【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①女性营销，品牌应当回归「女」本位

推荐理由：褪去「女王节」的糖衣陷阱，今年更多品牌在妇女节回归女性悦己自强的核心本义。SocialBeta 从今年妇女节期间的案例观察着手，梳理出品牌聚焦现实多元议题、看见女性互助力量、展现女性野心、创设「她」性别友好空间与关爱女性身心健康，共五大新兴趋势，在为品牌女性营销提供洞见之余，展望女性议题在公共空间的新叙事可能。

②始祖鸟不只想服务中年男人

推荐理由：始祖鸟不仅收获了中产男性的青睐，也愈发频繁地出现在女性消费者的衣橱里。SocialBeta 从始祖鸟妇女节「她山万里，柔以致远」企划切入，由纪录片主角的三位女性身份及品牌理念的呼应之处出发，洞察始祖鸟硬核性能之外柔软可亲的情感联结，彰显品牌在户外热潮之外看见女性群体「刚柔并济」特质的独到之处，探索品牌在女性议题声浪下打造差异化叙事的别样可能。

③ 观夏：用策展思维做门店

线下空间早已不再是仅仅承担产品货架的功能，而是成为品牌理念的实体容器。SocialBeta 聚焦香氛品牌观夏近年来在实体门店建设上的长期耕耘，以品牌近期于洛克外滩源开设的上海第二家门店——「女作家的书房」为起点，就「门店」如何帮助品牌树立起鲜明的特色，以及如何做到「统一性」与「个性」融合、平衡的问题，展开了探讨。


值得一看的数据报告
①一张图，全景盘点中国广告公司生态：胜三 2024 中国代理商图谱

独立营销咨询公司胜三(R3)发布《2024 中国代理商图谱》报告。报告将代理公司划分为本土传播集团、区域独立传播机构、跨国传播机构三个板块，盘点市场复苏下，代理商新格局。



报告指出，整体上，从数量来看，今年报告覆盖了 50523 家本土代理商和 287 家跨国代理商。本土代理商数量增加，同比 2023 年增加 6.5%，营收同比增长 5.5%。跨国代理商数量持续减少，数量同比 2023 年减少 14.8%，营收则同比上升 28.3%。营销人员在 2023 年的流动率上升，北京、上海的市场主在营销投入上持续下降。
从各板块来看，本土传播集团板块下，蓝标集团依然以其强劲的发展势头，占据年预计收入数额第一，利欧数字、省广股份、思美传媒、引力传媒、华扬联众集团位居其后。

在区域独立传播机构板块下，北京和上海依然拥有着数量最多的代理商。整体来看，华东市场依旧是广告代理最为发达的区域，以超过 133 亿人民币的预计收入断层式领先其他地区。

跨国传播机构下的 WPP 集团凭借其超过 85 亿人民币的年收入在中国地区处于领先地位。其余包括阳狮集团、宏盟集团、埃培智集团、杰尔集团、博报堂、汉威士集团在内的传播集团位列其后。此外，以尼尔森、益普索为代表的市场调研机构依旧位居前列，预计收入表现亮眼。

②2024 十大生活趋势：「疯癫」升级、审慎消费......年轻世代更关注自我情绪

千瓜发布 2024「十大生活趋势」洞察报告，基于小红书平台的内容创作及话题热度，展望新一年的社会情绪及流行风潮，洞悉年轻世代的生活方式与价值观。

• 疯癫进化：从「发疯文学」到上海「万梗节」，年轻世代在发疯中拥抱真实情绪。数据显示，小红书「发疯」相关内容热度显著提高，笔记数同比增长 2243%，「精神状态」上榜年度内容热词。对此，品牌需进一步体察微妙的舆情变化，洞察真实情绪切片，以收获用户信任。

• 精神远方：从 Citywalk 到户外热，年轻世代正重新定义「远方」。数据显示「旅游」位列年度热词前十，其中#小众旅行地 话题浏览量突破 8 亿。从偶然性的文旅城市爆火也可以看出，年轻世代更愿意发掘城市间不经意的生活角落，感受独特的城市文化氛围。

• 游乐场心态：越来越多年轻人将生活视作游戏世界，情愿作为「NPC」畅游于这「草台班子」中。数据显示，#假装大人、#这世界就是个草台班子 等相关话题讨论热度显著走高，越来越多年轻人对精英叙事与成功学逻辑祛媚，转向关注真实的普通人生活。

• 审慎消费：年轻消费群体回归理性消费，以平替重塑产品质价比，彰显「当下谨慎，未来积极」的生活态度。数据显示，「平替」相关笔记数增长 257%，「消费听劝」互动量增长 1870%。对此，品牌应提高质价比和服务体验，满足用户「值得感」。



