【营销周报】最具价值中国品牌 100 强:爱奇艺增幅最快,小米、美团新入围

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本周最值得关注的 10 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.65

【营销周报】最具价值中国品牌 100 强:爱奇艺增幅最快,小米、美团新入围

SocialBeta | 2019-05-11 15:43

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)。

未来,我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读,让更多有价值的好内容被更多人看到。

栏目主编荐读

①一份赢下 5000 万业务的品牌升级策略

推荐理由:当一个品牌已经成为行业领导者,该如何进一步进行品牌升级?来自上海胜加广告总经理马晓波的品牌升级策略指南,或许能给你一些启发。

无论是耐克的「just do it」,苹果的「think different」,keep 的「自律给我自由」,这些品牌都选择人性中的负暗面作为对手来制定口号。品牌需要锚定人性之敌,将自身包括创新、营销、运营、管理在内的所有实力转化为信仰之力,给消费者指引方向。这也就是作为「领袖」的魅力所在。

②满足多元化口味的中国消费者:康师傅首席执行官韦俊贤访谈录

推荐理由:本文来自麦肯锡对康师傅首席执行官韦俊贤的访谈。在中国方便面市场销量普遍下滑的情况下,他分享了康师傅如何改变产品策略,提升在中产阶级中的品牌知名度,保持自身领导地位。

此外,文章还谈到了数字化对中国食品饮料行业的影响。韦俊贤认为,当前最大的商机在于完全打通内容、媒体、购买体验与制造商之间的连接,但目前却少有人实现这点。

③2019 中国品牌建设发展趋势

推荐理由:信息越来越对称、人人都是自媒体的市场改变了用户决策方式和流程,打造或者让一个品牌消亡的时间周期也在缩短。尽管挑战空前,但无论如何,品牌对于业务的推动作用只会越来越大。

在中国品牌日之际,作为品牌建设领域的专家,Longitude 龍睿品牌咨询 CEO 姚承纲提供了关于中国品牌建设的六大趋势。文中还涵盖了大量详实的实操案例,值得从业者参考和借鉴。

值得一看的报告数据

①2019 最具价值中国品牌 100 强

WPP 联合凯度发布「BrandZ™ 2019 最具价值中国品牌 100 强」排行榜,阿里巴巴首次荣膺榜首,其品牌价值同比增长 59%。

报告指出,本次榜单中的品牌总价值增长了 30%,是自 2011 年推出以来的最高单年涨幅,其中文化娱乐类别以 186% 的增幅居首。小米、美团、饿了么和陆金所是今年新入围品牌中的佼佼者,这些品牌的成功受到以移动为中心、以便利为导向的新兴中国生活方式的推动,同时得益于中国政府不断推行有自身特色的数字化道路,推动更加包容、普惠、平衡的经济全球化,积极推动产业结构调整的举措。

中国的品牌正在人工智能、机器人和绿色能源等领域努力确立领导地位,例如全球大型家电及物联网品牌海尔集团排在 15 位。此外,人们越来越认可品牌价值的持续增长是因为其创新方面具有领先优势。在竞争加剧和瞬息万变的市场背景下,打造更强大的品牌是保持持续竞争力的必要条件。

②中国品牌的出海征程 —— 系统化出海

竞立中国发布《中国品牌的出海征程》,探讨中国品牌在发展海外业务时所面临的挑战,以及相应的解决方案。

  • 媒介策划与媒介购买的跨市场发展:了解当地市场媒体格局与品牌增长机遇的一种自下而上的方法,并通过「系统策划」来实现这一点。

  • 跨文化合作:与不同团队开展高效合作。

  • 当地法律程序、数据保护和隐私法规:根据不同市场的法律进行不同规划。

  • 跨境商业管理:处理预扣税、地方税和地方支付周转时间的 3 大途径分别是代理商内部转账、直接向海外付款、客户内部付款。

③00 后成 QQ 消费「新贵」

腾讯 QQ 发布《2019 年 00 后用户社交行为数据报告》,指出 QQ 上仍有超 8 亿的月活用户,且年轻用户比重还在不断增加,2018 年 Q4 用户同比增长 13%。

