【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①品牌「爆改」的风，吹到水洗标了？

推荐理由：方寸大小的水洗标，也能够成为品牌与消费者沟通的别样飞地。SocialBeta 聚焦幼岚「不用洗护」的特殊水洗标设计，从媒介选择与观念传达上的反常规切入，探索幼岚如何通过小小的水洗标传递「关注每一件大事」的品牌信念。文章由吊牌与水洗标这一细节出发，串联 Maison Margiela、ARKET 等多个品牌，探索方寸细节处的无限叙事可能。

②女性营销需要「girls help girls」

推荐理由：近几年，「girls help girls」高频出现在社交媒体的讨论中，女性间的互助开始走进更多人和品牌的视野。三八妇女节之际，全棉时代旗下的女性护理品牌奈丝公主也讲述了一个关于留守儿童雨蝶和匿名捐助人「姐姐」间的故事。与传统叙事框架不同的是，在这个故事中，受助人与捐助人的角色并非绝对，雨蝶与姐姐间的「姐妹互助」，让女性间的情谊真正流动起来。

反观近年来各大卫生巾品牌的营销动作，除了产品竞争外，品牌也早已走入了品牌价值观输出的战场，以做公益的方式，不断推进减轻月经贫困、促进生理健康知识的传播、破除月经羞耻等观念向前。

③Agency of the Month｜近期这些用作品说话的广告创意公司

【Agency of the Month】栏目，结合 SocialBeta「案例一周」上榜案例以及代理商作品产出、趋势观察 ，为大家推荐每月值得关注的代理商。回顾今年 1、2 月的品牌营销动作，春节营销无疑成为品牌营销热点，上榜代理商在其中多有出圈的代表案例。本期上榜包括此刻有风、ESSENCE 艾森营销、Heaven&Hell 等在内的 12 家代理商。


值得一看的数据报告
①2024 年度天猫消费趋势报告：8 大趋势主张，41 个趋势场景，找到生意新增量

天猫发布《2024 年度天猫消费趋势报告》。报告基于对过去一年消费者行为习惯和消费市场变化的洞察，为企业看清消费趋势，探索增长机遇提供参考，助力品牌提前布局 2024 全年的经营和成长。

报告指出，消费者具有四类典型特征，分别是向心、玩美、出圈和观微。向新，代表消费者关注自我感受，渴望情绪满足，拉动了情绪疗愈类消费的增长；玩美，即消费者热衷走在潮流前沿，探索多元文化，驱动了时尚、颜值性消费增长；出圈，指消费者向外探索，解锁新的体验并且理性鉴别，驱动了户外运动等品类的增长；观微，代表着人们在个人日用中洞悉个性、细分需求，催生出更多细分消费品类。

在 4 大消费态度下，品类消费也出现新的特征，报告进而提出 8 大趋势主张和 41 个趋势场景，对应落地的消费行为。



以「秀场新调」为例，人们对服饰穿搭的追求出现新的趋势，从中追求更多的情绪寄托。如在音乐节、艺术展中，尝试将穿搭与现场氛围相融合；基于怀旧情结，希望通过对于经典元素的重新演绎强调个性，展示对黄金年代的回忆；追求舒适亲肤，特别是在职场穿搭中打破束缚感，彰显出对自由度的高要求；关注国风元素、非遗技艺，让中式穿搭走进日常；倡导轻户外风格，兼顾舒适度和功能性，享受户外、自然的乐趣。

为了帮助商家更早的发现并渗透新趋势，助推其爆发，报告进一步总结了一套系统化的增长方法论，即「PRO」趋势增量模型，聚焦趋势洞见、趋势起势、趋势爆发 3 个关键阶段，由找准趋势，到实现规模化目标人群渗透，再到构建起一套营销引爆、日常促爆、周期再爆的营销矩阵，全周期助力商家斩获生意增量。



②2024 年零售行业新品趋势：消费者更愿为「质价比」与「获得感」买单

尼尔森携手京东小魔方发布《2024 年新品消费趋势报告》，从宏观消费趋势、平台新品环境出发，洞察新品消费八大趋势，并为行业及品牌提供前瞻。

从京东平台的数据来看，大多数消费者对新品消费态度积极，90% 的消费者习惯购买新品，其中 25% 的用户愿意为新品支付溢价。消费者普遍注重智能、科技、升级的良好体验，重视性价比、使用感受与精神体验，并且愈发注重从生活方式需求出发，满足单身乐活、情绪消费的精细化诉求。近年来，京东品类新品用户主要集中于服饰、手机与数码产品，其中厨具、居家用品呈现高增长趋势。



