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本周最值得关注的 9 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.97

SocialBeta | 2020-01-04 15:13

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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是2019 百度沸点营销传播上期案例一周排行榜回顾请点击这里

2020 | Vol.97 | 12.29-01.04

以下按品牌首字母排序: 

bilibili :跨年晚会

聚划算携手 bilibili 于 12 月 31 日举办破次元的「2019 最后的夜」跨年晚会,这是 b 站首次举办跨年晚会,收获全网好评如潮。晚会现场有很多宝藏 up 主登台演出,并有聚划算的红包雨降落。晚会前,bilibili 还在在线下亲橙里举行了快闪互动活动。

上榜理由:

谁能想到有朝一日,b 站鬼畜区几大霸主。 竟然会亲临 b 站跨年晚会现场?当众多晚会还停留在铺排明星名单、豪华阵容时,b 站以年轻人兴趣作为切入,通过设计感的舞美、有意识的节目编排、细腻的情感传递,在众多模板式的跨年晚会中惊艳新啼,带来了一场值得回味的盛宴,博得了不少好评。从这台晚会的审美和节目来看,b 站关注到了主流用户的内容需求,同时也照顾了小众爱好者的兴趣取向。晚会既请到了吴亦凡、新裤子等主流明星驻唱,也不乏虚拟偶像与国乐大师同台,在保持小众特色的同时恰到好处地拥抱了流量。

回望 bilibili 2019 一年来的品牌沟通事件,会发现其欲与社群用户深入对话的心思贯穿始终。无论是用「十年前的 b 站」唤起初代用户怀旧回忆,还是再唱《干杯》让普通用户也能找寻共通的青春感怀,或是年底掀起「AWSL」热潮参与年轻人的弹幕狂欢,b 站都在通过响应用户的情感和兴趣议题与他们建立友好关系。这台晚会也不例外,它的出圈爆红显示着 b 站不再只是亚文化群体的秘密基地,它正成为趋向大众化的同好交流阵地。而泛圈层使用者的涌入,或许能让 bilibili 的跨年晚会成为帮助品牌读懂更多年轻受众的风向标。同时,这也说明了走心的内容走到哪里都会受到欢迎,好好做事情的品牌总会受到用户认可。

Burberry:新春大使「博博鼠」

Burberry 打造新春大使「博博鼠」,小小身体里藏着懂潮流的好奇心。为了进一步宣传新春大使,Burberry 还在线上发布「博博鼠」和品牌代言人周冬雨环游世界的短片,在微博上进行可爱互动,回顾「博博鼠」旅行经历。后续正式推出 2020 新春贺岁系列新品。

上榜理由:

此前 SocialBeta 曾在《HUNT 案例集 | 品牌们为什么都爱给自己造一个拟人化的人物?》一文中提到,「打造拟人化人物是品牌 IP 化的一个载体,在定位上延承了品牌想要传达的核心资产,在形象构建上增加了对当代审美的理解,不断输出强化符合时代洞察和年轻人观点的内容。品牌想要吸引更多的年轻人,就得用年轻人喜爱的内容和方式进行沟通。」数据显示,千禧一代和 Z 世代对全球奢侈品市场增长的贡献率达到 100%,面对奢侈品消费群体年轻化和多元化趋势,一向高冷的奢侈品牌也不得不想方设法吸引年轻人的注意力,而打造有品牌特色的拟人化 IP 形象则是其中一大重要手段。

早前,Burberry 曾在其官方网站上推出一款名为「弹跳小鹿」(B Bounce)的线上小游戏,主角同样是带有 Burberry 鲜明品牌印迹的拟人化形象博博鹿。而此次,Burberry 更是打出「新春大使」的名号,让博博鼠深度参与品牌的新春营销推广中。从博博鹿到博博鼠,不难看出,Burberry 正在将品牌形象人格化、拟人化,用更轻松活泼的方式与年轻消费者沟通。

鄂尔多斯:创意短片《不止温暖》

鄂尔多斯和三组不同的艺术家以及 NOWNESS 团队合作,推出以羊绒的物理属性和情感温度为灵感的创意短片《不止温暖》。短片中光影交错、浪漫迷幻,鄂尔多斯用这种方式传达给消费者品牌「不止温暖」的理念。

    

上榜理由:

宽泛点来说,这可以看作一条非典型卖点广告。「暖」是一种很难用视觉语言传达出的体感,但鄂尔多斯用极具现代感的表现方式很好地演绎出了这一产品信息点。影像装置、舞蹈与当代雕塑三种媒介交替出镜,无序镜头中的有序编排也显得卖点「温暖」从物理到情感的升华过程非常自然。总体来看,这条影片为一个寻常产品的卖点表达注入了更高级的力量。

