【营销周报】麦肯锡数字消费者洞察:后电商时代的 5 大增长机会

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【营销周报】麦肯锡数字消费者洞察:后电商时代的 5 大增长机会

SocialBeta | 2019-10-13 15:57

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)。

未来,我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读,让更多有价值的好内容被更多人看到。

栏目主编荐读

①专访前百事 CMO Richard Lee:不要迷信增长,增长≠品牌

推荐理由:打造常青品牌,实现持续性增长是品牌不变的诉求。当下中国品牌不断崛起,但是往往忽略了品牌力的塑造,该如何提高自身的品牌力呢?

本文是 @麦青 Mandy 对前百事 CMO Richard Lee 的深度访谈,他通过自己过往操盘过的行业内首个品牌 IP Campaign「把乐带回家」案例,指出了实现品牌增长、塑造品牌价值的关键,并分享了他打造品牌 IP 的实战操盘经验。

②国潮+服饰:「穿」出来的新商机

推荐理由:进入 2019 年,服饰行业不断出现新的变化,国产品牌越来越为消费者所接受。国潮盛行的背景下,作为互联网零售第一大品类的服装行业还有哪些新的机会?

青桐资本通过分析研究,指出运动服饰、无性别服饰和小众/国风服饰将是当下服饰行业的 3 大机会赛道。

③品牌越来越难做了

推荐理由:做品牌还是做效果,是每一个企业在制定营销策略时都必须谨慎思考的一个问题。而做品牌是一个中长期的过程,如何让品牌项目在短时间内证明有效、看到自身品牌力的提升?

围绕这一目标,本文作者 @岚岚 探讨了几个品牌建设的重要问题:品牌该在品牌建设的每个阶段做哪些事、如何做来确保短期和长线效果、以及如何寻找品效组合拳以兼顾品牌和效果的渠道。

值得一看的报告数据

①粉丝文化入门手册「进阶篇」

华扬数字营销研究院发布《粉丝文化入门手册》「进阶篇」,承接之前的「入门篇」,讨论粉丝与偶像形成的新型关系,呈现粉丝在追星过程中的行动和想法。

在年轻人的观念和语境里,偶像与粉丝呈现相互依存的关系。粉丝被偶像的「人设」所打动,通过与偶像的互动加强他们之间想象出的亲密关系,并通过消费代言产品、周边等表达对爱豆的热爱。他们往往喜欢「圈地自萌」,并通过一些粉丝之间的「黑话」来加强认同感。

粉丝话题也衍生出了大量的社交内容和形式,而围绕这一领域,社交平台、追星社区产生了花样繁多的玩法。不同平台的内容也具有明显的差异化,例如微博有着自己的内容规范和模板、豆瓣上的粉丝则以小组形式聚集。

报告也为品牌的粉丝营销给出了启示:

  • 守住底线:品牌在与偶像合作时要尊重偶像,这是粉丝营销的底线。

  • 营造体验:粉丝的消费决策更加感性,也更加注重体验,品牌需要构建多场景为粉丝营造更优质的追星体验

  • 共创内容:核心粉丝群往往比品牌更了解偶像、了解饭圈,品牌应该激发他们的创作热情,进行内容共创

  • 避免踩雷:品牌在合作时,对团队偶像名份、比拼销量等常见雷区要谨慎操作,但一旦触碰了粉丝雷区,也要正面应对,积极与粉丝组织取得联系,消除误解

②麦肯锡数字消费者洞察:后电商时代的 5 大增长机会

麦肯锡发布《2019 年中国数字消费者趋势报告》,提出了后电商时代品牌商增长的五大机会领域。

数据显示,目前中国电子商务市场规模居全球首位,达 1.5 万亿美元。中国的手机及社交媒体活跃用户居全球前列,数字消费者达 8.55 亿人次,是全球零售商竞相抢占的最大目标市场之一。但电商时代的红利所剩无几,复合年增长率不断下跌至 25%。电商平台日趋饱和,获客和留客成本持续攀高。

针对这样的现状,报告为品牌商给出了以下启示:

  • 打破线上渠道与实体渠道的壁垒:对消费者而言,线上渠道与实体渠道之间的界限不断模糊。目前超过 80% 的消费者已经通过全渠道进行购买决策

  • 建立社交媒体营销的组织能力:数据显示,受访者有 44% 的手机使用时间用于社交媒体应用,社交平台可以快速促成冲动式消费,不断创造出增量需求,还提供了直达消费者 (DTC) 的新渠道。25% 的受访者表示曾直接在某个社交媒体渠道购买过商品,这一数字比两年前增长了 3.6 倍。

  • 打造符合低线城市的消费者需求的购物体验:低线城市和小镇青年将成为新的消费增长点。调查显示,他们的网购比例几乎与一线城市持平。他们在做购买决策时,打折幅度仍排在第一位,而亲友的推荐意见领袖的好评,以及是否是品牌专属款等因素对他们的重要性都高于一二线城市的消费者。

  • 采用主动和精细的方式培养 KOL 和 KOC:能对消费过程产生影响的内容会因产品品类和品牌而异。调查发现,在洋酒、母婴、消费电子、非处方药、保健品及家装商品的购买中,专业内容的体现对消费者至关重要。对于美妆个护、包装食品、服饰等品类的商品而言,名人效应则尤为突出。品牌商需要根据自己品类和品牌的特性,准确找到消费者心智的突破点。

  • 制定数据驱动的定价和促销策略:数据显示,高价奢侈品和家装产品品类的消费者期待大力度的促销折扣,而对于复购率较高的品类,如洋酒、个护等,消费者更愿意看到持续的低价

