【报告】2022 节日营销全景趋势洞察（内附 168 页报告全文下载）

2021 年即将步入最后一个月，驻足、回顾、休整是年末的主题。但对于品牌而言，近在眼前的「双旦」跨年、春节已然预示着营销新周期的来临。虽然新的一年充满各种不确定性，但节日营销，因节日本身自带的消费属性，和时间、周期的可预见性，为品牌提供了更具「确定性」的营销坐标，成为品牌提前规划，并积极发声的固定窗口。

眼下，正值岁末年初新一轮节日营销 campaign 的筹备期，SocialBeta 基于对「品牌营销快讯」中过去一年 19 个大众节日、48 个小众节日和 60 个品牌造节，共计 1013 个相关案例的归纳研究，在此为大家呈现《2021/22 年节日营销趋势报告》。这不仅是一份对于 2021 一整年的营销全景回顾，我们还希望以更细颗粒度的视角，深入分析样本中的每个节点，探寻品牌在节日营销中的那些延续与变化，提炼出具有前瞻性和落地意义的趋势洞察，为众多 campaign 创造者致胜 2022 节日营销新周期带来灵感和启发。

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如何做出差异化的节日营销沟通实践，是这份《2021/22 年节日营销趋势报告》希望能够辅助 campaign 创造者们解决的核心问题。对此，在报告中，我们从热门节日营销周期、营销主题微趋势及小众节日营销三个方面予以呈现，尝试为解决这一问题提供不同的思路参考。本文也将从这三个切入点出发，为大家带来对于这份报告的全景解读。

营销主题微趋势

除了在宏观层面对节日热度和周期的归纳梳理，我们的研究也深入每个品牌沟通实践本身，从行业分布、呈现形式、热门主题和营销现象 4 个维度进行分析，通过关于每个节日更「微距」的营销趋势洞察，为 campaign 创造者们有的放矢地找到做出节日营销差异化的突破点提供参考。本文中，我们将以年末品牌正在着手筹备的双旦跨年和春节两个节点为例，呈现研究成果。

双旦跨年

从去年同期的品牌沟通实践来看，在盘点过去的语境下，年度热词榜单、个人向年度报告是双旦跨年期间最为鲜明独特的营销形式。相比年度热词榜单中的家国情怀、社会焦点议题，个人向年度报告则以个人使用习惯、个人情绪、浏览内容等数据作为主要切入点，描绘出该用户的社交形象，并为其提供一个社交表达出口。此外，值得关注的是，从时间跨度来看，不少品牌选择以圣诞为起点，将活动延长至元旦跨年，通过合并「双旦」营销的形式把节日庆祝的时间轴拉长。

在呈现形式上，年末盘点、产品、广告片和线下活动占比最大。具体来看，互联网品牌最青睐年度盘点这一形式，或借助感性文案正向激励用户，或依据用户过往一年在平台上的动态为其生成专属于个人的「独家记忆」，打出温情牌。其他品牌则更倾向以产品为载体，将红绿配色等经典圣诞元素融入限定产品、品牌周边，同时也偏好跨界其它品类，带来趣味性强、脑洞大开的联名产品。在广告片上，品牌多以情感沟通为主要目的，感恩过去一年的努力和坚持，同时鼓励用户带着更多期许向新的一年进发。此外，线下活动也成为感受跨年氛围的重要形式之一，品牌主要通过派对、音乐节、主题装置等聚集性活动承载新年许愿的美好寓意，同时也让消费者的精神和情感在热闹的氛围中有所寄托。

年末盘点，为过去的一年留下注脚

在一年中的最后时刻，庆祝双旦的欢乐节日氛围与另一股略显沉重的情绪交织在一起：注定载入史册的这一年，品牌与消费者该如何一起告别？各大搜索引擎平台基于本身的大数据优势，先后用热词、大事件的方式呈现出用户在一年之中最关注的各领域焦点话题。另一边，也有品牌选择用戏剧、脱口秀等艺术形式对社会情绪进行更深的挖掘，以此折射这特别的一年。

与此同时，消费者回顾自己这一年过得怎样似乎也变得简单起来。从物质上的衣食住行到精神上的文娱影音，人们只需打开手机里的一个个 App 就能轻松生成这一年的数字化生活图景；而借由朋友圈等社交媒体的分享，更能与他人一起完成这场年度集体记忆的建构，从而收获个体的参与满足感，让一年的结束更有趣、更富仪式感。

品牌下场，各「气氛组」已就位

跨年，作为一年之中辞旧迎新的节点，人们自然对此有着更强烈的情感需求及互动意愿，其自带的流量也能为品牌带来更高的曝光度。从去年同期的品牌沟通实践来看，有的选择与用户一起回顾过去一年令人印象深刻的事件，写下糟心的小事并放入回收箱中，让并不算圆满的过去翻篇，也有些品牌邀请用户在奔跑和音乐等多元玩法中迎接新的一年......品牌以不同的形式打造着用户的共同记忆，在建立起用户与品牌间情感共鸣的同时，也不断强化着品牌感知度。

春节

对照去年同期的品牌沟通实践，作为后疫情下的第一个新年，在提倡「就地过年」的主流舆论下，品牌的新年广告变得更具现实特色，以更多元的题材、视角丰富「新团圆」和「新新年」；有的品牌选择走进这个盛大传统节日的文化内核，或以人文普世，或以潮流年轻的方式对一些具有符号意义的经典年俗重新诠释；另有一些品牌则借助外力，寻找年味表达者亦或是承载物，传递新春的各种美好寓意，为年味造气氛。

在形式呈现方面，广告片仍是最佳的表达载体，为了加码重磅性，品牌往往会选择知名导演为其拍摄富有电影质感的新春品牌影片；产品方面集中体现为品牌的新春周边礼盒与新春生肖限定；春节期间电商专场以年货节为主题，涵盖食品、家电、家居等多个品类。

新新年下的新团圆、新年味

把新年广告片的观察线拉长，不难发现，在新年期间讲一个与消费者共情的故事，早已是当下品牌 CNY Campaign 中的重中之重。在团圆的大母题下，两代人间的代际沟通、现代生活方式与传统年味年俗间的观念碰撞、致敬不能回家的小人物等成为近几年的新春广告的故事原点。

传统文化，新演绎

作为国人心中最重要的传统节日，春节营销的外壳下，更是一场关乎品牌在文化力的比拼。品牌基于传统的春节文化进行全新演绎，主题上大致为三类：重拾渐渐隐退至边缘的年俗文化，带观众重新感受传统年味；提取生肖背后的传统文化符号，结合品牌精神传递新意；为古代神话人物续写现代传说。而在风格上，品牌往往会选择与国风、国潮元素进行有机融合，展现中国新春魅力。

寻找年味表达者、承载物

春节对国人的意义不仅是团聚，更是洋溢着喜庆欢腾的盛大节日，一个能制造新春氛围的年味代言人，对品牌来说是最好不过的年味「表达者」。具有国民知名度的欢乐喜剧人如老一辈的葛优、陈佩斯，年轻一代的李雪琴、辣目洋子……都是品牌青睐的对象；为加码广告片的重磅和质感，大导演们在春节档也成为各大品牌的宠儿，纷纷「下凡」拍摄商业广告。

而除了表达者，品牌也会寻找能够承载新春祝福的表达物，不少品牌会推出新春礼包，通过品牌符号化的新春包装，传递好寓意。