除了常规性的新品营销和卖点营销，今年 618 叠加毕业季、高考季、端午节、父亲节等多个节点，不仅拉长了618 的战线，持续为大促造势，也为大消费者提供了更多「买买买」的理由。虚拟营销是今年绕不开的话题，大火的 ChatGPT 将 AIGC 带到人们视线中，各品牌也积极利用 AI 玩转内容创意。此前天猫联合 20 个品牌发起 618 超级企划——「AI 玩行动」，以 AIGC 技术突破想象边界，升级用户体验。面对日趋「冷静」的市场，今年各平台和品牌方回归大促「初心」，除去糖衣炮弹，用最简单纯粹的促销方式满足消费者的真实需求。
本期特辑精选 618 期间的案例内容，将从娱乐营销、定制晚会、情感营销和反向营销等四个维度入手，带你回顾平台和品牌如何重新激发消费活力。
作为疫情后的首场大促，今年 618 注定是一场混战。对于品牌来说，如何在这个「神仙打架」的 618 高效、精准地向消费者输出核心利益点显得尤为重要，因此品牌们在营销手段与互动玩法的选择上也更倾向于娱乐化和趣味化，希望借助热门综艺、明星 kol 以及代言人的影响力，撬动更多泛娱乐圈层消费者的关注及参与，从而获得生意增长。
快手与天猫携手，联动《乘风 2023》中的人气姐姐共同打造专场直播，还与乘风见证人黄晓明推出活动创意 MV「我选猫更省」，简单直给地传递优惠信息；同时，天猫官宣「娱乐圈唯一人脉」张大大为 618「缘」梦接线官，与三十多位明星大咖与品牌高层连环直播送福利；此外，天猫还携手代言人易烊千玺发布一组裸眼 3D 大片，「破框」效果带来超强视觉冲击力，线上线下联动，强势输出 618 核心优惠玩法。
快手 × 天猫打造浪姐专场直播
浪姐 4《乘风 2023》一经播出便爆火出圈，收获全网无数关注。618 大促之际，快手《娱乐 6 翻天》IP 携手天猫，共同打造由天猫冠名播出的《娱乐 6 翻天》——姐姐来了专场直播。直播联动了「浪姐 4」中谢娜、贾静雯、刘雅瑟、龚琳娜等超多人气姐姐以及乘风见证人黄晓明、霍汶希，连续 3 天以轻松有趣的互动环节揭秘姐姐们在综艺正片外的另一面，并为观众送上 618 直播福利。
与此同时，浪姐 4 的「乘风见证人」黄晓明成为天猫 618 省钱好物推荐官，由黄晓明参演的活动创意 MV「我选猫更省」也于天猫 618 第二波狂欢开始前正式发布。MV 中，黄晓明与天猫吉祥物「猫天天」共舞，以魔性洗脑的 rap，简单直给又不失趣味性地向用户传递天猫 618 大促期间的各种省钱秘籍，降低天猫 618「今晚 8 点整，我选猫更省」利益点的理解门槛，提升传播效率。
快手此次与天猫的跨界合作，以「原创娱乐 IP × 热综明星」的形式和矩阵化的营销编排打造营销大事件，为天猫 618 期间的宣发引爆流量；跨平台的合作模式也为天猫开拓了更多的营销场景，突破用户的圈层壁垒，实现品效销全链路的打通。
快手 × 天猫打造浪姐专场直播浪姐 4《乘风 2023》一经播出便爆火出圈，收获全网无数关注。618 大促之际，快手《娱乐 6 翻天》IP 携手天猫，共同打造由天猫冠...查看详情快手
张大大出任天猫 618 「缘」梦接线官
618 之际，天猫官宣张大大为天猫 618「缘」梦接线官。5 月 31 日晚 7 点，张大大将直播连线李现、angelababy、杨紫、虞书欣、朱一龙等三十多位明星大咖与品牌高层，连环直播送福利，帮大家实现心愿。带话题#618 全明星直播实现心愿#并@天猫，说出与天猫的缘分并许愿，将有机会兑现愿望。天猫还携手张大大发布了一条土味风格广告片，提醒大家届时关注天猫直播间 618 活动。