③阿里巴巴「十一」黄金周数据报告:银发人群消费能力亮眼

阿里巴巴发布 2019「十一」黄金周消费数据报告,指出今年「十一」黄金周,线上消费呈现精致化、高效化、智能化趋势。总体看,消费和旅游均有从境外向境内回流、一二线城市向低线城市下沉的趋势。支付宝数据显示,三线以下城市消费频次增幅全部高于 50%,县城消费频次猛增近 90%。

「十一」期间,银发人群成为消费亮点。从阿里巴巴公布的黄金周消费数据看,中老年类目商品走俏,「银发一族」不但点外卖、懂网购、爱旅游,也愿意在中高端体检和医疗美容上花钱,消费者数量相比去年增长近 2 倍。

恰逢新中国成立 70 周年,国庆阅兵在全国上下掀起一波爱国气氛的高潮。「家」「国」成为两大消费新亮点。高涨的爱国情绪持续带动了一波红色旅游、主旋律电影、爱国主题文化类产品消费。飞猪平台 8 月红色旅游相关搜索同比增长近 200%。消费者也更中意国货,1 日当天,天猫成交额前十名美妆品牌中有 8 个是国货品牌。

「夜间经济」报告:南方地区更活跃,年轻男性更能「熬」

QuestMobile 发布 2019 中国移动互联网「夜间经济」报告,数据显示,18-22 点是移动互联网用户高度活跃时段。观察夜经济的用户分布,南方省市的用户相对更活跃。而越到深夜,男性、未婚人士的活跃比重偏高。

行业分布上,夜间经济渗透率较高的细分行业与全网类似,但相比之下夜间用户对于各类泛娱乐应用、社区交友应用偏好更高。购物应用上,女性、31-40 岁用户是夜间购物的主力;短视频行业里,男性、30 岁以下用户及二线以下城市用户夜间刷短视频的兴趣更高,并且具有更强的线上消费能力。

餐饮行业,到店用户在 18-22 点达到消费高峰,22 后通过外卖应用点夜宵的用户也较多,这部分用户以男性、19-24 岁、二线以上城市为主,且多集中在北上广深等年轻人聚集的大城市。

汽车数字用户行为分析:线上媒介成为获取资讯首要渠道

易观发布《中国汽车线上用户数字行为专题分析 2019》,分析了 2019 年汽车线上用户的行为方式、消费习惯、兴趣爱好等。

数据显示,线上媒介对用户购买的影响力不断增长,线上渠道已经取代 4S 和家人/朋友推荐,成为购车用户了解资讯信息的首要渠道(47.4%)汽车资讯平台的用户粘性也不断走高,用户对平台自制内容的关注度不断提升。从各平台的用户结构看,头部平台的用户重合度较低,汽车之家独占用户达到 42.5%。

线上用户多分布于超一线、一线、东南沿海发达城市,其中超一线及一线用户占比达到了 64%。中高年、高消费用户也在线上群体中占比较高,高消费群体达到 8.2%;24-35 岁的用户占比高于平均值 4%。

在应用习惯上,他们的网络金融支付行为活跃,且关注综合资讯类领域。杀时间的 APP 选择中,唱吧、陌陌更受欢迎。

⑥日本品牌商业考察:所有品牌都将是生活方式品牌

营创实验室发布《日本生活方式品牌商业考察报告》,报告指出,当下的中国等于 30 年前的日本。30 年前的日本和今天的中国一样,开始步入单身社会,单身人口占比 35%。注重感情寄托和连接,宠物经济市场开始兴起。

随着中国在 2016 年达到人均 GDP 8000 美金,阶层差距扩大,人们的消费观念发生了重要改变,「消费分化」开始出现。报告观察了日本 8 个值得学习的生活方式品牌,分析了其不同的经营模式。

报告也为当下中国品牌的发展给出了四点启示:

  • 消费个体性显著:消费单位逐渐从家庭变成个体,消费风格从追求一致转变为彰显自我。但越来越多的年轻人对品牌敏感度逐渐降低,不再通过名牌彰显自我。

  • 商品逐步趋于小型化,精神属性增强:消费者渴望用小价钱买到即时愉悦,看重商品的附加价值所带来的精神满足,小众品牌迎来了新的发展空间。

  • 小众消费品时代来临:消费者更重视对于细分需求的满足。品牌需要通过内容、社群、口碑、价值观对用户产生吸引,再持续地带动运营效率。

  • 本土品牌迎来机会:伴随着消费分化浪潮,本土品牌迎来巨大机会。未来 10 年新的爆款品牌将沿「小众忠诚-美誉度形成-知名度扩大」的路径塑造。

新中产群体洞察电子阅读和旅游出行更受欢迎

Mob 研究院发布《2019 中国新中产焦虑洞察》,他们大部分处于筑巢期家庭结构中,多从事公务员、金融、IT 职业。数据显示,新中产网民整体规模接近 1 亿,并且逐年稳定增长,年复合率达 6.1%。

新中产人群超过五成分布在一线和新一线城市,收入结构以工资为主,在健康、育儿、知识等等方面都有着许多焦虑。他们的娱乐偏好上,电子阅读和旅游出行成为最多选择的方式,在旅游时他们也多选择自驾游。

优秀案例精选

「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是知乎的「中国问答 70 年」专题献礼

本周上榜的有 OPPO、Prada、腾讯、天猫等 10 个品牌。

以上所提及的报告系 SocialBeta 从公开渠道收集整理,报告内数据和观点仅供参考,不构成任何营销决策建议。

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