【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①巴黎奥运会，品牌准备好了吗？
推荐理由：2024 年体育「大年」，可以预见，体育营销将迎来井喷式爆发。本期体育营销特辑，SocialBeta 梳理以往各大赛事相关的品牌营销案例，总结出 5 大主要形式，为品牌布局体育营销提供参考。
以伊利为例，品牌通过长期助力体育事业，探索出一条属于自己的品牌进阶之路。奥运倒计时 100 天之际，作为 2024 年奥运会中国体育代表团官方乳制品，伊利为奥运会特别打造的定制包装 PET 瓶正式亮相，并发布了首个运动员 AIGC 瞬息全宇宙倒计时 100 天视频《伊起向巴黎》，调动起全民奥运的氛围，同时也向外界展示品牌始终如一的品质和对运动精神的致敬。
② 和丧葬品牌出联名，闻献在想什么？
推荐理由：丧葬与死亡如何融入品牌叙事？在清明时分，高端香氛品牌闻献大胆联合丧葬用品品牌归丛，推出特别香品「陶瓷香炉-螺」，由海螺所承载的回响和慈悲意涵出发，将香氛化作承载缅怀，寄托情感的独特载体，为品牌「禅酷 CHANKU」美学风格增添动人内涵。SocialBeta 从闻献与归丛的联名案例切入，结合闻献对二十四节气的阐释与演绎，探索中式哲理与美学对于品牌的构建可能，为时下热门的「新中式」带来更具质地的思考。
③ 17 张图一览 3 月营销热点
推荐理由：3 月 SocialBeta 一手信源共收集 425 个案例，我们从中提取营销行业的热点现象，带领大家一览本月营销大事件。
妇女节和春日营销是 3 月主要的营销节点，此外，节气营销也逐渐成为许多品牌的长线 IP。热门合作对象方面，自带春日色彩或元素的 IP 受到品牌喜爱，东方美学、传统文化的热度持续走高。在「人」的选择上，品牌积极携手影视剧明星，延续热播剧中的人物设定拍摄广告版「番外」，收获了不俗效果。获取更多案例详情，欢迎前往 SocialBeta Lite，搜索关键词（如：妇女节）即可了解。
值得一看的数据报告
①年轻人在小红书，找到潮流「穿香」指南
小红书联合凯度发布《知人寻香-2024 香水香氛趋势白皮书》，基于对当下香水市场及用户触媒行为的宏观洞察，聚焦香水香氛主要消费人群画像与新兴品类趋势。
香水香氛市场规模稳步增长，品类赛道仍处于拉新获客窗口期。线上媒体是香水消费人群种草的第一站，超 6 消费者在产生兴趣后自助购买首款香水。品牌方面，国际国内品牌中，CHANEL 与野兽派暂居头部。从人群来看，香水香氛消费者主要购买动机为赠礼，用户群呈年轻化、高消费力特征，平均拥有 4.3 瓶香水。
基于香水香氛兴趣人群画像与购香动机，报告分析出时下香水香氛五大趋势人群：
• 品质配香男：以 18-22 岁至 40+ 男士为主，注重出于社交形象与场合购置香水，关注生活品质，在香水香氛上具有较强的购买力与复购率。
• 精致奢香派：以 30-45 岁高收入高消费女性为主，将香水视作搭配妆容服饰与塑造个人气质的重要载体，偏爱奢侈品牌与高品质香水。
• 资深品香家：以 26-35 岁富有穿香经验与高消费力的女性为主，将香水视作生活美学的一环，青睐小众独特香水，看中香料的天然成分和环境友好特性。
• 新香尝鲜族：以 18-25 岁初尝香水的年轻群体为主，对新品牌与小规格 Q 香更有尝试兴趣，偏好新中式调。
• 低调寻香人：以 18-30 岁中等收入人群为主，青睐价格亲民的非主流品牌，偏好以小规格香水降低试错成本。
基于香水香氛兴趣人群消费行为与偏好，报告提炼香水香氛消费与兴趣六大趋势：
• 闻香识人，气味名片：参加聚会是消费者最普遍的香水使用场景，香水的社交属性尤为明显。近 30% 用户表示使用香水是为了在社交中提升个人气质。节日、约会与日常通勤是香氛兴趣人群的热门穿香场景，青睐百搭与适配场合的独特香味。
• 芳香松弛，情绪悦己：享受香味带来的安定和放松感是穿香人群的主要情绪需求，人们愈发重视气味所传递的「感觉」，寻求安神、疗愈的香味单品。
• 配香成妆，时尚单品：穿香是丰富着装与妆容搭配的重要一环，「以香配妆」的理念深入人心，人们将香水视作丰富「自我表达」的载体，期望通过不同基调的香味搭配百变造型。
