随着大促节点日常化，消费者趋于理性消费，拒绝为「凑单」消费，追求「质价比」，双 11 的消费狂欢似乎已成过去式。今年双 11 处于「静悄悄」的状态，消费者也鲜少在社交媒体上讨论购物攻略了。
虽然热度不及往年，但平台们对于消费者注意力的抢夺，丝毫没有停下来的意思，玩抽象、拼创意、比玩法....拼了命地想要将大促卖点信息传递出去：
谐音梗依然有效，淘宝闪购与美团闪购在「明星谐音梗」上一决高下；短平快的洗脑抽象广告在纷繁的促销节点里依旧占据主导地位；明星、喜剧人的娱乐化营销，依旧是平台吸引眼球的常规武器；以用户为主角的温情叙事，正用怀旧情绪拉近距离；反套路促销，则靠着「真实」脱颖而出。
本期内容，将精选 8 个案例，看各平台、品牌如何在大促期间做出差异化表达。
天猫携众明星狂撒福利
今年双 11，天猫以一场明星阵容强、营销节奏密的 campaign，迅速引发大众关注，撬动潜在的消费意愿。
预售期间，淘宝不仅豪掷 30 亿红包，更推出「抢 0 元付定金」的新玩法，并搭配一支风格鲜明的抽象短片，高效传递核心卖点。其中，李佳琦、罗永浩、胡可三位头部主播化身「最冲动的 BOSS」，与拼命劝阻的员工上演了一出「根本拦不住」的反差剧情。
面对员工的连连阻拦，三位主播不约而同大手一挥，霸气拍板：「这事儿，我定了！」这种「直接撒钱」的爽感剧情，精准切中用户「拒绝套路」的心理期待，在预售期就拉满了情绪价值。短片也巧妙结合了每位主播的个人特质，既放大了主播的个人号召力，也让优惠信息变得更加生动可感。
预售篇拉开序幕后，在正式开卖当天，天猫继续紧扣「实在福利」这一主线，发布了一支「汇报式」短片。佘诗曼、陈靖可、呼兰三位明星以 PPT 形式登场，分别聚焦「补贴」「折扣」和「吃喝玩乐券」，用轻松上口的方式，将「大力度、真实惠」的卖点具象化呈现。
之后，天猫还携手 AI 揽佬带领着抽象全明星，唱着爆改后的八方来财，向四面八方的消费者传递天猫双 11 的脱水干货价，为双 11 加码造势。
在洗脑的八方来财 beat 中，在 AI 的加持下揽佬化身脱水主理人，和陈土豆、向佐、杨迪、丁真、垫底辣孩、五十岚上夏、子羊子浩、叮叮喵 8 组脱水大师一起，抽象演绎天猫双 11 脱水干货价，给到用户实打实的脱水干货价。
通过这一系列 campaign 的传播，天猫以轻量化、娱乐化的内容，将优惠信息无缝植入用户场景，高效传递了双 11 的优惠力度，又与消费者建立了深层次的情感连接。
天猫喊你来偶遇疯狂动物城居民
前方预警！一大波动物出没！电影《疯狂动物城 2》上映前夕恰逢天猫双 11，天猫正式与《疯狂动物城 2》开启联动，打造「疯狂双 11 嗨翻全城」主题活动，携手猫天天和疯狂动物城的伙伴们一同开启惊喜。
天猫首先发布一支定制短片，吉祥物猫天天和朱迪尼克以及动物城的其他好友们同框，借 IP 联动强化沉浸感，祝大家全新以赴的每一天都能够勇敢向前，拥抱无限可能。
与此同时，天猫在站内与《疯狂动物城 2》开启深度联动，带来「抓猫猫赢红包」主题互动玩法。11 月 1 日至 11 月 9 日，用户上淘宝搜索「抓猫猫赢红包」，通过逛会场和店铺寻找疯狂动物城好友，集齐 3 个好友即有机会赢取 8888 元红包、上海迪士尼乐园门票、免费电影票、IP 周边等超值好礼。同时天猫打造 AI 玩法，用户在找到疯狂动物城好友后点击「AI 大片」即可与角色开启惊喜合拍，集齐全部 7 个角色更能开启限定款大合影模式，留下独一无二的奇妙回忆。
从短片的情感链接到丰富的站内玩法，今年双 11，天猫借助《疯狂动物城 2》自带的影响力放大了活动声量，同时通过沉浸式的互动体验提升了活动的吸引力和用户的参与感，将双 11 从一场单纯的购物狂欢转化为情绪价值的共振。
淘宝闪购让尼格买提改名「立刻买提」？
