2026 ，行至半程。

回望上半年，AI 无疑占领了最大的「注意力版面」，但我们仍想聊聊 AI 之外，在那个属于「人」的世界，品牌和消费者还发生了哪些变化：

一场「进城办事」的乌龙玩梗，见证了用户主权时代的到来；
拙趣小卡、人感海报、稀奇古怪大赛……品牌将每个人的小事，当个大事儿办；
情绪型单品、联名、门店遍地开花，「情绪价值」依旧是牵动消费市场风向的关键变量；
从生而全球化到重新做自己，新一代中国品牌不再复制爆款模板，转向探索更具独特性的成长路径。

前瞻「新」消费，读懂「新」品牌，「SocialBeta 2026 年中观察系列」将从四个变化聊聊上半年值得关注的营销趋势。

本篇聚焦正在转向的 IP 经济。

潮玩娃衣设计师集合品牌 Evalab 今年连续挺进上海重要商圈，琳琅满目的「高定」娃衣价格比本体还贵，却依然让年轻人趋之若鹜、大排长龙；

另一边，谷子店争相开起主题餐饮，用创意料理搭配独家柄图，将「吃谷」从二次元黑话变成真正的现实......

不难发现，当大众消费市场普遍呈现降级趋势之时，情绪消费却在今年逆势进入更深层次的升级，展现出了大有可为的溢价空间。与此同时，它还被大范围纳入政策话语体系，让「买个开心」这件看似个人的小事，升级成了提振内需的「国家大事」。

而在这一常态化的情绪诉求中，IP 无疑是最具代表性的核心载体。

经历了过去一整年的大爆发，IP 的商业版图已经渗透进年轻人日常生活的方方面面，吃穿住行无一不包。消费者有了更多选择，意味着新旧 IP 之间的竞争也更加激烈，那些更懂年轻人隐秘情绪、更贴合当下精神状态的 IP 正在强势崛起，而无法持续与用户建立深层情感连接的 IP，则在快速更迭中被淘汰。此消彼长之下，新一轮市场格局已然初现。

步入深耕期，IP 市场的风向标正在发生怎样的偏移？品牌与 IP 的联名又该如何打破瓶颈、持续深化？结合上半年的观察，我们试图给出一些自己的思考。




IP 经济发展到今天，置身于同质化联名浪潮中的品牌，不得不面对这样一个事实：不能不做联名，做了又担心遭到诟病。

诚然，在大众涌动的情绪需求下，IP 联名依旧是品牌聚拢关注的绝佳手段，一场高质量联名能为品牌赢得实打实的口碑与生意，但反过来说，市面上大部分 IP 联名，要不因批量复制的贴皮周边深受用户吐槽，要不在无人在意的角落扑得悄无声息。

曾经的 IP 联名或许是一场流量生意，但如今它不再是品牌与消费者之间的一次性买卖，更影响到品牌自身的心智建设。越来越多品牌开始思考，如何通过 IP 联名，将情绪消费的即时快乐转化为品牌带来的长期情感体验。

寿司郎在今年上半年先后推出三波联名活动，牵手二次元热门 IP Chiikawa、童年回忆《喜羊羊与灰太狼》以及奇幻美食番《迷宫饭》。除了把门店改造成「痛店」，让高人气角色沉浸式陪伴大家边吃饭边吃谷之外，寿司郎把每一波联名都做成了 N 弹连发的长线活动，分阶段上新不同菜品与周边，不仅在社交媒体上形成持续的话题节奏，延长联名热度周期，更激发消费者重复到店的动力，延续品牌的陪伴感。



同样的思路，在麦当劳与星星人的合作中也能看到。瞄准 520 和六一儿童节这两个节点，麦当劳分别推出了「星星人合唱团」与「星星答案机」两款联名周边，用一次联名对话两种不同的情绪。与此同时，麦当劳还打造了一个沉浸式的星光童话世界，限定美味、联名包装、创意周边与线下主题空间层层叠加，把就餐过程变成了游玩体验。



多邻国联动名创优品，一口气以七十多款雷霆单品震撼炸场，从玩偶、挂件到文具、日用品，几乎覆盖了用户生活的各个场景，还将原本主打轻松解压、治愈快乐的名创优品门店，进行了「学习化改造」，用绿色灯光和压迫感拉满的屏幕倒计时，营造出沉浸式的多邻国「追杀」氛围，把品牌标志性的劝学机制从线上延伸到了线下。



或拉长联名周期，或打造沉浸场景，品牌从时间与空间两个维度不断扩张联名体验，从而跳出 IP 自身的受众圈层，让相关表达外溢至公共生活场与舆论场，在过程中强化品牌心智。

而通过联名的形式，也有品牌与 IP 深度共享世界观，想要塑造影响更为深远的流行文化趋势。

迪士尼与 F1 在今年的上海大奖赛上合体亮相，双方基于「奇速全开（Fuel the Magic）」的主题，解锁了一场全新的奇速体验，包括但不限于联动上海迪士尼乐园与上海国际赛车场，与 Gentle Monster、优衣库等品牌推出三方联名产品等等。