就消费情况而言,00 后已经具备了一定的消费能力,成为 QQ「新贵」,一半的 QQ 会员是 00 后,其中 71% 是男生。从使用功能上来看,00 后偏好 QQ 的社交功能,喜欢使用「好友动态」和「空间说说」,「畅聊之火」这个预示着与好友互发消息连续超过 7 天的标识,也成为了出现最多的 00 后好友互动标识。

QQ「兴趣部落」则反映出了 00 后精神层面的兴趣偏好。数据显示,《魔道祖师》、《火影忍者》和《名侦探柯南》成为了 00 后讨论度最高的三款动漫,大有「老牌动漫不倒,国漫备受关注」的趋势。

④国潮来了:消费品牌进入中国时代

阿里研究院发布《2019 中国消费品牌发展报告》。2018 年中国消费市场持续增长,消费支出对国内生产总值增长贡献率达到 76.2%,而纵观全球中产阶层崛起与消费品牌发展,历史上最大规模的中产消费群体崛起,多元化消费需求推动原有品牌升级与新生品牌诞生,中国消费品牌迎来了大爆发时期。

报告指出数字经济时代新国货成长的五大方向为:

  • 扩大品牌知名度。

  • 创造价值功能点。

  • 提升情感附加值。

  • 赢得消费者注意。

  • 转型数字化运营。

此外,报告还为处于机遇期的中国消费品牌提出三点建议:

  • 面向数字经济时代,品牌需要以场景应用驱动数字化转型 2.0。

  • 成熟品牌须把握消费者多元化价值需求。

  • 小而美品牌的生存之道。

⑤六大细分客群带动国货美妆消费

腾讯发布《国货美妆报告》。调查发现,超过 42% 的消费者更愿意选择国货美妆,而 60% 的消费者则表示,初次体验国妆后,愿意再次购买。目前国货美妆品牌市场份额已达 56%,其未来市场前景与发展空间仍有无限的可能。

数据显示,国货美妆消费群遍布 70 后至 00 后,根据其特点及消费习惯可划分为尝新党、生活家、潮流家、真爱粉、品质控及跟随者六大客群。

以下为六大客群各自特征:

  • 尝新党:家境好的新生代;美妆重度消费者;关注体验 & 口碑。

  • 生活家:消费水平中等的轻熟女;美妆高度关注人群;着重性价比。

  • 潮流家:高收入高消费的年轻颜值党;追求创新的时尚达人。

  • 真爱粉:熟龄家庭人群;美妆消费不高;钟爱国货。

  • 品质控:相信国货品质的低线城市消费群,中等收入水平。

  • 跟随者:低线城市;美妆需求低无偏好。

⑥懒人经济时代的消费电子趋势如何把握

阿里妈妈联合天猫发布《新周期下消费电子趋势洞察与商业增长》,从时间、空间、技术和观念四大维度,预测消费电子行业的未来增长趋势。

以下为报告提出的四大趋势:

  • 新人口催生新需求:新世代崛起,为兴趣买单、为颜值买单、为体验买单以及为时尚买单将是未来他们的消费底色。

  • 新空间创造新机遇:商品及需求将在不同城市地域甚至国家之间流动,线上线下渠道空间融合也将变得愈加切实可行。

  • 新技术引爆新单品:技术的突破与革新将日益融入到消费领域,形成更加智能化的消费场景,有效提升消费的互动体验。

  • 新观念成就新生活:随着后物欲时代的来临,消费者将形成全新的时间、健康、美学、自我观念,基于此的消费需求将不断涌现。

报告指出,美腿仪、智能机器人正在以消费电子行业最快的速度在增长,其中美腿仪的增速更是达到了 365%。在未来,颜值经济、懒人经济或将成为消费电子品牌增长的关键。

⑦年轻一代对客户体验有着更高期望

Adobe 发布 2019 年《客户体验管理指数(CXM Index)》,对 1500 名美国成年人在数字体验喜好和期望方面进行了调查,其中覆盖了零售、旅游和酒店、媒体和娱乐,以及金融服务等多个行业。

