编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
公司机构和个人投稿，或者对于栏目的升级有更多建议，欢迎联系栏目主编 Juni（juni@socialbeta.com）。
未来，我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读，让更多有价值的好内容被更多人看到。
栏目主编荐读
推荐理由：伴随着流量红利的减少，普通品牌应该如何在市场中「出头」？初出茅庐崭露头角后，各类新锐品牌又应该如何持续发展壮大？在SocialBeta 作者小圈梨看来，产品与品牌缺一不可，打造产品就是在与此同时地打造品牌。而只有独特的品牌才能最终走进消费者的心智，让他们发自内心地喜爱。
本文围绕「内容」这个话题，结合案例具体分析了 2020 年消费品营销的三大趋势。作者指出，品牌主不应该把要合作的 KOL 仅仅看做「种草机」，一味地要求他们向目标用户灌输产品卖点，KOL 本身也是「内容」。
推荐理由：在竞争压力巨大的美妆市场中，品牌如何才能长期获得消费者的认同，持续提升产品销量？美妆品牌 Glossier 对于这个问题交出了一份优秀的答卷。在本文中，作者 Ann 对这个自带 socialDNA 的品牌总结了四点特别玩法：内容，消费者带货项目，互动，账号矩阵。
通过 Glossier 的案例分析，作者指出，消费品牌在找到品牌定位之后，应该去和那些真正在过这种 lifestyle 的人合作，讲真实的故事，而不是看看排行榜，随便找个网红带货，这才是让品牌快速成长的诀窍。
推荐理由：年度趋势总结是时趣 CEO 张锐历年来的惯例。在这篇最新的趋势总结中他指出，2019 年，曾经引以为傲的流量红利进一步消退，但与此同时，消费者轻型消费升级趋势明显，下沉市场的潜力爆发。从 2019 年向前的新十年，中国经济从跑马圈地的增量时代，进入了存量争夺的时代。
张锐预测，当巨大的生产力和巨大的消费力碰撞，未来我们将迎来中国原创品牌的爆发。而在发展超级品牌的路上，最关键的是要有耐心去推动长期价值成长，而非仅仅追求短期增长。除此以外，本文为营销人精准总结了品牌成长的两个关键区域以及品牌自立的两个巨大机遇。
值得一看的报告数据
①2020 天猫美食消费趋势报告：95 后偏爱小包装高颜值受捧
近日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫食品发布《2020 天猫美食消费趋势报告》。报告指出，随着 GDP 稳步发展，居民生活水平日益攀升，食品烟酒类消费支出位列第一。与此同时，网购带动食品饮料市场成长，增长金额贡献达到 73%；
本报告将食品行业从满足日常刚需到自我实现分为四大矩阵：高端享受型、健康品质型、平价享受型、生活必需品。其中，平价享受型消费者是食品的主流消费人群，且消费人群数量仍在稳步增长。报告总结了平价享受型消费者的六大消费特征：
一人食
零负担
新口味
小包装
网红化
年轻化
从包装来看，一方面，不少新锐品牌靠「颜值」打入市场，通过独特定位与更符合现代人审美的颜值、文化元素，而受到人们追捧；另一方面，量小解馋易分享的「小包装」成为零食新趋势，近一年中，尤以牛肉干/肉脯以及豆干等解馋小零食小包装化占比最高。
随着生活方式不断升级，食品消费逐渐健康化、品质化。数据显示，近两年来养生市场释放巨大潜力，其中 95 后、女性及中老年成为主要增长人群。其中，中老年人群养生更注重保健功效，骆驼奶粉凭借营养价值市场飞速发展；而女性美容养颜正在进阶，从补气到冻龄，补充胶原蛋白成为主流形式；而「秃头焦虑」的 95 后人群，则在芝麻丸市场快速爆发。
比起被动的加班熬夜，近年来越来越多人主动任性熬夜，深夜时分的消费现象也愈发明显。近日，alimama insight 发布第五期报告《Tipping Occasions》的上篇——《0 点经济》，揭示深埋在数据背后的的熬夜真相，帮助品牌和商家挖掘内需潜力，更好地服务消费者，实现增长。
数据显示，女性夜猫子占比高达 70%，也正因此，美妆品类购买人群中，夜猫子的占比是全网淘系买家的两倍，并呈现扩张趋势。
而究其原因，年底扎堆的节日、促销，竟成了熬夜诱因。除了 6 月熬夜情况凸显外，从年末 11 月起到次年 1 月均是集中爆发时节。这与年底促销活动多，节日扎堆有着密切关联。近年来，电商平台频繁造节，成就的营销狂欢，正在重构人们对「时间感」的认知。
除此以外，报告对夜经济消费人群的消费时段、品类偏好与种草方式偏好进行了总结与分析。报告指出，直播这一内容形态，同时兼具陪伴、打发时间、限时促销等属性，正在成为与深夜时段的场景心智高契合的新场景，具有极高的营销潜力。
基于对深夜消费者的洞察，报告最后分别从人、货、场的角度，给出营销策略。首先，针对不同的熬夜人群做分人群沟通；其次，以不同的品类集中不同人群的焦虑感；最后，找准时机和渠道。
③粉丝经济 4.0 时代白皮书：付费支持大 V 账号已成粉圈常态
近日，AdMaster 联合微博社会化营销研究院，特别发布《粉丝经济 4.0 时代白皮书》。白皮书指出，在如今的粉丝经济 4.0 时代，粉推经济锋芒毕露，相较于 3.0 时代，粉丝「购买力」再升级，付费支持大 V 账号已成粉圈常态。
