编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编荐读
推荐理由：伴随着移动互联网成为触达消费者的核心媒体，品牌也迎来了诸多挑战。如今，抓住用户的注意力正在变得前所未有的艰难；与此同时，在宏观经济环境不景气的大背景下，如何收获品牌和效果的双赢，也成为了许多品牌必须面对的问题。
此次，SocialBeta 特别专访 SMARTIES CHINA 终审评审团的三位评委：亿动广告传媒副总裁 Wendy Wang，麦肯世界集团中国区首席创意官 Sheena Jeng 以及可口可乐中国消费者营销和数字营销市场总监 Rachel Wang，共同解读移动营销的未来趋势。在本文收录的采访精华中，三位评委不约而同地强调了创意和实效的重要性。
推荐理由：伴随着经济环境的不景气，许多 B2B 企业都面临着市场预算缩减、资源匮乏、内容枯燥等诸多问题。最重要的是其缺乏一个清晰的战略规划，难以判断下一步往哪儿走，如何执行，有什么样的潜在结果。
本文将从战略目标、分析目标、策略分解和计划落实四个层面，结合营销界经典的理论及原则，为企业提供如何设计衡量指标、应对内外环境等相关有效建议，助力 B2B 企业做好年度营销规划。
推荐理由：2019 年的广告行业太难了：平庸的公司利润直线下降，夹在客户与媒体之间毫无价值感。但在本文作者虎哥看来，广告行业不会消失，机会依然很多，只是其需要重新定义自己的价值，没有核心能力的公司注定被淘汰。
本文是虎哥对 2019 年商业世界的现象与本质的 20 个观察、思考和感受，范围涉及品牌、市场、消费者、企业、商业模式、传播、创业等，希望能带给诸位行业人一些启发。
值得一看的报告数据
2019 年，数智化转型已经成为推动企业实现增长的核心引擎。近日，在阿里巴巴第二届 ONE 商业大会上，阿里研究院联合四大权威机构，重磅发布《重构增长力量：2019 企业数智化转型发展报告》。报告提出了企业数智化转型的五大挑战。首先，市场竞争全面加剧毋庸置疑，数智化正在助力新势力高速成长，既包括在数字化平台上孕育的新锐品牌，利用数字技术创造新产业的「外来者」，也包括全面拥抱数字化的老字号和跨国企业。其次，中国在消费端的数字化已走在全球前列，如何通过消费端更好地推动供给端变革，是数字时代供给侧改革最重要的问题。中国有望走出一条消费端+供给端双轮驱动的数智化独特道路。
在报告中，提出了数智化企业的五大核心：
理念：以消费者运营为核心
路径：实现需求端数据智能/供给端数字基础设施重构/供需协同的全链路数字化
目标：创造可持续增长
与此同时，报告从数智化先行者的角度为企业数智化转型发展提供了几点启示。例如，快消行业绩效领跑者的关键，在于通过数智化转型，实现工厂与消费者的端到端连接，击穿了生产与消费脱节的痛点，由此也在线上及新零售方面具有显著优势。
对于数智化发展的未来，报告展望，未来 5 年是数智化基础设施加快「安装」、企业数智化转型抢先加速、弯道超车的窗口期。一批思维和行动领先的企业，将率先抓住这一轮「抢跑窗口期」，全面提升自己的数智化能力，从而获得超越传统企业的「代际竞争力」。
②全球媒体行业预测：中国广告市场 2019 年将增长 3.7%
近日，群邑全球发布了最新的《今年，明年：全球媒体行业预测》。报告预测 2020 年全球广告市场将增长 3.9%，全球广告市场总额将达到 6,280 亿美元。
2019 年，互联网巨头们是全球广告增长的主要推手，而互联网无疑也是全球最重要的媒体。2019 年互联网广告收入为 2,940 亿美元，2020 年将上升到 3,260 亿美元。根据预测，2020 年数字广告将占全球广告总支出的 52%。2019 年，数字广告在几乎所有国家都占据了最大份额。互联网巨头推动了这个领域的增长。