张大大出任天猫 618 「缘」梦接线官近日，天猫官宣张大大为天猫 618「缘」梦接线官。5 月 31 日晚 7 点，张大大将直播连线李现、angelababy、杨紫、虞书欣、朱一龙...查看详情天猫
天猫 × 易烊千玺 618「破框」而出
618 开场，天猫释出代言人易烊千玺的一组「裸眼 3D 大片」，铺垫大促的热闹氛围。虽然平面海报已经是品牌营销动作的标配，但天猫这次照样玩出了新意。以猫头框为背景板，本组代言人海报中，易烊千玺共摆出了五个 POSE，且每个 POSE 对应一个 618 核心优惠玩法。超广角的拍摄手法，对应了天猫 618 快要满溢出屏幕的惊喜优惠和福利。
用户只需打开淘宝 APP 点击相机，并把摄像头对准指定海报，就可以收到来自易烊千玺的彩蛋弹窗，同时点击下方「领代言人福利」按钮即可跳转入天猫 618 主会场，获取易烊千玺的彩蛋，并了解最新鲜及时的大促信息。
对于粉丝圈层来说，易烊千玺每晚更新的彩蛋无疑是最大的惊喜。同时，天猫还邀请粉丝每日解锁彩蛋后在微博评论区打卡报道。对于泛娱乐大众人群来说，立足向往理想生活的共性情绪，随彩蛋一同放送的万元红包、代言人周边等福利，以及红包优惠的玩法，同样令人无法拒绝。
天猫此次携手易烊千玺，以互动重构了品牌、代言人、粉丝、大众之间的多方关系链，让品牌的形象诉求和生意目标实现了高度统一，既为 618 大促带来了新鲜感和新增量，也让品牌和消费者的联结更加密切。
天猫 × 易烊千玺 618「破框」而出618 开场，天猫释出代言人易烊千玺的一组「裸眼 3D 大片」，铺垫大促的热闹氛围。虽然平面海报已经是品牌营销动作的标配，但天猫...查看详情天猫
伴随各大电商平台的激烈竞争，618 的定制晚会曾在 2020 年到达顶峰，电商大促晚会一度成为标配，但走到今年晚会倒是成为 618 不可多求的活动，为大促增添娱乐氛围。
今年只有天猫和京东两大电商平台有举办晚会，天猫这边有「天猫 618 超级预售盛典」，请到众多明星主播前来站台；京东 618 今年恰逢 20 周年，携手腾讯开启了首场强社交属性的「京东 20 年晚八点歌会」；京东服饰则与快手、东方卫视联合带来《开工！喜剧之夜》，为打工人带去欢乐。品牌端，海尔 618 超级盛典联合浙江卫视《天赐的声音》开启露营音乐会，新造「露营＋音乐」的交互场景。
快手 × 东方卫视用欢笑致敬奋斗者
618 前夕，京东服饰冠名、快手 × 东方卫视联合制作的晚会《开工！喜剧之夜》欢乐开播，晚会以「加油就在今夜」为主题，「开工解压员」大张伟、「加油打气员」岳云鹏、主持人百克力带着李雪琴、孟鹤堂、周九良、尚九熙、郭霄汉、王栎鑫、「少爷和我」组合等一众喜剧嘉宾登台亮相，以相声、sketch、单口喜剧等形式，传递向上态度，打造属于职场人的「加油站」。
除艺人嘉宾以外，晚会还邀约快手上不同职业的普通人参与节目录制，他们用接地气的方式表达自己的生活态度。节目通过让他们讲述自身故事、游戏互动，展现了这群劳动者的自信自强。
此次 618 晚会紧跟热议话题，以「打工」作为切入，用喜剧形式映照工作现实，帮助实现品牌利益点的自然渗透。同时快手也提供平台流量+达人资源，加之东方卫视过硬的晚会制作能力，为京东服饰在 618 期间量身打造晚会，提供了与年轻人共鸣的喜剧式表达。另一方面，依靠节目高流量的曝光，明星对品牌的深度植入，快手直播带货等手段，快手助力品牌实现品、效、销全链路闭环，也进一步创新了垂直内容晚会的商业价值。
