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【报告】2022 节日营销全景趋势洞察(内附 168 页报告全文下载)

SocialBeta | 2021-11-30 18:00
2021 年即将步入最后一个月,驻足、回顾、休整是年末的主题。但对于品牌而言,近在眼前的「双旦」跨年、春节已然预示着营销新周期的来临。虽然新的一年充满各种不确定性,但节日营销,因节日本身自带的消费属性,和时间、周期的可预见性,为品牌提供了更具「确定性」的营销坐标,成为品牌提前规划,并积极发声的固定窗口。

眼下,正值岁末年初新一轮节日营销 campaign 的筹备期,SocialBeta 基于对「品牌营销快讯」中过去一年 19 个大众节日、48 个小众节日和 60 个品牌造节,共计 1013 个相关案例的归纳研究,在此为大家呈现《2021/22 年节日营销趋势报告》。这不仅是一份对于 2021 一整年的营销全景回顾,我们还希望以更细颗粒度的视角,深入分析样本中的每个节点,探寻品牌在节日营销中的那些延续与变化,提炼出具有前瞻性和落地意义的趋势洞察,为众多 campaign 创造者致胜 2022 节日营销新周期带来灵感和启发。

文末添加报告小助手(reportsocialbeta),获取《2021/22 年节日营销趋势报告》PDF 全文。

如何做出差异化的节日营销沟通实践,是这份《2021/22 年节日营销趋势报告》希望能够辅助 campaign 创造者们解决的核心问题。对此,在报告中,我们从热门节日营销周期、营销主题微趋势及小众节日营销三个方面予以呈现,尝试为解决这一问题提供不同的思路参考。本文也将从这三个切入点出发,为大家带来对于这份报告的全景解读。

热门节日营销周期

通过对过去一年里关注度较广、声量较大的 19 个热门大众节日的全面复盘,SocialBeta 观察到,节日期间的品牌沟通事件多呈集中爆发的态势。同时,许多节日的延续周期长达数月,甚至在同一个节日中展现出不同阶段的周期特征。比如,作为节日营销「案例数量之最」的春节,在 SocialBeta 「品牌营销快讯」中一共报道了 141 个相关品牌沟通事件,其营销周期超过两个月,并且可以进一步细分为腊八节、春运返乡、除夕、返工季等多个小节点。面对如今节日营销启动早、周期长、爆发集中的特点,品牌想要抢占先机,突出重围,势必要对相应节日营销的周期特征进行预判,并且有针对性地提前规划。

营销主题微趋势

除了在宏观层面对节日热度和周期的归纳梳理,我们的研究也深入每个品牌沟通实践本身,从行业分布、呈现形式、热门主题和营销现象 4 个维度进行分析,通过关于每个节日更「微距」的营销趋势洞察,为 campaign 创造者们有的放矢地找到做出节日营销差异化的突破点提供参考。本文中,我们将以年末品牌正在着手筹备的双旦跨年春节两个节点为例,呈现研究成果。

  • 双旦跨年

从去年同期的品牌沟通实践来看,在盘点过去的语境下,年度热词榜单、个人向年度报告是双旦跨年期间最为鲜明独特的营销形式。相比年度热词榜单中的家国情怀、社会焦点议题,个人向年度报告则以个人使用习惯、个人情绪、浏览内容等数据作为主要切入点,描绘出该用户的社交形象,并为其提供一个社交表达出口。此外,值得关注的是,从时间跨度来看,不少品牌选择以圣诞为起点,将活动延长至元旦跨年,通过合并「双旦」营销的形式把节日庆祝的时间轴拉长。

在呈现形式上,年末盘点、产品、广告片和线下活动占比最大。具体来看,互联网品牌最青睐年度盘点这一形式,或借助感性文案正向激励用户,或依据用户过往一年在平台上的动态为其生成专属于个人的「独家记忆」,打出温情牌。其他品牌则更倾向以产品为载体,将红绿配色等经典圣诞元素融入限定产品、品牌周边,同时也偏好跨界其它品类,带来趣味性强、脑洞大开的联名产品。在广告片上,品牌多以情感沟通为主要目的,感恩过去一年的努力和坚持,同时鼓励用户带着更多期许向新的一年进发。此外,线下活动也成为感受跨年氛围的重要形式之一,品牌主要通过派对、音乐节、主题装置等聚集性活动承载新年许愿的美好寓意,同时也让消费者的精神和情感在热闹的氛围中有所寄托。 

年末盘点,为过去的一年留下注脚

在一年中的最后时刻,庆祝双旦的欢乐节日氛围与另一股略显沉重的情绪交织在一起:注定载入史册的这一年,品牌与消费者该如何一起告别?各大搜索引擎平台基于本身的大数据优势,先后用热词、大事件的方式呈现出用户在一年之中最关注的各领域焦点话题。另一边,也有品牌选择用戏剧、脱口秀等艺术形式对社会情绪进行更深的挖掘,以此折射这特别的一年。

