【报告解读】2022 下半年，品牌还有哪些和年轻人对话的好时机？

随着毕业季的结束，面向年轻学生群体的营销大战暂时告一段落。但与此同时，另一波热门营销节点也正在一步步临近：开学季、秋季招聘季、七夕......在这些节点中，年轻人群仍为品牌沟通的主体受众，如何打动这一人群成为品牌在接下来一波营销策划中的关键命题。在本文中，SocialBeta 将结合《2021/2022 年节日营销趋势报告》及 SocialBeta Lite 一手信息生态池中对相关案例的动态关注，就 8-9 月与年轻人群重点相关的节日营销趋势进行解读，希望为正在筹备近期营销活动的 campaign 创造者们提供参考。

招聘季

每年的招聘季大致分为春招和秋招两个时间段，而由于秋招承接毕业季，大量应届毕业生步入社会，因此，相关的品牌营销活动也更加活跃，主要集中在 8、9 月份。从今年的营销市场来看，已经有不少企业紧跟着毕业季后校招的开启，与毕业生展开沟通，例如，饿了么携手多家品牌打造「流动的招聘会」，在外卖餐箱上张贴「美食猎头」「零食发明家」等趣味职位，为毕业生提供更多选择；TCL、大疆也从企业视角出发，发布宣传片，鼓励青年人展现担当，勇敢追梦。

从过往的招聘季营销案例中，SocialBeta 观察到，面对激烈的人才竞争，品牌主要通过以下两种路径展现自身优势，抓住年轻人：积极融合时下年轻人喜闻乐见的文化元素，打入年轻人阵地；或走向更深度的情感沟通，以企业的温度和价值，赢得年轻人的信赖。

员工代言，「现身说法」吸纳新血液

为招揽人才，品牌请在职员工现身说法为企业校招背书，输出品牌价值观。例如，美团、小红书分享年轻职员亲身经历和感悟，展现企业带给职员的兴趣实现、个体成长等价值；英特尔、奶糖派通过讲述优秀员工在企业成就精彩的故事，给予年轻人加入的底气与信心。

除了常规的广告片形式以外，也有品牌另辟路径。例如，麦当劳在去年组织了一场「20 under 20 同窗会」，邀请 20 岁及以下的年轻员工拍摄《时尚芭莎》杂志大片，展现员工年轻风采。今年春招，麦当劳向全国餐厅员工征集入职建议，最终汇编成一本《来吧，新番茄！》入职手册，通过诙谐有趣的文字搭配创意插画，展示有爱、欢乐的工作氛围，吸引年轻人加入。

趣味画风，与年轻人「玩」在一起

在白热化的校招竞争下，不少品牌选择放下架子，用玩梗、吐槽、黑话等时下充满个性的年轻化表达，或趣味演绎求职的心境和困难，或表达 Z 世代的工作态度和企业的用人主张。品牌以诙谐、轻量、尝鲜的方式表达对人才的渴望和欢迎，打破了招聘原本带来的严肃和紧张感。

走心沟通，真诚是最好的营销

应届毕业生对于求职的选择，往往伴随着对「步入人生新阶段」的期许和憧憬。因此，对企业而言，树立起一份值得托付的「信任感」尤为重要，这也促使品牌们更加强调真诚沟通。以腾讯、宝洁、OPPO 为例，品牌分别从承载着故事的意象符号——门、老简历、板凳，具象化开启职场生涯的仪式感，在唤起年轻人对未来向往的同时，展现出企业的温度和使命。还一些品牌则通过落实角色与信息「互换」，倾听年轻人内心真实的疑虑和担忧，让雇主和雇员间的信息流通更加透明、对等，成就「双向奔赴」。

开学季

在每年的两次开学季中，相比春季开学，每年 9 月的秋季开学因为大批新生走进校园，规模和声量都更加庞大，品牌也多选择在 9 月以「迎新」为主题发声，欢迎新生进入人生新阶段，帮助他们打消内心的顾虑和不安，更好地适应新的校园生活。根据 SocialBeta 过往对秋季开学季营销的观察，这一营销周期约为一个月，大致从 8 月中下旬起，持续至 9 月底。