快手 × 东方卫视用欢笑致敬奋斗者618 前夕，京东服饰冠名、快手 × 东方卫视联合制作的晚会《开工！喜剧之夜》欢乐开播，晚会以「加油就在今夜」为主题，「开工解...查看详情快手
海尔 618 超级盛典 × 《天赐的声音》开启露营音乐会
5 月 31 日晚，海尔 618 超级盛典联合浙江卫视《天赐的声音》开启了一场露营音乐会。今年海尔 618 超级盛典带用户逃离了城市热浪，把主场搬到星空下、海岸边，打造了精致轻奢、森林秘境、限定艺术、懒人派对四大风格露营基地，新造了「露营＋音乐节」交互场景。
在音乐会现场，主持人伊一带领伯远、胡海泉、井胧、汪小敏天赐声音团，展开了一场极具趣味且沉浸式的品质生活体验。天赐声音团作为不同生活风格的用户代表，扮演了海尔品质生活推荐官的身份，展示了洗干集成机的透视烘干科技、蒸烤一体机独有的 FPA 湿烤科技、智家大脑屏一屏掌控全屋等智能操作，他们用自己的体验让不同需求用户产生代入感。
值得一提的是，从「王牌」、「跑男」到「天赐」，这已经是海尔智家第三次跨界联名的品牌动作。一年一度的 618 夏日限定玩法，已成为了海尔智家拥抱年轻人、与年轻人共创交互场景的特有方式。
海尔 618 超级盛典 × 《天赐的声音》开启露营音乐会5 月 31 日晚，海尔 618 超级盛典联合浙江卫视《天赐的声音》开启了一场露营音乐会。今年海尔 618 超级盛典带用户逃离了城市热浪...查看详情海尔智家
京东 × 腾讯打造「京东 20 年晚八点歌会」
京东携手腾讯开启了首场强社交属性的「京东 20 年晚八点歌会」，并借助腾讯全域生态中的丰富资源、创新玩法和生态联动能力，为京东 20 周年以及 618 电商活动造势。
此次歌会，京东联合腾讯用「电商 × 社交」的创新玩法，引入当下超火的 MBTI 社交人格概念，将艺人划分为两大阵容进行游戏比拼，并在互动环节巧妙地传递京东 618 活动信息，引导用户参与抢购，助力品牌实现高效转化。
此次直播联动了腾讯视频、视频号、四川卫视等多个平台，基于此打通腾讯全域生态资源。据悉，京东本次以视频号直播形式，通过小程序连通互动抽奖玩法，让用户在短时间内了解本次京东 618 的爆款商品和相关大促优惠信息，进一步吸引用户注意力，为本次京东 618 大促激活更多生意潜能。
京东 × 腾讯打造「京东 20 年晚八点歌会」京东携手腾讯开启了首场强社交属性的「京东 20 年晚八点歌会」，并借助腾讯全域生态中的丰富资源、创新玩法和生态联动能力，为京...查看详情京东
虽说「买买买」才是大促的底色，但仍有不少品牌在给到用户促销优惠之外，选择以温情走心的沟通方式，走进消费者的内心，用情感的共鸣唤起价值理念的认同。
京东联合上美影推出「中国奇谭之小妖怪的夏天」特别篇，以暖心的故事演绎，感谢消费者一路以来的陪伴；天猫从情感层面重新定义礼物的价值，将它变成表达心意与爱意的重要方式；林氏家居则探索起家具与美好生活的关系，引发消费者思考，顺势输出产品信息……无论从什么角度切入，品牌最终都落脚于与消费者构建起情感联结，从而说服消费者选择自己。
京东 × 上美影推出大电影《JOY 与小猪妖》
在京东 20 年之际，京东联合上美影推出「中国奇谭之小妖怪的夏天」特别篇国漫新作《JOY与小猪妖》，讲述两个伙伴夏天的旅途。
这一程，小猪妖在 JOY 的鼓励与陪伴下走出浪浪山为妈妈摘樱桃过生日，寻樱之路经历风雨，依然并肩前行，他们也第一次见到了大王洞里的众妖怪，有伙伴的陪伴，前路漫漫也不会害怕。JOY 代表的是 20 年的京东，坚韧、执着、一路前行，JOY 与小猪妖的友谊，更是京东与广大用户的关系写照「一路相伴、共同成长」，京东也借用此片感谢消费者的一路陪伴。