在全球范围内，2019 年电视广告收入下滑了 3.6%（若包括美国政治广告则下滑了 5.5%）。全球户外广告支出为 390 亿美元，但增速减缓，增长率从 2018 年的 5.3% 降低到今年的 1.8%，2020 年为 2.5%。
与此同时，广播保持着广覆盖面和实际影响力，但是增长较为温和。广播，更准确地说是「音频」，今年的广告收入为 310 亿美元，近年来的整体表现不如户外或电视广告强劲。报告估计，2019 年全球广播广告增长率将下滑 1.1%，2020 年应该会增长 1.8%。不计算美国政治广告的影响，该领域基本稳定，未来每年应该会增长 0-1%。
报告指出中国媒体市场逐渐成熟，虽然增速减缓，但仍然是全球排名第二的广告市场，规模超过排名第三的日本市场的两倍多。报告预测中国广告市场 2019 年将增长 3.7%，2020 年增长率为 1.4%。
③全球广告预测 10 大看点：社交媒体将继续成为增速最快的数字形式
近日 MAGNA 盟诺发布 2019 年 12 月版全球广告预测报告，分析并预测了包括全球 70 个市场的广告收入规模及增长。这一报告涵盖了电视、数字、平面、广播和户外媒体，从 2020 到 2024 年的广告支出预测。
尽管市场日渐成熟，但正如 MAGNA 预测的那样，在全球范围内，数字广告销售额（搜索、视频、社交、展示）继续保持两位数增长，今年增长 15%。与过去四年 18% 到 20% 的增长相比，增速明显放缓。今年，数字广告销售额在全球广告销售额中的占比将首次超过一半。全球广告支出已经连续十年实现增长（2010 年至 2019 年），MAGNA 预计 2020 年将实现更多增长。
与此同时，报告指出，社交媒体继续成为今年增速最快的数字形式，领先于数字视频和搜索，而静态展示形式则出现了收入停滞。随着大多数市场的数字媒体消费和数字营销日渐成熟，所有数字广告形式的收入增长都在放缓。MAGNA 全球市场情报执行副总裁及报告的作者 Vincent Létang 表示，以下三大增长引擎应当能够缓解 2020 年预计出现的全球经济放缓，让广告支出和收入连续第十一年实现增长：
周期性事件的回归（美国创纪录的政治支出）
技术和娱乐行业的营销活动（推广新技术产品和视频点播服务）
行业营销预算从实体零售重新分配到电子商务平台上的产品搜索
④夜经济报告：超过 30% 的夜间餐饮消费发生在晚上 9 点以后
近日，竞立中国发布了《BLINK 中国夜间经济》白皮书。数据显示，如今中国的都市人平均每晚只有 6.5 小时的睡眠时间，与 2013 年平均每晚睡眠 8.8 小时相比有了大幅下降。报告指出，中国的高强度工作文化是导致这一现象的重要因素。在高压的 996 或 007 工作文化之下，努力工作的人们需要释放压力的途径、并享受他们赚得的个人财富。而时间的紧缺让他们不得不常常将自己的活动推迟到晚间，这也进一步催生了夜经济的发展。
对于多达 75% 的中国消费者而言，他们参加夜间活动是出于对自我提升的渴望。女性消费者们尤其关注这一点 , 她们中 78% 的人表示娱乐活动既要让人玩得开心，也要能让人增长见识。因此，无论在家还是外出，许多人都选择诸如学习新技能或提升文化素养这类既有趣、又轻松，同时也能帮助他们实现更高的精神追求的休闲活动。
内容消费作为睡前最普遍的活动，通常是在移动设备上进行的。随着微信和抖音在中国社交媒体平台上占据主流，对即时通讯应用和视频应用的偏好也更加显著，62.7% 的人会使用通讯和聊天应用，而 52.5% 的人会观看视频。数据显示，看短视频是占比最高的一项活动，随后才是数字阅读、网络音乐和网络视频。
如今，中国的工作时长甚于以往，消费者可以用于自己心仪的活动的时间也变得前所未有的宝贵。消费者的要求也越来越高，快递行业的参与者们必须提供更高品质的产品或更好的体验才能做到与时俱进。基于中国消费者在夜间的核心行为和期望，报告为品牌总结了七条机遇与启示。