之前说到国产羊绒鄂尔多斯,或许很多人的第一反应是妈妈衣橱里的扎实保暖衣物。但现在,应该有相当大比例的年轻人会主动联想到设计感与时尚感,这与它近十年的品牌年轻化改造紧密关联。无论是整体 VI 改头换面,或是代言人刘雯助力品牌观感更上一个台阶,鄂尔多斯的「回潮」动作都相当成功。但纵观鄂尔多斯的品牌传播策略,会发现它的年轻化思路一直偏向于通过调性相契的明星来打开品牌影响力,例如袁泉、周迅、吴刚这些公认「有质感」的明星也都在它的合作名单之列。而本周的这个广告影片,则为我们呈现了鄂尔多斯更具突破性的打开方式,不用大牌,不用明星,就是简简单单回归产品本质,但以年轻化,甚至前卫先锋的艺术语言深挖产品的独特魅力。

天猫国际:「跨年吧!地球」营销战役

在 2020 即将到来之际,天猫国际开启以「跨年吧地球」为主题的全球奇妙跨年夜,并邀请正大综艺的金牌主持王雪纯老师、路伦一老师陪伴用户跨年。除此之外,在淘宝搜索「跨年吧地球」还可以进入专属界面,直达新西兰、澳大利亚、日本、中国、法国和美国等多个国家的跨年现场,和全世界一起倒数迎接新的一年。

上榜理由:

跨年是一次新生,立足跨年夜这个具有流量聚合效应的时间点,天猫国际围绕全球奇妙跨年,以「怀旧」为内在的主题,打造了「爆款」直播节目,带来了不错的效果。此次跨年活动通过第一视角介绍和呈现 4 个大州中,包括新西兰、澳大利亚、日本、中国、法国和美国等各个国家的跨年活动,可谓仪式感十足。此外,在跨年活动中随机采访当地民众,推荐当地的好货给用户,这种好物推荐形式也更加真实可信。

在此次活动中,天猫国际邀请《正大综艺》参与到跨年直播中来,二者在用户人群的匹配上也非常精准——当前已成海购主力的 80 后、90 后,正是彼时正大综艺的主要观众群体之一。随着成长和阅历的增加,这批人不再仅仅满足于「看世界」,还渴望深入了解各国各地的文化风俗以及他们的生活与消费方式。在观看完直播后,更有网友表示:「30 年前通过正大综艺足不出户看世界,现在通过天猫国际足不出户买遍世界。」对于天猫国际而言,在此次怀旧式的营销中,品牌不仅实现了与用户之间的共情,同时更将「原装进口全世界」的品牌理念和使命传递给了更多的人。

vivo:「2020 发现城市更多美」系列短片

vivo X30 系列推出故事性短片:姜思达、李诞和海龟先生分别用他们自己的视角探索北京、上海、成都三个城市,以「2020 发现城市更多美」为主题,记录城市的细节。体现 X30 系列 60 倍超级变焦的功能,引导消费者用 X30「发现城市更多美」。

上榜理由:

「远处是城市的刻板印象,是宏观的难处,放⼤后是幸福、努⼒的城市个体」。这是 vivo 此次城市计划想要传递的情感主张。当手机都围绕摄影作为卖点开展神仙打架时,vivo 又找到了新的突破口,还是以硬核产品功能为核心,但外层裹着的却是关于人与城市之间的柔和故事,将 vivo X30 系列的 60 倍变焦比喻成揭秘城市另一面的手段,在实力展现产品「潜望式超远摄」功能的同时,也将情感表达展露无遗。

值得一提的是,该计划最大亮点在于三位拍摄者身上所携带的个人风格,李诞玩世不恭的智慧、姜思达细腻真诚的诉说以及海龟先生不循规蹈矩的表达,传递给用户的感受是:我们不仅是在看广告,我们看的还有这个人,这支故事,这座城市(完整点评见:vivo:走进李诞、姜思达、海龟先生的城市故事 | 片厂今日荐

蔚来:「Believe in Better」2019 NIO day

以「Believe in Better」为主题的 2019 蔚来日(NIO Day 2019)近日在深圳举行,蔚来不仅现场发布了第三款量产车智能电动轿跑 SUV EC6、家用直流充电桩等新品,还带来与 Tom Dixon 联名的「Tube」主题旅行系列产品。此外,蔚来日现场还有蔚来车主自编自导自唱自演自嘲的节目《电动车主的自我修养》,以及发布蔚来第一支用户微电影《我回来了》,集结蔚来车主诠释「因为相信,所以更好」。

上榜理由:

在与车主的沟通上,蔚来一直以来不局限于单向输出。买卖关系之外,品牌会通过各种活动项目去保持社群的活跃和粘性。今年的 NIO Day 2019 中,除了发布新车和延续与设计师的联名产品,SocialBeta 更为关注的是蔚来在与用户关系上的升级:勇敢「放手」,踏实信任,给予自发创造空间。

