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新文创语境下,如何打开品牌 IP 合作的更大边界?| SocialBeta 专访

nita | 2020-01-13 13:55

「真正有生命力的 IP 不是靠炒作出来的,而是一步步生长起来的,不仅要有新潮的体验,更要有能够承载用户情感的文化内涵。」在腾讯影业商务及发行总经理&腾讯游戏商务负责人谭靖颖看来,品牌与 IP 的合作不能流于简单的商业变现,更要在挖掘 IP 文化内涵的基础上,与用户产生深入、持久的情感共鸣。

近日,基于腾讯在「新文创」生态下的营销实践及探索,谭靖颖与我们分享了更多关于品牌与 IP 合作的思考与想象空间。

「吻住,我们能赢!」2019 年初,一场游戏与口红的跨界合作突然在社交网络上刷屏,开售不到一个小时,几个色号旋即被抢购一空。这是《王者荣耀》和美妆品牌 M.A.C 首次破次元取得的成绩。

无独有偶,上海时装周期间,LEVI'S® 与《QQ 炫舞》上演的一场虚拟时装秀也引起业界的广泛关注。当晚,炫舞系列的虚拟偶像星瞳通过首个全息舞台时装秀,突破虚拟与现实的界限,也抓住了现场时尚弄潮儿的注意力。 

我们可以发现,品牌与游戏等泛娱乐 IP 的跨界变得越来越深度和多元。相比早年粗暴借势 IP 的大流量授权开发衍生品,如今的品牌主们不再满足浅层次的品牌曝光形式。它们希望和 IP 进行更为深度的价值捆绑,通过与用户产生更多交互与情感链接,在潜移默化中输出品牌理念和文化价值观。

在这方面,上述两个案例的幕后推动者——腾讯互娱有着丰富的思考和实践。作为国内最大的 IP 建设者和持有者,腾讯在 2012 年正式提出「泛娱乐」战略,并在此基础上完善出一套整合的营销方法论,即「FUN营销」。

自「FUN营销」提出以来,腾讯互娱与包括  IT、快消、餐饮、零售、互联网、电商、汽车交通等在内的 19 个行业,达成了超 500 个项目的跨界合作。

18 年 4 月份,顺应快速变化的时代需求,腾讯在 UP2018 腾讯新文创大会上提出了从「泛娱乐」向「新文创」战略升级的核心思路。「新文创」是新时代一种以 IP 构建为核心的文化生产方式,而其核心目的,则在于打造更多具有广泛影响力的中国文化符号。

在「新文创」语境下,FUN营销的内涵也在不断丰富:IP 合作边界进一步拓宽,IP 与品牌的合作内容更加深入,合作形式更为多元;同时也更加关注商业价值与文化价值的良性循环,不断探索更多营销新模式,与行业伙伴一起实现价值共赢。

此次,SocialBeta 也对腾讯影业商务及发行总经理& 腾讯游戏商务负责人谭靖颖(Karen)进行了一次专访,来进一步了解在「新文创」语境下,腾讯互娱是如何更好实现用户、品牌、IP 价值三方共赢的,以及「新文创」生态下的营销实践及未来探索。

以打造「文化 IP」为核心,实现文化价值与产业价值的统一

作为兼具商业价值和长期生命力的内容运营方式,IP 一直是品牌争夺消费者注意力、打造品牌效应的重要利器。但过去几年,IP 营销热的兴起,也让一味追求粉丝经济和 IP 流量变现的「唯流量论」甚嚣尘上。一方面,不少优质 IP 因为过度的商业化开发,而面临 IP 价值耗损、生命力衰退的窘境;另一方面,简单粗暴的 IP 授权开发衍生品模式,让品牌的 IP 营销高度同质化,无法与新时代的消费者产生情感共鸣。 

在乱象丛生的行业大环境中,腾讯有自己的另一套解题思路:并不追求快速流量变现,单纯从商业角度衡量 IP 的模式,而是更看重 IP 本身的文化内涵、价值观和文化承载,希望实现文化价值和产业价值的二元正向循环。 