⑤全球奢侈品行业研究报告：Z 世代将是未来的新消费主力军
近日，贝恩公司与意大利奢侈品行业协会 Fondazione Altagamma 联合发布《2019 年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）》。研究发现，消费者对奢侈品牌的诉求正在发生快速变化：年轻消费者希望能与品牌建立起持续的沟通，迫使品牌对商业模式和价值主张进行创新。
报告指出，作为全球奢侈品行业的主要增长引擎，中国内地奢侈品市场在 2019 年延续了过去几年的强势表现，市场整体销售额增长了 26%（按恒定汇率计算），达 300 亿欧元。从全球看，中国籍消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率达到 90%，占全球个人奢侈品消费总额的 35%。有利的政策加上国内外价差缩小进一步刺激了中国奢侈品市场本土消费的增长。
与此同时，「千禧一代」已经成为奢侈品消费的中坚力量。2019 年，他们贡献了全球奢侈品总消费的 35%，到 2025 年，预计将进一步提升至 45%。然而，真正有望重塑奢侈品行业未来的是更年轻的「Z 世代」。Z 世代消费者认为自己是奢侈品牌创意与对话的关键参与者，他们回归对产品、门店的关注以及与品牌的线下互动，希望与品牌建立真正的情感联系。
除此以外，社会责任感依然是奢侈品消费者在购物时考虑的一大因素，且不仅限于环境影响。80% 的奢侈品消费者表示，他们会更青睐有社会责任感的品牌，这点在千禧一代中更加突出。此外，60% 的奢侈品消费者认为，奢侈品牌在履行社会责任方面应该比其他行业更为积极。
近日，知乎以「圆桌」形式，举办了首届在线行业峰会——「2020 电商增长驱动力」。逾百家电商相关机构号和上千位知友通过发布回答的方式参与峰会，共同创作形成了这份「2020 电商增长驱动力行业报告」。
2019 年，电商行业正在完成从数字化到数智化的转变。伴随着阿里、京东等传统 B2C 电商格局已定，新的巨头或许会出现在社交电商和去中心化电商中。与此同时，大众的消费观也发生着变化，以宠物经济为例，天猫国际统计「11.11」最受欢迎进口商品，猫主粮第一次超过了婴幼儿奶粉，这标志着我们从为社会关系买单进化到为自我买单，这不是猫咪的胜利，这是人的胜利。
除了 2019 年值得关注的变化，报告还为我们总结了 2020 年电商行业的 6 个增长机会：
下沉市场消费增长
国货出海与跨境电商
奢侈品与消费升级
私域流量运营
后端资源整合
网购新兴力量崛起
基于 2019 年大火的直播电商，各大平台、机构对「直播是一时热闹还是未来趋势」这个问题各抒己见：@ 淘宝直播判断在 5G 时代，直播会成为电商商家的标配，就像现在的图文一样；而知友 @ 西水蛙则认为，直播不是风口，更不会成为趋势，只是因为电商平台的竞争环境太恶劣，商家只能饮鸩止渴。
除此以外，报告还对电商如何借势黑科技这个问题进行了精彩的讨论与阐释，从支付方式、物流发展到羊毛党等方面，为品牌给出了相应的洞察及建议。
本周平台要闻
12 月 18 日，阿里巴巴在第二届 ONE 商业大会上集中展示了商业操作系统（ABOS）的阶段性成果，作为商业操作系统的营销模块，全域营销也宣布全面进入 2.0 时代。全域营销 2.0 仍然坚持以消费者为中心，在数据智能的推动下，实现阿里经济体多端跨场景的全域营销，主要在两大方面进行了升级：从线上到线下，推动全渠道的数字化改造；从整合到融合，实现跨端的消费者运营。
优秀案例精选
「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是中国银联《普杰的冬天》微电影。
本周上榜的有雀巢咖啡、夸克、肯德基等 8 个品牌。
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