【案例】这款产品,会「颠覆」你印象中的夏日厨房

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【案例】这款产品,会「颠覆」你印象中的夏日厨房

岳野兔 | 2017-08-11 15:40

如今谈起厨电品牌,你第一个想起的一定是方太吧。不管是广告中巧妙的故事创意,还是为社会创造善价值的公益步迹,他们总可以创造出完整新意的体验方式,让那句「因爱伟大」慢慢占据消费者心智。不过最近,这个一向广受好评的品牌却遭到了很多人的声讨质疑——

事情起源于 8 月 1 号方太发起的一个关于「夏天为谁下厨房」的话题讨论:夏天的厨房大概是家里最不愿意进入的地方,要不是心怀对家人的爱意,谁会到火热战场洗手做羹汤?!在这条互动的评论区,网友们对于「夏天为谁下厨房」的答案基本都是爱人、孩子、父母等等自己在乎的家人。

但是之后两天有陆续有美食 KOL 对方太的观点提出异议:为什么人一定要「讨好」别人?!我们不能关心下自己吗?!这个反对的声音一下点燃了大家的情绪,很多人纷纷附议:下厨房不一定为了别人,也可以为自己,或者单纯喜欢做饭这件事本身!之后网友分成了泾渭分明的两个阵营战队,开启激烈辩论,「正方」说家人幸福就是最有成就感的事,「反方」说要学会自己享受生活……

然而,这个话题发酵到最后的回落点你一定想不到!——「不管是为家人还是为自己,我们都需要一台方太电磁灶,拯救夏天厨房的烹饪环境」……没错,上述讨论其实是方太针对新产品磁控电磁灶策划的一场事件推广。当然除了话题预热,他们还拍了一支 TVC,看完这个广告,你应该会对脑中烟熏火燎的夏日厨房有颠覆的印象改观。

 ▲ 方太磁控电磁灶 TVC

构建日常生活的新主张

在 SocialBeta 刚发布的《2017 上半年数字营销十大观察》中我们提到,品牌也是建构我们日常世界的一份子,它的表达可以对我们的生活传递一种理解或者一种主张。今年我们经常会看到很多品牌喜欢与影视剧、综艺中的情节进行原生结合,给观众营造出一种场景沉浸感,而方太这次的广告中直接取材了我们真实生活的7个小片段,来一一对应电磁灶的7个卖点。

比如采用磁悬浮技术的旋钮,童锁的防护功能,无火无热无油垢的烹饪环境等新功能,都以日常场景直观展现,更好辅助消费者者去理解产品,完成了用户体验的直接表达,同时海报中活泼而有画面感的文案,也勾勒出了一个轻松优雅的厨房氛围。

总之七个产品功能的体现是外壳,这些生活场景搭建起美好生活愿景,才是产品想传递的核心。

基于「改变和颠覆」的产品策略

看到电磁灶这个产品的诞生,你觉得意味着什么?

有报告称,在2017消费升级的趋势中,精致化、健康化和智能化尤其明显。如今我们对食物的要求不断递升,那么烹饪环境呢?方太就是洞察到了这一点需求——依靠燃气灶的中式烹饪让厨房体验不那么美好,没办法满足对厨房有追求的年轻家庭,基于特定的人群和环境,方太推出了弥补这一市场空缺的磁控电磁灶,它不仅可以实现不输于燃气灶的功能,还更加简洁智能人性化。

在产品本身竞争力的支撑下,方太才有底气说改变厨房的烹饪环境,抢占「无火无热无油垢」这一夏日厨房新概念,在解决目标人群对美食追求的同时,再去额外注入与消费者生活方式、态度、美学和美好心情的共鸣,成为融入消费者生活方式的一把钥匙。

重新定义「因爱伟大」的话题讨论

从方太营销中看,他们无时无刻不在围绕和强调着「因爱伟大」的slogan,在洗碗机、油烟机等产品中一以贯之传递着「关爱家人,是一种力所能及的伟大」这个主题。而在电磁灶的传播中,利用「夏天为谁下厨房」话题,方太在号召大家去关心自己,让「因爱伟大」的概念更加圆满。

回到开头提及预热期方太在发起的话题——相比「说出家人下厨房的感动故事」这种简单但是外延太广泛,没有什么收集价值的问题,「夏天为谁下厨房」的讨论对于有品牌和产品的针对性更强,这个话题普适、门槛低,可以引发出网友对于家庭角色所担负责任的讨论欲望,而且女性消费者对此更为敏感,能产生对自己自身关怀的反思,也是方太带出的有社会意义的东西。

「不一定非要为别人下厨,在关爱家人的同时,也更要要关爱自己」,其实这个概念的提出对于之前的品牌理念是一种质疑,但同时也会完成一种完善升级,从这种改变里,也能看出企业的勇气吧。


产品上市之初,在曝光电磁灶的功能和打出概念的第一步上,方太已经完成。期待之后面对更细分的目标群体,他们创造出更好的故事,延展到更有价值的社会议题,完成所有人都向往的那个轻盈优雅的夏日厨房。

标签: 案例  方太  电磁灶  厨房 

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