除了这支影片外，京东也推出了《小妖怪的夏天》618 促销特辑版，让小妖怪各显神通，以轻松幽默口吻讲述 618 的促销卖点。
京东 × 上美影推出大电影《JOY 与小猪妖》在京东 20 年之际，京东联合上美影推出「中国奇谭之小妖怪的夏天」特别篇国漫新作《JOY与小猪妖》，讲述两个伙伴夏天的旅途。 ...查看详情京东
天猫给 618 拍了个电影结尾
在 618 临近尾声之时，天猫用电影结尾的形式，拍了一条广告正片《最后一件》，借用了每个人都熟悉的电影片尾滚动字幕的形式来提醒大家，距离大促结束还剩 2 天。同时，品牌从情感层面重新定义「捡漏」，它不仅仅是实惠的代名词，更是表达心意与爱意的重要方式，把捡漏「最后一件」变成为重要的人挑选一份礼物。
短片中，天猫在每一组彩蛋中兼顾了大促时期传统节日与社交热点交叉重合，比如父亲节、端午节、毕业季和「搭子社交」等社会热点，为「礼物」赋予更多节日和情感价值。除此之外，短片中的摄影组、造型组、宠物组、统筹组、动作指导组出现的每一个品牌和具体的人，组合在一起，就好比是共创这部大电影的幕后团队和工作人员，而 TA 们也构成了我们鲜活的日常。
天猫在 618 结束之时，以电影结尾为这场活动「谢幕」，不仅在形式上更加创新，给人以电影观感，带领观众一一回顾那些重要的人与物。同时，巧妙地将人与产品结合起来，构成生活化传播，拉近了与消费者之间的距离。天猫以情感意义解构 618 的消费主义，传递「重要的不是大促，而是大促给了人们一个机会去传情达意」的新的立意点。
天猫给 618 拍了个电影结尾在 618 临近尾声之时，天猫用电影结尾的形式，拍了一条广告正片《最后一件》，借用了每个人都熟悉的电影片尾滚动字幕的形式来提...查看详情天猫
林氏家居把家过成你想要的样子
林氏家居 618 美好生活季将近，品牌联合人民日报，推出一条探索家具与美好生活关系的微影像以及一套后现代风格的金句海报，以「为什么需要家具」入题，提出「你买回去的是家具，住下来的才是生活」的观点。
影片选择在钢筋水泥的空间里拍摄，粗旷原始的钢筋水泥背景与细腻的生活化场景形成强烈的冲突对比，起到了弱化居住空间，强化家具和人相处的作用、放大家具所带来的美好生活细节。「家」就像人的第二张肖像，而家具不仅是「家」的构成部分，更是人们各自生活方式的塑造者与见证者。
林氏家居，为消费者提供了美好生活的全新定义，将这个看似宏大的命题，变得真实而具体。在竞争激烈的社会环境下，降低大家实现美好生活的门槛，唤醒社会对家具、对家、对家人的关注，把家过成自己想要的样子。
林氏家居把家过成你想要的样子林氏家居 618 美好生活季将近，品牌联合人民日报，推出一条探索家具与美好生活关系的微影像以及一套后现代风格的金句海报，以「...查看详情林氏家居
面对 618 的年中大促，平台和品牌们都卯足劲儿，力求在价格和内容上吸引更多消费者。但也有越来越多的品牌加入反向营销的队伍中，通过一系列实际行动传递理性消费、谨慎种草的消费新理念。
patagonia 自创立以来便坚持「可持续发展」理念，从意识层面到行动层面，带领用户重新思考「消费」背后的意义；网易严选持续在双 11 和 618 深耕反向营销，通过大促节点呼吁消费者理性购买的同时也带去了真正的低价优惠；首次入局 618 的小红书充分发挥其「会玩」的 DNA， 以轻松、有趣、接地气儿的方式成为 618 营销中的一股「清流」；HARMAY 話梅借势开展公益活动，为弱势群体发声，开启 618 的另一重宇宙。
