【特辑】今年春节,品牌都追的顶流 IP 出现了

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【特辑】今年春节,品牌都追的顶流 IP 出现了

SocialBeta | 2022-01-20 17:00

疫情反复交织下,今年新春热腾的气息比往年少了些许,但营销圈的「年味」只增不减,每年的动物生肖,都是新春营销中必不可少的符号元素,比起往年的生肖,今年的虎势来得猛烈,象征着勇猛力量、祥瑞平安的老虎形象在当下有了更丰富的表现。

它可以是艺术家笔下焕然一新的潮流符号、是被玩坏的「hu」「fu」谐音梗、是带有勇气和向上力量的「虎」气精神、是回归现实的珍稀动物东北虎。本期新春特辑从四个维度带你了解品牌都是如何携虎前行。

与艺术家合作,赋予虎年潮质感

新春时分,必定是虎年限定新品爆发的时节,如何猛虎般吸引到「颜值主义」年轻消费者的目光与讨论?品牌们早早盯上了有受众基础、独特风格的艺术家,借艺术家们的创意风格为品牌注入新的生命力,在演绎虎年的别样精神外,也赋予品牌高阶质感,如 NIO Life 和法国设计师 Dimitri Rybaltchenko 、Vans 与涂鸦艺术家陈英杰、Dior 与美国艺术家KENNY SCHARF,都为品牌的虎年形象带来了精彩演绎。

NIO Life 携两虎闹新春

继去年推出吉祥物「NIO 牛」并随之推出旗下「牛转乾坤」系列产品后,今年 NIO Life 继续打造原创 IP「福虎添翼」,围绕这个 IP,NIO Life 打造了两头「虎」。

一头潮虎,面向喜爱艺术潮流的年轻用户。NIO Life 与爱马仕合作过的法国设计师 Dimitri Rybaltchenko 联手打造了全新设计师系列,采用 Dimitri  缤纷多彩的波普风打造出了专属波普飞翼老虎形象,为这头虎注入先锋想象力与艺术感。而另一头萌虎,则面向广泛的家庭人群。NIO Life 为这只自带南方口音的「福虎」,打造了一支创意介绍视频,同时以「福虎」为创意原点,上新了「福虎添翼」系列周边,覆盖了母婴、食品、服饰配件、文具等品类,从家庭团聚场景拓展出了「福虎」IP 更多想象。

从与设计师跨界合作赋予其艺术属性到原创 IP 制作辐射多圈层用户,NIO Life 所塑造的「福虎添翼」 IP 不仅仅停留于创意符号上,而是让其拥有了鲜活的人设。NIO Life 借助对 IP 的多维度打造,不仅与社区内的圈层进行深层次的情感链接,并凭借设计师限量进一步探索时尚领域。

Vans × 陈英杰上线「饿虎」生肖联名系列

Vans 生肖联名系列如期而至,携手中国涂鸦艺术家陈英杰带来「饿虎」系列,诠释 2022 虎年精神。此次联名产品结合了东方泼墨与西方涂鸦两个元素,碰撞出新的火花。鞋身以街头泼墨风格为主调,彰显「饿虎」的威严与自由张力,打造具有冲击感的视觉效果。服饰背面以虎头印花为亮点,凸显「自然生灵之力」。此外,「饿虎」系列中多次呈现的泼墨元素,旨在传递「重塑自我」的品牌精神。

此外,早在 2013 年,Vans 便与「虎」结缘,先后与 KENZO、ARIES、Rollicking 等时尚品牌合作,将 Vans 的经典鞋款和服饰与各品牌风格相融合,推出多款「以虎为名」的联名产品,解锁虎式元素新玩法。

Dior × 肯尼·沙尔夫诠释生肖图腾

迪奥男装艺术总监金·琼斯与美国艺术家肯尼·沙尔夫再度开展艺术对话,特别推出中国新年专属限定系列,并携手品牌大使马伯骞带来精彩演绎。此次限定系列以中国十二生肖中的虎图腾为灵感,以蓝色、白色和中国文化中象征喜庆吉祥的红色为主题色,将虎纹印花、刺绣与贴饰点缀于衬衫、针织衫、羽绒服等服饰单品上,在装点欢悦热闹节日氛围的同时,尽显时尚摩登的品牌形象。

玩转「hu」年谐音梗,寻找趣味新表达

玩好谐音梗,对于品牌新春营销的传播来说事半功倍。从「hu」的谐音出发,一定程度上能帮助品牌突破虎年形象、虎年精神的局限,打造出更丰富的虎年限定产品以及说出不同的品牌故事。与此同时,谐音梗作为年轻流行文化中的一个重要部分,适合品牌进行贴近年轻人语境的内容传播。

像名创优品推出笑傲「将胡」新年限定礼盒,设计中融入国粹麻将、红包,虎年就要「胡」;Valentino 《奇妙 HU 年夜》微电影用各式「HU」声动作传递出品牌一「 HU 」百应的新年祝福;观夏和 Seesaw 更是联手推出「爱老虎柚」联名特调,将「I Love U」的浪漫通过香氛飘散远方。

