2026 ，行至半程。
回望上半年，AI 无疑占领了最大的「注意力版面」，但我们仍想聊聊 AI 之外，在那个属于「人」的世界，品牌和消费者还发生了哪些变化：
一场「进城办事」的乌龙玩梗，见证了用户主权时代的到来；
拙趣小卡、人感海报、稀奇古怪大赛……品牌将每个人的小事，当个大事儿办；
情绪型单品、联名、门店遍地开花，「情绪价值」依旧是牵动消费市场风向的关键变量；
从生而全球化到重新做自己，新一代中国品牌不再复制爆款模板，转向探索更具独特性的成长路径。
前瞻「新」消费，读懂「新」品牌，「SocialBeta 2026 年中观察系列」将从四个变化聊聊上半年值得关注的营销趋势。
本篇聚焦正在变「酷」的中国品牌。
世界杯正如火如荼进行中，开了四个号的中国队依旧无缘本届足球盛事，尽管国人早已在绝望式习惯，但不少海外网友却忙于为没去的中国队找出各种脑补式解释，这一番自有大儒为我辩经的景象也恰恰折射出今日之世界对中国认知的直观转变。
事实上，从中国技术到中国制造，再到登上世界杯开幕式的 LABUBU，世界杯赛场随处可见中国品牌元素。而回望今年上半年营销话题热点，「中国品牌」同样是一个绕不开的关键词。
过去，无论海外还是本土对中国产品的固有印象是低价、贴牌，中国企业只能藏在国际品牌身后做供应链配角，有产品无品牌，做平替难溢价，更谈不上争夺行业话语权。
十年间，情况已然发生转变。如果有印象的话，在 2019 年前后，依托同步兴起的线上流量与资本狂热，曾有一批新消费品牌如雨后春笋般拔地而起，精准锁定细分需求、擅长数字化营销与爆品打造，是这一波崛起的新消费品牌共同的特点，随着流量与资本消退，品牌也走向或短暂爆红或长期生长的分岔口。
如今，新一代的中国品牌，再度迎来主场时刻：不仅在本土赛道与国际品牌一掰手腕，更伴随 China Travel 掀起世界级潮流消费。越来越多外媒用「Cool」描述中国，实质上也是在形容中国品牌。它们因何而起，又凭何而兴，比之此前的「新消费品牌」，又有哪些新的成长路径和品牌策略，我们将结合上半年所报道过的中国品牌，尝试给出我们的观察。
再小众的品类，如今都挤满了品牌。和曾经的新消费品牌一样，锚定一个具有消费潜力的新赛道，依旧是绝大多数品牌入局的起点，但当下品牌挖掘增量的重心已从扎堆红海赛道疯狂内卷，转向抢占仍缺少本土头部品牌的空白赛道，或深挖市场尚未被充分满足的细分人群痛点。
比如过去几年在各大电商平台畅销的中式线香，增势迅猛反观行业却长期「有品类、无品牌」，至今没有一个大众叫得出名字、年轻人也广泛认同的本土代表性品牌。当多数香氛品牌尝试在母品牌框架中拓展中式线香的子品类，今年年初，闻献则在线香赛道重新塑造了一个全新的品牌——龟宝香居，将母品牌的品牌能力与品类经验的快速迁移，以全新的产品、内容及线下策略，让龟宝香居在中式线香占得一席之地。
健康风潮吹到康普茶，一个此前相对低调的品牌——BASAO 佰朔也在今年乘势崛起，但相比许多跟风入局的品牌，BASAO 此前就开始打磨产品力、品牌调性和核心用户群的粘性。康普茶的品类大爆发，不过是给这样一个早有准备的品牌，递上了一个扩大声量的机会。
新消费时期，品牌以差异化单品叠加视觉包装与种草铺量或能快速突围，但随着热门赛道愈发饱和，单纯的爆品逻辑已难以适应当下竞争。特别置于由情绪与价值主导的消费市场，当「消费者为什么而买」开始重新叩问品牌，品牌不仅需要关注需求，更要关注需求背后可能涵盖的一切：兴趣审美、情感连接、生活方式……这也进一步改写流量法则。
爆品式微并不意味着流量失效，品牌依旧需要获得用户和转化，但流量从哪里来，却是需要重新思考的。
2020 年，Nibbo 创始人余帆在上海开出第一家线下店时，彼时精品巧克力在国内尚属小众概念，延续西方精品巧克力品牌的典型路径并不奏效，品牌选择回归本土视角，从持续融入不同地域食材和饮食习惯，构建产品风味体系，到以产品视觉、门店市集等线下触点，将「风味」演绎为独特而具象的品牌叙事，Nibbo 将与消费者间的关系指向了长期的联结，而非单次的生意。
作为一家将 Gelato 品类开出超 1300 家连锁门店的品牌，野人先生在成立 15 周年之际，以落地首家全球旗舰店启幕下一阶段的品牌化野心「东方 Gelato」，从赢得规模转向更长期的品牌建设。尽管这一征程刚刚开始，但选择本身就具有意义。
