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栏目主编推荐
①17 张图一览最新营销热点和趋势

推荐理由：SocialBeta 持续报道最新营销热点和趋。1&2 月 SocialBeta 一手信源共收集 471 个案例，返工季、春节档、情人节是其中品牌沟通的关键节点。小众节点方面，品牌聚焦国际罕见病日，通过持续性公益活动，为罕见病群体撕掉刻板标签。

热门 IP 方面，今年是动画片《猫和老鼠》 85 周年，众多品牌围绕其展开联名合作。影视 IP 中，品牌纷纷押宝春节档电影，《哪吒 2》当属最大赢家。合作人物方面，实力派明星刘晓庆，在《一路繁花》里展现的精气神圈粉无数，受到品牌青睐，争相传递「女主」力量。更多趋势详情，欢迎前往SocialBeta Lite 搜索关键词（如：春节）获取全部相关案例。

②Miu Miu 是如何成为一个形容词的？

推荐理由：近两年奢侈品市场冷静，Miu Miu 的逆势增长无疑使它成为最受瞩目的奢侈品牌之一，它的现象级成功有哪些启示？本文解析了自 Miu Miu 品牌创立以来的定位及近两年在中国市场的营销动作，并且回顾了品牌在女性故事塑造上的独特发声。

在 SocialBeta 看来，正是基于 Miu Miu 以「我」为主的多变个性，为品牌赢得了亮眼的成绩单，而时下的挑战也是显性且必然的，对此 Miu Miu 已有行动，独有韧性能否带领品牌找到属于自己的位置仍值得期待。

值得一看的数据报告
①9 大消费者最新趋势，洞悉 2025 品牌机会

益普索发布《2024 全球趋势洞察》。报告基于益普索的「变化理论」，以 50 个市场 50000 多份访问，超 500 万个信息点为基础，探索「宏观力量」（人们和各组织采取行动的外部环境）、「转变」（整个社会、市场和人们的态度和价值观变化）和「信号」如何相互作用，总结出全球 9 大趋势和 23 种人类价值观。



• 全球化断裂：全球许多市场对全球化的看法有所改善。尽管世界仍然高度互联，但地缘政治环境变得更具竞争性，这样的阻力正在促使人们关注自己的国家。品牌应该在强调与本土的联系与突出规模优势之间找到平衡。

• 分裂的社会：强烈的财富差距感导致社会压力的增加以及传统结构分裂，对此，人们认为企业需要为社会做出更多贡献，企业认识并做到这一点，将有助于降低人们对不平等现状的情绪。

• 气候趋同：随着全球对可再生能源的投资持续增长、全球变暖的影响更加明显，人们对气候行动重要性的看法正在趋于一致。品牌应该彰显自己在气候方面做出的努力，并且提供帮助，让给消费者感到自己通过政策、计划到包装等各个方面为解决方案做出贡献。

• 技术奇迹：有 71% 的人认为我们需要现代技术来解决未来的问题，但同时有 57%的人认为技术进步正在摧毁我们的生活。面对这一冲突，各品牌和平台需要关注帮助公众建立对技术的信任，同时缓解人们对隐私、虚假信息、安全和潜在失业的担忧。

• 健康自觉：人们对健康的理解愈发全面，多数人认为应兼顾身体健康与精神健康。健康与营养、技术等其他体系的相互联系，也成为大家关注和考察的对象。此外，人们所期望的不仅是长寿，还包括能够体面地老去。提供健康管理的「整体方法」成为企业关注的重点。



• 回归旧体系：有许多人渴望回到过去，怀旧情绪蔓延，进一步延伸为人们期待回归自我，回归到令人感觉熟悉的体系。但值得注意的是，虽然怀旧仍然是营销端与客户建立联系的有力工具，但并非万能的解决方案，

• 新虚无主义：对许多人来说，现实的经济问题助长了一种普遍情绪，即活在当下，越来越多人发现在结婚、买房等重大事务上无能为力。对于品牌来说，则应思考如何帮助人们弥合这种生活现实和愿望之间的差距。

• 信任的力量：信任关系如今变得愈发不稳定，但同时也更为重要，品牌作为人们世界观和价值观的延伸，建立信任的重要性愈发凸显。人们普遍觉得客户服务质量不如从前，自动化程度过高等问题，这对企业已建立的信任构成了威胁。