基于消费者情绪与理性购物动机，报告推导出八大新品消费趋势：

• 质衡心价比：消费者从单一追求性价比转向追求质价比、心价比，追求功能品质感与情感满足感。提升效能、加强心理满足将是新品消费趋势之一。

• 点滴化精养：消费者愈发重视日常健康管理，拥有更加科学全面的养生观念。膳食养生、轻量化运动与实时健康监管成为高增长赛道，凸显新成分、智能化的健康辅助功能更能收获消费者青睐。

• 高效减家务：消费者倾向借助科技和服务减轻家务劳动负担，追求家居生活便利与品质。多功能、一体化的家用产品更受欢迎，轻便、快捷、易操作是独身生活人群的主要诉求。

• 一平米致美：消费者愈发重视家居生活的美学与娱乐，对美好居家生活的想象更加具象，追求咖啡角、娱乐室等个性化的家居生活空间。高颜值、设计款、氛围感是新品趋势关键词。

• 心灵安有序：消费者更加注重自我感受，向内打造舒适感、体验感的小空间与兴趣圈层。办公小物、兴趣 IP 联名都能够为生活增添亮色。

• 相伴获欢愉：消费者重视在社交中收获认同感与归属感，对露营、野餐等新兴社交方式更有兴趣，并关注家庭和养宠生活中的舒适与趣味。适老化、人宠兼顾和社交关联是未来新品关键词。

• 微观跃升级：随着消费需求精细化，新品研发应基于实际使用场景，满足更小众、更进阶的具体需求。户外运动、健康监测、教育陪伴都有较大的探索空间。

• 拥抱 AI：消费者期望通过智能化生态系统便捷掌控生活中大小领域，人机互动、综合处理已成为大势所趋。

③ 2024 年抖音电商营销趋势报告：聚焦 6 大行业赛道，剖析潜力机会

有米云发布《2024 年抖音电商营销趋势报告》。报告聚焦服饰鞋包、食品饮料、个护美体、日用百货、彩妆、护肤 6 大行业赛道，基于爆款商品、品牌/商家、价格带、销售情况等电商数据，剖析品类趋势，解读增长机会。



以服饰鞋包行业为例，整体上，2023 年相关品类在抖音平台销售额增速可观，9-11 月涨势明显。同比 2022 年，在销量增长 35% 的情况下，服饰鞋包大盘销售额增长不到 20%。从报告可看出，服饰鞋包类目低价商品激发消费者的购物意愿：50 元以内商品销售量增加，50-300 元以上商品，随着价格的增加销量明显下降。

具体到各细分品类，女性服饰、塑身衣、护膝等直播销量普遍较高，实时互动展示，配合产品信息讲解，比起短视频更能打动消费者下单。配饰、鞋类商品更强调场景化，并需要特写镜头展示材质、工艺、细节，因而短视频带货方式更易种草。

报告也分析了各行业值得关注的 100 个 TOP 品牌，识别「黑马」。从服饰品牌来看，综合销售额同比增长率和销售额 2 个指标，回力、鸭鸭、雅鹿、罗蒙在赛道中处于领先，斐乐、波司登、雪中飞等品牌位列第二梯队。

此外，报告也进一步评估了行业各细分赛道的发展趋势前景。例如，在服饰行业中，套装化趋势明显，风格统一的套装省去了搭配的繁琐，受到消费者追捧；旅游业复苏，外出场景激增，箱包市场迎来黄金窗口期；人们更加关注穿搭舒适度和效果，鞋配件、外配饰赛道呈现较大的增速；商务户外类男装需求释放。

