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【营销为什么】营销万物皆可_____, 2020 你打算盘谁?

本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.99

SocialBeta | 2020-01-18 15:23

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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是美的「身心同回家」营销战役上期案例一周排行榜回顾请点击这里

2020 | Vol.99 | 01.12-01.18

以下按品牌首字母排序: 

巴黎欧莱雅:「新春 Disco」

巴黎欧莱雅推出动画广告片迎新春,携手《野狼 Disco》原唱宝石 GEM 重新演绎一曲「新春 Disco」,黑精华、紫熨斗等巴黎欧莱雅旗下产品以 Q 版形象在影片中组团出道,也在歌词中出现,为消费者的「致美新年」提供送礼回家好选项。

上榜理由:

说起巴黎欧莱雅,你可能很容易会联想到高贵优雅的品牌气质或是高冷范的大集团形象。的确,回看巴黎欧莱雅近一年的营销 Campaign,除了 CEO 安巩与王源对谈带来的「世纪 100 问」以外,大多数的营销方式都偏向保守与传统,包括与消费者沟通的最直接渠道——官方社交媒体也并未进行过多的内容营销建设。因此,这支「新春 Disco」的出现让人眼前一亮,也以更年轻化和接地气的姿态改变着我们对于巴黎欧莱雅的品牌认知。

2019 年,土嗨神曲《野狼 Disco》的爆火,让它一举霸占各类音乐排行榜,也成为各类品牌主借势的「出圈利器」。在这支动画短片中,巴黎欧莱雅将新年系列产品及「美丽宫殿」「紫熨斗」等品牌元素融入歌词及画面设计中,也借助《野狼 Disco》洗脑式的曲风让传播更大众化。

百度:「方寸之间」线下艺术展

百度在北京言几又书店官舍店举办了「方寸之间」2020 百度 Doodle 艺术展。在这次艺术展上,人们既可以了解 Doodle 的由来,也可以看到许多精彩的 Doodle 作品不同形式的展示。观众们将从不同的角度,全方位地去感受、体验百度 Doodle 所营造的艺术氛围。

    

上榜理由:

百度搜索框上方有一块拇指大小的区域,在平时展示着百度的红蓝标志,而每逢特定节日或遇到重大事件,它都会通过变换标识的设计来制造与热点的关联,它就是百度 Doodle。从天真烂漫的孩子,到各领域的专业设计师,他们用这方寸之间的 Doodle 创作,连接起了方寸之外的广阔世界。每一个用心打磨、设计精美的 Doodle 都来之不易,它不仅凝聚着大大小小的「艺术家」们的创造力,还透露着他们对世界的理解和热爱。

如今,Doodle 已经不仅是百度做借势营销的媒介之一,更成为了百度重要的品牌资产。这次艺术展,百度便创意地将部分 Doodle 实物化呈现,或平面、或立体,让用户从不同的角度全方位地感受、体验百度 Doodle 所营造的艺术氛围,观众还能一起动手,感受 Doodle 创作的乐趣。百度也让更多人注意到这块方寸空间。借助线下展,百度也讲述了 Doodle 更多背后的故事,让 Doodle 在消费者心中留下更深刻的品牌印记。


饿了么 × 故宫宫廷:「饿膳房计划」

饿了么携手故宫宫廷打造一整年的「饿膳房计划」,除了推出多款重磅宫廷味菜品、联名国潮单品外,饿了么还携手 404 黑店带来「饿膳房」的创意广告,巧妙将宫廷元素与品牌标志性商品进行创意融合,如镶在「旗头」上的鸡腿、鸡肉卷卷成的「圣旨」、变成武器的「油条」,以脑洞形式带来饿膳房的年味广告。

上榜理由:

在与故宫宫廷的首次合作中,饿了么并没有桎梏于传统和现代生活的割裂,而是通过联名盲盒、饭票设计、借用「御膳」典故等方式,将多重创新玩法集聚到「食在故宫」的传承中来,让用户获得满足感。另外,饿了么还深度洞察到了现代受众对传统精神和情感的认同。「年味」的本质是一种集体回忆和共鸣。饿了么通过以国潮单品、时尚大片等尊重年轻人审美习惯的叙事方式去呈现此次跨界合作,能够在潜移默化之中激发用户的认同感。