双 11 期间，淘宝闪购双 11 万店同庆活动上线，聚焦「40 万品牌门店接入淘宝闪购，旗舰店正品分分钟送达」核心利益点，联动央视官媒打造品牌 TVC，以央视主持人尼格买提名字谐音「立刻买提」为创意切入点，全方位传递「立刻买提」业务价值，实现淘宝闪购心智渗透。
淘宝闪购将尼格买提名字谐音化为「立刻买提」，直接关联「即时零售」的业务内核，魔性好记的同时，降低了传播成本。此外，短片通过尼格买提化身淘宝闪购骑手送货的场景，让「快」这个抽象承诺，变成了一个具体、可信任的画面。
广告片聚焦「重、急、新」三大用户痛点场景精准发力：为买家电的老人解决重物搬运难题，为抢数码新品的年轻人规避排队焦虑，为突发降温的情侣传递即时温暖。不局限于功能层面的「快」，更将配送升维为情感关怀，让用户直观感知淘宝闪购「解决急需」的价值，契合当下即时性消费趋势。
与此同时，作为央视主持人的尼格买提亲和接地气的表现弱化了商业营销的生硬感，加之央视为「立刻买提」的服务承诺提供权威背书，再配上 40 万家品牌门店的资源硬实力，淘宝闪购轻松打消用户顾虑，快速建立起全年龄段用户对品牌的信任。
京东还能「技能买家具」了？
我勒个豆！张兴朝和李嘉诚又有新技能了！双十一之际，京东邀请两位「技能」主理人，上演「技能买家具」正片。片中，他们将「技能五子棋」重新解构，在魔性表演中自然带出京东家具双十一核心卖点，不仅趣味呈现「买家具抽好礼」福利，还顺势自嘲了一把谐音梗。活动期间，用户在京东 APP 搜索「技能五子棋」即可直达会场。
与此同时，京东还在线下发起「技能国货」计划，为国货们叠上技能 buff，把整个城市变成创意秀场，让产品技能在街头「显灵」：徕芬吹风机的「高速」化作了车身上几缕轻盈飘舞的发丝；酷彼得床架的「稳固」变成了一座被它「撑」起来的大楼；添可洗地机则「躺平」在角落，替你解决所有清洁死角；水星家纺羽绒被「飞」进书店，变身成为「静音」海报。京东将这些原本抽象的硬核功能转化为具象体验，让产品实力以更具视觉冲击力的方式走入大众视野。
此次，京东以「技能」为关键词，通过文本与场景的巧妙拆解，让「技能」既能代表功能实力，也能玩梗。一方面，京东借助张兴朝、李嘉诚的流量热度触达年轻消费群体，另一方面通过线下装置与内容共创强化传播记忆点，为家具与国货品类注入新鲜活力，也为双十一营销打开更具创意感的表达空间。
京东发布「订单上的三行情书」
今年双十一来得格外早，大家对于单纯的买买买早已疲惫。在各种满减促销的喧嚣中，京东发布暖心 TVC《订单上的三行情书》，以「订单留言即情书」为叙事切口，从数百条真实用户订单留言中汲取灵感，以情感沟通与用户建立更深层的共鸣。
短片选取了三则真实故事。孙子为患认知障碍的爷爷点外卖时留言：「我爷爷有点糊涂，总把别人认成我，如果他叫你『乐乐』，麻烦答应一声就好。」外卖小哥配合扮演「乐乐」，用一声应答抚慰老人的思念。
深夜独坐天台的女孩下单助眠药物，在备注中写下：「求求快点审核通过，我真的很需要这个药，不想再整夜睡不着了。」客服看到后，主动分享自己收养流浪猫的故事给予温暖陪伴，劝阻女孩最终取消订单，重拾希望。
男生为爱吃冰蛋挞的女友反复备注：「冰蛋挞很好吃，但每次都要冻很久，有没有买来就能吃的冰蛋挞？」京东采销小杨根据留言研发出冰火两吃的蛋挞新产品，让情侣直接享受甜蜜时刻。
短片通过三个生活场景串联起亲情、友情和爱情，让每一条简短的订单留言都成为情感载体。同时，京东也并没有生硬地露出，而是通过订单处理、外卖员、客服和采销员的行动实现「在场」，展现品牌对用户嘱托的用心和责任感。
从精准配送的履约承诺，到贴心客服的及时响应，京东正试图用「多走一步」的服务，让每个包裹都承载更多心意。在各家混战的大促节点，京东以「三行情书」将冰冷的订单转化为有温度的情感纽带，让每一个订单背后的需求都被看见、被理解。
双 11 抖音把「生活感」拉满了!
