【营销周报】年轻人在小红书上怎么过年?

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本周值得关注的 7 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.282

【营销周报】年轻人在小红书上怎么过年?

SocialBeta | 2023-11-26 12:40
【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①「梗王」淘宝,越走越疯

推荐理由:「00 后做运营」的风从社交平台吹到了淘宝,颁奖礼上玩偶现场热舞、未能得奖的品牌官微在线发疯……SocialBeta 从营销视角分析淘宝金桃奖「玩梗」出圈的背后原因,并通过回顾「丑东西大赛」「年度热梗时装大秀」等娱乐向 campaign,探索在网感社交语境下 UGC 内容与品牌共创的别样可能。

②品牌真得懂年轻人么?

推荐理由:怎样做年轻人喜欢的品牌营销?基于媒体与消费观察,策略人@岚岚从价值内核、工作心态、社交方式和消费心理四个角度对当代年轻群体展开解读,为品牌提供「坚定价值观+多元体验服务」「放松+舒适的产品价值」以及「消费分级」的情绪营销范式。

值得一看的数据报告
①年轻人在小红书上怎么过年?

小红书商业化携手睿丛共同发布 2024 年春节八大新趋势:

感官纵情:在春节期间,消费者习惯以美食犒劳自己,其中酒类、汽水、饮品等食品品类最受喜爱,「零食大礼包」「年夜饭套餐」等集合式销售为更多消费者青睐。

重回纯真:春节年味离不开对童年记忆的追寻,报告显示, 35% 的消费者希望在春节回味「小时候的味道」,从包饺子、画糖画等童年美食印象,到复购老字号的熟悉口味,消费者期望通过味蕾连接当下与往昔,在美食中追溯童年点滴。

行必吉祥:新年祈福在年轻群体中衍生新玩法,「电子功德」「赛博头香」等互动话题热度不减,新春新衣、好运首饰成为热门商品。此外,吉祥话与各地风俗也成为拉近品牌与用户距离的好话题。

家庭共创:Z世代逐渐打破代际隔阂,带领家庭长辈与宠物一起欢乐过年。「年夜饭整活」与「宠物返乡」相关笔记内容数量集中增长,近 25%的受访者表示新春会带家人进行短途周边游,在惬意的 citywalk 中丰富团圆记忆。

健康礼赠:在过年送礼场景中,新一代消费者更注重「身心健康」,期望用过节仪式感表达对亲朋好友的祝福与关爱。健康升级、智能升级、体验升级成为年轻人赠礼长辈的新方向,而在同辈朋友中,更多人倾向用「定制款」「手作款」传递人情温度。



途中过年:轰轰烈烈的春运势必让部分人的年夜在归途中度过,高铁上的年夜饭、路上偶遇的同乡「搭子」成为春节别样的社交风景。报告显示,在异地过年将成为 2024 年新趋势,更多人愿意去往他乡感受不一样的年味。

仪式感盛宴:舞狮舞龙、烟花爆竹等视觉盛宴占据小红书过年期间阅读量热榜,中华传统戏曲在社交平台实现「文艺复兴」,相关搜索同比增长 61.94%,为过年增添独特仪式感。

舌尖年味:年夜饭、土特产成为各地晒年味的独特 icon,小红书热门话题#大声安利本地美食#总浏览量高达 4.5 亿,越来越多年轻人以家乡风味传统而自豪。

②中国首席营销官研究报告:自研创新驱动企业发展,精细营销助推用户增长

电通发布《中国首席营销官研究报告:破译增长密码》,报告基于对中国企业 CMO 的访谈调研,从经济观察、企业管理、市场部发展机遇与 AI 应用可能四个维度展开洞察,总结市场与用户的消费新趋势。

经济观察:中国经济逐步复苏,市场信心由负转正,理性消费观抬头。报告显示,近 1/3 CMO 对中国企业营收和投资持乐观态度。随着消费者对健康的重视与需求逐年增加,医药保健品行业最为看好,此外护肤、食品在内需推动下增长迅速。在未来,企业需用技术研发节约时间成本,以产品创新提供情绪价值,通过拉动内需激发消费活力,依靠培养自有人才突破技术瓶颈。

企业管理:「稳中求进」成为 CMO 在企业用人与业务规模上的共识。近 74% CMO 认为所在企业营收将有所增长,但同时认为投入的成本与人力需要维持乃至减少。此外,受宏观经济局势影响,营销预算减少成为多数 CMO 所面临的主要挑战。基于此,企业管理期望通过提高用户粘性与复购率实现短期增长,并同时开拓渠道纳新人群促进持续发展。

市场部发展机遇:投资回报、品牌力与用户新增数量成为 2023 年多数企业市场部门工作的重要评价指标。实际购买转化率与一手数据仍是市场部工作的重中之重。其中,抖音作为内容和购买结合程度最高的投放渠道,受到 84% 的 CMO 认可。多供应商是目前 CMO 最偏好的合作模式,期待通过媒介合作各施所长。



AI 应用:生成式人工智能为企业解放人力、体验升级与产品创新提供机遇,多数 CMO 看好人工智能应用,近 30% 企业已进入人工智能应用阶段,使用数字主播、虚拟代言等方式助力品牌运营。

总体而言,新技术、新产品与扩内需将成为拉动中国经济增长的主要动力,复购与拉新成为企业拓展用户规模的重要突破口。在此背景下,CMO 更需敏锐洞察消费者实际需求,以精细化营销同步提高用户粘性与长期增长,并积极在生成式人工智能应用中寻求产品创新可能。

③《电竞行业社会价值报告》:「电竞+」带动科技产业链全域发展

36 氪联合着陆 TouchBase 发布《电竞行业社会价值报告——电竞入亚的长期主义》,报告从电子竞技的基本概况、社会价值与商业创新三个维度进行分析,并基于品牌案例与营销表现展望虚拟体育行业的未来趋势。

基本概况:中国电竞行业规模占全球首位,电竞产业链生态健康发展。得益于杭州亚运会,更多公众关注与参与电竞,2023 年中国电竞用户预计达 4.78 亿人次,游戏厂商、赛事运营与周边代理行业体系趋于成熟规模化发展,中央与地方电竞扶持政策颁布热度不断攀升,电竞产业助力带动各地数字信息、文旅等领域发展,存在蓝海机遇。



社会价值:电竞发展同时助力未来主流创意产业多形态发展,在线观赛成为吸引年轻消费群体的主要推力。此外,电竞本身可反向推动科技创新,驱动 5G、VR 等新兴技术渗透应用。此外,电竞以其备受瞩目的话题热度,极大可能成为未来社群文化传播交流的重要载体,塑造跨文化的赛事名片。长远来看,电竞作为新兴的体育形态,将重塑新一代体育社交方式。然而,电竞行业存在盈利模式不清晰、专业人才匮乏与联动产业有限等掣肘点,仍需理性审慎地辩证看待。

商业创新:腾讯、趣丸科技等科技企业通过丰富战队联名、助力选手培养、融入城市文化等「电竞+」的多元方式实现商业创新与社会价值融合,让电竞以周边文化与产业合作的多种形式走进大众视野,用「电竞+文旅」塑造中国数字软实力的特色名片。

未来展望:在赛事层面,电子竞技与虚拟体育借鉴相融是电竞入奥的希望所在,为打造全新的商业生态提供可能。对于电竞行业而言,探索多元化的盈利模式,促进产业融合和技术创新至关重要。

④2023 年新媒体生态洞察:「玩转」多平台成用户趋势,生活服务助力平台业务拓展

QuestMobile 发布《2023 年新媒体生态洞察》,对抖音等五大典型新媒体平台从「人」「货」「场」三大维度分析主流新媒体平台动向,探索平台内容精细化与平台间用户争夺等新趋势。

用户情况:新媒体平台用户规模持续攀升,具备新表达、新态度的年轻人成为各平台主力人群。其中,小红书在一二线发达城市的强渗透助推高消费人群占比,且在今年实现最快增长。在线上消费方面,快手高消费人群有显著扩增,一二线发达城市成各平台兵争之地。由于用户倾向于同时使用多个平台,各平台期望提高用户粘性,在碎片使用时间中塑造更多关键触点。



平台内容:基于视频内容,新媒体平台通过短剧、图文、小说等形式拓展内容便捷。夯实主流垂类内容,调动用户积极情绪成为内容平台的共同策略。在达人运营层面,抖音与快手持有超 30% 百万粉丝 KOL,而快手 10 万以下达人占比高,呈较为两极化的分布情况。品牌定制短剧、自制剧情短剧成为新兴内容,具有较强的商业转化可能。

销售模式:「短视频+直播」与「短视频+团购」成为今年主流新媒体平台主要销售模式,各平台纷纷推出商户账号流量扶持政策,实现「货找人」销路逻辑。本地生活服务成为平台联通线上与线下消费的新机遇,抖音、快手、小红书皆通过「博主探店+到店团购」模式拓宽商家合作业务。

平台运营:作为「人」与「货」的衔接者,新媒体平台持续拓展店铺管理、广告投放、KOL 推广等数字化工具,帮助品牌提升触达覆盖率与准确性。其中,与搜索相关的指数越来越受到品牌方重视,平台在加强数据追踪的同时,也在升级物流履约与售后能力,提升商家与消费者的双重体验。

⑤2023 中国健康生活趋势洞察报告:全民健康需求趋于精细,更多年轻人加入养生行列

CBNData 发布《2023 中国健康生活趋势洞察报告》。基于消费大数据,报告从六大场景迭代切入,分析未来健康消费生态的潜在机遇。

需求侧、供给侧双向驱动,助推大健康消费产业结构创新升级。在需求侧方面,「十四五」国民健康规划等利好政策与消费者的健康观念相契合,推动大众在健康管理方面提升消费。在供给侧层面,医疗、保险等企业持续布局大健康市场,塑造更为专业化、数字化的健康服务体系,推动整体产业结构升级。



报告显示,健康生态呈精细化发展,大众关心睡眠、饮食、运动等多方位的健康舒适,并由此衍生匹配具体场景的消费需求,主要呈现为以下六个层面:

食品健康:「超级食物」逐步进入大众视野,「无添加」的健康零食纳入日常饮食。低卡路里并富含营养价值的燕麦碗及精简配料的干果零嘴愈发受消费者喜爱,并逐步由三餐饮食扩展过节礼赠场景。

身体护理:身体清洁需求升级,创新型功能性洗护需求旺盛。消费者诉求从基本清洁衍生至抑菌、祛痘等具体功效,并期待兼具清洁与护理双重功用的产品。其中,上海药皂等国民级洗护品牌通过产品升级及老牌口碑,更受消费者信任与喜爱。

居家健康:消费者更关注空气及用水质量,带动家用空气净化仪、家庭净水器及家用制氧仪崛起。

深度睡眠:智能科技逐步切入睡眠场景,涵盖床品、睡眠仪、呼吸灯等多类助眠设施,满足 00 后、95 后、90 后三个年龄段用户的主要偏好。

保健养生:保健品不再是银发族的专属,越来越多年轻人加入养生行列。其中,情绪调节、内分泌平衡及睡眠健康更受年轻养生一族关注,八段锦、晒背等古法养生在社交平台上也有极高的讨论声量。

情绪疗愈:拥抱自然成为当代人的解压途径,露营、徒步与 citywalk 等轻户外方式让更多人在自然与社交中放松心情。此外,嗅觉、听觉与视觉的五感疗愈也不断涌现,香氛、颂体等产品服务有潜在发展空间。

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小红书推出首本官方种草攻略

近日,小红书发布《看一粒种子发芽》种草攻略,内容收录 OPPO 等 35 个小红书「种草」平台营销优质案例,从产品引入、成长到成熟三个阶段,结合品牌实例讲解小红书平台营销的品牌定位、人群触达与场景拓展等经验技巧,为品牌提供平台营销的思路借鉴。

优秀案例精选
本周入选的有茅台、微信、ZARA 等 7 个品牌。





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