作为一个年轻的品牌,饿了么找到了与年轻人沟通的最佳方式,那就是借助故宫宫廷 IP 的历史文化底蕴,打造具有文化底蕴的「国潮」跨界合作,实现品牌创新和精致食文化的沉淀。饿了么还将在 2020 年全年联合品牌商户,共同推出多款重磅宫廷味菜品,让「故宫宫廷 + 美食」的组合延展出更多的可能性。

今日头条:「为每个人的头条大事颁奖」营销战役 

「我是头条」2019 今日头条年度盛典上周在北京举行,今日头条打造了分会场特别环节「头条颁奖礼速递」,基于「为每个人的头条大事颁个奖」的主张,为将近 30 位头条用户颁奖,通过一辆车开往 15 个颁奖礼预定地址为这些普通人物颁奖,并将他们的获奖平面海报投放在三里屯大屏,同时用一支纪录片《为我们的 2019 颁个奖》记录下过程。


上榜理由:

2019 的营销圈可以说是「下沉」的一年。没想到年末的一场颁奖典礼,今日头条也「下沉」了。「我是头条」2019 今日头条年度盛典举行,主会场仍是星光熠熠,但上榜此次案例一周的是特设的分会场活动——给 30 个普通人 2019 的头条大事颁奖。给素人颁奖其实并不鲜见,但值得称道的是,今日头条是如何为这些普通人颁奖。

一辆颁奖速递车,随着带着颁奖台,到每一个获奖者身边,为他们搭建了颁奖舞台,并送上奖杯;从颁出的「女儿满意奖」、「表扬自己奖」、「职业自豪奖」这些极具个人化色彩的奖项,到送他们登上北京三里屯的最显眼的户外大屏,不难看出,这背后的用心,不是让素人来为今日头条背书,而是今日头条为每个素人打造独属于他这一年的高光时刻。对没有获奖的你我来说,不妨去想想这一年属于你的头条大事,尽管和出现在各大平台年终大事记盘点中的大事件相比,它微不足道,但能让你有所收获,有所感动,就足够了。在 SocialBeta 看来,这也是今日头条「用信息创造价值」的另一种最佳表达,当「头条大事」只有真正触及每一个个体时,人们才能更加看清、感知,并认识到它们的价值。

美团:《火锅老炮》广告片

美团上线贺岁微电影「火锅老炮」,讲述年迈的父亲为了离忙碌的儿女更近一点而开起一家火锅店,店内生意不好,直到开始进行美团外卖才有好转,最后一家人围坐在一起吃上了热气腾腾的火锅。这是美团根据真实的故事改编的广告片,借此片祝愿消费者在新的一年能吃得更好、生活得更好。

上榜理由:

这支短片中,美团提出了一句深入人心的 slogan——「守护一间店,就是守护一个家」。美团聚焦于一家普通的火锅小店,区别于讲述年轻人拼搏奋斗的创业故事,这支短片中的主人公却是一位年迈的父亲。故事一开始通过警察质问的情节成功引起悬念,随后用颇具节奏感和幽默感的叙事方式,还原了父亲创业开店却经营惨淡的过程,直到最后在美团的帮助下,火锅店的生意才慢慢有了起色。短片的最后揭晓了「相见家人」才是父亲想要开店的原因,我们不难看出,美团帮助父亲守护了这间火锅店,而火锅店的背后是父亲守护家人的心愿。

从一间店到一个家,美团通过一个真实改编的故事传递了品牌社会责任价值。其实在去年年初的「2019 美团外卖产业大会」上,美团点评曾表示将在 2019 年重仓外卖业务,共投入 110 亿元给供给侧扶持商户,资金主要用于行业大营销计划、全面数字化升级、深入供应链服务和先锋商户奖励政策等 4 个方面;除此之外,美团点评还将向餐饮商户提供综合的营销、配送、IT、供应链、经营、金融等六大服务,满足不同类型商家的数字化升级需求,优化全链路经营效率。《火锅老炮》其实就是美团过去一年扶持商户的故事之一,短片在起承转合的故事叙述中也巧妙融入了美团赋能商户的功能,在大数据的支持下,未来美团还将守护更多的门店与更多的家庭。