作为品牌最重要的年度活动,今年 NIO Day 从启动时就面向车主们征集了「用户顾问团」,最后成团的 9 人参与者中囊括导演、编剧、广告人等等不同职业,深度参与到整个 NIO Day 的前期策划、项目执行:比如全程自导自唱的节目《电动车主的自我修养》,当中用户以自嘲角度发声,瞬间拉近品牌企业与大众的距离;以及登上 NIO Day 的第一支用户微电影《我回来了》也是取材于社群真实故事,用户顾问团的成员写出脚本并拍摄完成……可以说今年的 NIO Day,完全是用户的 NIO Day。早前蔚来曾表示,品牌希望打造一个属于所有用户的、共同成长的社区,SocialBeta 认为 NIO Day 2019 算得上是一个很好的佐证,「Believe in Better」让更广泛的大众体会到了品牌用户能达到的最大凝聚和向心力。

小度:《再见,人类!》广告片

小度智能屏 X8 新品上市,将黑科技产品与猫咪相结合,推出既科幻感又自带萌点的《再见,人类!》广告片,召开一场「猫咪开发布会」,通过猫咪模仿人类使用小度 X8,萌趣解读黑科技新品。

上榜理由:

黑科技和猫,乍一听是八竿子打不着的关系。但正如「啤酒和尿布」的经典故事一样,小度深入消费者群体,发现了两者间的奇妙联系:对科技产品有兴趣的早鸟,一般属于收入较高、对黑科技感兴趣的一二线城市的年轻群体;而这群生活节奏快、工作压力大的年轻人,正在渐渐把宠物当做生活中不可或缺的一部分。CBNData《2019 宠物消费生态大数据报告》显示,90 后 、95 后在近一年线上宠物市场中消费占比超过四成,95 后的线上宠物消费更是连续三年呈倍数级增长。由此可见,喜欢黑科技的年轻人有极大可能也是一位「猫奴」。

基于此洞察,小度 X8 此次别出心裁地将黑科技产品与猫咪相结合,用一支科幻感满满且自带萌点的片子,将小度 X8 的智能屏科技,深深地印在了消费者的脑海里。片中所营造的猫咪+黑科技的「反差萌」,一方面激发了受众的兴趣点,收割了更多用户的注意力,另一方面也加深了用户对产品、品牌的认知,增强记忆点,有效地促进了转化。

延伸阅读:【案例】30 年后的猫,开了一场黑科技发布会

伊利:「百家姓」定制包装

伊利牛奶为恭贺鼠年推出百家姓新包装,并借此发布了一支《百家聚幸福》广告片。短片以「百家姓」为主线,讲述了三个家庭的故事,表现「姓氏」之于家庭和家族的联结作用。

上榜理由:

似乎大部分品牌新春套路都是差不多的团圆,差不多的主旋律,差不多的年夜饭……相较于千篇一律的煽情表达,消费者似乎更乐于看到那些探讨新主题,尝试新形式的新春营销。而对于食品饮料品类而言,包装往往是与消费者沟通最为直接的媒介,因此,在包装上别出心意也是食品饮料品牌新春营销的关键一环。

不同于此前可口可乐昵称瓶、网易云音乐农夫山泉「乐瓶」等在包装形式上的创新,此次伊利选择从一个朴素而又普世的视角切入:落叶归根、家族情结始终是埋藏在每个传统国人内心深处的情结,而每年春节正是这一情绪的「大爆发」时刻。在此基础上,伊利将「百家姓」这一传统文化符号与产品包装相结合,不仅是给家族的春节团聚增添一份仪式感,也是借助包装这一媒介表达品牌对于「阖家团圆」的祝福。

中国银联:「一块造福中国」公益活动

中国银联加入由袁隆平院士领衔青岛海水稻研究发展中心发起的「中华拓荒人」计划,启动「一块造福中国」公益活动,消费者在云闪付商城可用一块钱购买海水稻福米,并将全额捐出用于支持海水稻研究事业,助力亿亩荒滩变良田。中国银联发布一支袁隆平主题影片,谈 90 后眼中的「90 后袁隆平」。此外,中国银联还上线了一支游戏 H5、在线下地铁站打造「稻梦空间」沉浸式海水稻互动展,让更多人为海水稻的梦想打 call。

上榜理由:

「上班不打卡,下田最快乐。爱好是自由,特长为散漫。」今年 10 月,一则采访视频让袁隆平老爷爷以「90 后梗王袁隆平」的身份冲上微博热搜,一时之间成为全网热议的对象。作为中国杂交水稻之父,袁隆平反差萌的形象让他成为广受年轻人尊重和喜爱的时代偶像,也为品牌的借势话题铺陈了热度。作为金融国家队,中国银联的品牌主张在内核上与袁隆平的人物形象颇有共同之处,因此,此次双方的合作不止步于简单借势,而是以公益的方式加入「中华拓荒人」计划,将中国银联与水稻研究及袁隆平进行更为深度的绑定,从而传递「付出必有回报」的品牌精神。

从《大唐漠北的最后一次转账》、「中国人民很行」营销战役再到「银联 POS 机公益活动」。今年以来,洞察到「付出必有回报」是人们对美好生活的朴素信仰,中国银联不断借助更大众化和趣味性的方式,传递金融国企的社会责任感和家国情怀。而扶持中国水稻种植事业,则将这一战略进一步深化,让更多人相信付出的意义和价值。

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