【报告】2 月热点背后的营销风向(双月刊)

MENU

joan_zhou

个人主页>>
上一篇
投票结果 | SocialBeta 案例一周上期回顾(20220305-20220307)

【报告】2 月热点背后的营销风向(双月刊)

joan_zhou | 2022-03-07 17:00

「每月值得一读的报告」 从报告的视角看热点,让营销动作有迹可循。我们基于 SocialBeta 丰富的品牌一手信息生态池 SocialBeta Lite,从为数众多的品牌沟通和行业大事件中,提炼出具有关注价值的议题,为大家带来相关的精选报告。

春节遇上冬奥,让 2022 年伊始热闹非凡。反观营销圈,品牌与消费者的沟通实践,也围绕着这两大「节日」展开。春节作为中国最具代表性的节日,原本是一年中品牌传播最为旺盛的时间点,而恰逢冬奥,体育盛会与中国传统文化、新科技、新理念的融合碰撞,也让今年这一时段的品牌营销反映出独具一格的时代特色。基于此,SocialBeta 从 2022 年初值得关注的营销实践中,提炼出 5 大趋势关键词,结合相关数据报告,希望为营销从业者带来灵感和启发。 

文末添加 SocialBeta 趋势小助手微信:reportsocialbeta,备注【2 月】,获取本期精选报告合集。

当「冰雪」融入生活

虽然北京冬奥会已经落下帷幕,但冰雪经济却乘着奥运之风,扶摇直上。北京冬奥组委发布的《北京2022年冬奥会和冬残奥会遗产报告集(2022)》显示,自冬奥申办成功至 2021 年 10 月,中国冰雪运动参与率达到 24.56%,实现了「带动 3 亿人参与冰雪运动」的目标。冰雪产业快速发展,到 2021 年初,国内已有 654 块标准冰场,803 个室内外各类滑雪场。延伸到区域发展上,不仅冬奥之城北京延庆、张家口被赋予经济高质量发展的强大助力,首钢园区也作为承办冬奥会的重要场地之一,成为融合工业遗存、特色景观、设施功能的城市复兴新地标。

随着中国国家队在本届冬奥会中刷新了历史最佳成绩,冬奥带动的大众关注、冰雪消费也达到了空前的程度。根据阿里巴巴发布的《虎年春节消费趋势报告》,春节期间,冬奥开幕引发了超 100 万网友涌入奥林匹克天猫官方旗舰店,多款冰墩墩周边一夜售罄。除夕至正月初四,天猫滑雪装备同比增长超 180%,冰上运动品类同比增长超 300%。 

与此同时,相关品牌由国外主导的局面正在悄然改变。报告指出,春节前夕,速卖通上的国产滑雪用品海外销量同比增长超过 60%,其中滑雪头盔海外销量增长了 15 倍。承接冬奥会契机,速卖通上国产滑雪用品商家数量在过去一年增长了近 50%,全球共有 100 个国家和地区的消费者在速卖通上购买了中国雪具。

旺盛的冰雪消费背后,实则是消费者生活态度和理念的改变。以滑雪等冰雪运动为代表的小众圈层,正在作为一种新的生活方式,展现出年轻一代的消费活力。在小红书发布的《2022 年十大生活趋势》中,「冰雪正当潮」就作为关键词之一,热度从去年延续至今年。数据显示,2021 年小红书「滑雪教程」相关内容搜索量同比增长 100%。

根据赞意联合艺恩发布《2021 滑雪圈层营销报告》,雪圈用户目前仍以男性为主,但女性用户近年来增长速度较高,年轻、高知、单身成为大部分雪圈群体的关键词。他们中单月收入过万的用户占比高达 82.1%,接近一半的用户每年在滑雪上支出超过 1 万元。雪圈核心玩家多由雪龄在 3 年以上的「大神」构成,其作品常见于抖音,高阶大神会成为品牌赞助滑手,装备均由品牌提供。中间群体大多为运动爱好者,尤其爱好与滑雪有共通之处的冲浪、滑板等,装备较多且愿意主动购置,主要活跃在朋友圈。关联层对滑雪有一定兴趣,但较少主动出行,此类受众具备较高潜力。 

