编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编荐读
推荐理由：疫情当前，许多品牌都希望能在「疫情」上来一波借势营销。但在本文作者小马宋看来，我们不应该是「借势营销」，我们应该是「做事营销」。
从「得到十日谈」免费讲座直播到海底捞好服务的案例，小马宋在本文中指出，品牌应该摆脱「借势营销」的思维，而是思考自己能为社会贡献什么，按照最大的善意去回报社会和顾客。
推荐理由：在电商的早期即流量红利时代，几乎不需要做品牌，有产品和优惠券就能卖完。而到了 2020 年，生产难度更低，利润更低，流量更贵，品牌就需要技术突围和营销突围。而后者正是广告公司的机会。
在淘宝直播负责人赵圆圆看来，2020 年广告人依然需要解决三个问题：掌握新的媒体，了解新的传播方式，保持创意水平。解决了就是新的蓝海。如果 2020 年，广告公司愿意在电商平台多做些营销爆款，搞懂平台大数据，做出更优秀的作品，广告业的未来定会潜力无限。
推荐理由：不难预测， 2020 年大多数品牌的市场预算还会收紧，市场活动还将更加谨慎，花出去的每一笔钱都将反复论证。在低预算的情况下，品牌会做出很多错误的决策，比如说把刷屏当做目的，拿市场预算买 KOL 来带货，期待日常更新内容一夜大火等。
本文作者杨不坏从策略思维、大创意、操盘手三个角度具体阐释了对 2020 年市场趋势的判断与观察。与此同时，他在本文中将 2020 年的品牌战役简单总结 3 个关键词——聚焦、快速、爆炸。
值得一看的报告数据
①中国移动互联网「战疫」专题报告：全网用户单日总时长 61.1 亿小时
近日，QuestMobile 发布 2020 中国移动互联网「战疫」专题报告。报告指出，疫情影响，最长假期、最宅春节诞生，日活跃用户规模、日均用户时长均创历史新高。其中，从 1 月 23 日开始，全网用户每日使用总时长节节攀升，从原来的 50 亿小时，一路飙涨到 57.6 亿小时（1 月 24 日，火神山直播）、61.1 亿小时（2 月 3 日，在家办公第一天），各领域时长也发生了变化，视频、游戏两大领域占比上涨至 38%，新闻资讯也上涨至 9%。
在用户规模增量方面，手机游戏、视频等领域受益明显；在微信小程序中，查询获取疫情信息的实用工具、新闻资讯和生活服务类产品表现突出，在增量 TOP50 中占比达到 24%。在微信小程序中，医疗服务、生活服务、新闻资讯等帮助用户更快捷地了解疫情信息的平台也获得快速增长。
值得注意的是，短视频在春节期间成为广大网民主要放松方式之一，也是网民了解疫情、学习防护知识的重要平台，用户、时长都维持了上升趋势。与春晚合作的快手春节假期平均日活跃用户规模上涨 40%，而与多家卫视春晚合作的抖音也上涨 26%；随着大年初一《囧妈》的上线，西瓜视频也较平日上涨 38%。
②2019 明星商业价值榜单：杨紫晋升 top1，归国四子跌出前 10
近日，秒针系统联合娱乐资本论发布了《2019 年度娱乐营销白皮书》。报告指出，根据 2019 年度艺人的成绩来看，杨紫改写了男顶流霸榜的常态，CSI 指数名列全年第一；热播爆款剧主要演员均有上榜；偶像市场的浪潮退却后，三档偶像节目也并未捧出第二个蔡徐坤；「四大三小双顶流」的 CSI 指数稳定，但「归国四子」中却无一人进入 TOP10。
可以看到的是，一线流量型女星无论有无作品在播，只要其出镜率、话题度或粉丝基数保持稳定，商业价值基本也不会受到显著的影响。包括刘亦菲、刘诗诗、唐嫣三位女星在 2019 年的营业频率看似降低，但排名依然可以维系在前 50 名。
整体来看，女星 2019 年的商业价值成绩大体在意料之中，并没有黑马杀出。而头部男星的阵容则大换血。2018 年，排名前三的男星分别是易烊千玺、蔡徐坤、鹿晗，而 2019 年李现和肖战两位通过暑期档剧集走红的男星，却攀升至整体排名的 TOP3。在 2018 年 CSI 榜单 top100 中并无姓名的王一博也跃升至第 10 名。
流量明星之外，爆款剧、热播剧也极易在短时间内提升明星的商业价值。典型如《庆余年》主演张若昀的 CSI 排名上升了 69 名，其中吸睛指数排名第 9，荧幕活跃度则位列第 2 名。但张若昀的社交影响排名和品牌助力排名成绩一般，显然即便有品质剧加持，其带货能力也是无法与流量抗衡的。
作品对于演员的加持效果是非常显著的，这也意味作品之于演员的重要性。不过，前文提到品牌对艺人的考核标准是多维度进行的，作品带来的口碑及热度只占有一部分因素。若艺人不能保持长久且固定的商业影响力，即便是热播品质剧的加持也是具有一定时效性的。
③2019 中国互联网广告流量报告：广告流量下降 10.6%
为了全方位呈现 2019 年中国互联网广告投放市场流变，指引数字营销下半场流量变革趋势，秒针系统基于互联网广告策略洞察工具 iSOV 明察系统多年数据积累，通过对中国数字营销市场 18 个行业大类、3600+品牌，2019 年度在 PC、移动、NEW TV 三大终端投放的互联网广告进行加码追踪及深入研究，特别发布《2019 中国互联网广告流量报告》。