一方是拥有百年历史的世界级 IP，一方是全球顶尖的体育盛事，当最会造梦的迪士尼牵手最不需要童话的 F1，双方所看向的，并不是一时的话题热度，更是面向未来的跨界生活方式。



小到一个品牌的心智建设，大到某种流行文化的走向，IP 联名正在打破虚拟与现实之间的界限，改写大众的切身生活体验。当品牌转换至长期视角来重新看待 IP 联名，或许才能真正激发出 IP 的最大价值，无论是商业价值、品牌价值还是社会价值。因为，IP 本就是一种长期主义的内容。




视线的另一边，IP 方自身的「主体性」也在全面觉醒。过去，它们往往被动等待品牌抛出橄榄枝；如今，却开始主动出击，从搭建线下空间到跨界消费场景，试图更紧密地嵌入年轻人的日常生活，完成影响力的向外辐射。

一个显著的趋势是，各类 IP 主题展与艺术装置正密集登陆全国各大商圈与城市地标，并频频以「城市首展」「区域首展」等标签抢占注意力。不过，「首展」的头衔固然能撬动一时的流量，但若仅将 IP 作为静态的视觉符号或背景板，热度往往会随着打卡潮的退去而迅速消散。

更长效的解法或许在于，在 IP 的内容呈现上注入极致的「吸引力」与「互动性」，将线下空间变成能与消费者产生真实情感共鸣的体验场。

潮流品牌 STAYREAL 旗下 IP MOJO FAMILY 在城市空间的运营上，便提供了一个极具参考价值的样本。今年，MOJO FAMILY 先后在北京西单更新场和双奥地标，带来三种差异化的空间解法。除了以「拥抱」「快乐」等核心关键词激发情感、搭建体验之外，STAYREAL 还利用「吉尼斯世界纪录」的认证标签，将巨型麦克风卜卜装置展览转化为一场具有公共讨论度的城市事件。



同样以此思路引发年轻人追捧的，还有前段时间由上海静安嘉里中心与浦东嘉里城携手派拉蒙/尼克儿童频道打造的「比奇堡的居民们」全国首展。

策划团队没有将角色生硬地摆放在固定的位置，而是结合商场与周边街道的真实生活场景进行布局融入，例如在中国银行门口放「抢钱鱼」等，邀请人们自行探索和解读。正是这种充满惊喜的「发现感」和大家各种视角的趣味二创，让这场展览得以持续破圈。

另一种深度融入生活的方式，则是不断拓宽 IP 的消费场景。当所有品牌都在借助情绪的东风收获新一轮增长，IP 方自然也希望能够亲自下场接住这波红利。

今年火爆出圈的原创治愈系 IP「yuy 小玉」，并没有以传统盲盒摆件的形式售卖，而是推出服饰、手机壳、挂件、帆布包等生活化衍生品，以限时快闪和区域限定的稀缺性激发年轻人的消费热情。大排长龙的抢购盛况，不仅实现了商业变现，更进一步强化了 IP 的影响力，实现破圈。

而跨界步子迈得最大，也最令人印象深刻的，还是泡泡玛特。从实体乐园到手游，从独立珠宝品牌到甜品烘焙，泡泡玛特近几年一直在坚定执行 IP 生活化战略，一步步将 IP 渗透进用户衣食住行、佩戴、娱乐、休闲的全场景。

今年品牌更是直接跨入小家电领域，推出 LABUBU 冰箱，前段时间则将其全国首家 POP BAKERY 门店落址阿那亚，以「星星人的云端剧场」为灵感搭建门店场景，打开 IP 进入生活的又一个入口。



可以预见，随着情绪消费的不断深化，IP 的影响力与市场规模还将持续扩张。但未来的 IP 竞争，不再仅仅是「谁的故事更动人」或「谁的周边更好看」，而是比拼谁能将情绪价值转化为可持续的商业闭环。换言之，IP 方除了深耕内容创作、把控联名质量之外，也需不断提升自身整体的商业操盘能力，才能实现更长久的增长。




逐渐原子化的社会里，IP 成为这一代人新的身份锚点，无关出身或是其他，只关乎个体的兴趣与情绪。而 IP 经济的爆发式增长，已经把情绪消费的阈值抬升到了一个新的高度。

从即时快乐到长期体验，从小众圈层到大众生活，正在转向的 IP 经济，即是这一背景下市场面向消费者做出的回应——把蛋糕做大，也要把蛋糕做精。

但 IP 经济的两面性决定了，其优势在于通过 IP 内容增强用户黏性，提升认可度，其隐忧同样在此，过分聚焦 IP 的表达会不断提纯圈层，让用户覆盖面变窄。如何让这两个方面达成动态平衡，是品牌与 IP 双方都需要去深思的问题。

说到底，抛开具体的 IP 来看，无论是品牌方还是 IP 方，比拼的终究是同一项底层能力：细水长流的运营力。

一方面，情绪并非一成不变，看见并回应真实的情绪，才是建立认同的永恒基础；另一方面，回应情绪的终极目的是为了不被情绪所淹没，唯有在一波波浪潮中沉淀出属于自己的风格，才能走得长远。