由中国无线营销联盟（MMA 中国）主办的第八届中国无线营销大奖（SMARTIES CHINA）近日于上海新天地朗廷酒店正式落下帷幕。本届大奖从 112 个入围案例中共评出 36 个奖项，包括 11 个金奖，10 个银奖，11 个铜奖，以及 4 个全场大奖。
该奖项旨在表彰最具创造力和影响力的移动营销活动，鼓励在移动营销实战中成绩突出的广告主和营销公司；以此启发国内的从业者，促进行业整体移动营销水平的提高，持续推动中国无线营销事业的发展。
作为全程首席媒体战略合作伙伴，SocialBeta 与 MMA 中国携手，共同推出 SMARTIES CHINA 2019 特辑。本文是特辑的第二篇文章，SocialBeta 特别专访 SMARTIES CHINA 终审评审团的三位评委：亿动广告传媒副总裁 Wendy Wang，麦肯世界集团中国区首席创意官 Sheena Jeng 以及可口可乐中国消费者营销和数字营销市场总监 Rachel Wang，共同解读移动营销的未来趋势。
文：Ada/采访：Juni
根据「互联网女皇」玛丽·米克 2019 年最新的《互联网趋势报告》，2018 年，中国移动互联网用户已达到 8.2 亿，移动互联网数据流量同比增长 189％。从小众到大众，移动媒体的普及并没有花上很多年。当移动互联网作为触达消费者的核心媒体，对营销的方方面面都产生了深远的影响时，正如可口可乐中国消费者营销和数字营销市场总监 Rachel Wang 在采访中所言，今天中国所谓的「移动营销」其实就是全域营销的概念。
与此同时，随着营销复杂度的提升，品牌也遇到了诸多挑战。首先，抓住用户的注意力正在变得前所未有的艰难。早在 2017 年，宝洁首席品牌官 Marc Pritchard 就曾指出，数字媒体广告的平均观看时间已经低至 1.7 秒，不难发现这个时间正在进一步缩短。除此以外，在宏观经济环境不景气的大背景下，如何收获品牌和效果的双赢，也成为了许多品牌必须面对的问题。
自 2012 年引入中国以来，MMA 中国无线营销大奖至今已成功举办 8 届。每一年的获奖案例某种程度上也代表着最新营销趋势的风向标。本届大奖终审评判团联合主席、麦肯世界集团中国区首席创意官 Sheena Jeng 首先与我们分享了终审评判团考量入围案例能否获奖的三个重要维度：
1、关注品牌在移动上创造的体验跟价值；
2、评估品牌在移动平台上创意的展现是否特别并具有意义；
3、用到的技术是否真正帮助品牌创造新的价值，带给品牌未来感、创新感。
而谈及今年获奖案例所呈现的特点时，三位评委也不约而同地强调了创意和实效的重要性。中国无线营销大奖委员会主席、亿动广告传媒副总裁 Wendy Wang 告诉 SocialBeta，相比往年的参赛案例，今年一个显著的变化在于有更多创意类型案例的加入。从中可以发现，随着移动媒体/技术在营销当中的普及，广告主对消费者在情感上产生共鸣的追求超越了把玩技术带来的新奇感，重新回归到广告营销的本身。
以下是经过 SocialBeta 精心编辑的采访精彩部分摘要：
移动营销的变与不变
Wendy Wang
亿动广告传媒副总裁
今年有不少案例可圈可点，比如 KFC 的雨神宅急送和第一个电竞上校，都是将用户洞察和品牌属性/服务结合得非常好的案例，不过我个人很喜欢嘉实多的一个案例，它并不是面对终端消费者的，而是面向更有机会影响消费者决策的汽修技师群体。它把产品知识培训、销售激励和用户反馈都整合到一起，解决广告主的实际痛点。比较可惜今年 SMARTIES 中国区的竞争比较激烈，这个案例只是入围终审并没有最终获奖，不过作为评委，我还是很看好并鼓励广告主和代理多做这样的尝试，不一定要触达到百万用户，而是能实际地解决营销痛点。
广告/营销本身是一门融合艺术和技术的学科。媒体不断演进，技术不断颠覆，但是广告主的追求不会有变化，品牌/销量始终是最终的目的。由于移动媒体和移动技术提供了更直接更透明的效果追踪手段，这几年对于品和效能不能兼得的讨论不绝于耳。但对于品牌力量的追求和对于销量数据的追求，实际上一直都在「势均力敌」地推动着整个行业继续向前。