• 玄学「药」方：面对生活中的不确定性，年轻世代转向「玄学」祈求好运与勇气。数据显示，「玄学」相关内容长期保持高热度，#接好运、#接 offer 等愿望场景火爆，成为品牌种草的切入契机。品牌可深入具体祈福场景中以玄学元素，挖掘、叠加赛道新容量。

• 悦己图鉴：「悦己」成为当代用户的生活态度共识，「爱自己」成为消费的第一驱动力。用户消费偏好中，时尚、造型、美妆位列关键词前三。值得注意的是，「悦己」相关笔记中女性话题频现，#女性成长、#女性力量、等话题热度持续走高。品牌应契合「悦己」理念，探索产品功能性之外的情绪价值，满足精神悦己的深度需求。



• 新型陪伴：从搭子文化到养芒果核，年轻世代期待无负担地收获社交陪伴和情感支持。数据显示，「陪伴」成为年度热词，宠物、猫咪、狗狗相关笔记数量增长翻倍，此外「搭子」覆盖多样大众化场景，涵盖工作、旅游、拍照等。品牌也可通过「点到为止」的陪伴与沟通拉近与年轻消费者的心智距离。

• 人格回归：从 MBTI 到皈依「豚门」，年轻世代热衷于用人格标签展开社交，关注自我个性与同类话题。数据显示，#万物皆可 MBTI 话题浏览量突破 4 亿，#麦门 浏览量突破 5 亿，衍生「确诊式文学」「给 P 人一点 J 人震撼」等话题。在「造门」热潮下，是年轻人对自我个性的自信与向内探索的好奇，品牌可藉由人格所创造的共识同温层，与用户建立更为深刻的联结。

• 兴趣坐标：2023 年小众运动乘风起势，骑行、滑雪、飞盘等小众赛道增长迅速，#跑步治愈、#我的快乐都是飞盘给的 等话题浏览量持续增长。小众运动大众化，彰显了群众自发的运动活力，未来品牌可通过建设入门级和日常化的运动单品，满足不同圈层人群的细分需求。

• 慢生活症候：在户外与城市间，越来越多年轻人选择放慢脚步，重新发现「远方」与「附近」。数据显示，「慢生活」关键词种草笔记增长 283%，钓鱼、徒步、溯溪的「山系生活」备受热捧。品牌可通过在慢生活情景中植入产品服务，抢占用户心智新蓝海。

③ 2024 抖音春日热点报告：酒旅出行迅速回暖，达人拉动餐饮消费效果显著

巨量引擎发布《2024 抖音春日热点报告-酒旅&餐饮篇》，基于抖音平台相关内容表现、订单数据，剖析抖音酒旅餐饮行业发展趋势。

相关数据显示，2024 年酒旅行业迅速回暖，其中 2024 年春节的出游人次及旅游收入创历史新高。在具体旅游玩法上，亲子游、露营游成为春季搜索频次最多的游玩形式，特种兵式旅游与红色旅游成为年轻群体的新兴热潮。

展望 2024 五一黄金周，跨省旅游热度不减，近郊户外游值得关注。在出游半径方面，五天长假对用户选择跨省游产生积极影响，广东仍是大多数用户的心选目的地，四川或成潜力黑马。在出境游方面，五一假期用户仍以出行港澳及泛亚太国家为主，冰岛、挪威等小众目的地或有增长潜力。

在酒旅营销方面，在抖音平台上，景点服务、酒店住宿与旅行社为酒旅商家订单量前列。直播作为酒旅行业线上营销关键手段的影响力不断扩大，城市出行、酒店住宿更能吸引线上用户消费与出行意愿。在营销内容方面，春日赏花、踏青露营为商家提供营销新思路。



春季餐饮行业同样迎来强力复苏。抖音平台餐饮内容发布量在春节除夕期间到达峰值，同比提升 34%。具体而言，地方菜、饮品及快餐小吃相关内容投稿反响热烈，茶饮果汁为近期热度最高的细分品类。在餐饮兴趣人群方面，女性对中餐更有偏好，男性则在饮品和西式快餐方面更有兴趣。超过半数用户年龄介于 31 岁至 50 岁之间，地域上约三分之二的用户来自三线及以下城市。

在餐饮营销方面，越来越多商家通过直播形式实时呈现美食内容，快餐小吃和地方菜在直播供需表现上位居前列，其中西餐和面包甜点类直播成长性更好。值得注意的是，低线城市的订单量增长幅度更为显著，达人评价与推荐对用户消费意愿有着显著的助推作用。在春季营销节点，以「春」为场景，探索生活的新鲜感成为主要营销线索，春日限定、自制饮品、春日尝鲜成为 2024 第一季度的营销热点。