• 逃向个人主义：人们越来越多地将注意力转向他们可以控制的事情上，即自己，个人自主性正成为最强大的价值观。对此，帮助人们表达和投射自我意识，强化自身价值，就为品牌带来了新的机会。

②2025 年轻人智能生活家趋势白皮书：超 8 成年轻人在 B 站「抄作业」

哔哩哔哩联合 DT 商业观察共同发布《2025 年轻人智能生活家趋势白皮书》，解码年轻人智能家电消费 5 大趋势，为不同场景下的品牌营销提供策略。

报告指出，越来越多年轻人开始主导家的话语权，对「未来家」的形态提出了更多天马行空的想象，显示出从「数字基建」到「体验升维」的需求分层，超 7 成消费者期待智能科技提高安全保障，超 5 成期待获得更多视听感受。与此同时，年轻人期待按照自己的心意爆改空间，45% 的 00 后有过旧房爆改经历。

而进入智能家居家电的「实战」阶段，年轻人需要深入了解产品信息等专业知识，B 站凭借从「选购」到「使用」丰富的体验分享内容供给，成为年轻人打造智能生活的第一站。数据显示，在了解智能家电内容时，超 8 成的人优先选择 B 站。B 站家居家电人群总规模突破 1 亿大关，核心兴趣人群占比接近 30%。其中，24 岁以下人群占比超 4 成，女性、25-30 岁、一线及新一线城市的 TGI 更高。



基于平台 20 大内容分区，7000 多个兴趣圈层和 15 大特色人群，报告进一步总结出 B 站家场景的 5 大核心趋势：

• 赛博未来爆改家：调研中，99.5% 的调研对象希望提升家居家电的科技感。清洁电器、智能安防、视听影音、 厨房家电、卫浴洗护是人们希望更智能的 TOP 5 家电品类。

• 全屋智能聪明家：年轻人不满足于「单品智能」，而是利用 AI「中枢」串联全屋。调研中，有 18.8% 的受访者已经安装过全屋智能系统，最多人买过的智能家电设备 TOP 3 分别为智能电视、扫地机/洗地机和智能音箱。

• 打破代际有爱家：调研中，有 96.5% 的人表示装修需要全家人需求，约 1/4 的人也会考虑宠物需要。智能家居向着安全、便捷、 健康、效率和娱乐多面发展。尤其在多人居住场景下，近 7 成人考虑用智能安防设备，保障家庭安全。

• 次元穿越热爱家：大批 ACG 玩家，正在用智能家居打破次元壁，69% 的调研对象希望将二次元爱好融入智能家居。对此，近 6 成人希望智能家居提供二次元角色的语音陪伴；动漫氛围打造、二次元光影复刻受到了超 4 成受访者的欢迎。

• 花点心思幸福家：智能家居不仅承包了家务，还在提供情绪价值上承担了部分角色，提升生活幸福感。2024 年，B 站上租房好物、舒服小屋、居家小妙招、两口之家、养宠群体等相关内容播放量同比增长 900%。打造理想、实用的生活方式将成为品牌拥抱年轻人的方向。

B 站的特色生态催生出具有平台特色的家电消费需求，同时也吸引品牌将 B 站作为营销主场，打入年轻消费者心智。对此，平台进一步提出聚焦新品、大促、品牌年轻化建设 3 大场景的升级策略，助力品牌营销。



③2025 全球消费者趋势（中国篇）：选择性省钱，日常化养生

欧睿国际发布最新版的《2025全球消费者趋势》，报告总结了续命计划、战略羊毛党、理性绿色消费、去繁从简、AI 悖论，共 5 大趋势。本文进一步探讨了其中与中国市场最相关的三大趋势，企业如何应对挑战指明方向。

• 去繁从简：数据显示，有 27% 的中国消费者表示，更便捷的线上平台导航将改善他们的网购体验；23% 的消费者希望平台可以基于用户画像推荐商品。「去繁从简」正成为企业必须面对的课题。这其中，包装作为与消费者的第一触点，清晰的标签和简约的包装设计能够帮助产品脱颖而出。拟人化的产品命名方式有助于拉近品牌与消费者间的距离，让产品更具辨识度。此外，内容营销的价值与日俱增，消费者越来越倾向为符合自身价值观的品牌买单，播客成为新的建立情感连接的营销阵地。