「如果 IP 只有文化价值,不能变现,大概率是个恶性循环,因为没有产业价值,IP 难以进入市场和大众视野,文化创意者会失去持久创造的动力,难以打造精品。但与此同时,如果 IP 没有文化价值,难以和用户产生深入、持久的情感共振,也很难拥有长线生命力,从一个产品成为一种文化符号。」谭靖颖说道。

这背后反映的根本逻辑差异,其实来自于腾讯对于 IP 的不同定义。通常我们所说的 IP,是指文化知识产权。但在腾讯的定义里,IP 是「经过市场检验的可以承载人类情感的符号」。所谓「经过市场检验」,即是侧重强调 IP 的商业价值;而「承载人类情感的符号」则点明 IP 需要以情感共鸣为内核,不因谋求商业利益而损害用户体验。

因此,不难理解,从「泛娱乐」到「新文创」,其中一大最核心的升级点在于从娱乐向文化的转变。基于此,在品牌合作中,腾讯也更加注重对于 IP 文化价值内涵的挖掘。 

「开发联名款的商业价值看似快速有效,但并不是 IP 商业化的核心。消费者早已过了『贴个 logo 就买』的时代,联名款的核心价值,更在于 IP 所传递的文化内涵和价值观是否受到用户的认可。文化价值和产业价值一定是相辅相成,相互促进的。」谭靖颖说道。

在这一大方向的指导下,腾讯在打造能够承载传统文化的「民族 IP」和「精品 IP」上做了颇多尝试,以期通过塑造具有传播性和社会影响力的 IP 符号,让品牌的 IP 合作更有价值及渗透力。

以国民级的手游 IP《王者荣耀》为例。首先,在游戏世界观、人物形象等核心玩法设计上,《王者荣耀》就以传统文化为根基。据悉,游戏中 80% 以上的角色都是基于典型的传统文化形象设定,而角色台词中也融入大量古诗词、京剧唱词等,为其赋予更多文化内涵。

而近年来,通过不断丰富 IP 内容,《王者荣耀》更是从狭义的娱乐属性中「解放」出来,生长为长线的、且能沉淀文化内涵的游戏文化符号。

从 19 年至今,《王者荣耀》相继推出虚拟偶像男团「无限男者团」、开办线下实景巡回站、跨界浙江小百花越剧团、与国家交响乐团合作打造交响音乐会等,不断向国民级 IP 文化符号升级。

而对于 IP 的打造方式,谭靖颖告诉 SocialBeta,目前在「新文创」战略的指导下共有三条不同路径:

其一是传统文化符号自身的活化,选取故宫、敦煌等既有文化符号,并借助新时代的塑造手段合理演绎,赋予其更深的 IP 价值和文化影响力;

例如,在今年故宫 600 周年之际,腾讯影业筹备开拍历史剧《故宫如梦》,通过讲述年轻工匠蒯祥参与营建紫禁城的励志故事,将故宫历史文化推陈出新。

其二是以上述《王者荣耀》案例为代表的原创 IP 构建,通过与传统文化符号的合作,实现 IP 的结构性优化;

其三则是合作 IP 共建,并不一定关乎「中国文化符号」,而是通过定向的合作,同时实现自身 IP 与外部合作 IP 的增值。

如去年 520 期间,国漫 IP《狐妖小红娘》与杭州城市化合作,将动画中的重要元素「相思树」打造为西湖景区的长期景观,一方面,通过引入动漫 IP,丰富了杭州「爱情城市」的文化标签,另一方面,也将《狐妖小红娘》的爱情内核延伸至线下空间,进一步扩宽 IP 的合作边界。

用系统的发展思维,建立更多元的主体连接

去年 3 月,在 2019 腾讯新文创生态大会上,腾讯集团副总裁兼腾讯影业首席执行官程武将「新文创」解释为是「一场面向未来的文化生产『新实验』」。而为了做好这场「新实验」,腾讯更是汇集影视、游戏、文学、动漫、音乐等众多内容业务,调用云、AI 等数字化工具,构建数字化「新文创」生态。