与此同时,消费者回顾自己这一年过得怎样似乎也变得简单起来。从物质上的衣食住行到精神上的文娱影音,人们只需打开手机里的一个个 App 就能轻松生成这一年的数字化生活图景;而借由朋友圈等社交媒体的分享,更能与他人一起完成这场年度集体记忆的建构,从而收获个体的参与满足感,让一年的结束更有趣、更富仪式感。 

品牌下场,各「气氛组」已就位

跨年,作为一年之中辞旧迎新的节点,人们自然对此有着更强烈的情感需求及互动意愿,其自带的流量也能为品牌带来更高的曝光度。从去年同期的品牌沟通实践来看,有的选择与用户一起回顾过去一年令人印象深刻的事件,写下糟心的小事并放入回收箱中,让并不算圆满的过去翻篇,也有些品牌邀请用户在奔跑和音乐等多元玩法中迎接新的一年......品牌以不同的形式打造着用户的共同记忆,在建立起用户与品牌间情感共鸣的同时,也不断强化着品牌感知度。  

  • 春节

对照去年同期的品牌沟通实践,作为后疫情下的第一个新年,在提倡「就地过年」的主流舆论下,品牌的新年广告变得更具现实特色,以更多元的题材、视角丰富「新团圆」和「新新年」;有的品牌选择走进这个盛大传统节日的文化内核,或以人文普世,或以潮流年轻的方式对一些具有符号意义的经典年俗重新诠释;另有一些品牌则借助外力,寻找年味表达者亦或是承载物,传递新春的各种美好寓意,为年味造气氛。

在形式呈现方面,广告片仍是最佳的表达载体,为了加码重磅性,品牌往往会选择知名导演为其拍摄富有电影质感的新春品牌影片;产品方面集中体现为品牌的新春周边礼盒与新春生肖限定;春节期间电商专场以年货节为主题,涵盖食品、家电、家居等多个品类。

新新年下的新团圆、新年味

把新年广告片的观察线拉长,不难发现,在新年期间讲一个与消费者共情的故事,早已是当下品牌 CNY Campaign 中的重中之重。在团圆的大母题下,两代人间的代际沟通、现代生活方式与传统年味年俗间的观念碰撞、致敬不能回家的小人物等成为近几年的新春广告的故事原点。 

传统文化,新演绎

作为国人心中最重要的传统节日,春节营销的外壳下,更是一场关乎品牌在文化力的比拼。品牌基于传统的春节文化进行全新演绎,主题上大致为三类:重拾渐渐隐退至边缘的年俗文化,带观众重新感受传统年味;提取生肖背后的传统文化符号,结合品牌精神传递新意;为古代神话人物续写现代传说。而在风格上,品牌往往会选择与国风、国潮元素进行有机融合,展现中国新春魅力。

寻找年味表达者、承载物

春节对国人的意义不仅是团聚,更是洋溢着喜庆欢腾的盛大节日,一个能制造新春氛围的年味代言人,对品牌来说是最好不过的年味「表达者」。具有国民知名度的欢乐喜剧人如老一辈的葛优、陈佩斯,年轻一代的李雪琴、辣目洋子……都是品牌青睐的对象;为加码广告片的重磅和质感,大导演们在春节档也成为各大品牌的宠儿,纷纷「下凡」拍摄商业广告。

而除了表达者,品牌也会寻找能够承载新春祝福的表达物,不少品牌会推出新春礼包,通过品牌符号化的新春包装,传递好寓意。 

小众节日营销

不仅限于在大众节日中寻找突破点,从过去一年的报道案例中,SocialBeta 观察到,在小众节日发声,也未尝不是一种品牌彰显独特个性的选择。品牌不仅能够在时间上进行「错位竞争」,同时也能找到最精准的对话人群和垂直议题,展现品牌力。

对此,SocialBeta 在 19 个大众节日外,更进一步,对 48 个小众节点进行了深度盘点和梳理,总结出品牌集中发声的 5 大主题,并基于过去两年对同一小众节点的对比,挖掘出那些未来具有营销潜力的「宝藏」节日,意在为 campaign 创造者们打开节日营销新思路。 

当然,以上所提及的,都只是 SocialBeta《2021/22 年节日营销趋势报告》的冰山一角,关于每个节日的更多详细趋势解读,都已在 168 页报告全文中一一呈现。相信在未来每个节日的营销筹备期,这份报告都能为您带来新的启发。欢迎扫描文末二维码,添加报告小助手获取报告 PDF 版全文。 


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