• 战略羊毛党：宏观市场环境的不稳定使得中国消费者理性消费的趋势前所未有的强烈。近半数消费者有计划在未来 12 个月增加储蓄，这一比例在今年上涨了 4%。但这不意味着他们追求绝对低价，而是在预算范围内，期待更高的质量。因此，品牌需注重产品质量和耐用性，增加特色或功能。在这一趋势下，自有品牌显示出灵活调整产品的渠道优势。此外，情绪价值、社交认同感等附加价值也成为消费者选择产品和服务的重要考量。



• 续命计划：有 8% 的中国受访者认为自己会提前退休，45% 的中国消费者在 2024 年曾计划增加健康和保健支出。「续命」成为描写当代消费者生活方式的关键词。一方面，消费者纷纷提早为健康投资，在预防性解决方案和产品上的支出不断增加；另一方面，智能设备已经成为日常监测身体健康不可或缺的一部分，有 1/3 的 Z 世代受访者表示使用应用程序来跟踪管理健康。同时，养生已经渗透日常，消费者积极将传统中药理念与现代生活方式进行融合，创造了一种便捷且高效的养生方式。

④消费品零售业半年度报告：全面拆解 5 大子行业消费趋势及前景

毕马威中国发布《消费品零售业半年度报告》，剖析消费品零售行业趋势，帮助从业者定位 2025 年的行业发展方向。

• 奢侈品与时尚：消费者对高端消费信心下降，表现出更加理性审慎的态度。得益于政策环境的持续优化，免税奢品市场有望迎来新一轮增长周期。消费者对保值、低单价产品的需求增长。高端珠宝展现出兴旺态势，成为稳定投资的焦点领域。随着高净值人群对高端定制需求增加，奢侈品牌需对既有工艺重新审视，并且采用数字技术提升生产过程。



• 服装与鞋类：服饰类消费内需减弱但线上零售新模式带动消费潜力平稳释放。健身、户外成为新的消费热点，产品需求面向多元化。另一方面，全渠道营销和供应链优化的驱动下，行业迎来转型升级机遇，品牌触角延伸至线上线下，增强了市场覆盖和消费者互动。出海方面，中国鞋服品牌进入「外卷」时代，科技化、品牌化趋势凸显。

• 健康与美妆：国货美妆崛起，众多品牌致力于创新研发环境友好的可持续产品，吸引消费者目光。双十一成为美妆品牌向上发力的重要节点，美妆市场规模回稳增长。淘天平台仍占领主流，抖音作为后起之秀迎头赶上，在个护领域销售优势突出。整个美妆个护消费市场呈现两极分化态势，中段品牌承压。人工智能和场景化应用将塑造美业下一个关键增长点。

• 食品与饮料：健康风潮推动下，功能性食品市场稳步扩张。同时，人工智能为行业带来全新变革，在提升产业链效率、个性化服务等方面，帮助企业实现降本增效。未来发展中，企业将持续推进全方位渠道战略，线上趋向便利性和定制服务，线下着重改善体验和形象塑造，双轨并行。新型业态如新零售、社区团购以及跨品牌联姻，或将成为行业发展的核心动力。

• 餐饮：消费者信心减弱趋势延续，高端品类退场，消费者更加理性务实，关注营养价值和成分健康，高性价比餐饮回归主流。品牌开始探索多元化发展路径，多品牌布局、跨界融合与数字化转型加速行业变革。「下沉」「出海」「全球化」也成为行业热门议题，品牌响应多元化需求，拓宽市场。



⑤胜三 2025 中国代理商图谱

R3（胜三咨询）发布 2025 中国代理商图谱，展示全球及本土各大市场代理商在中国区域内的最新动态。图谱涉及 20 多个国家的顶级代理商，涵盖创意、媒体、数字和数据驱动等各类机构。

调研中，51584 家本土代理商共创造了 892.93 亿元人民币收入，281 家跨国营销代理商总收入达到了 340.43 亿元人民币。本土代理商凭借对市场的深刻理解、灵活的业务模式及成本优势，在多个营销领域持续突破。其中，蓝标集团位居首位，年收入预计为 89.63 亿元，利欧数字、省广股份位列其后。区域独立传播机构方面，北京、上海、广东三地的代理商总收入位列前三位。

跨国传播机构通过并购、投资或本地化运营策略，进一步加强对中国市场的渗透。其中，WPP 集团预估总收入为 95.09 亿元，位列第一。电通集团、阳狮集团、宏盟集团、杰尔集团位列 2-5 位。



优秀案例精选
本周入选的有巴拉巴拉、华为、蒂芙尼等 5 个品牌。‍‍





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