OPPO:《当他们开始拍摄》系列短片

OPPO 和摄影师小北一起去摩洛哥,把手机随机交给 50 个擦肩而过的「有缘人」,邀请他们使用 OPPO Reno、运用多种手机摄影功能拍摄「大片」,《当他们开始拍摄》系列成片中也记录了各种当地人的生活的有趣画面,这是 Reno3 系列的「路人随手拍」的活动内容之一。

上榜理由:

《当他们开始拍摄》系列一共由 7 支短片组成,这些视频的创作者并非之前与 OPPO 合作过的艺术家或者影像工作者,而是 OPPO 团队在 2000 公里路途中偶遇的普通人。他们有追风筝的男孩、转角的流量歌手、海边的牧驼人、路边的卖水人等等。凭借手机的人像模式、慢动作模式、视频超级双防抖等功能,这些作品也保持着高质量的水准。第一次使用智能手机的男孩不小心让手指挡住了镜头、流浪歌手用视频记录自己和路人的互动……视频中这些真实的小细节加上第一人称的旁白叙述,极具代入感地让观众沉浸其中。

强调创造力是 OPPO Reno 一直以来的个性,区别于此前请来各个不同领域的人来合作,此次 OPPO 则聚焦在每一个平凡人。从这一点看,OPPO 真正意义上将创作的权利交到了大众手中,在降低摄影门槛的同时,OPPO 也正在呼吁让更多人成为生活的记录者和创作者。

腾讯:发布《年度青少年科学看点榜单》

第二届腾讯青少年科学小会 1 月 12 日在北京清华大学新清华学堂举行,会上腾讯与学术期刊《Science》发布第二份《年度青少年科学看点榜单》。为了更好地解读这份榜单,腾讯再次携手腔调广告打造创意科普短视频,以贴合青少年喜欢的寓教于乐的方式,将深奥的科学知识点传达给青少年们。


上榜理由:

2019 年 9 月,面向全国青少年的科学看点兴趣大调查在腾讯看点上线,大调查历时 80 天,共吸引 120 万名腾讯看点青少年用户参与,诞生了 2019 年他们最关心的 10 个科学突破主题。其实此次已经是腾讯第二年发布《年度青少年科学看点榜单》。目前,科普、科学内容是腾讯看点的重点内容类目之一,在腾讯看点上有稳定的受众群体,因而也连续两年成为青少年科学看点榜单的调研合作方。

除了发布榜单,此次腾讯再次携手腔调广告选取其中热门话题制作了这组共 6 支有趣的科普短片。露西·霍金曾倡议:「我们希望借助短视频,让学科学更加有趣和生动,就像看电影一样」,作为一家倡导科技向善的互联网企业,腾讯也在通过平台自身的能力,打造无障碍青少年科普环境,让更多的科普内容得以传播


微视:《欢迎回到粉猪村》广告片

腾讯微视发布 2020 贺岁短片《欢迎回到粉猪村》,回到拍摄《啥是佩奇》的村子,诙谐演绎城市网红回家被全村嫌弃如何化解尴尬,影片也由《啥是佩奇》导演张大鹏再次导演。

上榜理由:

去年的《啥是佩奇》大火之火,导演张大鹏也顺势出圈,成为了广告圈名副其实的「顶流导演」。但对于微视而言,此次他们的出发点并不是做一个《啥是佩奇》的续集,而是希望在春节这个节点为大家带来欢乐,开心过大年。与大多数「取材于真实故事」的新春广告片一样,影片中陈二蛋的故事也真实来自于腾讯微视平台上有着 800 万粉丝的达人「搞笑刺客」。这支春节短片的筹备时间只有一个月,对于品牌而言之所以成为《啥是佩奇》的「续集」,事实上是项目在执行上的策略。

从导演张大鹏自身来说,这支短片不仅是微视的广告片,也反映了他在这爆红的一年中所经历的思考。例如「小猪再火,也不能帮乡民们卖苹果」让人联想到《啥是佩奇》宣传片与电影口碑之间陡然的差距,宣传片的出彩并未给电影票房带来效益;「大苹果,水分足!大苹果,脆又甜!大苹果,无农药!想怎么吃,就怎么吃!」则用文案和行动不含蓄地点名 19 年的洗脑广告……在 SocialBeta 看来,这种淡化品牌露出、针砭时弊的广告在当下其实少之又少。

延伸阅读:来品品《啥是佩奇》的续集 | 片厂今日荐

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