报告指出,在数字和移动技术环境中成长起来的年轻消费者对商品和服务的创新有着更高的要求。约有 90% 的人在经历糟糕的在线客户体验后会采取行动,包括告诉朋友,停止购买该品牌的产品,以及在评论网站或社交媒体上发表评论。在遇到问题时,各个年龄段的消费者在进行网购时都希望能与品牌直接沟通,超过 50% 的网购者希望在购物后通过电子邮件收到收据,超过 40% 的人希望在发货时收到短信发货提醒。然而,四分之一的消费者表示不希望收到要求评价购物服务的短信。

在过去两年,年轻消费者对网站、移动网站、移动应用程序和智能音箱上媒体和娱乐体验的整体改善表示满意,这一点在移动应用程序中尤其明显。此外,报告强调旅游品牌的移动应用是一个重要的触点,它会对旅游体验带来关键性影响。

⑧未来 54%的中国品牌或将消失且无人问津

汉威士集团大中华区发布《2019 年度非凡意义品牌调研报告 – 中国版》,针对经济增长放缓、消费者支出下降以及日新月异的电商平台等宏观市场趋势下中国消费者与品牌的互动关系,提出了四大调研结论。

  • 伴随电商平台的日益壮大,中国消费者的品牌黏着度逐渐降低:未来 54%的中国品牌或将消失且无人问津,中国消费者已成为「评价型消费者」,品牌形象对他们来说已成为附加因素,而非主要标准。

  • 中国消费者日益渴望富有意义的品牌益处,以提升其生活品质:84%的中国消费者希望品牌在改善生活质量方面发挥关键作用。年轻受众群体对于未来比老年群体更为担忧,并愿意通过富有意义的消费模式改变现状。

  • 渴望更多优质产品,以及体验性、享受性或激发对新事物好奇心的服务,偏好中国品牌。

  • 奖励、帮助、启发消费者的优质内容输出促进品牌彰显非凡意义,数字化趋势下中国品牌的非凡意义内容水平正在稳步提升。

本周平台要闻

①腾讯广告全新品牌正式启用

在「腾讯智慧营销峰会」上,腾讯广告全新品牌正式启用,并将战略升级为「广告 +」,为广告「+」技术、「+」内容、「+」服务、「+」口碑。「腾讯智慧营销 Tencent In」在会上发布,是以用户为中心,以商业增长为使命,以体验智达、全景智连、数字智驱为核心理念的营销体系;腾讯广告还形成三大业务服务团队来重整业务架构,包括重点服务实体经济品牌客户的行业一部,主要服务互联网原生客户的行业二部,以及区域及中长尾业务部。

②巨量引擎发布《2019 巨量引擎效果营销白皮书》

巨量引擎发布《2019 巨量引擎效果营销白皮书》。

巨量引擎效果营销体系已构建涵盖「确定营销目标、选择平台流量、高效内容生产、优化广告投放、实现转化闭环」五大场景服务的广告投放闭环路径,同时从流量和技术方面与业界相关方进行跨平台联合。基于此,巨量引擎效果投放引擎能够为电商、游戏、网服和本地四大行业提供精细化运营服务支持,输出各行业个性化投放解决方案。所有投放数据最终也将回流至云图平台,沉淀为品牌用户资产,帮助投放决策持续优化。

优秀案例精选

 「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是今日头条与漫威发起的「复联线索卡」线下活动。

 本周上榜的有宝洁、大悦城、德克士等 10 个品牌。

标签: 营销周报  出海  00 后  国潮  美妆  消费电子 

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