对历经无数大促的消费者而言，如今的「值」，早已不再囿于价格本身，而是逐渐升维为一种生活态度与情绪共鸣。为了将这种抽象的「超值感」转化为可感知的具象体验，抖音生活服务在今年双 11，以「生活｜绝对值｜」为核心符号，联合餐饮、游玩、综合零售等领域的品牌商家，推出覆盖美食套餐、酒店住宿、服饰妆发等多元商品与服务，致力于为年轻人的囤货清单注入更多鲜活选择。
为了让「生活｜绝对值｜」深入人心，抖音生活服务展开了一场「玩梗狂欢」。从紧跟热点的企鹅表情包，到花式接梗的「技能五子棋」与「鸡排哥」，平台以超强网感与极速响应，不断强化符号记忆，成功将「绝对值」送进了年轻人的热梗词典。
在内容传播之外，抖音生活服务进一步将「绝对值」理念落向具体场景。通过携手 DQ、粒上皇、林氏家居等头部品牌发布系列联合海报，放大明星商品与超值权益，将符号概念转化为具象的产品体验，在传递价值感的同时，也有效激发了用户的消费意愿。
线上热度持续升温的同时，抖音生活服务也积极打通线下触点。活动期间，用户前往指定品牌门店打卡，即可点亮门店并触发「绝对值」超级好礼，在游戏化的互动中收获品质体验。此外，值京东 MALL 厦门湖里店新店开业，平台还策划了明星「一日店长」等互动环节，近距离传递「万件尖货一站购」的便利心智，让「超值生活哲学」可触可感。
在站内，抖音生活服务联合京东 MALL 打造了微综艺节目《组局冲冲冲》，借助明星影响力吸引用户打卡购买同款，推动泛娱乐人群广泛参与，共同探索美好生活的多重可能。
作为大众吃喝玩乐的主战场，此次抖音生活双 11 超值季不仅让消费者获得更多超值体验，也让更多商家看见双 11 新趋：让促销回归生活，让消费重新落于感受。
美团闪购双 11 请明道指条「明道」
今年 618 期间，美团闪购首次以独立品牌身份加入年度大促，实现「首秀」开门红。在双 11 节点，美团闪购围绕「大促」打造全新用户心智。作为双 11 的「新主角」，美团闪购通过创意内容与多渠道布局的配合，将节点大促升级为一场全民参与的狂欢。
此次双 11，美团闪购邀请明道出演广告片，以「抽象」风格强势吸睛。配合《迷魂记》背景音乐与经典「霸总」形象，迅速唤醒用户记忆、强化品牌辨识度。
创意上紧扣「明道」谐音梗，将其延伸为「明路」，结合剑道、空手道等趣味演绎，引出「省道了」（省钱之道）的核心信息，并重现单均昊经典桥段，持续加深「上美团团购，买东西更优惠」的用户认知。
从 618 黄龄「黄的更灵」到双 11 明道「指条明道」，美团闪购持续以「谐音梗」作为沟通手段，将活动核心信息快速植入用户心智，实现广泛传播。
线上推广方面，美团闪购携手墨迹天气、芒果 TV、美图秀秀、Keep、知乎、Soul、网易云、快手、微博等多款高频 App，以开屏广告等形式全面覆盖用户生活与兴趣场景，实现多场景高频曝光与触达。
线下同步展开地铁整屏视觉投放，以沉浸式画面将「随时买，随时到」的品牌主张从线上延伸至现实场景，持续强化品牌在日常生活场景中的「存在感」。
通过这一系列布局，美团闪购不仅让双十一营销节奏更贴近当代用户的高频消费习惯，也进一步拓宽了「即时零售」的场景边界。
The Ordinary 开了一家「很多钱」商店
在双十一的消费狂欢中，大多数品牌忙着上新、打折、送礼盒，而以「好成分、强功效、透明价」为标签的 The Ordinary 却选择反其道而行。10 月 25 日至 11 月 11 日，品牌在中国市场的首个大型线下体验空间「功效商店」登陆上海巨鹿路，用一场「拒绝促销」的快闪实验，重新定义护肤消费的价值逻辑。
活动现场，近 3 米高的「钞票山」装置直指行业痛点，直观揭示那些被明星代言、豪华包装与营销噱头推高的隐形溢价。与此同时，针对消费者「选不对护肤品」的痛点，店内设立了「16 型肌肤测试」区，通过 6 组核心问题，为消费者提供精准测试，并提供全线产品试用，帮助他们找到真正合适的产品。
同时，品牌还邀请多位成分党达人开设「护肤大师课」，从配方原理到日常搭配，现场答疑、面诊、甚至担任「一日店长」，让护肤小白也能零成本学习护肤知识。
区别于传统快闪的小样派发，The Ordinary 在现场设置了「痘痘拍拍大挑战」「人生四格」等趣味互动游戏。消费者通过参与游戏、完成护肤咨询等任务赚取「TO 币」，可兑换便签本、DIY 挂件乃至新品 10% 硫磺痘痘粉等正装产品。
事实上，这并非品牌首次用艺术化语言表达对行业溢价的反思。今年四月，The Ordinary 就在美国纽约打造了一场沉浸式快闪，以以装置艺术的形式展示产品背后的虚高价格。
自品牌诞生以来，一直坚持拒绝明星代言、繁复包装等传统营销手段，自始至终坚持极简包装，专注于产品本身。在这一大促节点，The Ordinary 选择让「价」重新回到「值」的逻辑上来，用一场反促销活动，呼吁护肤回归理性与本质，并强化品牌在消费者心中「功效护肤」的专业形象。