冰雪运动的流行也带动了与之相关的周边产业,冰雪旅游成为新热潮。中国旅游研究院联合⻢蜂窝旅游发布的《中国冰雪旅游消费大数据报告(2022)》指出,在北京冬奥会、出境旅游回流、旅游消费升级以及冰雪设施全国布局等多方利好的刺激下,全国冰雪休闲旅游人数预计从 2016-2017 冰雪季的 1.7 亿人次增加至 2021-2022 冰雪季的 3.05 亿人次。从地域来看,东三省地理优势明显,北京、河北地区因为冬奥会热度攀升。除了哈尔滨、牡丹江、张家口等东北、华北城市,值得关注的是,位于新疆的乌鲁木齐、阿勒泰地区也进入热门冰雪旅游城市 TOP 10。浙江、广东等南方省市,主要依靠滑雪场、温泉民宿等特色吸引度假者。

在整体冰雪旅游消费人群中,80、90 后占比 86%,但与此同时,2021-2022 冰雪季参与冰雪旅游的 00 后、90 后「Z 世代」人群总数占比也已达到 60%,相较于上个冰雪季增长了 2 个百分点,冰雪旅游消费呈现出「年轻化」趋势。在参与冰雪旅游的消费者中,有 39%渴望和志同道合的朋友结伴出行,显著高于和朋友结伴参与自驾游、周边游等其他旅游形式的比例,可见,冰雪旅游的「社交性」显著。而从时间分布来看,分别有 43% 的和 30%的消费者选择在工作日、周末出行,短途的冰雪「轻」旅游正在成为流行,冰雪旅游已经成为人们生活中常态化的选择。

重识国潮,不止是「商业符号」

由于春节本身在中国传统文化中所象征的重要意义,春节营销已经成为品牌「文化力」的集中展现。具体到外化的呈现中,品牌通常采用国风、国潮的表达风格,融合年俗典故、生肖主题、传统技艺等文化符号作为代表元素。值得关注的是,在今年迎接冬奥的大背景下,品牌将这些中国传统文化符号进一步与冰雪运动相融合,通过多样的形式和创意,演绎出独具中国色彩的冬奥画卷。例如,安踏发布的剪纸风格广告片,利用传统技艺重新演绎冰雪竞技项目;三棵树为中国短道速滑队设计专属头盔,孙大圣、赤兔、绝影等 7 组极具中国特色的国风设计,引发热烈的社交讨论;肯德基携手上美影推出动画短片,重现齐天大圣、雪孩子等经典国漫形象,献礼冬奥。 

根据百度 2021 国潮搜索大数据,国潮热度 10 年来上升 528%,有近 9 成接受调研的青年人表示,喜欢国潮元素,并期待更多的国潮元素出现。这与作为消费主力的 Z 世代成长在中国经济腾飞、国际影响力与日俱增的时代密不可分。他们对于本土文化具备高度的自信和自豪感,同时充沛的物质和信息环境也为他们提供了更宽阔的全球视野。

这一关于消费主体的关键变化,也直接反映在品牌营销领域,无论是新国货、老字号还是来华企业,越来越多的品牌把目光对准国潮。SocialBeta 早前发布的《2021 年度五大国潮营销动向 | SocialBeta TopList》就从 5 个维度,综合数百个一手案例,对 2021 年的品牌国潮营销动向进行了盘点。可以看到:摆脱固有元素,依托文创 IP、民族地域文化、非遗技艺等丰富的文化符号,国潮营销开始立足更多元、细致的表达;产品之外,店铺、秀场、晚会、直播等新的载体,激发出国潮营销极具特色的创意呈现;虚拟偶像、NFT 等数字技术的应用,催生出演绎国潮美学的新形态;互联网平台的加入,为品牌搭建起可长期经营的内容生态和营销链路;各方围绕时代「大事件」的积极发声,更是将国潮营销的立意又拔高一层,国潮不再止于国之文化风潮,更可以被解读为「以国为潮」。

