【营销周报】Z 世代圈层营销攻略:解码五大典型代表

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本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.77

【营销周报】Z 世代圈层营销攻略:解码五大典型代表

SocialBeta | 2019-08-11 16:31

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)。

未来,我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读,让更多有价值的好内容被更多人看到。

栏目主编荐读

①从营销视角看故宫的商业逻辑-「IP+文创+新消费」

推荐理由:「故宫」作为一个 600 年之久的品牌,在近来成为一个热门的文化 IP 并取得了巨大的商业成就。在上周周报中,我们推荐了作者梳理故宫 IP 新生营销逻辑的文章,本文则聚焦于商业模式,探究故宫的成功路径。

作者认为,故宫创新性地打造了博物馆的「IP+文创+新消费」的商业模式,以其自有 IP 深刻的文化内涵拓宽品牌外延,并利用新消费形式全渠道扩大触达,为品牌提供了新启示。

②B2B 营销下半年展望:从乱花迷眼到聚焦深耕

推荐理由回顾上半年的 B2B 领域,获客增长成为所有企业的目标。面对迫切的增长需要,传统营销的做法却只是单调的 PR、活动、搜索投放三板斧。加之 B2B 本身的交易流程复杂、成交周期较长,很难快速见到销售转化。

本文盘点了上半年 B2B 营销的热词,并对下半年 B2B 营销做了展望。作者认为,在下半年企业应该做到「升维思考」、「降维执行」、「聚焦深耕」。

③解读奢侈品大展线上的十八般武功

推荐理由:近来很多奢侈品牌都选择在线下举办大展,但如何围绕一场精心策划的展览展开线上数字化营销攻势,形成「线上+线下」联动,进一步触达和沟通用户,或许才是更值得内行关注的门道。

本文详解和拆分了 Cartier(卡地亚)、Bulgari(宝格丽)、Chanel(香奈儿)、Prada(普拉达)、Hermès(爱马仕)、Dior(迪奥)、Louis Vuitton(路易威登)等奢侈品牌展览的线上传播策略,为品牌提供可借鉴的实操经验。

值得一看的报告数据

①聚焦小镇青年:品牌如何「下沉式增长」?

阿里妈妈营销研究中心发布报告《下沉式增长——你不懂的小镇青年》,基于淘宝/天猫的相关数据,聚焦于小镇青年消费群体,洞察他们正在经历的消费逻辑的转变,为品牌如何在下沉市场进一步渗透和增长提供策略。

小镇青年工作生活在 3-6 线城镇,而这正是高速增长中的下沉市场:观察近 12 个月淘宝/天猫的成交额数据,77% 的品类在 3-6 线城市的消费成交额增速超过了 1-2 线城市。

观察各个品类对消费者的渗透率,如果以 1-2 线城市作为标准,90% 的品类在下沉市场仍然存在渗透增长空间;而大约 30% 的品类在 3-6 线城市的消费者渗透率增速已经反超了 1-2 线城市增长势头强劲。综合渗透率和渗透率增速等数据,报告区分出了下沉市场四大不同的品类特征,并对大快消、大美家等品类的发展前景与发展策略做了分析。

洞察小镇青年的生活和消费方式可以发现,在生活中,小镇青年有着更小的生活半径和相对缓慢的工作节奏。但是由于互联网的不断发展,小镇青年可以获取更多信息,3-6 线城市的消费者逐渐开始追求比肩 1-2 线都市人群的现代生活方式。报告归纳了小镇青年四大消费趋势为:

  • 更重视私人生活的格调:小镇青年更加重视私人空间的营造。

  • 消费品质不断升级:在不同行业中均可以发现小镇青年生活品质升级的信号,小镇青年正不断追求一种生活调性的「平权」。

  • 旅游休闲成为重要选择:通过旅行逃离当下的物理环境,追求多元价值的满足,成为了小镇青年寻求更优质的生活方式的一个重要选择。

  • 逐渐成为潮流的引领者:在追求潮流的道路上,小镇青年已经慢慢从潮流的追随者转变成潮流的引领者。

分析数据可以发现,与 1-2 线城市相比,下沉市场的品牌增长更依赖于新增消费者,约 98% 的品类成交消费者中新客占比超过一半。针对小镇青年的生活方式和消费趋势,报告也对品牌如何在下沉市场进行拓新提供了策略。

