【品牌研究所】高端厨电的营销赛道中,方太是如何狂飙突进的?

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【品牌研究所】高端厨电的营销赛道中,方太是如何狂飙突进的?

nita | 2017-10-30 10:32

【品牌研究所】是 SocialBeta 旗下推出的全新栏目,主要关注营销圈中【品牌】的动态,深度探究品牌背后的洞察、策略及规划,为行业的从业者带来更多的思考和启发。欢迎业内的朋友和所长联系,一同交流精彩的品牌世界。联系方式:brand@socialbeta.com

【品牌研究所】第 4 期研究对象:方太

在很长一段时间里,家电品牌都以严肃古板、老气横秋的形象出现在大众的视野里,「一本正经讲产品」或是「一家人其乐融融享受家庭生活」就是人们对家电广告的所有印象了。然而 2015 年,方太「假广告」系列 的出现,渐渐打破了这一刻板印象,通过神转折的手法和「反套路」的创意第一次让人们意识到原来家电广告也可以如此好玩有趣。此后,围绕着「因爱伟大」的母命题,方太的营销动作频频,广告也在不断「推陈出新」中保持着高水准出街。

如今,在消费者眼中,方太渐渐成为了一位营销圈的「老司机」和「讲故事大王」。作为传统品牌品牌转型的先行者和营销领先者,方太的案例或许能给我们带来很多启发和借鉴意义。

本期的品牌研究所我们有幸采访了方太烟灶消产品总监王艳辉,一起来看看方太这些年是如何与消费者做沟通的,以及围绕消费者他们的营销形式又有哪些创新和变化。

「我们的对手不是竞品,而是消费者关注度」

在采访中 SocialBeta 了解到,从 2014 年起,方太就开始调整品牌的整体营销策略。除了舍弃沿用多年的 Slogan「高端厨电领导者」外,他们还提出了全新的品牌主张「因爱伟大」,广告策略也从强调产品功能转变为「基于消费者真实生活场景讲爱的故事」。

王艳辉告诉我们,做出这种改变的原因是他们意识到方太最大的对手不是竞品,而是消费者关注度。「当你越是想全力证明『自己是谁』的时候,消费者可能越不会关心『你是谁』」王艳辉对 SocialBeta 说道。

这是由油烟机行业的特性决定的。数据表明,中国城镇居民的油烟机平均使用周期为 7 年甚至以上。极低的迭代速度决定了行业的低关注度,与快消品牌相比,消费者会比较少去关注作为耐用消费品的油烟机。与此同时,方太的核心受众是 80 90 后的新婚中产阶级女性。她们是数字时代的原住民,每天爆炸的信息量让她们对信息的过滤程度越来越高,传统的广告形式越来越不容易吸引到她们的注意力了。因此,抢占用户心智,提高品牌的关注度是方太在当时亟需解决的问题。

那如何才能吸引到消费者的注意力呢?王艳辉告诉我们:针对年轻人的特性,他们先不去想自己是一家油烟机企业的身份,而是进入消费者的生活和社交圈,去谈论他们感兴趣的事情。换言之,方太想以一种有趣好玩的方式将品牌认知植入人心。

以 2014 年的假广告系列为例,洞察到消费者对传统「就产品讲产品」广告的厌烦心理,方太用逗趣的演绎和「反套路」的创意,给消费者带来意料之外的惊喜。《洗发水篇》《护肤品篇》几支广告前半段一本正经地模仿了经典广告的所有套路,但在一分钟左右突然出现神转折:你需要的不是洗发水或是其它,而是一台「四面八方不跑烟」的油烟机。而在邀请沈腾、马丽出演的自黑视频《男人就是欠收拾,调教术在此》中,也是同样抓住了年轻人喜爱的元素,借势热门电影《夏洛特烦恼》将产品植入,扩大品牌曝光量。

▲ 神转折广告《洗发水篇》

此后,围绕「神转折」的内核,方太不断创新讲故事的形式,其实都是「在以消费者喜闻乐道的方式讲故事,不断给他们增加新鲜和刺激感」。对此,代理商胜加团队表示:「在 Social 时代,与广告一起竞争用户眼球与注意力的不再仅是广告,还有各种娱乐内容、社交信息等,只有提供更强故事性的广告,才能抓住用户的观看兴趣。」

「冷冰冰的厨电也可以带来温暖的爱」

前面提到,在 2015 年方太提出了全新的品牌主张「因爱伟大」,而此后的营销战役也都是围绕着这个主题进行的。那为什么会提出这个主张呢?王艳辉告诉 SocialBeta,他们认为爱是一个很大的话题,围绕爱可以演绎各种各样的故事,而这些最能打动人心和引起情感共鸣的。换言之,方太想用爱与消费者建立情感连接,传递品牌「因爱伟大」的文化价值观。

例如,早期的油烟机洗碗机广告传达「关爱家人是一种力所能及的伟大」;《夏天为谁下厨房》号召爱别人的同时更要关爱自己;产品公益广告关爱社会,输出品牌社会责任感;中秋节古风广告传递传统文化中爱的哲学。这些都是在爱的范畴下对「因爱伟大」的定义做出的诠释和延伸。