国潮的风行毋庸置疑,但与此同时,在将其视为「流量密码」之外,更应理性看待这一趋势的成因。Z 世代的高度的爱国情怀并非品牌利用「国潮」与之对话的「免死金牌」。Vogue Buesiness 的相关调研指出,在 Z 世代中,「国潮」这一概念定义宽泛,没有统一的标准。调研中位于前三的定义角度是中国民族元素(62%)、中国情怀和文化自信(55%)以及东方美学(48%)。可以发现,他们对「国潮」的理解更多趋于宏大的概念,而非拘泥于中国品牌和中国制造。67% 的 Z 世代表示,如果一个品牌在产品设计或广告宣传上运用国潮元素,会增强他们的品牌好感度,但同时,近 90% 的 Z 世代受访者都不会因为爱国情怀或正能量宣传选择野性消费。可见,品牌在看到 Z 时代的「爱国主义」之外,更要看到他们的「理性主义」。

麦肯中国策略团队发布的《关于中国 Z 世代的六大真相》报告也指出,Z 世代比其他年龄段受访者有着更高的民族自豪感。然而,他们对很多国潮或是联名表示不感兴趣。比起千篇一律的视觉元素拼接,抑或是对经典文化 IP 的重新包装,年轻人更期待看到对地方文化的深度洞察和中国现代文明的先锋代表。

元宇宙营销,打开新天地

过去一年,元宇宙大热,与之相关的讨论和实践也经历了集中爆发。而在今年冬奥期间,伴随着虚拟数字技术和中国传统美学创新在赛事、传播等领域的多方融合渗透,元宇宙概念再次引发关注。一方面,虚拟数字人活跃亮相。阿里巴巴打造数字人「冬冬」进行赛事播报;中国移动为谷爱凌量身打造数智分身——5G 冰雪数智达人 MEET GU;植选特邀京剧名家裘继戎与人气虚拟偶像翎联,在一虚一实的对照演绎下,联手打造极具京韵的「冬奥紫禁之巅」。另一方面,NFT 数字藏品火热发售。阿里巴巴在淘宝的 88 VIP 会员中心限量发布「奥运云徽章数字藏品」;中央广播电视总台携手腾讯音乐推出「十二生肖冰雪总动员」数字纪念票;伊利打造「冠军闪耀 2022」数字藏品,隐藏款仅发行 17 份,并开放可与奥运冠军「同框」的个人定制功能。 

欧睿国际发布的《2022 全球十大消费者趋势》报告,将「元宇宙运动兴起」这一趋势列入其中。报告指出,数字世界已经从虚拟平台升级至沉浸式 3D 现实,消费者正在利用这些数字空间与社区进行社交互动,这将催生出他们寻求数字身份、探索新的广告形式的需求。

根据秒针系统发布的《2022 中国社交及内容营销趋势报告》,从相关的社媒讨论情况来看,男性在元宇宙讨论中的参与占比达到 70%,有 40%在 25 岁以下,超 9 成位于一线城市。

在营销领域,调研显示,已经有近 8 成广告主已经表示出对于元宇宙营销的未来规划,而目前入场的品牌,其营销实践主要体现在 3 种形式上:通过品牌数字替身、虚拟 IP 合作打造新形象;尝试更多元的营销场景,拓展虚拟演唱会、发布会、展览等新触点;融合数字美学,创作传递品牌价值的 NFT 藏品等新商品。

与此同时,秒针系统与 WGSN 联合发布的《元宇宙营销白皮书》也指出,目前元宇宙仍处于营销概念阶段,品牌更多地选择在营销时融入相关热点概念,而非真正打造或实现元宇宙。凯度发布的《元宇宙产品测评报告》也显示,目前元宇宙还处在萌芽探索的阶段,尽管调研中 83% 的消费者听说过元宇宙这个概念,并且有 67% 愿意尝试新技术,但是当问及具体解释时,答案却不尽统一。其中,「虚拟、现实、新技术、互联网、融合」是最显著的关键词,「技术、空间、经济、社会形态、身份」等也都被较多提及。