谭靖颖告诉 SocialBeta,生态体系的构建也对内部资源的打通提出了更高的要求。在与品牌主的 IP 合作过程中,腾讯内部需要思考内容上如何联动游戏、电竞、电影、动漫、文学等多种资源;渠道上如何借助腾讯本身拥有的巨大流量,让 IP 合作释放出更大的价值。 

「是否可以整合腾讯自有资源,在全平台营销层面逐渐摸索出自己的一套打法,为品牌主解决营销难题,带来更好的效果;以及是否可以充分释放腾讯的 IP 设计和运营能力,让优质 IP 跨界共生,为用户打造更丰富立体的营销体验,这些都是我们一直在探索的。」

为此,在前期构思与品牌的跨界合作上,除了考量品牌与 IP 的契合度、双方营销节点等维度外,腾讯也会思考品牌是否适合多元化的 IP 合作,比如除了游戏以外,与动漫、影视等其它 IP 同时结合的可能性。

而随着「新文创」逐渐从立论走向实践,FUN营销也一步步探索出更多的应用场景,不断扩容品牌的 IP 合作边界。

以影游联动为例,影视作为新文创生态中的重要一环,同时也堪称最重要的 IP 价值放大器。2019 年,在多元化的 IP 合作上,FUN营销就成功联动影视、游戏与品牌三方共同打造了影游联动的首个商业案例。通过腾讯影业投资和出品的电影《终结者:黑暗命运》及手游 IP《魂斗罗:归来》,与国美首次打破传统二者联动的方式,实现电影、手游、品牌的三方跨界。

借助影片公映、游戏版本更新及国美电器双 11 预热的契机,腾讯不止通过游戏内深度植入 T800 化身英雄、定制专属皮肤、联合制作《终结者》《魂斗罗》神秘彩蛋等形式,为多元化的品牌跨界营销探索出更多新玩法。同时,还在国美电器线下门店使用「魂斗罗 x 终结者」形象联合宣传,推出「魂斗罗&国美 APP 全服寻找双十一幸运锦鲤」等活动,实现品牌与电影粉丝和游戏粉丝的双向情感共振。

对于品牌主而言,生态的整合也意味着更广泛的 IP 合作空间和更实际的营销效果提升。一直以来,面对移动互联网下日益分散的消费者注意力和快速流变的年轻化圈层,品牌想要达成与用户深度沟通的同时,尽可能触达更多消费群体并不是一件易事。

而新文创语境下,FUN营销借助圈层的叠加和多维度的 IP 构建,一方面渗透不同圈层的用户,在一定程度上扩展可触达的用户数量;另一方面,也可以通过更多元的主体连接,为品牌制造更多和用户产生共鸣的机会。

用户体验为先,洞察品牌和 IP 之间的契合点

前面提到,腾讯在 IP 的基础定义上做出了新解——即「经过市场检验的可以承载人类情感的符号」。因此,尽管 2019 年 FUN营销合作项目数量达过去 5 年项目数量之和的一半以上,在快速发展中探索商业化的更多可能性,但用户体验依然是 FUN营销品牌合作的「原点」。

在谭靖颖看来,之所以有的合作案例能火,能为人所津津乐道,而有的案例却让人觉得尴尬、适得其反,关键在于有没有洞察到品牌和 IP 之间的那个「灵魂衔接点」。她指出,即使是营销案例,它们也会将 IP、品牌和用户的情感链接放在首位,除了考虑商品本身的合作以外,更关注品牌自身的属性以及是否有热点事件双方可以来做联动发声。

「好的合作,一定是基于双方理念的深度契合。所以我们不会为了完成某一项营销合作,而牺牲游戏内的良好体验。我们希望每一个合作点,都是从用户需求角度切入的,IP 和品牌通过跨界合作,可以为用户带来源源不断的话题和惊喜,这样一来,也为 IP 和品牌本身带来源源不断的生命力。」

2019 年斩获金投赏、艾菲、oneshow 等多重营销大奖的「吻住,我们能赢」营销战役即是其中一个最为典型的例子。

不同于传统广告创意通过「脑暴」等流程诞生 idea,《王者荣耀》和 M.A.C 的合作契机来源于游戏真实用户的需求洞察。早前的一份用户数据显示,《王者荣耀》总用户规模数过 2 亿,而女性玩家占到用户总数的 54.1%。

