【观察】双 11 的第十年,猫晚的野心是什么?

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【观察】双 11 的第十年,猫晚的野心是什么?

sherry | 2018-07-13 19:56

从 2015 年开始,天猫尝试用一台晚会吹响双 11 狂欢节的集结号,到今年走过 4个年头,猫晚不仅成为了天猫,乃至是整个阿里集团讲述双 11 故事的中心舞台,也成为品牌与亿万消费者集中式沟通的连接器和超级货架。

每一年的明星阵容、创新玩法、舞美视觉都在不断升级,猫晚所承载的意义也在不断加码。离今年双 11 狂欢节以及猫晚举行还有不到 4 个月,昨日,阿里通过一场招商发布会讲述了今年的猫晚要与品牌一起为消费者讲述一个怎样的双 11 故事。

在经过前几年娱乐化、国际化的主题洗礼后,今年猫晚要承载的主题更加丰富,从横向看,天猫总裁靖捷在会上表示,「新零售」「国际化」是今年双 11 的核心关键词,而纵向看,今年是双 11 的十周年,如何展现具有里程碑性质的双 11 对阿里来说或许更为重要,这十年也是中国商业社会快速变迁的缩影。比起一台热闹的晚会,今年的猫晚可能更需要讲好一个故事

跑男和极挑相遇,猫晚要讲一个「十年」故事 

或许也正因为此,今年猫晚的承制交到了优酷以及阿里大文娱手上。 「猫晚是世界杯之后,优酷承接阿里集团战略的另一项重大项目,优酷团队将全力以赴,支持天猫双 11,支持猫晚。」阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐 CEO 杨伟东在会上表示,优酷将发挥自己在内容领域的积累和优势,联手两大一线卫视的顶尖制作团队,让猫晚更好看、更好玩,完成从双 11「开场哨」到「开场秀」的升级。 

连续合作第三年的浙江卫视,以及今年第一次参与的东方卫视也一起参与其中,彼此都是在娱乐内容领域深耕多年,也都表示将拿出各家最知名的 IP 内容及艺人资源,包括优酷今年的几款爆款网综,以及知名综艺节目《奔跑吧》的跑男团和《极限挑战》的男人帮将在猫晚相遇,都成为了晚会吸睛点之一。

阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群内容产业化总经理崔延宁是今年猫晚的项目负责人,他在会上介绍了今年猫晚的主要思路:一台剧情式晚会,搭建四座主题城市——天地之城、人海之城、合美之城、一心之城,让明星、嘉宾通过不同的游戏方式打通大门,而每座城市也表达的意义也逐层深入,从个人到世界,从现实到理想。

给消费者带来欢乐是猫晚的首要目标,崔延宁采访中提到今年猫晚的顶层设计:「我们更希望在往上一个层次,在精神和价值观的层面上给大家带来共鸣。」将这四座城市名的第一个字串起来,正是这台晚会的主题「天人合一」,不论是人,还是城市,都是双 11 以及中国商业变迁十年的见证者,从讲故事的角度看,能够从点到面的去引发消费者这十年来的集体记忆与共鸣。在一台以娱乐、商业内容为主的晚会中融入人文历史关怀的元素,这大概也是今年猫晚的最大亮点。

世界杯之后,再打一场「内容 + 电商」的仗

在世界杯倒数 18 天前拿下了 2018 世界杯新媒体版权,但世界杯对优酷的价值并不仅仅是一个头部 IP,杨伟东此前接受三声采访也表示:「运作世界杯项目的重点目标并不是拉动付费会员的新增。而是通过阿里集团的联动让所有用户感受到观看世界杯的全新体验。」

这一目标被同样延续在今年的猫晚中,据 SocialBeta 了解,此次由优酷及阿里大文娱来承接猫晚的缘由,除了在内容层面发挥优酷的专业优势,另一个目的是,希望大文娱希望优酷能够借助这次机会,和阿里其他的电商、兄弟单位形成真正的连通能力和团队作战能力,所有阿里经济体内的兄弟们能够打一场「内容 + 电商」的仗。 

类似的联动已经之前得以尝试,今年 3 月,盒马鲜生将优酷爆款网综《这就是街舞》的人气选手请到盒马线下门店,举行街舞主题活动的跨界营销。另一网综《这就是铁甲》也与天猫机器人节的超级品类日活动紧密绑定,将边看边买的路径打通,也充分释放了内容的商业价值。

相信类似这样的跨界营销,线下快闪活动与新零售门店的体验营销,也会更大规模地贯穿在双 11 的前中后期,而打通这一切的基础是数据打通。阿里在去年底宣布优酷的广告商业化团队和阿里妈妈合二为一,成立新的业务单元全域媒体业务中心,今年 6 月又与微博通过「U 微计划」 打造社交消费全域解决方案,这意味着从娱乐内容端、社交内容端与电商端的用户数据得以打通,从内容兴趣、社交行为到消费偏好的全链路洞察能够让猫晚更好地了解用户喜好的 IP,或为品牌挖掘有「带货力」的明星艺人,当然也包括平衡消费者的内容偏好与品牌的商业诉求。

四小时之外,猫晚的营销容器要扩容 

对品牌而言,猫晚中阿里生态的联动效应,也直接地体现在阿里妈妈的全域营销解决方案中,这也是全域营销概念自 2016 年提出后,在今年双 11 中首次大规模应用。

阿里妈妈全域媒体业务中心生态营销总监青澈告诉记者:不只是宣发资源和数据打通,全域营销为品牌提供的是完整的全域营销解决方案,从品牌潜在客户、粉丝用户、初次购买到复购,用户整个链路的数据沉淀,再结合品牌自身的推广诉求和推广的商品,帮助品牌制定双 11 方案,在猫晚中呈现。

在青澈看来,转化成交流量,品牌在借助双 11 以及猫晚的核心诉求在这几年都不会有太大变化。但全域营销解决方案为品牌沉淀下来的人群、数据和营销策略打法的价值,能够延伸到品牌之后的营销战役中。而此前 618 的品牌数据,也已经被运用在双 11 的策划中。 

这也是崔延宁提到的要将猫晚的营销容器变大的要义之一。而另一方面,今年的猫晚要将品牌与消费者间的互动这根「纽带」拉得更长。双 11 不再只是 11 日当天的狂欢,猫晚也不再局限于 0 点前的四小时。

2016 年林志玲在晚会上扔的一件战袍,引发了手机点屏次数达 2 亿次,去年则是加入了「跨屏强星礼」「明星到你家」新玩法。会上,猫晚的互动价值被频频提及,一个例子是去年赞助猫晚的某顶级品牌,当晚 85% 的店铺 UV 来自晚会中的摇一摇互动。崔延宁介绍,今年猫晚会通过叙事剧情的方式,让品牌代言人与用户粉丝间产生高强度的互动,不过互动的具体方式是什么,还要到猫晚当晚来揭晓。 


「从 2015 年出现第一台猫晚,它的终极目标就是为双 11 狂欢节服务。」猫晚的初衷在发布会当天被多次强调,但随着双 11 承载的概念与意义越来越多,猫晚也在不断扩容。从传统晚会的概念出发,融入了双 11 的商业目标以及众品牌的多元诉求,你很难用「消费者的春晚」「中国超级碗」这样的概念去对标,而今年在优酷、阿里大文娱以及整个阿里生态操刀下的猫晚显然有更大的野心:重新定义晚会标准。但这一切都要等到双 11 的前一天的那一晚去兑现和检验。

 


标签: 观察  双11  优酷  猫晚  天猫  阿里妈妈  阿里大文娱  晚会   

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