②2019 短视频半年调查:新用户以 35 岁以上、下沉用户为主

QuestMobile 发布《2019 短视频行业半年调查报告》,对 2019 上半年短视频行业的整体发展态势做了回顾和总结。

数据显示,短视频行业用户规模超 8.2 亿,同比增速 32%,月人均使用市场超过 22 小时,同比上涨 8.6%,短视频正不断侵蚀着其他泛娱乐行业的时长。尽管行业渗透率达到了 72%,但 6 月新安装用户规模依旧超过 9 千万,新用户以 35 岁及以上、三四线城市的下沉用户为主。

行业内部,由于竞争不断加剧,各头部平台纷纷布局「矩阵+生态流量」以寻求增量,中长尾平台则面临增量放缓的考验。行业呈现出「两超多强」的局面,字节跳动三款短视频产品去重用户接近 5.9 亿,快手用户达到 3.4 亿,腾讯微视、百度系的短视频产品的用户规模也在不断增长。随着 APP 用户独占率的下降,如何让用户停留在自己平台持续消费内容,成为了各家的运营重点。

报告还特别对抖音和快手的差异化做了分析,目前抖音与快手重合用户已经达到 1.6 亿,两者都在加速商业化变现进程、建立更加丰富立体的内容生态。但抖音拉新能力更强、拍摄用户更多、用户消费能力也更强;而快手活跃用户 7 日留存高于抖音。从用户画像来看,快手用户更为下沉且更为年轻,而抖音的女性用户更多。


③Z 世代圈层营销攻略:解码五大典型代表

在今年的 ChinaJoy 现场,CBNData 联合天猫、huya 虎牙联合发布了《Z 世代圈层消费大报告》,基于 CBNData 消费大数据,对 Z 世代青年(16-24 岁)展开解析。

数据表明,中国的 Z 世代人群约 1.49 亿,每月可支配收高达 3501 元,消费能力快速增长,同比增速远高于其他年龄人群。报告提出了 Z 世代五大典型圈层代表:电竞圈、二次元圈、国风圈、模玩手办圈、硬核科技圈,并对其做了详细解读,摘录亮点如下:

  • 电竞的「粉丝经济」日渐养成,同时女性玩家极具发展潜力,2019 购买电竞装备的 Z 世代女性玩家消费增速是男性用户的 2 倍。

  • 二次元消费的主要呈现形式是 Cosplay 品类消费,其中 Z 世代贡献了近 4 成的销售额,萌妹子依旧是主力。此外,随着线上社交形式的日渐丰富,Coser 文化得到广泛传播,虚拟形象逐渐打入三次元。

  • 国潮正当时,B 站上近乎 9 成国风爱好者都是 Z 世代,表现形式也多种多样。古风服饰消费维持高速增长,2019 古风服装销售同比增幅达近 600%。

  • 模玩手办圈中,随着盲盒的兴起,模玩手办不再是男孩子的专属,越来越多的女性进入了这一圈层。数据显示,Z 世代女生和二线城市的购买力更强,其消费金额已接近 5 成占比。

  • 硬核科技圈全面智能化。Z 世代对科技的求知欲和对智能化的追求较高,2019 年 Z 世代在智能家居系统的消费增幅达 344%。

报告还指出了 Z 世代圈层消费的四大展望:小众圈层、IP 跨界、文化出圈和内容共创。并据此为品牌如何进行圈层营销给出了策略建议。

 

④2019 上半年中国广告市场:食品饮料行业成为主要拉动力

CTR 媒介智讯发布《2019 年上半年中国广告市场回顾》,对 2019 年上半年中国广告市场投放情况做了全面总结。

报告指出,2019 年上半年中国广告市场重新进入调整期,整体下滑 8.8%,传统媒体下滑更为严重,同比降幅达到 12.8%。分媒体来看,不论是传统媒体还是生活圈媒体乃至互联网媒体在 2019 年上半年的表现都不尽如人意。

观察 2019 上半年全媒体广告市场行业 Top 10 的榜单可以发现,除了食品和交通行业广告花费保持正增长之外,其他几个行业均有不同程度的下滑。其中食品行业的广告花费同比上涨 16.4% 遥遥领先其他行业,从食品行业在全媒体的花费架构来看,电视媒体为主、电梯电视媒体为辅依然是主要结构。交通行业在今年上半年表现出从传统媒体向生活圈媒体迁移的趋势,在广播媒体的广告花费同比下滑 7.0%,而在电梯电视媒体的广告花费同比上涨 371.3%,在电梯海报和影院视频媒体也增加了广告支出。