她们对于时尚和美妆的需求催生了这一创新的跨界合作。而从女性用户的体验出发,联名口红不仅依据五位游戏热门女英雄——貂蝉、大乔、公孙离、花木兰和露娜的特色风格量身定制,还同时找来了「火箭少女 101」组合来进行 cos,与更多美妆爱好者产生情感共鸣。

此外,被业内视为奢侈品与游戏的里程碑式跨界——LV 与《英雄联盟》的合作也为游戏用户带来了更为深度、独特的体验。

除了让五大游戏角色组成虚拟音乐组合,发布音乐单曲外,《英雄联盟》还结合 LV 元素推出「真实伤害」系列皮肤。其中,角色奇亚娜的至臻皮肤甚至由路易威登女装艺术总监 Nicolas Ghesquière 亲自操刀设计。

在社交网络上,「年轻人的第一件 LV 出自于游戏」的话题快速成为热点。玩家在关注游戏英雄身上配饰的同时,也在潜移默化中提升对于 LV 品牌文化的认同感和好感度,实现品牌希望与年轻消费者建立情感链接的根本诉求。

谭靖颖认为,IP 层面的营销其实是实现品效合一的最好方式。从用户层面来说,在「唯流量是图」论调的导向下,消费者希望看到更多精品化的 IP 和内容。而将 IP 内容做到极致,打磨出爆款,自然可以获得更多用户的好感度和忠诚度。品牌层面,通过和 IP 深度捆绑,品牌主也在与用户产生更多的交互和共鸣,传递品牌文化内涵与价值观。

「新文创」语境下, FUN营销的未来构想

谈及「新文创」的未来商业规划及展望,谭靖颖告诉 SocialBeta,目前在商业规划上腾讯互娱 FUN营销主要往三个方向发力,分别为传统文化线、区域文旅线、影游联动线。

传统文化线,即是基于腾讯的平台能力,为传统文化 IP 注入鲜活的生命力。比如腾讯与故宫、敦煌等传统文化 IP 的合作。而影游联动和区域文旅则分别指:通过联动游戏、影视、动漫,打造更为立体的 IP 内容;及利用数字化的手段,挖掘城市的核心价值,共建旅游 IP 形象。

目前,在影游联动上,FUN营销已经打造了如魂斗罗 x 终结者 × 国美的标杆性案例实践,而在区域文旅线的探索上,也持续参与到区域文旅的 IP 塑造中,用新文创的方式讲述地方故事。

例如,2019 年,奔驰与英雄联盟 S 赛的合作,以「无畏共联盟」为概念,从上海梅赛德斯奔驰文化中心出发,途经杭州、北京、成都、重庆等八座城市,借助区域城市的联动,展现奔驰「无畏出征」的核心主张。

2019 年,FUN营销跨界合作项目达 133 个,除了此前广泛合作的 IT、快消、餐饮、零售等行业外,还与时尚、美妆等领域展开深度合作,如打造了《王者荣耀》× M.A.C 跨界合作、LEVI'S® ×《QQ 炫舞》等业内标杆性质的营销案例,斩获了包括金投赏、金瞳奖、Oneshow、艾菲奖等在内的十余项奖牌,在品类维度上不断延展和扩展。

可以预见的是,未来,随着 FUN营销对于 IP 文化价值内涵的持续深入挖掘,及借助腾讯体系化的数字生态,建立更多元的主体连接,在「新文创」语境下,品牌与 IP 的合作边界还将不断延展与扩容,与用户产生更多的情感共鸣。

此外,FUN营销的想象空间也不止于商业合作。谭靖颖表示,未来,腾讯也将试图承担更多的社会责任感,和品牌主一起,以游戏、电竞、影视、动漫等为载体,为少儿教育、文化传承、慈善公益等创造新的表达方式。

「新文创始终希望,让更多中国故事,以年轻人喜闻乐见的形式被演绎出来,得到更加广泛的情感积累,进一步为打造中国文化符号打下基础。」谭靖颖说道。

标签: 专访  腾讯互娱  FUN营销  新文创  IP营销 

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