同时,王艳辉跟我们提到,「因爱伟大」不是他们空口提出的概念,而是基于儒家文化中的「仁爱」核心。SocialBeta 进一步了解到,不只是品牌策略,方太整个企业文化都是以儒家文化为基石构建的。换句话说,儒家文化在方太是贯穿在经营管理、生产制造、营销传播方方面面里的,而不只是单方面的传播形式。例如,方太的产品,以「用仁爱之心造善的产品」为理念;方太内部推行的每天 15 分钟的读经文化。因此,在一个理念的领导下,方太传递给消费者的形象是始终清晰而统一的:无论是产品还是产品故事都在告诉消费者「冷冰冰的厨电也可以带来温暖的爱」。

除此之外,方太还利用传统文化的形式来传达爱的理念。我们可以理解为,除了输出传统文化中「爱」内涵外,传统文化本身也被当作一个传播「爱」的载体。以去年中秋节的宋词 TVC为例,围绕三款核心的产品,方太创造了《蝶恋花》《点绛唇》《相见欢》三首宋词。在中国画的唯美意境中传递了「爱若无缺事事圆」的理念。

对此,方太集团公关传播总监余小芳曾说道,他们发现现代很多人其实是对传统文化是抱有兴趣的,所以「方太尝试将传统文化用更现代的方式表达出来,去跟消费者产生对话和交流。」

「风往哪吹,别问追风的人」

 「风往哪吹,别问追风的人」这是方太 20 周年的一句宣传文案。回顾几年来品牌的营销动作,我们发现在营销模式的实践上,方太确实是有很多创新和「敢吃螃蟹」的勇气。SocialBeta 总结了以下三点:创新的内部架构、创新的合作模式和创新的媒介投放。

首先是内部架构的创新。在采访中王艳辉告诉我们,方太内部的产品与营销部门是互相打通的。也就是说,营销传播其实也是产品生产中的一环。例如,在产品还未播种的时候(也就是用户需求调研的时候),他们就会去思考这个产品是卖给谁的,要如何跟消费者做沟通。「我们看中的是从用户开始,回到用户的闭环」王艳辉说道。基于这种机制,产品经理对于营销的把控要远大于从前,或者说,方太的产品经理也可以算是半个营销经理。对此,王艳辉还认为「未来以产品经理为主导的甲方会是一个方向」。

事实上,这种内部架构的设置和对营销趋势的把控是较为准确的。在 SocialBeta 发布的《营销世界的 5 大剧变之 ① 数字化转型》一文中,MarTech 领域的全球知名博主 Scott Brinker 提出了「营销平权」的概念。Scott 表示,未来「营销」不仅仅是营销部门的工作职责,各个部门都有 「营销」 的责任,产品与营销的联系也会越来越紧密,甚至在组织层面上被有效地整合。回顾方太,就是这一营销趋势实践的典型。

其次是合作模式的创新。不同于其他品牌主,方太与其代理商上海胜加广告维持了长达13 年的合作关系。这种长期的甲乙方关系使得双方对于彼此都非常的了解,信任度高。而作为广告代理商,胜加也可以更好把握品牌调性,创造出更多优质的创意作品。比如众所周知的「神转折」广告、中秋诗词 TVC再到最近的油烟情书……都是在胜加的助力下完成的。在2015 年假广告创意的一次采访中,胜加广告创意合伙人马晓波曾提及他们与方太十几年来「相爱相杀」的故事:

犹如老夫老妻,审美疲劳和倦怠感也会时不时挑战双方的耐心,但现在,最大的收获是客户度过了 13 年之痒,未来可以携手继续在风中奔跑。

▲方太《油烟情书》广告

虽然与代理商保持长期的合作关系在国外市场早已不是一件新鲜事了,例如耐克和 W+K。 但在中国市场,尤其是对于传统品牌来说,这仍然是一个较为重大的尝试。而方太和胜加也创下了本土品牌与本土广告商合作的最长纪录。

最后是媒介投放的创新。我们了解到,2015 年开始,方太就致力在 Social 上的投入与建设。这对于此前只将广告投放在电视和户外等传统媒介上的品牌来说并不容易。王艳辉告诉我们,假广告系列是他们在 Social 传播上的第一次尝试,「当时拿上百万的预算去拍 TVC ,王总承受了很大的压力」。但因此,他们也在社交媒体上收获了巨大的成效。比如方太传播的视频,在网络已经超过了几亿的播放量,他们的微信也拥有了近 100 万的粉丝。与此同时,依托社交媒体,创意的爆炸力得到触发,方太成功塑造了一个用一万种方式讲故事的「故事大王」的社交媒体形象。

但当谈及到预算的投放比例时,王艳辉告诉我们,现在广告预算的投入还是以传统媒体居多,但是 Social 能给他们带来更多的话题性。因此他们采用的方式是将两者结合,以 Social 为重心来做延展,再去做终端呈现。

小结:

从 2014 年开始,方太就开始以消费者为中心,不断讲爱的故事。从方太身上我们可以看到:只有明确自身的品牌定位,找到与消费者的相处之道,品牌与消费者的沟通才能长效而持久。同时,品牌形象的塑造也不能「急于一时」,品牌建设需要更长期的投入,而非打一枪,换一炮。

而对于传统品牌来说,不破不立,勇于突破和创新,才能塑造新的品牌形象。

本期采访记者:Moka,Rosy

标签: 品牌研究所  方太  传统品牌转型  营销创新 

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