• 取之自然，浑然天成：香料天然是人们选香时考虑的重要因素，大众更青睐从用料天然的香水中收获健康环保与情绪疗愈的积极价值，青草香、森林香等自然系香味与植萃成分值得关注。
• 文化认同，东方意蕴：新中式香调以清幽、内敛成为香水用户偏爱的五大香型之一，观夏等中国新消费品牌以中式美学视觉与香调设计吸引目光。
• 百变自我，常新常变：年轻香水用户青睐小规格 Q 香，偏好通过小样试香、通勤补香等灵活运用场景种草香水，为品牌拉新提供机遇。
②中国内地及香港地区奢侈品市场报告：聚焦 VIC 服务、可持续转型，创造发展新可能
普华永道发布《中国内地及香港地区奢侈品市场报告》，基于对当下奢侈品全球与中国市场的消费洞察，为高端品牌提供策略与运营思路。
从全球市场看，自消费市场逐步从后疫情时期恢复，全球高净值人群扩大，免税消费逐步增长。在此趋势下，集中服务超级贵宾（VIC Services）、践行可持续转型、提供奢享礼遇与探索东南亚机遇将为奢侈品行业发展创造可能。
• 服务超级贵宾：超级贵宾人群具有强大的消费力与稳定广泛的消费需求，追求稀缺性、专属性的全方位服务。奢侈品牌可通过打造专属空间、产品、服务与社交关怀为该类人群提供极致的消费体验。
• 践行可持续转型：消费者愈发关注可持续消费，千禧一代对 ESG 属性产品服务支付溢价意愿显著，中东、非洲、印度及中国的消费者更愿意为可回收持续的环境友好产品买单。品牌应在深化 ESG 理念及举措的同时，引领行业可持续发展，以此带来新的客群与收入增长。
• 提供奢享礼遇：奢侈品品牌以打造顶级奢华或极致文化属性抢占用户心智，从产品到包装全方位打造独特产品个性。如路易威登集团旗下的顶奢香氛 Les Extraits 通过采用名贵香料与手工雕刻瓶身打造产品独特性。
• 探索东南亚机遇：除传统奢侈品市场外，东南亚具有高增长潜力。东南亚高收入人群在新加坡、马来西亚等地区快速增加，其旅游业与高端服务业为奢侈品牌布局全球市场提供机遇。
中国个人奢侈品市场保持稳定增长，在线上线下渠道完善扩张与海南免税利好政策加持下，年轻的高净值人群将进一步扩大。对此，报告提出中国奢侈品品牌发展的可行策略与运营思路（No.1 「SLOT」原则）。例如针对高潜力可持续奢侈品客群，包括为年轻高净值人群打造可持续价值与静奢风产品服务，以极致关怀打造尊享社交体验；为崇尚健康生活的可持续消费者打造具有生态友好与低碳属性的商品，提升正向口碑等。
③2023 年中国综艺营销局势：美食、旅行、生活题材重点布局，视频号展现宣发活力
秒针系统发布《2023 年中国综艺营销局势分析报告》，从内容趋势和营销趋势两方面入手，探讨中国综艺营销市场现状，并预测其对未来综艺市场的影响，为品牌、媒体入局综艺营销提供参考。
节目内容趋势方面，题材上，美食、旅行、生活类是布局重点，节目数量与增幅均处在首位。该类型节目也在稳中求新，不断开发新角度，如乡村建设、民宿改造、户外露营、熟人社交等。游戏、电竞和推理类节目表现保持领先，戏剧/喜剧和观察爱情类综艺排名波动较大，前者表现明显下滑，后者表现排名攀升，原因在于该类综 N 代节目占比提升，且节目表现优异。
从内容生产端来看，IP 衍生形式更加丰富，综艺、电影、电视剧均成 IP 来源。此外，多平台开发长番、短番内容，同时满足「陪伴感」和「碎片化」需求。在宣发上，短视频成重要流量口，推动综艺 IP 快速破圈，而「长视频+短视频+直播」的内容组合，也成为助推节目声量走高的新探索。值得注意的是，视频号显现增长活力，在综艺内容传播上具备较大潜力。
营销趋势方面，综艺招商回暖，单节目合作品牌数量增长近 4 成，歌舞及美食、旅行、生活题材节目备受品牌青睐，《乘风 2023》《披荆斩棘 3》《花花环游记》等代表节目合作品牌数量位居前列。从单赞助品牌来看，华润三九、喜临门和三星是头部赞助商，赞助超 10 档综艺。品类方面，食品饮料行业与综艺节目合作最深最广，同时医药保健类品牌合作广度显著增长，而消费电子类行业合作节目数量显著下降。