从变的角度看，移动互联网的普及、中国在移动基础设施上的投入以及媒体技术上的创新可以说走在世界前沿，这是一个很重要的变化。而在移动营销上，中国的广告主/代理商面对海外的同行可以说是站在绝对的制高点。从互联网时代的「边复制，边创新」到移动互联网时代的「绝对创新和颠覆」，从部分先锋广告主对于新奇技术的大胆试验，到很多媒体/技术都有成熟的覆盖以及落地基础，这是这几年我们能看到的移动营销最振奋人心的变化。
另外，从一个专注与移动媒体和技术的大奖的角度，往年我们的参赛者主要偏向媒体策略和技术的，今年我们看到更多创意类型的案例的加入，案例本身对移动技术的运用也更为娴熟，而不是一味追求新奇，我想这很好地说明了移动媒体/技术已经成为今天的营销中非常普及，广告主/代理在玩过一轮 Novelty 之后，回归了广告营销的本身，即对消费者的洞察、产品的表现力、视觉效果/用户体验的追求，重新回到最重要的位置。与此同时，越来越多创意人开始真正娴熟运用移动媒体的各种特性，例如这次亚马逊的《每个人都是一本奇书》案例，带给了我们在移动屏幕中非常棒的视觉和互动享受。
但值得注意的是，今年也有不少短视频的案例参赛，但是在终审中没有取得非常好的成绩，这一点很可惜，很多作品的机制同质化比较严重。不过短视频仍然是目前占有用户时间最长的媒体形式之一，希望明年可以看到一些佳作。另外，今年 AI 方面也有不少很出彩的落地运用，这个也非常值得关注。
随着移动媒体技术的普及，今天的 SMARTIES 所表彰的范围更为广泛。过去几年，SMARTIES 都更为关注媒体和技术的运用，但这几年包括即将到来的明年，我们希望能设置更多的奖项，来鼓励创意和真正帮助企业解决实际痛点的落地应用。
用创意应对移动营销带来的挑战
Sheena Jeng
麦肯世界集团中国区首席创意官
在今年的案例里面，我觉得有几个案例是很有趣的：
首先是 KFC 的雨神宅急送，它跟头部的 APP 做了一个很紧密的连接，通过跟墨迹天气的合作，借助 LBS 定位在下雨天帮助品牌完成有效的促销。这个案例让我们看到如何跟头部的 APP 合作，创造一个新的场景。品牌不仅仅是把 Hero App 当做引流的平台，而是更好地结合，彼此创造新的品牌价值。
还有一个案例是关于游戏的。过去，游戏一直都是很有代表性的交互形式，但还没看到有品牌和游戏深入做一个比较有意义的交互合作。但是我觉得这次肯德基 KI 上校转播游戏的案例用 AI 来预测结果，真的把游戏、玩家还有品牌成功地做了一个深入联动，并且在电竞的场景之下创造了一个更新的上校形象，让肯德基的形象整体活化了一些。
除此以外，在中国这样的一个强大的电商环境之下，亚马逊《每个人都是一本奇书》这个案例没有花费多少成本，却靠消费者互相的转发获得了很好的效果。所以在移动的界面上面，其实不在乎你是不是有很多的预算。如果你很了解消费者洞察，其实可以用非常少的预算汇集到很多消费者的互动。消费者就是品牌最好的媒体。
我认为，移动营销有这样的特性，更有机会在 1 对 1 的环境下，让消费者在每一个时间点都能很快进入品牌所要营造的情境之中，然后通过互动让品牌的讯息更深入消费者所在的时刻。虽然品牌的有些工作还是要长期做，但是移动营销对于「立即」的创造，对品牌互动的打造或者是完成销售都是很出色的。
虽然中国是一个移动大国，但是对于移动营销关于科技、人群的细分化，关于怎么样做圈层沟通这个部分，还需要更多的心力去关注。因为现在再也不像过去，消费者只要看到一个很好的创意就够了，现在重要的问题是：这是什么场景？在这个场景下，我们要怎么样去跟消费者交互互动？互动完了之后，完成销售或者是完成转发的转化到底是多少？这个过程当中是不是有一个创意的过程？将消费者引入一个有意义的角色去参与品牌之间的活动，我觉得这是最重要的。
我不认为今天的创意代理商在做新的结合案例时，会产生想象力限制方面的问题。我认为他们反而更应该学习做品牌。过去做品牌是比较容易控制的，但现在移动互联网可能有很多是消费者的意见，有好的有坏的，你怎么样去控制一个品牌所发散出去的不同的反应，怎么样在既有的品牌基础下创造一些好的认知和互动。
所以，我们现在在讲移动营销更加重视「实效」。这个实效有两个层面，一个层面是销售的层面，一个层面是品牌的层面。有些时候品牌转化的是情感，不一定是销售，因为如果品牌不能转化情感只是在销售的话，消费者很容易就忘记你了，毕竟每天在移动营销上的东西太多了。
未来，品牌跨界合作是很有趣的一个趋势。天猫这两年一直在宣导或者是创造 CP，让不同品牌交互合作。但是我认为这个合作需要是有意义的合作，最好可以通过活动，双方能够创造一些新的观点，而不是只是互相做销售而已。