④2024「她经济」洞察报告：女性整体消费力上升，追求悦己品质型消费

QuestMobile 发布《2024 「她经济」洞察报告》，聚焦女性群体分类与消费偏好差异，展望女性在运动健身、影视剧、社交等领域的消费潜能。

女性用户整体线上消费能力提升，活跃用户数持续走高，增至近 6.1 亿。其中 90 后女性占比最高，三线及以下的下沉市场仍为主力，但已呈现向高线级城市转移的趋势。截止今年 1 月，线上消费能力在 2000 元以上的女性用户占比达 32.8%，女性消费力逐年提升。在互联网使用情况上，女性在移动购物、社交 APP 使用粘性增强，其中数字阅读中女性人群规模显著增长，本地生活、电影消费等线下消费需求仍然强劲。



根据人群规模、消费特征等因素，报告将女性群体分为以下四类价值人群：

• 都市白领女性：集中于二线及以上城市，为白领工作者，重视享受型与即时型消费。都市白领女性青睐即时零售与会员店模式，注重个人生活品质，常使用生鲜电商平台，重视通过即时零售满足快节奏生活需求。此外，她们在奢侈品箱包、配饰上展现出强大的消费意愿。

• 年轻宝妈：以 90 后新生代妈妈为主，重视精致育儿与悦己消费，高消费能力突出。在育儿方面，年轻宝妈更倾向借助母婴平台学习育儿知识，并在母婴产品上有更多元精细化的需求，追求高品质、科学而安全的产品。此外，年轻宝妈同样注重自我投资，对于美妆、时尚类资讯仍有热情，热衷在社交平台分享与讨论相关内容。

• 小镇中产女性：主要生活于低线城市，具有较强的线上消费能力，关注性价比与个性化。小镇中产女性偏爱电商购物平台，关注折扣与优惠力度，并对短视频类社交媒体粘性更高，在电影、健身与旅游方面消费意愿更强。

• 都市银发女性：以 50 岁以上生活在高线城市的银发女性人群为主，逐渐养成线上消费习惯，互联网使用程度加深，热衷于观看短视频与资讯类信息。她们的消费观念正从刚需型消费转向品质生活消费，购买以家庭需求为主。



⑤2024 春夏快手服饰潮流趋势：3 月消费高峰，9 大灵感提前布局

快手商业化联合快手电商发布《2024 春夏快手服饰潮流趋势报告》。报告通过解析快手服饰行业洞察、春夏核心品类、9 大春夏服饰流行灵感趋势，为品牌商家提前布局提供参考。

数据显示，快手服饰行业视频播放量呈波动增长趋势，2023 年 1 月-5 月视频播放量同比增幅达 10%，3 月起服饰内容播放量迅速提升，5 月达到春夏小高峰。主动搜索服饰相关内容的用户快速持续增长，2023 年春夏月均搜索用户近 1 亿，同比增幅达 47%。2023 年用户在关注时尚穿搭的同时还在意舒适度，更加「务实」，对「鞋」类话题的偏好显著增强，相关话题热度占据前位。

从内容核心人群来看，女性占比略高，整体新线城市用户内容消费兴趣更高。18-30 岁年轻用户喜爱主动搜索服饰相关内容，中青年和银发族更爱观看直播和短视频。创作者中，万粉以上创作者 23 年整体涨幅达 23%，其中 100万-500 万粉丝量级创作者数量同比增速 35.6%，最具潜力。

从消费情况看，2023 年春夏快手服饰行业整体 GMV 同比提升 23.1%，月均同比增长 25%。2023 年Q1 同比增长31.7%，3 月是全年第一个消费高峰，以 3.8 妇女节为重要节点。消费人群中女性占比超六成，18-40 岁中青年用户占比近半数，新线人群是主力消费用户。

从 2023 春夏核心类目矩阵分布看，裤子、T 恤和连衣裙销售贡献尤为显著，GMV 占比超 50%，需重点关注。休闲鞋、短外套、大码女装、夹克展现潜力；防晒衣、塑身衣、女士内衣市场高速增长，是机会赛道，其中防晒衣品类供给相对不足，商家可以加速布局。

基于用户在平台上对服饰内容、消费偏好的变化，报告提炼出 2024 年春夏服饰九大灵感风向：新中式、摩登浪漫静奢风、城市运动、耐穿随性、流光闪烁、大码自由、休闲百搭、男女同款。



优秀案例精选
本周上榜的有宝珠奶酪、静心、7or9 等 6 个品牌。





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