具体到营销玩法，报告总结出 3 点趋势：借助节目影响圈层群体，实现深度互动，如国风、电竞等垂类综艺，直击目标人群；全年持续曝光，广泛合作不同题材节目，触达多类 TA；短期集中出击，快速打透新品 SKU。此外，针对「爱优腾芒」4 大主流平台，报告也进一步总结了其在综艺题材和营销上的竞争格局。
④2024 抖音体育运动潮流趋势：巴黎奥运会将成「爆点」，体育旅游成新风尚
2024 年是当之无愧的体育大年，巨量引擎、巨量算数、抖音电商与第一财经商业数据中心（CBNData）联合发布《2024 抖音体育运动潮流趋势报告》，基于抖音平台的内容消费趋势，洞察 9 大体育领域内容热点和 8 大运动穿搭趋势。
2023 年抖音体育类视频内容月均播放量超 3000 亿，体育相关内容搜索量同比增加 37%，体育类视频月均新发布数超过 8000 万。至 2023 年底，体育内容创作人数同比增长 34%。人群方面，抖音平台的女性用户对体育也呈现出较高的兴趣，同时，18-23 岁年轻人群 TGI 高达 149，三线及以下城市用户占比较高，呈现出巨大的增长潜力。
抖音体育内容呈现出 9 大热点：2024 年巴黎奥运会必将成为年度「爆点」，在众多奥运项目中，乒乓球、举重等项目，有望成为最「吸引国人眼球」的项目；体育偶像正能量破圈，奥运会也将成为 TA 们热度引爆的主战场；攀岩、街舞、户外徒步等小众运动向外辐射；展现力量的女性运动被赋予更多关注；圈层极致细分，以跑步为例，马拉松成为其中最大热门；骑行风靡，并进一步细分为公路、城市、山地骑行面向不同受众；极限运动深受喜爱，特别是潜水、冲浪、马拉松等吸引情侣双人挑战；八段锦、普拉提风起，静态运动成为情绪「特效药」；运动正在驱动人们奔赴不同的目的地，带动小众旅游地爆火。
在消费趋势的变化之下，穿搭潮流也进一步演化，对此，报告提出运动通勤风、E 人穿搭风、赛场野趣风、运动情绪色、为装备「氪金」、万物皆可冲锋衣、「百变」防晒出彩、亲子爆改「运动搭子」 共 8 大穿搭趋势。
⑤TikTok 2024 全球消费趋势（美国&东南亚篇）：聚焦趋势赛道，打造本土化精准营销
TikTok for Business 发布《全球消费趋势白皮书》，聚焦美国与东南亚市场营销表现与趋势，为有出海意愿和跨境经营的品牌提供本土市场营销策略洞察。
美国消费者多数养成电商消费习惯，社交电商用户占据美国互联网用户的 42%，具有较强发展潜力。赛道趋势上，「慢生活」趋势创造新的赛道机会。生活家居是美国最大的电商垂类行业，其中健康个护、宠物用品等小众赛道具有较大成长潜能。此外，美国民众愈发重视自我关怀与享受家庭，注重通过自然与运动获得疗愈，这为家居、户外、运动等场景带来热品机会，提升生活品质、打造高质价比产品与宣传健康科学生活理念对品牌而言至关重要。
价格方面，美国市场消费升级与降级并存，情绪价值可创造溢价支付可能。调研显示，57% 的消费者愿意为理想的生活方式产品支付更高价格，因而改善外貌、产后修复与智能升级等生活场景为商家提供契机。营销上，营销成熟节点促销竞争强化，小众爆点更能引发圈层共鸣，品牌商家可于大节点主打促销与节日主题主推优惠礼品，在小节点紧靠特定活动与事件打造潜力爆品，并以内容贯穿。
东南亚近 5 年消费力增势强劲，是不可忽视的高增长市场。趋势赛道方面，「健康」成为东南亚消费趋势关键词，美容护理、保健食品与智能家居的科学健康属性尤为关键。品牌商家可通过关键词话题与达人背书突出产品健康属性，以适配人群的健康生活理念。在价格上，东南亚消费者十分重视产品性价比，对各品类有一定价格接纳幅度。因此，品牌商家通过直播与大促节点放大商品价值，传递「物超所值」心智更占优势。
与此同时，东南亚市场集中度相对偏低，消费者乐于为「新鲜感」买单，中小商家在东南亚消费市场有较大优势，且新品牌、新产品更能吸引消费者目光。在营销上，该地区文化多元，节日文化影响力逐渐扩大，抓住有文化属性的节点对出海品牌做好本地化营销十分关键，斋月、泼水节与春节等特殊文化节点为打造特殊品类促销提供机遇。
优秀案例精选
本周入选的有饿了么、美团、Seesaw 等 5 个品牌。
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