④麦肯锡 2024 中国汽车消费者洞察：购车消费升级需求显著，新能源成更多车主首选

麦肯锡发布 2024 中国汽车消费者洞察。基于中国汽车市场表现及消费者偏好，梳理中国汽车消费升级浪潮之下的具体转型趋势。

• 消费升级需求明显，价格竞争收效甚微：数据显示，2023 年高端汽车市场销量同比增长 37%。消费者尤其在增购、换购下一台私家车时，对于提高预算有着较高热情。值得注意的是，大部分消费者表示价格战对于自身购车决策并未起到积极作用，低、中价位段的价格战对消费者净刺激较为有限。



• 油电认知分化显著，中国品牌加速崛起：2023 年，有 16 家新品牌先后进入市场，7 家老品牌逐步淡出消费者视野。基于消费者对汽车品牌的观感分化，传统车企品牌光环面临的挑战愈发严峻，近半数中国消费者不再愿意为外资品牌支付高额溢价，更愿为节能、安全性、科技感等因素买单。

• 电动汽车势不可挡，补能焦虑渐成隐忧：数据显示，中国新能源汽车渗透率在 2023 年持续迅猛增长。调研显示，消费者对于新能源汽车的高性价比使用成本、高智能化程度与低保养成本有着显著好感。然而，2023 年中国消费者对新能源汽车的接受度出现了史上首次下滑，主要障碍来自汽车补能焦虑。

• 直联模式优势明显，售后瓶颈有所改善：消费者对新兴汽车零售模式呼声强烈，期望提升全流程的信息透明度。调研显示，约三分之二消费者对传统 4S 店经销模式感到不满，而对于线上线下相结合的直联模式更有兴趣。

• 自动驾驶风光无两，客户认知快速迭代：消费者对于自动驾驶功能兴趣与日俱增，但支付意愿却呈下降趋势，这主要是因为一线城市消费者支付意愿大幅下滑。在经济发达地区，消费者更青睐简单直接的自动驾驶功能，但并不愿意为其支付高额溢价。

• 低碳理念虽已建立，支付意愿却有下滑：相当比例的中国消费者已开始建立低碳汽车认知，并愿意为此承担费用，但付费意愿及金额均有下降。长远来看，消费者对低碳汽车的支付意愿有赖于全社会对低碳理念的认知及紧迫感。

⑤小红书 2024 母婴行业洞察报告：妈妈「悦己」当先，宝爸更深度参与

小红书商业化联合罗兰贝格发布《小红书 2024 母婴行业洞察报告｜书写成长的质感》，全景描绘新一代母婴人群画像、育儿理念以及母婴消费趋势变化。

报告指出，新一代母婴人群形成了「不做牺牲式妈妈」「宝爸更深度参与」等新的人群画像，并且在育儿理念上不断演进，展现出「不做扫兴父母」「连接外面的世界」「全家齐上阵」「mom helps mom」等特征。



综合对 8800 万+ 平台母婴活跃人群的洞察，报告总结出 8 大小红书特色母婴人群，分别为新手妈妈（2025 万）、小镇妈妈（2386 万）、富养妈妈（1823 万）、潮流妈妈（3870 万）、成分妈妈（662 万）、敏宝妈妈（553 万）、chill 妈妈（1972 万）、新手奶爸（730 万）。

整体上，小红书关注母婴话题的用户本科及以上学历占比达 80%，高出第二平台 11%。而在低线母婴人群用户中，小红书「内容全面丰富」认知排名第一，高出第二平台 19%，对比中高线城市，低线城市用户一站式转化比例也高出了 4%。

从品类消费情况来看，报告针对 6 大主流母婴品类，共总结出 4 大趋势：

• 预防意识全面觉醒：新一代宝妈宝爸更加积极学习，预防宝宝各类不良反应的意识已经形成，显著促进购物篮「宽度」拉宽。过去一年，小红书母婴各条目总搜索量同比上涨 60%，新增笔记数同比上涨 92%，总互动量同比上涨 100%。

• 不一定买贵，但一定买对：母婴消费逆势「升级」，小红书母婴人群展现出高于全域人群的消费信心和支付意愿，价格带宽上线更高。
- 人均成分党：「健康和发展」成为品类产品创新的主要关键词，营养线产品由「个别添加」到「精准营养」，护理类产品则从负向问题解决到保护升级。

• 「黑科技」崇拜：用户倾向使用智能程度更高的产品辅助育儿，随着育儿的阶段发展，数字化与科技融合也更为显著，学历更高的父母也更笃信数字化与技术赋能育儿过程。

优秀案例精选
本周入选的品牌有菜鸟、GENTLE MONSTER、乐高®等。





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