2026 ，行至半程。

回望上半年，AI 无疑占领了最大的「注意力版面」，但我们仍想聊聊 AI 之外，在那个属于「人」的世界，品牌和消费者还发生了哪些变化：

一场「进城办事」的乌龙玩梗，见证了用户主权时代的到来；
拙趣小卡、人感海报、稀奇古怪大赛……品牌将每个人的小事，当个大事儿办；
情绪型单品、联名、门店遍地开花，「情绪价值」依旧是牵动消费市场风向的关键变量；
从生而全球化到重新做自己，新一代中国品牌不再复制爆款模板，转向探索更具独特性的成长路径。

前瞻「新」消费，读懂「新」品牌，「SocialBeta 2026 年中观察系列」将从四个变化聊聊上半年值得关注的营销趋势。

本篇聚焦活人感品牌。

不喜欢「登味」的年轻人，如今集体投奔「梗味」很重的品牌；不喜欢「班味」的年轻人，则开始偏爱那些很「会生活」的品牌。

当「活人感」成为行走互联网的秘籍，除了用来形容内容创作者之外，它也越来越频繁地出现在品牌身上。

那些愿意在评论区里认真接梗、听劝改进，会因为失误而自嘲、甚至和网友一起玩起来的品牌，比精心设计传播节奏、输出标准话术的品牌，更容易获得好感。

更深一层来看，真正发生变化的，其实不是表达方式，而是品牌与消费者之间的关系。

过去很长一段时间，营销的重点是让品牌被更多人看见。于是，追热点、做事件、堆传播声量，成为一套被不断验证和复制的方法论。

但如今，消费者越来越希望看到一个「像人一样」的品牌。他们希望品牌能够倾听，而不是自顾自表达；能够回应，而不是单方面输出；能够拥有自己的情绪、判断和对生活的独特审美与理解，而不是永远正确、永远标准。

尤其当 AI 正在不断降低内容生产的门槛，越来越多品牌都能快速生成一条「看起来不错」的内容时，那些相似且缺乏温度的表达，也越来越难真正打动人。

正因此，在刚过去的 2026 上半年中，我们明显看到，营销竞争的重点，正在从争夺注意力，转向经营关系。它意味着品牌愿意放下姿态，与用户共同完成表达，也意味着营销开始从单向传播，转向双向连接。于品牌而言，比起制造一次刷屏事件，更重要的是成为一个消费者愿意交流、持续信任的品牌。




用户不再是需要品牌单向说服、被动承接营销信息的一方，而是和品牌一起写故事的共创伙伴。他们能自发产出传播内容，做出很多品牌单凭策划想不到、做不到的出圈效果。过去半年，不少从网友自发内容发酵而来的「非典型」营销案例，都印证了这个变化。

今年年初，国民品牌徐福记靠着一段跨国小故事刷屏网络。事情的起因是网友在意大利旅游时，收到了酒店前台小哥对于徐福记糖果的「代购」请求，将这段有趣的经历分享到社交媒体后，迅速引发了中国网友的「跨国投喂」行动，而徐福记品牌也顺势下场为这场友好的跨国交流助力。一张小小的糖纸，让我们看见源于用户的强大传播势能。



同样暖心的双向互动，也发生在名创优品。网友因为在高铁上不慎遗失了一款名创优品柴犬公仔，在社交媒体上发出了一条寻物启示，引来了大批热心跟帖。名创优品在第一时间加入了这场寻物接力中，不仅在线上发布详细推文，也在线下门店内打出寻物启示，因此收获了网友集体称赞。一次微小善举，实则反映的是品牌重视用户，把大家的事「当个事儿办」的真诚。



其实无论是「地球 online」的跨国投喂，还是一起寻找情绪「阿贝贝」，这些出圈的社交事件，根源都是大众真实感情的自然流露。品牌要做的，不是凭空制造话题，而是稳稳接住每一份细碎的用户情绪。

而当营销视角转向了「用户主权」，越来越多品牌也愿意让出话语权，搭好舞台，把表达的空间交给用户，一起打磨更有「共情力」的品牌故事。

叮咚买菜就将评论区当成收集用户想法的「许愿池」。今年年初，平台听从东北网友建议上架鲜活蚕蛹，收获大量好评之后，干脆把「听劝」做成常态，将整套反馈流程固化下来，融入产品研发和企业文化，形成了更不易复制的差异化优势。



小红书上风靡的各类民间「小赛」，也是上半年平台与用户共创的典型。看到了社区内用户自发组织各式比赛的热潮，小红书推出第一届官方民间小赛，面向全网征集创意，用网友喜欢的方式解构生活日常，也由此沉淀下平台独有的社区记忆，进一步具象化小红书作为普通人「生活兴趣社区」的核心定位。



说到底，「以用户为中心」早已不是一句空口号，也不只是内容叙事层面的微调，而是贯穿品牌建设全链路的底层逻辑转变。能打动大众的品牌，总能沉下心读懂消费者细腻真实的情绪，主动俯身倾听、及时回应诉求。当大众被作为「自己人」，愿意主动参与、自发分享，品牌便不再需要刻意堆砌营销话术，用户自会成为传播链上最有力的一环。




