使用时长的增加。同时,其广告平台以稳增的用户群为依托,通过展示各类精选视频为品牌方吸引更多受众。

本周平台要闻

①微信宣布:正灰度测试订阅号付费能力

腾讯微信团队今日表示,目前微信灰度测试订阅号付费能力,符合条件的运营者可以前往公众平台开通付费功能。成功开通后,运营者可对原创文章的部分或全部内容设置收费,用户购买文章后方可阅读全文。

②小红书正式将旗下品牌号升级为企业号

1 月 14 日,小红书正式将旗下品牌号升级为企业号,放宽商家入驻准入门槛,不再限于持有商标的企业,线下生活服务类门店、工作室等拥有营业执照的个体工商户、企业主都可以入驻。同时小红书企业号还将全面升级包括 数据洞察、定制 H5、运营工具、粉丝互动、连接线下 等在内的多项免费服务。

③微信红包封面开放平台上线

近日,微信红包封面开放平台上线。只要通过微信公众平台认证的公众号,即可登录微信红包封面开放平台,个性化定制红包封面样式。新版红包封面除了可以在红包气泡、拆红包页发挥创意外,还有更多开脑洞的空间:封面故事。红包封面定制成功后,能通过多种方式免费发送给读者使用,如领取二维码、领取序列号、领取链接等。

优秀案例精选

「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是美的「身心同回家」营销战役

本周上榜的有百度、今日头条、 美团等 8 个品牌。

以上所提及的报告系 SocialBeta 从公开渠道收集整理,报告内数据和观点仅供参考,不构成任何营销决策建议。

    0
为你推荐