同样身处高度内卷的茶咖赛道，阿嬷手作则一开始保持了对过多商业气息和过度品牌叙事的警惕，始终专注在一件事上：在一次次表达中，诠释品牌对「家」的理解，让品牌成为一个温暖有爱的情感象征，而非一种消费文化的符号。
如果说稀缺性消费需求仍是这一轮中国品牌的首要驱动力，新旧之分野，不在于赛道差异，而在于发展路径的选择：是依赖流量，还是依靠自己，换言之，品牌做自己，不是口号，而是方法。
纵观近年，当产品价值、线下联结、文化内核等内生要素被品牌反复唤醒和持续定义，越来越多中国品牌已经意识到，产品力与品牌力共同形塑的这套系统性能力，决定了一个品牌能否穿越爆品周期，走过品类热潮，持续拥有长久的生命力。
在全球市场上，中国品牌的身影也愈发活跃。潮玩、茶饮、家电、3C 数码等行业的集体出海持续加速，同时 PANE、Songmont 等新晋中国特产火爆洋抖，吸引海外消费者的不再是「某某品牌的平替」，而是这些中国品牌所具有的独特价值。
并未丢弃制造能力优势的中国品牌，又正在扭转全球市场对「中国制造」的刻板印象。这背后其实是品牌出海逻辑的全面升级——从过去以输出产品、输出供应链为核心，转向输出审美力、文化力与创新力，形成价值引领。
一方面，越来越多中国品牌愈加重视对整体视觉语言的打磨，从产品设计、门店营造到内容表达，形成一套独一无二的美学风格，在视觉优先的海外社交媒体上积累声量。最具代表性的莫过于甚至尚未在海外开店的 PANE，先从产品上为德训鞋注入复古韵味，又将实体空间打造为「一店一主题」的潮流打卡地，而社媒运营又通过胶片质感的平面，渲染出兼具调性与生活感的复古时尚氛围。可以说，凭着高级克制的无国界审美、精准的潮流预判，世界就自己走了过来。
同样地，迎来百亿巨头珀莱雅押注的花知晓，以设计繁复的「少女心美学」，在全球彩妆品牌中找到了差异化的站位，先在文化适配度最高的日本站稳脚跟，又在美国市场上将社媒作为发力点，以特有的视觉吸引亚文化圈层的关注。而先在东南亚落地的箱包品牌 muva. 则凭着明快、鬼马的色彩叠加中古感的设计，快速站稳脚跟。
与过去凸显传统国风的思路不同，这些品牌所塑造的，是一种跨越文化差异的审美共识。而从中国文化中生长出来的品牌，也已然摆脱对传统元素的简单套用以及过于宏大的东方叙事，注重提取文化的内核，将其转化为具有现代生活调性的设计风格，为产品赋予去符号化的文化力。
同时，在内容表达上，品牌们又不过度做「文化教育」，而是在当地的文化语境下做好转译，让具有东方韵味的美学体系与品牌哲学更自然地慢慢渗透。例如曾在巴黎时装周办展的 Songmont，携手法国影后于佩尔、英国时尚 ICON「钟小姐」等人演绎「松系美学」；今年进军韩国的霸王茶姬，不仅早有韩星自来水，在门店设计上既延续了对东方茶文化的演绎，也融合了韩屋、木槿花等韩国在地元素。
以审美与文化价值提升品牌力之外，也有更多科技企业将创新作为突破口，摘掉廉价标签，形成差异化的产品竞争力。针对欧洲市场空调安装严格的限制条件与高昂的成本，美的开发了 PortaSplit 化解各个痛点，曾入选《时代周刊》「2025 年最佳发明」榜单，还在今年夏天极端高温的欧洲彻底爆火、一机难求。
而登上全球消费级 3D 打印机市场占率第一的拓竹，以极致的产品力赢得认可，同时还打造了一个互联互通的社区，进一步降低产品使用门槛，激励全球用户共同创作、交流，建立起一个 3D 打印领域的生态体系，形成联结紧密、不断壮大的创作者社群，加速推动品类破圈。
可以看到，在全球化语境里，真正打动人的，未必是品牌规模或声量，更可能是一个精准适配当地需求的新品、一套审美在线、风格鲜明的视觉设计、一种具有文化辨识度的品牌表达。这样的价值潜力，或许才是中国品牌走向全球市场时，最值得被重新认识的部分。
无论是立足品类讲出品牌新故事，从本土市场中闯出来，还是以差异化的价值锚点，在海外市场上打响声量，面向不同市场必然需要不同的沟通方式，但若回归到品牌建设的本质，中国品牌变「酷」的关键其实别无二致：
其一是具有「生而全球化」的视野。这并不是指品牌必须布局海外，而是应当与这个时代的审美趋势、生活方式，乃至当代消费者的价值追求相接轨，从而形成有共鸣的价值认同；
其二，更重要的是，坚持「品牌做自己」，以品牌化思维更系统性地诠释自己。任何赛道、任何市场都同样拥挤的当下，唯有握紧自己的价值信条，才能沉淀出不会轻易被取代的独特性，走向属于品牌自己的长期主义之路。