品牌看向「人」的同时，更要像「人」一样说话，这正指向如今许多品牌之所以能够走进人心的关键答案。「人」的特质之一，不是不会犯错，反而是有瑕疵、有「毛边」的不完美。

社媒时代的随机性，放大了偶然事件带来的大众情绪波动，人人似乎都在期待着泼天的流量降临到自己身上。但现实情况是，「危」与「机」同在。面对突如其来的「危机」，真正能够出圈的品牌绝不是给出一套「人机」般冰冷标准、完美无瑕的公关话术，而是会把危机转化成展露自身真实底色的绝佳窗口。

上半年出圈标杆——阿迪达斯「进城办事」，就始于一场电商文案翻译失误。面对全网玩梗，品牌放弃标准化危机处理，快速落地产品周边、明星种草、线下场景，全链路承接热度，主动拥抱失误，顺势造梗，进而将这个失误巧妙纳入了本土化品牌叙事，重塑亲切、有趣的品牌形象。



KitKat 凭借 12 吨 F1 联名巧克力失窃事件打造全球爆款传播。面对突发货运意外，品牌以贴合自身调性的幽默声明撬动全民「探案」热潮，还吸引到各大品牌联动玩梗。后续上线追踪查询工具、线下安保押运实景营销持续造势，借这场意外，在输出品牌经典理念的同时，打响联名新品声量。



而面对今年世界杯这一顶级 IP，在品牌争相「露脸」的时候，Levi's 却因非赞助身份被迫遮盖球场文字 logo，意外上演了创意「隐身」名场面。标志性的蝙蝠翼轮廓再度强化了这一 Levi's 的经典品牌资产，引爆话题，品牌也迅速反应，同步社媒视觉、落地衍生产品，把赛事露出的限制转化为传播亮点，完成了一次低成本的高效借势。



纵观上半年的几波出圈营销，都是将突发的「事故」，转化为动人的品牌「故事」。这背后，实际是品牌综合能力的集中体现。尤其在存量博弈时代，在消费者心中建立什么样的人格化记忆，将成为品牌增长的核心壁垒。正是因此，能否走下「神坛」与大众平视、敏捷运营响应市场变化、听懂社交媒体的新语境，正在成为越发稀缺的品牌能力。

一时的热度总会消退，但沉淀下来的长期资产无可替代。唯有做好准备，才能在任何「意外」来临时，牢牢握住传播主动权。




过去，品牌总在寻找值得传播的话题；今天，它们更需要创造一种令人心生向往的生活观，不是一句抽象的生活方式口号，也不是几张充满松弛感的视觉海报，而是持续生长、进化的价值表达。

它回答的是品牌相信什么、向往什么，又希望借自己的产品、内容与空间，陪伴消费者过上一种怎样的生活。当它们都围绕同一种生活观持续展开，营销也不再是一场场彼此割裂的 Campaign，而是能成为一个品牌不断生长的「自我」。

MUJI 或许是其中最典型的代表。无论是成都旗舰店焕新期间，围挡上的「川流有息」，还是上海淮海路旗舰店闭店时，那句「再见，在__见」，MUJI 从来没有急着介绍自己，而是默默把自己融入城市、自然与人的日常生活里。

它镜头里的主角，往往不是产品，而是树影、河流、街道、热气腾腾的盖碗茶，是那些容易被忽略却极其重要的生活细节。正因这样长期以来始终如一的生活观察视角，MUJI 的表达才能一次次引发共鸣，让品牌真正成为消费者心中关于「良好生活」的代名词。



如果说 MUJI 做的是观察生活，那么喜茶，则进一步把生活的表达权交还给了大众。比如「DIY 喜贴」和近期上线的「DIY 喜茶」功能，就都给了用户打开脑洞，创造属于自己的那一杯喜茶的机会，而不是仅仅消费品牌创造好的内容。

同时，这种共创也延伸到了品牌与合作伙伴的关系中。通过记录茶农、采摘工人、高原牧民的日常生活，喜茶让消费者在饮用产品的同时，也能看见产品背后的人与故事。当越来越多品牌都在追求统一、标准、高完成度时，喜茶反而证明了一件事：真正有生命力的审美，往往来自真实的生活体验本身。



至本旗下的新品牌 SOFOMIE HOUSE 则是在上线之初，便把自己的生活观融入到了品牌产品、表达和体验的方方面面，给初始用户们留下了深刻印象。从小岛树屋和动物伙伴的温暖设定，到强调「顺手、耐用，会在一次次使用中，慢慢成为生活一部分」的产品哲学，再到拥有沉浸式体验的官方小程序，SOFOMIE HOUSE 搭建起了一个充满想象力的小岛世界，产出了丰富的互动体验与叙事内容，也让自己的登场，显得更加从容、笃定。



三个品牌，三种路径，却共同指向同一个方向：在一个内容过剩、注意力稀缺的时代，品牌最持久的竞争力，不是更响亮的口号，而是更真诚的表达。




无论是和用户共创内容、将危机变成展现自己的机会，还是持续构建属于自己的生活观，回看这三个趋势，它们其实共同指向同一个变化：品牌开始更加清晰地认识自己，并更加系统地经营自己。

用户愿意参与品牌的表达，肯定不只是因为一次有趣的互动；消费者会记住一次危机里的幽默，也不只是因为一句机灵的话术。真正重要的是，品牌在一次次表达中，逐渐沉淀出的公众印象。它们共同构成了消费者对于品牌的认知，也是品牌最难被复制的长期资产。

当热点越来越容易被下一个热点覆盖，真正稀缺的，不再是一次出圈，而是一个品牌持续做自己的能力。