名创优品祝你新年笑傲「将胡」

名创优品以「虎」为创作元素,融入麻将、红包两种国粹,推出一款笑傲「将胡」新年礼盒。礼盒整体以中国红为主色调,印有立体虎纹,呈现出满满的新年气息;虎纹和麻将设计时,巧妙地融入品牌 IP「笑脸 wink」,活泼俏皮,象征着新的一年用户将收获更多的快乐和好运。而礼盒名称「Hoo 虎」与胡牌的「胡」谐音,寓意新的一年「牌面」拉满,虎虎生威,承载着品牌对用户新年迎来美好生活的祝愿。

据悉,此次新年礼盒是名创优品基于年轻人国潮兴趣消费洞察而推出的一款产品,产品曝光后,在小红书、抖音、朋友圈等社交媒体上受到热议。名创优品聚焦 Z 世代,围绕兴趣消费打造了故宫香薰、草莓熊系列等诸多爆款产品,未来将持续带来更多「好看、好用、好玩」的美好生活用品。

Valentino 上演《奇妙 HU 年夜》

Valentino 携手品牌代言人张艺兴,品牌大使关晓彤、董思成、金靖带来《奇妙 HU 年夜》微电影,玩味「 HU 」字谐音,演绎「 Valentino Tiger 1967 中国新年系列」服饰风格,开启魅力虎年。其中,一个「 HU 」的动作成为贯穿整部短片的线索,随着片中人物的「 HU 」声,水饺、红包以及神秘客人纷纷到场,继而表达出一「 HU 」百应的故事主题与品牌祝愿。

此外,本次新品系列延续了 Valentino 1967 年的虎纹图案设计,并以亮眼的色彩搭配经典虎纹,展现于成衣、配饰以及 Romance Stud 大钉包等商品,意在借虎年来临之际,致敬中国传统文化,传递虎年祥瑞的新年寓意。

Seesaw 和观夏首次联名

Seesaw 和东方文化香品牌观夏一起,让咖啡醇香与花果芬芳相遇,在传统图腾上共创出新的艺术活力。以「虎年」、「温暖」为灵感来源,Seesaw 与观夏共同打造了限定款香砖,同时 Seesaw 也将与观夏在咖啡馆里打造一个有着特别味道的快闪空间,这也是观夏产品在上海首次线下体验,店内将有观夏新年「叠叠虎」香氛装置、新年心有猛虎,细嗅蔷薇「Tiger & Rose」系列、「霜降白柚」系列香氛产品以及二者的「爱老虎柚」联名特调也将在现场提前亮相。Seesaw 与观夏邀请用户新年新气象,提前闻个味儿,和「萌虎」一起,跳进想象力的花园。

深挖文化内核,演绎「虎气」精神

生肖作为历史悠久的民俗符号,一直以来被诗词歌赋、民间工艺等不同的形式创作表达着,从某种意义上来说,它们是独属于国人的情感文化纽带。因而春节时期,品牌们也会去顺应大众认知,深挖生肖背后的文化内核。

在虎年背景下,关于虎的精神解读多种多样——比如传统印象中,虎拥有着威风凛凛的王者之风,自古「虎将、虎臣」等说法就象征着威严、勇敢、无畏的特质,基于此安慕希就邀请到了陶勇、张伟丽、郝景芳等不同领域的气魄人物来演绎「虎范」;抛去表面印象深入来看,虎其实还蕴藏着活力、明朗、朝气蓬勃的性格气质,这和中国人始终坚持的向上精神不谋而合,所以 vivo 选择抓住这一内核聚焦普通人,赋予其「携虎人」的称号,展露民族自信;除此之外,虎还携带着一种反差:英国诗人西格里夫·萨松的诗句「心有猛虎,细嗅蔷薇」常被引用来形容雄心和温柔的相对性,New Balance 就以「虎嗅·蔷薇」的主题片,号召年轻人一起寻找自己的人生多面性。

安慕希携手国民人物演绎「虎范」

年味、家庭、团聚、吉祥话……在众多新年话题中,安慕希更进一步,不止谈虎年,还引申出虎的精气神,通过合作时尚媒体《T Magazine》邀请陶勇、张伟丽、郝景芳三位高国民度 KOL 在内的 8 个各领域人物,深度演绎「虎范」。通过深度报道、人物海报、视频大片,展现他们内心虎的气魄,打造虎范人物震撼群像,与消费者精神共振,打造虎年开年话题。