共同踏上新起点，与年轻人肩并肩

开学，往往象征着新的开始。对此，品牌也常常作为陪伴者、见证者、引领者的角色，鼓励新生勇敢向下一个人生阶段迈进。例如，宝洁全明星学院携手 8 位明星与千名新生共唱青春之歌《尽管试吧》，在对学生蓬勃朝气的刻画中传达与年轻人同行的理念；Adidas Women 的广告片《别人家的孩子》聚焦 00 后的真实经历，倡导坚持、自信、自律的生活态度，同有梦想的新生代迈进新学期；Apple 则邀请大学生拍摄自己的青春故事，用影像表达对校园生活的思考和解读，展现了科技的人文情怀以及品牌对青年创造力的肯定与青睐。

线上公开课，让知识流动起来

在特殊时期下，网课开始走进学生的日常，让知识打破时间和距离的界限。开学之际，以互联网平台为代表，品牌也纷纷上线开学公开课，从传播专业知识、分享成长经验、助力快速适应新生活等方面出发，通过兼具实用性和趣味性的优质内容，践行在青年教育引导层面的责任。

IP 跨界联名，渗透年轻圈层

为了更好地和年轻人群沟通，不少品牌也以年轻人喜爱的各类 IP 为触点，主动迎合市场流行趋势，让品牌保持年轻态。例如，金典邀请《脱口秀大会》演员体验开学新生活；京东与动漫 IP 「Gon 的旱獭」共创开学短片，演绎开学名场面；QQ 星推出奥特曼系列限定饮品。品牌借 IP 更加精准地渗透圈层用户，与年轻人建立起多元化的连接。

创意脑洞，与年轻灵魂共振

在开学季战役中，一些品牌选择在广告片内容的打造上大开脑洞，以沙雕和搞怪的创意吸引年轻人的眼球。例如，京东手机以「我想开了」为主题推出《人类想开史》科普短片，通过抓住学生们开学时的复杂心态，拉近品牌与之的距离；有道词典在开学季 TVC 中化身成人，巧妙展开联想，将各个使用场景具象化，展现有道词典广泛多样的产品运用场景。

七夕

与开学季、招聘季营销聚焦学生身份的年轻人不同，在七夕营销中，品牌对话的受众更加广泛。根据 SocialBeta 对去年同期节点的营销热度分析，七夕作为一年中重要的传统节日和送礼场景，在 2021 年的大众节点中，营销热度仅次于春节、奥运、双旦跨年，位列第四，而横向对比 520、情人节（2.14）等与浪漫、爱情主题相关的节点，七夕同样吸引了更多品牌发声。

从过往营销节奏来看，七夕营销的相关案例自七夕当天前 1 个月开始陆续上线，其中以奢侈品、服饰、食品、美妆类品牌发声最多。从形式呈现来看，发布联名、限定产品最为普遍，同时线下活动也较为热门，品牌通过打造线下装置、大屏灯光秀、门店互动等形式营造节日氛围感。 SocialBeta Lite 一手信息生态池中的数据显示，今年从 7 月初开始，品牌与七夕相关的营销案例已经开始陆续上线。其中，以 Boss 雨果博斯、纪梵希为代表的奢侈品牌和完美日记、花西子为代表的国货美妆品牌为主，发布了七夕限定产品。

传统文化，书写东方浪漫

七夕本身具有丰富的传统文化内涵，这也为不少品牌提供了可以运用和借鉴的文化元素。品牌以经典古籍、神话传说、传统技艺等为灵感，通过借助自身产品的再演绎，展现出品牌的文化底蕴和创新精神。对不少品牌而言，七夕已经成为其国潮营销中的一个重要节点，品牌的一系列营销动作，其目的不仅是在短期打出声量，更是服务于其长期的国潮营销主线，进一步强化品牌深耕传统文化，传承东方美学的品牌形象。

彰显态度，「爱」不拘一格

在 520 相关的营销案例中，SocialBeta 就曾观察到，品牌越来越多地跳出固有框架，输出对爱与浪漫的多元看法。在七夕相关的营销案例中，这一趋势得到了延续，一些品牌开始主张节日意义的泛化，认为爱不仅局限于节日限定、情侣专属、女性专属，可以延伸为日常之爱、朋友之爱甚至自我之爱。极光调研发布的《2021 当代青年婚恋状况报告》就显示，七夕在刺激了「浪漫消费」的同时，也引爆了单身人群的过节热潮，网购、出游以及餐饮观影消费的比例均较平日明显上涨。对这一人群的情感关照，或将成为品牌七夕营销的另一突破口。另一方面，尽管以往的七夕营销更多的是面向女性对于节日的期待，男性展现出更高的赠礼心智，但从去年同期的营销案例中，可以看到一些品牌开始主动拓宽受众范围，在男性人群中寻找市场蓝海。