patagonia 发起「618 不消费市集」
今年 618，patagonia 携手 DarkRunners 和 TODAYNOWAVE 在西岸梦中心镜屋策划了一场「618 不消费市集」，邀请大家「少买点，多玩玩」。消费者可以在市集修补旧衣、交换与回收旧衣，制作咖啡杯套和观看纪录片；还可以一起去户外跑步、滑板，尽情享受运动快乐。
早在 2021 年，patagonia 就打出了「NO SALE」的口号，呼吁消费者「少买点，多想想」，持续输出一系列消费教育。这次延续品牌可持续发展的理念，patagonia 以身体力行践行「反消费主义」，通过线下市集活动，连接更多真实用户，让大家「玩」在一起，重新思考消费的意义，用可持续代替购买。
patagonia 发起「618 不消费市集」今年 618，patagonia 携手 DarkRunners 和 TODAYNOWAVE 在西岸梦中心镜屋策划了一场「618 不消费市集」，邀请大家「少买点，多玩...查看详情patagonia
小红书创办「618 反冲动俱乐部」
随着 618 大促节点的到来，很多人会因为冲动消费，买到并不适合的商品，以为占了便宜实则被割韭菜。每一次冲动消费，都会诞生一个 「大冤种」。5 月 24 日- 6 月 18 日，小红书在线上发起 618 买买节活动，倡导「不冲动，买心动」的理性消费，只买真正被种草、真正心动的好物。
同时在 618 期间，小红书在线下创办「反冲动俱乐部」, 邀请有过冲动消费的「大冤种」们，带上冲动购买的商品，来参加好吃好玩好冷静的线下聚会。现场将举行脑洞大开的展览和超有梗的互动游戏，再现令人捧腹的冤种消费行为，更有「冤种物品」退货入口、「冤种特调」免费畅饮，拆不完的快递盒堆成猫狗乐园等等环节，让「大冤种」们和冲动说拜拜。
最近小红书上大热的董洁直播、章小蕙直播，其安静治愈的直播氛围、娓娓道来的内容讲解，成为直播圈里的一股清流。小红书希望借此次 618 线上和线下活动的联动，为消费者树立正确的消费观念，引导大家买到自己真正需要的心动好物。
小红书创办「618 反冲动俱乐部」随着 618 大促节点的到来，很多人会因为冲动消费，买到并不适合的商品，以为占了便宜实则被割韭菜。每一次冲动消费，都会诞生一...查看详情小红书
HARMAY 話梅开启 618 的另一重宇宙
6 月 18 日不止有大促和折扣，同时也是世界自闭症骄傲日。六一期间，話梅协同上海爱星家园儿童康复中心，邀请艺术家刘重佳，与自闭症孩子一起，以流体画创作，展开孩子的内心小宇宙与奇妙幻想。
线下画展将持续到 6 月 30 日，活动期间，积分捐赠活动与話梅慈善售卖也将持续进行。除此之外，品牌还推出了「童·話」灵感限定 T 恤，每件 T 恤由 15 个話梅空瓶参与完成，让废瓶成为有超能力的「皮肤」。
品牌借此节点，解构 618 的消费意义，为自闭症群体持续发声，邀请大众放下偏见，进一步了解他们，清空和消除那些偏见的目光，接受他们的特别之处。邀请消费者从孩子们的视角出发，一起打开多重浪漫宇宙与梦境遐想，并通过公益活动和环保产品，以实际行动关怀特殊群体。
HARMAY 話梅开启 618 的另一重宇宙6 月 18 日不止有大促和折扣，同时也是世界自闭症骄傲日。六一期间，話梅协同上海爱星家园儿童康复中心，邀请艺术家刘重佳，与自...查看详情HARMAY話梅