同期,安慕希也上线了虎年大片,用各个行业的群像燃力演绎了「虎范」。此外,安慕希还携手代言人蔡徐坤,发起虎范素人征集号召,呼吁消费者发现和分享身边具有虎的精神气魄的人,评选成为虎范代言人,将虎的精神鼓舞从国民虎范人物,传播至到各圈层消费者。

vivo 与 T China 携「虎人」跃入生活

vivo 联合杂志《T》中文版发布新春短片《携虎人》,选取生活中五位普通人故事,将始终如一、不放弃、保持匠心等态度归纳为一种「虎」气。

短片拉出一条时间线,呈现了夜晚不同时段的故事,将镜头对追深夜工作的外卖小哥、熬夜复习的备考学生、不断推敲的建筑师、凌晨采购的小店老板、夜班司机,从他们日常的坚持中,摘取一个普通夜晚,去发现他们身上一种向上的生活状态,展现升腾而来的虎年精神内核。值得一提的是,每一位人物所对应的老虎动画也有差异,结合了水墨、缂丝、皮影等技法,带来了形态各异的老虎形象,更直接显示了对中国传统的呼应。

New Balence 带你一起「虎嗅蔷薇」

春节临近,New Balance 借此节点推出「CNY PACK」系列服饰,同时邀请了 4 位来自模特、舞蹈、摄影与音乐多个领域的年轻人共同出镜,以「虎嗅·蔷薇」为主题拍摄广告片,讲述他们独立且勇于探索的态度和故事,意在号召年轻人一起寻找自己的人生多面性,发现自己力量和柔软的不同面。

在本次活动中,New Balance 从年轻人的视角切入,在表达「无畏盛放,温柔感受」的产品理念的同时,传递出「独立且多元」的品牌精神,进一步加深了品牌与年轻消费者群体之间的情感联结。

回归自然生态,践行生物多样性公约

在环保可持续已成为社会共同话题的时代下,不少品牌对于老虎生肖年的发声已经不再仅限于在视觉上打造红红火火、俏皮可爱的虎式形象,而是迈向绿色公益之路,基于保护生物多样性的理念,对中国生肖文化展开新的诠释。

Prada 开启「虎年行动」,从助力中国绿化基金会「与虎豹同行」项目出发,以唤起消费者的虎豹保护意识;娇韵诗携手 WWF 和一个地球自然基金会,发起「守护东北虎」行动,旨在保护野生虎种的栖息地;MUJI 则是与蚂蚁森林合作,将大猫图案印于服饰、家居产品上,通过实体化的方式使生态环保意识得以延续。从联合公益组织到手绘珍稀动物图案,品牌对于虎年公益活动的表达形式虽有不同,但共同彰显出了履行环保主义的品牌精神,同时在消费者心中搭建起富有社会责任感的品牌形象。

Prada 开启 2022 虎年行动

2022 中国生肖虎年之际,Prada 推出「虎年行动」广告片与特别项目。在春节广告中,品牌代言人春夏与李易峰游走于令人浮想联翩的红色空间,他们仿佛准备好随时采取必要行动的互动姿态,为拉开「虎年行动」拉开了序幕。

「虎年行动」项目第一阶段面向年龄在 30 岁以下中国乃至全球艺术院校的学生发出邀请:以虎为主题进行创作。此次投稿的学生作品,将由艺术家刘野、陆扬和 Goshka Macuga 组成的特别评审团进行评选,优秀作品则有可能特别呈现于贯穿整个虎年的项目里。 Prada 希望通过此次艺术征稿,鼓励年轻创意再诠释中国传统生肖文化,进而吸引更多公众关注。

此外,Prada 集团也进一步捐助中国绿化基金会「与虎豹同行」项目,保护野生东北虎。中国绿化基金会将利用科技手段分享野生动物及生物多样性信息,发起科学普及和自然教育活动,以此提高虎豹保护意识,同时打造「大猫伊甸园」使老虎家族能够与人类和睦相处。

娇韵诗 × WWF 开启守护东北虎行动

过去一个世纪以来,野生东北虎仅存 500 余只,人兽冲突以及栖息地破碎化的问题导致野生动物的生存环境岌岌可危。

虎年临近,娇韵诗联合 WWF 和一个地球自然基金会,开启「守护东北虎」行动,践行「取之自然,回馈自然」的品牌理念,发出保护生物多样性的倡议,助力东北虎栖息地保护公益,呼吁公众关注野生虎种群的生存现状,共同点亮东北虎的「回家之路」。

MUJI 的新品上多了只大猫

虎年到来,MUJI 无印良品携手蚂蚁森林,共同推出大猫·森林系列共创产品。MUJI 邀请到设计师新村则人先生,以蚂蚁森林保护地中的珍稀野生动物为灵感,并将其设计成栩栩如生的动物图案,推出此次虎年系列商品。MUJI 把东北虎、荒漠猫、雪豹等大猫印在了包包、卫衣、水杯、餐具和坐垫等产品上,借此呼吁消费者在感受良好生活的同时,关注珍稀野生动物。此外,无印良品还计划向中国扶贫基金会捐赠资金,在内蒙古锡林郭勒盟地区种下 5 万棵樟子松,为更好的生态环境助力。

标签: 特辑  节日营销  春节  生肖 

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