报告也对品牌的广告投放情况做了回顾。值得关注的是,新品牌较多选择电梯海报、应援视频投放广告,而尽管在电视媒体投放广告的新品牌数量有所减少,但是花费增幅达到了 38.5% 的较高水平。

⑤汽车行业四大新兴消费群体趋势洞察

尼尔森 Nielsen 近日发布《汽车行业消费者趋势洞察》,在汽车市场进入新常态时期的背景下,对于如何提高未来汽车市场销量的问题,从消费趋势和新兴消费群体两个维度给出答案。

消费趋势上,汽车消费者主要在以下四个方面发生转变:

  • 消费结构从实物消费向服务消费转变:当下,出行已经成为了一种生活态度,消费者对从产品到服务的全过程都提出了更高要求。品牌需要通过提升出行服务与使用服务的质量,获得消费者好感。

  • 购物重视消费体验:消费者进入品牌店的情感性诉求远高于功能性诉求,品牌应转变营销理念,让消费者在轻松惬意中体味品牌魅力。

  • 圈层经济重构消费连接:圈层经济正在兴起,消费者更加乐于分享、寻找共鸣,更偏向基于圈子的社交讨论,通过他人的反馈进行产品感知。品牌需要采用圈层方式,更好地触达目标用户。

  • 以兴趣为导向推进生活体验:情感消费正在崛起,消费者在兴趣面前,对价格的敏感度会下降。品牌需要努力传递符合消费者兴趣的理念。

在这新的消费趋势下,尼尔森挖掘出了四类新兴消费群体:年轻群体、中产新女性、城市新移民和多金银发族。他们对于购车的兴趣点也不完全相同,年轻群体更偏好科技、中产新女性更向往自由、城市新移民更关注外观、而多金银发族则更关注健康和医疗。

⑥懒宅族洞察:这群人的消费水平可不低

个灯发布「懒宅族」洞察,聚焦于频繁使用网络的年轻移动互联网群体。随着上门 O2O 和泛娱乐产业的发展,这些年轻人可以宅在家中依靠网络完成生活全方位的需求。

洞察表明,「懒宅族」中年轻人占比最高,其中 18-34 岁人群占比超过 7 成,整体男性比例高于女性这部分年轻人往往拥有较高的消费水平,中高消费水平人群占比高达 82.74,成为互联网消费的主力。

在「懒宅族」的消费习惯方面,外卖和 O2O 上门服务是他们主要的消费领域。他们将大量消遣时间花在视频、游戏、漫画上,热门移动视频 APP 活跃度远远超过圈梁人群,在漫画 APP 中占比也超 1/3 以上。可见,移动视频和二次元将是触达懒宅人群的重要途径。

本周平台要闻

①AcFun 推出 5.7 亿超级 UP 主扶持计划

AcFun 近日宣布推出超级 UP 主扶持计划,将提供 5.7 亿资源激励和扶持 UP 主的创作,UP 主站内获得的打赏扣除运营成本全部归 UP 主所有,只要符合原创内容标准、有效播放量大于 500,就可以获得流量激励,除此之外还有「UP 主一键关注」「PYMK 智能推荐」等大量资源提供。这次扶持计划也是快手在收购 AcFun 后,在二次元领域的新动作。

②京东战略投资新潮传媒,布局电梯媒体

8 月 8 日,京东集团宣布对新潮传媒进行战略投资。本轮融资近 10 亿元人民币,由京东集团领投。

达成深度战略合作之后,京东集团与新潮传媒将借助大数据、AIoT 等技术,细化线下广告投放颗粒度,实现线下广告「人、货、场、时」的精准匹配,帮助商家将产品信息更精准、更有效地传递给社区家庭消费者,进一步提升线下广告触达的效果,并不断优化和赋能合作品牌及商家生态。

优秀案例精选

「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是阿里云「ALL IN CLOUD」品牌战役

本周上榜的有 Adidas、杜蕾斯、网易云音乐、高德地图、完美日记等 8 个品牌。

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