还有就是随着微信的慢慢开放，品牌和这些头部 APP 如何进行更具有品牌化的一些合作。在过去，这些 APP 都只是当做一个媒体平台。但现在比如雪佛兰可以跟知乎合作讲一些关于车子的问题，导流到消费者的答案，这就是和头部 APP 彼此互相创造新的品牌价值比较好的案例。这需要两方面都稍微开放一点，不只是将这些平台当做导流的工具。
总的来说，在今年跟明年都可以预见的是，整体的经济不是那么景气。这样的背景下，客户的预算就会比较少，他会更注重把钱花在刀口上。所以我永远说，对创意最大的一个机会，其实是在不景气的时候，不景气的时候，品牌绝对要找最好的公司，绝对要找创意，由此产生出一种新鲜的沟通方式，我觉得这个绝对是未来的趋势。
从移动营销到全域营销
Rachel Wang
可口可乐中国消费者营销和数字营销市场总监
现在当我们在说移动营销时，很多时候我们在说全域营销。目前，营销的趋势正在走向两个方面：
第一，要效果的这条路还是很清晰。中国的大环境本身具备的移动生态，让数字化渗入到消费者的衣食住行方方面面，这类移动营销其实就是冲着销量的增加、公司业绩的创造。这条线路是可期的。
第二，在品牌打造方面，更看重好的创意本身。SMARTIES 中的许多案例让我们看到，当消费者旅程越来越短的时候，创意依然有具有巨大的魅力，好的 idea 仍然能够脱颖而出。消费者喜欢这个故事就是喜欢，非常简单。
但与此同时，移动营销很好地整合了线上与线下，更多时候甚至是线上影响线下。因此品牌在做移动营销时还需要思考，产品和服务如何更好地满足消费者的痛点、痒点，激发他们的爽点。
比如，可口可乐这个产品在线上和线下都有传播，很难真正溯源线上线下，也没有这个必要。对消费者来说，买一个可乐的过程当中不需要太多的口口相传来解释功能和服务，热了渴了就喝，火锅辣食搭配是首选。所以抓产品本身的革新，持续不断制造亮点，牢牢抓住消费者心智，才是王道。大家可以关注到我们在包装上的设计变化，从胖胖的罐子变成现在的摩登罐，还有在传统汽水产品中减糖和加入颇有口碑的膳食纤维，再由线上种草，获得了相当好的口碑。
近年来，我们还倾向与比较成功的平台合作，例如连续四年和支付宝的集五福活动合作，每一年的 performance 都有新高，这当然是我们会继续坚持的活动。
其他还有与食物相关的平台合作，例如今年与美团的合作，通过平台我们有几千万张可口可乐的券得到了兑换，这样对于 O2O 平台的一个整合，也是我们全域营销中要做的。
对于可口可乐的营销，我们没有局限一点去做，而是形成一条线，或者一个面，更整合地去解题。当然在这其中，数据和技术的重要性同样也值得关注。比如说 5G 离我们已经越来越近了，它将带来视频的蓬勃发展以及 VR、AR 技术成本的大幅下降，品牌讯息抵达每个人手机里的速度会更快，这对我们移动营销与消费者的联系是很大的一个利好。
当然，对于品牌主来说，一个理想的代理商伙伴必须紧跟时代发展的节奏。比如说你是做创意的，你必须了解我们争取的目标消费者，能够感同身受，才能打造出击中人心的爆款。不管怎么说，品牌主的要求一定是节节攀升的，代理商伙伴们还是需要比我们想得快，动得快。
结语
对于移动营销的未来发展，三位资深营销人一致提到了创意、实效等关键词。在此，我们也从采访中提炼了以下 8 个观点，以期为品牌和营销人提供参考：
1. 移动营销时代，消费者越来越没有耐心，在短时间内抓住其注意力至关重要。
2. 将消费者代入一个有意义的角色，即时深入品牌所创造的场景中，对于品牌打造或者完成销售都意义非凡。
3. 品牌/销量始终是移动营销最终的目的。对消费者的洞察、产品的表现力、视觉效果/用户体验的追求，将重新回到营销最重要的位置。
4. 不一定要大预算，如果你对消费者足够有洞察，小预算也可以汇集到大互动。
5. 营销活动不一定要触达到百万用户，而是要能实际地解决品牌的痛点。
6. 经济不景气，但好的创意依然有具有巨大的魅力和力量，好的 idea 依然能够脱颖而出。
7. 无论是与头部 APP 的合作，还是与别的品牌跨界联名，都不仅仅是为了引流销售，更要注重彼此创造新的品牌价值。
8. 当移动营销渐渐转化为全域营销，品牌还需借助数据和技术的力量，以整合的思维去看移动营销。