同时，在 4.0 时代，粉丝「造势力」表现更为显著，可赋能于品牌建立消费者认知、考虑、评估及纽带的营销全链路中。因此，将「粉丝消费」升级为「粉推经济」，认知到粉丝的造势热情，重视关键层级的庞大社交关系网，是品牌可考虑的借势方向。
数据显示，4.0 时代中，在粉丝群体中，有高达 73% 的粉丝会付费支持大 V 账号，他们付费的渠道包括三种：
购买代言产品
支持本人作品
被大 V 账号推荐种草
与此同时，Z 世代粉丝对参与品牌宣传造势的积极性要显著高于 70 后、80 后，而且参与的动机从偏向实用性出发转向了更多偏向社交性，他们会更加愿意因为「响应他人号召」或「我朋友也对此感兴趣」而参与推广行为。
80 后更青睐 KOL 类大 V，90 和 00 后更多关注明星账号。年轻群体对品牌的整体关注度偏低，因此当品牌想要靠近年轻人时，需要明星和 KOL 的更多协助与平台助推。
2019 年，创投行业遇冷，大消费领域却依旧风起云涌。2019 年度消费复盘中，36 氪从新品牌、新渠道和新人群三个维度来挖掘行业的变量，并从中总结出 16 条有趣的观察，形成这篇 2019 大消费报告。
从新品牌看，「彩妆个护」增速最快，2019 年，天猫双 11 行业预售数据显示，个护化妆品类的预售额达 111.5 亿元，同比增长 83%，居于行业榜首，已经超过了服装品类。与此同时，越来越多巨头放下身段加入战局，跨国公司主动参与到美妆的数字营销的战役中来，意味着「营销能力和效率」，这是未来美妆品牌长期需要比拼的能力。
从新渠道看，直播是最大增量。2019 年，直播异军突起——仅淘宝一家今年双十一直播带动成交额近 200 亿元，如今已成电商标配。李佳琦和薇娅在今年双十一让直播彻底破圈，淘宝正大力扶持店铺直播，拼多多、腾讯等巨头相继入局，这带来的影响是：直播将成为继「拼团砍价」等社交玩法之后的主流购物形式之一，逐渐趋于「常态化」。
从新人群看，被忽视的小众爱好，反而孕育出独角兽。以毒、Nice 为代表的球鞋交易平台都在今年完成了新一轮大额融资，毒投后估值超 10 亿美元。AJ、Yeezy 等潮鞋的交易重心已经从淘宝、微信转移至垂直类电商平台。从潮玩品牌端看，现阶段泡泡玛特处于领跑地位，具备「内容+渠道」综合整合能力的玩家仍缺乏。此外，潮玩二手交易活跃，垂直类交易平台开始出现，线上空间仍有待挖掘。同样值得关注的还有银发人群。
近日，第一财经商业数据中心（CBNData）与阿里妈妈联合发布了「IP 消费影响力榜」。IP 消费影响力榜（总榜）TOP50 中，动漫类占了 33 席，超过半壁江山。IP 消费影响力榜动漫 TOP20 也成为了唯一一个全员进入总榜的分榜单，并且影响力指数十分靠前，动漫榜前三名迪士尼、海贼王、小猪佩奇同时雄踞总榜前三甲。
此外，总榜还显示出国产 IP 后来居上的势头。TOP50 中有 16 席属于国产 IP，内容涵盖动漫、电影、文创、剧集等多个类目，其中，超级飞侠（77.31）作为国产动漫 IP 仅次于 NBA（77.79）跻身总榜第 6 名，成为前 10 名中唯一的国产 IP。
文创榜也同样值得关注。古老的故宫 IP 也好，年轻的潮玩也罢，文创 IP 产品的热销，直接体现了消费者对精神文化情感消费的重视。「人们不再只是为物质本身的功能花钱，而是重视物质的精神文化情感属性，以及购买只有精神文化情感属性的商品。」文创 IP 蕴含的角色形象所带来的归属感和带入感以及自我表现的标签，成了影响 Z 世代群体购买 IP 产品的重要因素。
除此以外，本报告中还包含动漫榜、剧集榜、体育竞技榜和综艺榜。
⑥小红书社区趋势报告：男性群体比女性群体更爱发时尚内容
近日，小红书发布《向上的生活—2019 年小红书社区趋势报告》，在整体趋势方面，美妆、出行、时尚、文化娱乐和美食类内容位列小红书社区内容生态前五位。教育、摄影、体育赛事、科技数码和家居家装品类内容则分列涨势榜前五位。
报告显示，2019 年小红书诞生多款爆款妆容引发潮流。除此以外，男性群体比女性群体更爱发时尚内容，小红书的男性发布内容的 17.8% 与时尚相关，比女性高出 50%。其中发型和穿搭，是男性在小红书中最关注的时尚内容。
在过去一年，年龄越大的群体，越爱发布美食内容。在饮食偏好方面，一二线城市人们更喜欢西多士，三四线城市的人们更喜欢烤冷面。同时，「一人食」食菜品正在成为新潮流，「一人食 Vlog」仅单月就发布近 6000 篇。
另一方面，女性在学习的动力上始终领先男性。在年龄层上，依然处于学习生涯的 00 后是最爱学习的群体，而 90 后的学习动力最低。女人爱秀美食，单身「一人食 Vlog」开始流行；男人爱装修住房，黏土、折纸 DIY 流行。
Via亿邦动力网
优秀案例精选
「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是2019 百度沸点营销传播。
本周上榜的品牌有 bilibili、Burberry、鄂尔多斯等 9 个品牌。
以上所提及的报告系 SocialBeta 从公开渠道收集整理，报告内数据和观点仅供参考，不构成任何营销决策建议。