对于消费者而言,理解创新概念需要一个过程,这也为品牌提供了挑战。为此,凯度的报告提出了 3 大法则。首先,是要围绕消费者进行创新,尤其是对于早期创新者而言,重要的是了解他们真正感兴趣的内容。对此,在 Newzoo 联合伽马数据发布的《2021 元宇宙发展报告》指出,消费者尤其热衷在元宇宙中做现实生活中常见的事情,例如聚会、举办活动、欣赏音乐演出等,有关元宇宙发展的创意整体上都受到了消费者的欢迎,特别是选择自己虚拟形象的外观、获取免费的内容、为其他玩家创造内容(如皮肤、小游戏)等。而对于元宇宙可能性的更多联想,消费者仍需时间来发展酝酿。

其次,品牌必须根据元宇宙市场的发展变化持续创新,并通过不断复盘持续优化品牌与产品策略。以关于「数字藏品」的测评为例,女性用户更关注其收藏的乐趣,而男性用户的侧重点则在于「科技感」。因此品牌在布局相关产品时,可以将这些用户偏好洞察作为切入点获得小批早期追随者,继而通过持续创新增加产品属性,以吸引更多消费者,扩大市场影响力。 

最后,品牌应当在创新过程中注重品牌的力量。在报告的评测调研中,近半数的受访者无法明确列举出正在做元宇宙相关事情的品牌,而被消费者提及知晓的品牌包括华为、腾讯、微软、小米、谷歌、耐克、Facebook、苹果等。要像这些品牌在消费者心中成功占据先机并非一蹴而就,需要品牌持续不断地培养品牌影响力,才能长期根植于消费者心智中,为未来竞争争取到先入优势。

IP 联名,「跨」向更多元

通过 IP 联名融入年轻人的沟通语境,渗透特定圈层,已经成为近些年来品牌营销中的重要途径。过去一年,从三星堆《唐宫夜宴》《国家宝藏》等现象级的中国文化 IP 焕发商业活力,到迎接农历新年,各式「虎」元素 IP 形象成为品牌热衷合作的「顶流」,再到冬奥期间,王濛谷爱凌等体育明星火热出圈,以她们形象为原型的手办成为热门的周边商品......无一不显示出 IP 联名市场强劲的消费动力。

根据京东发布的《2021 IP 联名消费报告》,从平台数据来看,IP 联名商品销售额在总销售额中的占比呈现上升趋势。2021 年前三季度,购买 IP 联名产品的用户数和销售额的同比增速更是上升到 65.7% 和 91.8%。年轻群体是 IP 消费的主力军,35 岁及以下年轻群体购买了近七成的 IP 联名产品,其中 26-35 岁的消费者消费占比超过 50%。从性别分布来看,女性消费者购买了更多的 IP 联名产品,她们对卡通形象情有独钟,而男性消费者则更偏爱体育和游戏类 IP

在 IP 联名消费市场规模不断扩大的同时,IP 联名产品的品类集中度持续降低。鞋靴、礼品、运动户外、宠物生活、钟表眼镜作为最偏爱使用 IP 联名营销方式的品类 TOP 5,其销售额的占比之和呈现出逐年降低的趋势,已从 2018 年 68%下降到 2021 年前三季度的 50.4%。可见, IP 联名的营销方式在更广泛的品类中进一步渗透、普及。

从联名对象来看,动漫、影视、游戏等娱乐类、卡通形象等创意类 IP 联名商品的销售额占比最高。其中,娱乐类 IP 的联名商品销售额占到了总销售额的近一半,其次是创意类和商业品牌,销售占比分别达到 26.3%和 16.5%。具体来看,2021 年前三季度,体育、游戏和动漫类 IP 联名产品销售额增长最为迅速,增速分别达到 7.5 倍、3.9 倍和 3.2 倍。 