据秒针系统明察 iSOV 系统数据，2018 年全年，广告投放流量基本与 2017 年持平，2019 年全年广告投放流量则同比下降 10.6%，较 2018 年，各季度的广告投放量均有下降，其中，尤以 Q3 最为显著。
从流量的行业构成来看，2019 年，中国互联网广告的头部效依旧显著。食品饮料、交通工具、美妆个护、零售及服务、IT 产品等在内的 Top10 行业流量份额接近 95%，相比 2018 年增加 2.9 个百分点，头部行业份额增加，品牌集中度呈现提升趋势。
不过，值得注意的是，Top10 行业中除了 IT 产品及服装服饰类的广告流量同比上涨，涨幅分别为 9.5% 和 9.4% 外，其他行业均有不同程度的下降，Top10 行业流量总体同比下降 7.6%。
行业流量头部聚集的同时，移动端流量也呈头部媒体聚集态势。报告指出，移动端视频服务贡献近 6 成流量，短视频广告流量同比增幅达 314.1%。除此以外，NEW TV 仍是投放价值洼地，流量同比增加 18.7%。
近日，玩加电竞发布报告《2019 年电竞行业深度调研报告》，报告数据显示，全球电子竞技观众仍在不断上涨，2019 年全球网民数量为 43.9 亿，其中电竞观众约占 10.34%。与此同时，数据显示，中国电竞用户数量全球最高，增速逐渐放缓。目前中国电竞用户中英雄联盟赛事的渗透率最高，不逊色于传统体育赛事。
除此以外，电竞营销存量客户投入持续升级；电竞营销品牌品类不断扩大。电竞营销效果显著，据数据显示，接近 40% 的电竞⽤户购买过赞助了电竞赛事或俱乐部的产品，转化率接近半数。
各类品牌也继续开拓「电竞+」模式，扩大电竞的影响力，打破受众壁垒。从数据来看，「电竞综艺」「电竞短视频」热度较高，「电竞旅游」也备受电竞用户喜爱。
报告结合案例分析指出，电竞帮助品牌打破与年轻消费者的隔阂，借助感情纽带提升了品牌美誉度。与此同时，从观望转为尝试的品牌类型增加，也为市场注入了新的活力。
伴随着下沉市场的智能设备渗透率不断增长，智能设备使用习惯逐步养成。智能电视广告和网络视频类广告是媒介投放中增长较快的广告类型。近日，群邑与 CSM 联合发布了《2020 电视大屏生态白皮书》，从其行业发展趋势和格局、观众研究、不同终端的收视研究、广告影响力研究等多个维度，进行了深度探讨。
报告指出，电视大屏巩固其家庭环境内最主要媒介影响力，超九成家庭拥有一台或以上电视设备。其中，OTT 设备极大地提升了家庭内部的互联网接触比例，成为继手机之后排名第二的网络视频收视渠道。数据显示，OTT 观众较所有电视观众，对综艺娱乐、电影及体育类节目拥有更高的收视热情。
下沉市场消费者媒介使用偏好与消费决策链路和高线市场有所不同，三四线消费者仍较为倾向熟人推荐，对于品牌和产品的意见倾向于在熟人圈子传播，愿意公开发表的比例远远低于高线市场。他们在购物观上仍旧有较高的冲动消费行为，但随着互联网平权的发展，他们开始对品质生活有了一定要求，且在信息收集上开始变得更为主动。
除此以外，报告还总结了 OTT 广告市场的三大趋势：
盈利多元化、投放精准化、购买程序化
大屏节日忙，营销玩法多
大数据+AI 赋能个性化，跨屏、跨媒体、跨场景全方位直击
本周平台要闻
近日，京东直播宣布推出一系列解决方案，发布了京东直播商家和机构「4+2」扶持政策，还全面升级线上发布会，同时重磅推出全新 IP「科学试验室」，及「京源助农」计划等，与各行各业共克时艰。
近日，快手商业推出「快品牌加速成长计划」，为快手商业生态内有品牌发展目标的伙伴提供从流量、产品、运营到营销的全方位助力。加入快品牌加速成长计划之后，将获得以下福利：品牌形象及产品设计升级、对接优质生产供应链、营销扶持增长加速、品牌可持续发展。
③阿里巴巴 2020 财年 Q3 财报：零售市场移动月活跃用户 8.24 亿
2 月 13 日，阿里巴巴发布了 2020 财年第三季度业绩。第三季度总收入 1614.56 亿元，同比增长 38%。其中，中国零售市场移动月活跃用户 8.24 亿，单季增长 3900 万。中国零售市场年度活跃消费者 7.11 亿，超过 60% 新增来自欠发达地区。同时，《阿里巴巴告商家书》发布六大方面 20 项举措，扶助中小企业发展。
巨量引擎与抖音、飞书共同启动「中小企业护航计划」，通过提供免费认证、免费课程、运营扶持、生意转化、远程协作等系列服务，帮助中小企业快速获取线上经营的能力，恢复正常运转，在特殊时期共度难关，打造长期增长引擎。
⑤IMS 携手 1000 位人气红人联合帮扶 1000 家服务业企业免费推广计划
近日，IMS（天下秀）新媒体商业集团携手各大 MCN 机构、人气 KOL 红人共同推出「全国服务业中小商家帮扶计划」。该计划主要面向餐饮、商超、酒店、景区、展览、教育、健身等服务业领域的中小商家，免费提供 10000 条自媒体商业广告、提供新媒体推广补贴等三项举措，用于帮助在此次疫情中遭受痛创的服务行业中小商家复产自救。
优秀案例精选
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