【观点】「不务正业」的海尔,这 4 种内容思维值得学

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【观点】「不务正业」的海尔,这 4 种内容思维值得学

一品内容官 | 2016-07-28 14:05

编者按:本文由微信公众号一品内容官(ID:content-officer)授权 SocialBeta 发布。

微信从来不打广告,却接其它品牌的广告,没有 KPI,没有考核,对粉丝数量不太 care,并且主动清掉微博上的僵尸粉,两年多前就公开说明不再拥抱杂志硬广,现在管控这 400 多个新媒体账号……

对于海尔这样一家老牌的家电品牌,他们的内容营销,或许在很多企业看来是颠覆常规的。实际上,海尔的内容营销思维处处体现着其前瞻性。

本篇建议大家自己看完后,悄悄发给老板看看。 

一、企业即媒体

新媒体时代,经常一个人的影响力就大于传统媒体一家报纸,企业想发声,先让自己具备一个「媒体公司」的属性。

早在 2014 年1月,海尔就公开宣布:今后不再向杂志投放硬广广告。传统媒体逐渐衰落,这是整个行业的趋势;而对海尔来说,这是企业走向媒体化的第一步。

截止到去年年底,海尔集团以「海尔」为中心,旗下一共创建了 179 个微博账号和 286 个微信公众号(数据来自新榜),形成了一个庞大的新媒体矩阵。

当然不是说这个矩阵很大就很了不起,如果依然是简单的内容发布、用户接收,那么跟传统媒体有什么区别?

在运营风格上,海尔一直在努力塑造自己的独立人格,时刻跟粉丝进行有趣的互动。比如海尔集团的官方账号,从来不说产品,天天给读者讲故事,主要维护者是一个叫「张伊」的女孩,你可以看到,很多粉丝留言都是与张伊个人的对话,非常亲密。

去年年底,海尔订阅号发布了一条消息,宣布向全世界开放广告位,并且成立了海尔新媒体自己的广告公司,全面的帮海尔生态圈内外的企业做社会化营销,接着东风汽车成为了首位广告主。

看起来「不务正业」,实际上,这反而给海尔的跨界合作提供了各种可能性,通过各种符合海尔调性的品牌,来宣扬自己」智慧生活品质「的产品理念。不得不说,相比于那些每天在微信微博上给自己打广告的企业,海尔的媒体思路是极其开放的。

二、内容有价值的标准是「互动」

内容营销离不开对用户有价值的内容,关键是,到底什么才算是「有价值的内容」?这个很多人难以界定。

海尔的新媒体运营背后的逻辑是:去和用户培养感情,建立人与人之间的情感共鸣,那些核心自然会愿意跟你合伙,甚至参与产品设计。

由这个思路,海尔确定了他们官方微信的功能:

这里有最好的作者、最好的故事、最有趣的海尔人以及最前沿的创业平台。这里是最有趣的公众号。这里不生产冰箱空调洗衣机,这里有的是我们要给你的陪伴感。

讲故事、闲扯互动为主,趣味百科为辅,具体内容你可以去扒一扒。

再看看微博上,海尔的一个重要任务就是帮粉丝 @大号,或表白什么的,贴心得一塌糊涂。

据海尔的人说,前期海尔微博的粉丝一度达到 100 多万,但大部分都不活跃,后来他们联系新浪官方,砍掉僵尸粉,从 100 多万砍到 8 万,再到现在的 22 万。所以你会发现,海尔真的不太在乎表面上的数据,比如粉丝量、阅读量,尽管海尔微博的粉丝量不大,但是互动性却非常好,用户大部分都是真爱。

三、IP 思维落地

大家都知道,海尔有一个现成的经典 IP,就是海尔兄弟。《海尔兄弟》动画片,是 80、90 后们共同的童年回忆。(还有人称,海尔家电是史上最牛逼的周边。哈哈)

其实海尔是这部动画片的投资集团,将近 20 年过去,如何重燃「海尔兄弟」IP,将他打造成新一代「网红」,也是海尔这个「媒体公司」需要考虑的问题。

看海尔新媒体的表现,你就知道他们已经具备了很强的 IP 思维。2014 年,海尔搞了一个「海尔兄弟」新形象征集大赛,邀请网友们创作并上传自己的设计的海尔兄弟新形象,不出意料的,这个活动很快被引爆,这对曾经可爱的兄弟也被邪恶的网友们彻底玩坏了。

「海尔兄弟」的微信和微博账号,也是人格化的可爱、呆萌的网红形象,各种表情包,逗趣段子,有意思的周边,动漫作品等。当然免不了之后还会从 IP 打造层面衍生新的故事,形成一个泛科幻 IP 生态圈。

海尔兄弟洗脑拜年神曲《不简单》

四、内容营销是整个企业的事情

我们通常会认为,内容营销完全是营销部或品牌部的事情,但事实上,他是和一线产品部门密切相关的,甚至通过和消费者沟通影响产品部门的决策。

海尔今年就和故宫淘宝 CP 产生了一个有趣的经典案例。

事情的起因是,某粉丝给 @故宫淘宝 建议做一款定制冰箱贴,取名「冷宫」。

数万名网友集思广益,脑洞大开,其中,一位名为幽冥蓝 YuuiFox 的网友就 @海尔,表示两家公司可以合作一下,出一个外观是宫殿的迷你冰箱,宫牌打上冷宫!

海尔速度做出回应:容我考虑一下。并且开始撩 @故宫淘宝 :公公,敢不敢玩真的?

紧接着在七天之内,冷宫冰箱横空出世,送到了用户手上,并且寄给他一封信:每一个人的意见对我们都很重要。

这样的情况,如果放在一般的传统企业,可能上报、审批至少也得十天半个月,但海尔做到了迅速反应和执行,既制造了事件,有给了用户独一无二的体验,这跟企业的整体战略和体系架构有很大的关系。

内容营销部门每天和用户沟通打交道,他们的反馈既有数据支撑,也有人性温度,企业怎么能够不重视呢。

标签: 观点  海尔  内容思维 

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