面向未来,《中国品牌授权行业白皮书》通过对行业企业的调研指出,在政策利好的大背景下,国内原创 IP 将被进一步看好。IP 类型将向更为多元化发展,更多承载中国文化、创新表达方式的新国潮内容、企业品牌、文博机构、文旅 IP 等都将呈现出强劲的发展势头。而对于消费主力的 Z 世代而言,符合人设或心境 (26.6%)、消费场景有氛围(23.7%)、产品颜值高(15.7%)将是驱动其购买的主要原因,因而品牌在实际操作时,更需要关注到产品的情感链接、潮流属性、颜值等附加因素。此外,随着 IP 授权的商业模式走向系统、成熟,IP 和被授权方联合推广的模式会更加普遍,双方打通内容、信息、产品端,可以共同拉近品牌与消费者的距离。

绿色议题成为「必答题」

随着对于绿色议题的探讨越来越多地活跃在公众视野,环保可持续的概念正在逐步渗透人们的日常生活。而在北京冬奥会开幕式上,将火炬化为「微火」的巧思,以及赛事期间「绿色办奥」理念在各环节的成功实践,更是让全民的目光再次聚焦到可持续发展、构筑人类命运共同体的时代命题上来。不少品牌也以此为契机,为践行绿色公约积极发声。例如,伊利推出虎年限定环保包,以品牌奶盒再生而成,诠释循环利用、低碳生活的环保理念;可口可乐打造「天下无废」互动装置,并采用饮料瓶再生材质(rPET)制作衣物,履行可持续发展的品牌责任;快手发起「我为北极加块冰」企划,呼吁公众关注全球气候变暖,联合多家品牌和机构,参与到守护冰雪的公益行动之中。

埃森哲发布的《Fjord 趋势 2022》中提出未来影响社会、文化、商业的 5 大新兴趋势,其中就包括「减法新定义」这一趋势。随着全球发展不确定性的增加,危机感将促使人们开始更关注所身处的环境。报告预测「再生业务」的发展势头将日益强劲,更循环的方法将代替传统的「获取-制造-废弃」模式,更多企业也将着手与生态系统其他成员合作,应对气候变化这一迫在眉睫的挑战。

具体来看,来自 IBM 的相关调研显示,在消费者端,与两年前相比,在选择品牌时,认为环境责任非常或极其重要的中国消费者比例要高出将近 50%。消费者在接受可持续性理念的同时,还在积极寻找与自己的价值观相符的品牌,其中 70% 的中国消费者在做出购物决定前会自己进行研究。有 43% 的消费者愿意多支付 100% 的费用以支持可持续、对环境负责的品牌,这一数据相比两年前增长了 53% 。

消费者对于可持续议题重视程度的提升,对于消费品企业而言正是进行战略布局的重要机遇。它们可以通过讲述自己的可持续性故事,并提供清晰透明的信息,吸引消费者。值得注意的是,报告指出,对于消费品行业的品牌企业而言,可持续性计划只是一个好的开端,它们还必须展示成果。企业需要通过明确的指标来判断自己的可持续性工作是否取得了切实的进展,并将这种进展与改善的业务成果联系起来。

此外,报告还指出,未来消费者支持「使命驱动型」品牌的意愿将进一步深化。当消费者因为环境和社会使命而与品牌建立联系时,他们往往会长期坚持选择该品牌。79% 的消费者表示,他们更忠于有使命感的品牌,购买其产品、宣传和支持该品牌的可能性要比其他企业高出 4 到 6 倍。对此,通过让消费者参与到环保事业中,帮助消费者通过简单的交易或互动贡献自己的力量,可以让企业从单纯的产品或服务的提供者,变为可持续性实现的推动者,进而强化在消费者心目中的「使命感」。

另一方面,消费者并不是唯一受到可持续目标积极影响的受众。对内部而言,企业对环境可持续性的承诺也会对员工忠诚度产生重大影响。73% 的中国员工表示,他们更有可能接受对环境和社会负责的组织提供的工作机会。同样有 72% 的中国员工表示,他们更有可能留在环境可持续性方面享有良好声誉的雇主企业工作。 践行可持续使命,将显著降低员工的流失率,有助于企业持续推动业务成果。

更多详述案例及数据,请参见报告全文。


标签: 营销周报  报告  1月  2月  趋势  合集  营销  冰雪  国潮  IP  绿色议题  可持续  元宇宙 

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP