来自卫龙的两位外星人就地跳起钢管舞，贡献了非常抽象的 CPOP 舞台，谁被「辣」晕了我不说；
表情包界的流量明星小蓝认领了保安新工作，所以现场爆衣展现一下实力也是可以理解的……吧？
还有好欢螺遭熊猫突袭「夺笋」，说着「蚊言文」的赛博蚊子被黑粉青蛙举网追赶……
这些看似「离谱」又「搞笑」的画面，其实都来自于淘宝举办的首届「金桃之夜」颁奖盛典。在这里，众多公仔展现了非常健康稳定的精神状态，显眼包之多、玩梗之密集难以尽数。
实际上，当下在和年轻人的沟通中，会玩梗早已成为品牌的一个硬性能力。玩梗玩得好的品牌会被年轻人打上有趣的标签，同时也为消费者提供了与品牌互动、共同造梗的途径，比如「麦门」梗在今年的爆火，就是一个典型的、由消费者参与共创的品牌梗案例。
不过「麦门」梗在中文互联网的火爆更具偶然性与特殊性，淘宝密集抛梗的「金桃之夜」则显得更具参考意义 —— 一场完全由平台发起的高销量商品颁奖典礼，本来是个非常常规的品牌动作，为什么可以狠狠击中大家的笑点？通过复盘金桃之夜，我们或许可以看到淘宝是如何用梗与年轻人玩到一起的。
金桃之夜是怎么「疯」出圈的？
要讨论金桃之夜，还要先从几个月前金桃奖的诞生说起。
今年 8 月，淘宝对平台销量的展示规则作出调整，从展示 30 天月销改为近 365 天已售件数。这一变化显然更有利于在淘宝上长期经营的品牌，也因此诞生了部分销量显示超过 100 w+ 的宝贝。
基于此，淘宝在微博发起了寻找「淘宝 100 w+」宝贝的话题，邀请消费者在评论区留下自己最近发现的、在淘宝上销量超过 100 万的宝贝。最终，淘宝在悬赏征集中挑选出了呼声最高的 8 个「淘宝 100 W+」产品，分别是：华为体重称、麻辣王子辣条、卫龙魔芋爽、拜耳蟑螂药、虚拟野生蚊子、吉香居下翻酱、好欢螺螺狮粉以及蜂花护发素，并为它们设计、颁发了金桃子奖杯。
故事发展到这里，似乎只是一场常规的品牌榜单颁奖活动。但打开评论区，就会发现，各个品牌官号都在努力整活，走在冲浪的第一线并争取大家的注意力。
其中尤为显眼的还属个护品牌诗裴丝，因为品牌的干发喷雾已经卖出 98 万瓶，仅差 2 万瓶而与奖杯擦肩而过，诗裴丝官方账号干脆在评论区「发疯」，用几十条发疯宣言刷了大家的屏。
发疯内容包括但不限于「为什么不能等一等我！！为什么不能等一等我！！我已经卖出了 90 W 瓶干发喷雾！！这个评选要是再多一个星期！！不！！哪怕再多 5 天！！哪怕 3 天！！站在领奖台上骄傲开朗的小人儿可能就是我了！！！！！」、「没关系！！卖出 90 万瓶也已经很厉害了！！没关系！！卖出 90 万瓶也已经很厉害了！！没关系！！卖出 90 万瓶也已经很厉害了！！没关系！！卖出 90 万瓶也已经很厉害了！！没关系！！卖出 90 万瓶也已经很厉害了！！没关系！！卖出 90 万瓶也已经很厉害了！！没关系！！卖出 90 万瓶也已经很厉害了！！」等互联网常见发疯宣言的变体。
也正是因为这场发疯大戏，「诗裴丝官微发疯」话题登上热搜，连带着金桃奖也获得了更多关注，又产出了更多与活动密切相关的梗。比如因为被诗裴丝质疑奖杯上的桃子像屁股，淘宝还特意发微博澄清表示奖杯造型灵感取自桃子，寓意财富和吉祥。同时，为表鼓励，淘宝给诗裴丝定做了一个写着 98w、有缺口的金桃奖杯，而诗裴丝也继续上演「发疯」戏码，在后续发布的微博中为缺口贴上了「自尊心创口贴」。双方你来我往之间，让品牌账号更具人格化特征，也使这场活动变得更有趣了。
随后时间来到 11 月，或许是因为线上颁奖典礼获得不错反响，淘宝在双 11 前又宣布将举办首届「淘宝100W+」金桃之夜线下颁奖典礼，同时给出「所有出席嘉宾均为公仔」的要求，邀请大家自荐/推荐能以非人类形象出席的物种。
而在这场非人类晚会的宣传中，淘宝也按照常规晚会的套路，为出席「嘉宾」制作发布了悬念海报、阵容官宣等内容，持续制造话题。最后金桃之夜线下颁奖典礼以时长 17 分钟的视频收尾，不仅邀请各品牌公仔走了红毯，还围绕品牌们自带的话题热点定制了颁奖词。虽然这支视频乍看时长不短，但因为密集的笑点和接连不断的抛梗，看下来也并不乏味。诗裴丝自然也免不了接着贡献笑点，比如红毯环节，诗裴丝就举着「金屁股奖，没我不行」的横幅出场，在领奖时更是傲娇地捂着奖杯不让大家看到缺口。
目前，该颁奖视频不仅 B 站视频播放量已过百万，部分预埋的品牌内容梗也被单独截取到社交平台上成为讨论话题。如果把金桃奖看作平台销量展示规则变化的告知活动，从最终效果来看，显然金桃奖已经较好地完成了目标。而在双 11 节点再度推出金桃之夜，淘宝也以这场爆梗频出的典礼勾起了年轻人的好奇，再度加深了消费者对 100 W+ 销量品牌产品的认知。
在「玩梗」这件事上，淘宝越走越远
站在外部视角来看，淘宝能接得住来自品牌和消费者的梗，同时不断调整金桃奖的话题落点，又在热度尚存的时候推出线下颁奖活动，都是让金桃奖和金桃之夜出圈的关键原因。事实上，回顾淘宝过往的品牌动作，还会发现「金桃奖」身上似乎也有着「丑东西大赛」的影子。
「丑东西大赛」最初是淘宝联手豆瓣丑东西保护协会、即刻辣眼睛设计中心等共同发起的选丑大赛。与「金桃奖」相似，「丑东西大赛」也由网友提名、投票，并会在活动末期举办颁奖典礼。以寻找淘宝上最「辣眼睛」的商品为宗旨，淘宝「丑东西大赛」已接连举办三届，每届都获得不错反响，成为了淘宝每年的保留节目。
印上李诞照片的虾系男孩眼罩、一比一复刻蟑螂的玩偶服、屎粑粑形状的茶漏......这些看起来离谱又搞笑的商品，却又多少让人觉得淘宝卖家似乎还挺有想象力与创造力的。而通过在颁奖典礼上将「丑东西」的设计师们请到台前，淘宝也能在为个性商家引流的同时，凸显一下平台丰富的商品供给。
为何这两个玩法相似的品牌 IP 均获得了不错的社交讨论？在 SocialBeta 看来，这一方面得益于活动前期 UGC 内容征集给了用户与品牌共创内容的机会，有助于激发大家的参与热情；而另一方面，颁奖视频则是官方造梗的时刻，能够通过传播再一次让这些颇有趣味性的梗被扩散出去。
不仅于此，通过玩梗来融入年轻人的社交语境，似乎也成了淘宝今年在社交媒体平台上的运营主思路。仅这次双 11，就能看到淘宝请来鲁智深扮演者 —— 演员晋松担任淘宝天猫工业品形象代言人，同时模仿「挖掘机学校哪家强？ 中国山东找蓝翔」这一洗脑广告词，拍摄了一支重复强调「要想工业品选得好，打开手机上淘宝」的鬼畜宣传片；
同时，淘宝还为国货品牌们组织了一场「国货相亲大会」，最后成功促成小龙坎与马应龙的「出入平安」、椰树和老干妈的「妈椰」、银鹭和麻辣王子的「赢麻了」等多个品牌 CP；
淘宝服饰则联合三联生活周刊推出年度热梗服饰大秀，邀请平台内的十个服饰品牌围绕热梗推出相应商品。
不得不说，在淘宝官方社交媒体的运营中，「00 后进职场」这个梗已经变为了现实。有网感、爱冲浪、懂接梗......淘宝在各个社交媒体上输出的内容，显得十分有「人味」。这应该是件好事，尤其是对于淘宝这样主要经营平价大众消费品的平台来说，「人味」意味着亲民，可以快速拉近品牌与消费者之间的距离。
不过「玩梗」背后同样也有一定的风险，一不小心过了界也会对品牌形象造成一定的伤害。把握边界感的同时还要有趣，看起来轻松的品牌「玩梗」，实践起来恐怕也不简单。
