【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①i 人 e 人营销总攻略：品牌如何握住性格营销的新机遇

推荐理由：i 人和 e 人如何成为品牌营销的社交密码？策略人@寻空从拆解 MBTI 人格测试的社会标签理论出发，分析人格类型对个体寻求归属感与共鸣的心理作用，并在此基础上从放大标签特点、做好产品细分、制造场景主题与赋予品牌性格四个维度分析品牌性格营销的可行之径，为品牌与消费者提供更亲切而人性化的交流可能。

②10 月值得关注的广告营销公司盘点 | Agency of the Month

推荐理由：【Agency of the Month】栏目，结合 SocialBeta「案例一周」上榜案例以及代理商作品产出、趋势观察 ，为大家推荐每月值得关注的代理商。回顾 10 月的品牌营销动作，重阳节、动物保护日、粉红丝带月成为品牌关注热点，Heaven&Hell、感叹号创意事务所、此刻有风等 10 家代理商均有优质作品上榜。欢迎点击原文链接，查看更多过往案例详情及公司在招职位推荐。

③15 张图一览 10 月营销热点

推荐理由：10 月 SocialBeta 一手信源共收集 311 个案例，用 15 张图片，从热点趋势、节点营销、IP 联名、热门人物等几个方面，带领大家一览当月营销大事件。
趋势方面，借势亚残运会，品牌以实际行动推动城市无障碍建设；联名网红动物水豚，品牌以情绪触点实现与年轻人精神共鸣；重阳节，品牌聚焦适老化环境改造，挖掘银发人群「再需要」的社会心理......获取更多案例详情，欢迎前往小程序 SocialBeta Lite，输入关键词（如：重阳节）即可直达。

值得一看的数据报告
①贝恩「双 11 」研究报告：消费者「折扣疲劳」了！

贝恩公司发布 2023 年第三期零售购物节快报，聚焦「双十一」消费表现与趋势。

总体来看，宏观经济在上半年显现回暖迹象，但消费者信心仍相对疲软，仅有 23% 的受访消费者计划在今年增加消费支出，品牌销售方面临着消费者「折扣疲劳」的考验。



报告显示，今年「双十一」营销存在以下趋势：

• 谨慎消费成为共识，追求「商品价值感」成为主流趋势。消费者集中于购买纸巾、宠物食品等生活必需品，减少家电家具等单价较高的非必需品消费。此外，超过三分之一的受访人群表示「性价比」与折扣力度是消费的首要考虑条件。在此背景下，以拼多多为代表的高性价比的电商平台销售额表现亮眼，长期化、简单化的低价战略为其赢得了持续的增长率。

• 直播与短视频成为「双十一」商品交易总额增长的重要推力，直播交互及视频种草以其趣味性与互动性吸引用户消费。然而，直播与短视频电商并未带动客单价增长，消费者对直播电商平台配送服务、商品质量的担忧是造成差距的主要原因。

• 消费者在追求高性价比的同时，期望收获个性化、趣味性的消费体验。在打造自有品牌，提高产品性价比与极致价值的同时，品牌也可以从丰富线上内容与线下探索体验吸引消费者，以此长期吸引顾客。

②2023 银发经济洞察报告：银发人群线上消费意愿增强，文旅与家电成为热门选择

QuestMobile 发布《2023 银发经济洞察报告》。报告基于平台数据，对 50 岁以上的「银发人群」的互联网参与规模、使用情况与人群分布进行宏观概述，并对银发群体的线上消费与 APP 使用偏好进行聚焦分析，在此基础上综合在线旅游等细分行业总结银发群体消费趋势。

• 人群概况：银发族互联网参与程度加深，线上消费意愿增强。数据显示，2023 年银发人群用户规模已达 3.25 亿，每月人均互联网使用时长稳步上升。此外，银发族在互联网上愈发活跃，多使用长短视频、综合新闻资讯平台。在分布情况方面，银发人群多聚集在低线城市，呈现向高线城市转移趋势。在消费表现方面，银发经济市场潜力凸显，银发人群线上消费能力与意愿均有明显提升，青睐电商购物、出行等领域。



• 消费类型：银发人群消费类型趋于多元化、细分化，旅游与内容消费为主流趋势。旅游消费增势最为显著，其中高线银发人群消费能力更强，飞机与自驾成为银发人群主要出游方式，带动旅游、导航、租车等出行类 APP 使用增长。在内容消费方面，短视频平台成为银发人群连接社会的重要途径，美食、穿搭、健身多元内容吸引银发用户。在智能设备方面，银发人群更倾向选择国产品牌，使用智能产品。此外，线上理财与在线医疗服务为银发一族提供生活便利，参与程度及使用体验皆有所提升。

• 购物行为：银发人群吃、穿、用、行相关购物行为增强，倾向购置酒类、服饰与家电品类。近一年来，银发人群在电商平台使用规模增量超千万，表现出对酒类商品的偏好性。在服饰方面，「中年风」服饰获得亮眼曝光，电视、空调等刚需家电更能引发银发人群的关注。值得一提的是，银发人群快速成为潜在购车消费者，对新能源汽车有明显偏好。

③2024 全球媒介趋势报告：人工智能主导生成式内容营销，用户信息安全亟需重视

电通发布 2024 年度全球媒介趋势报告《变革中的媒介》。报告从人工智能、变现竞争与诚信经营三大维度分析科技、市场与理念革新对于媒介变革的多维影响与可期趋势，并总结其对于品牌经营的相关启示。

• 人工智能应用趋势：在内容生产方面人工智能主导的搜索方式带来生成式探索的兴起，并能够大规模按需创造内容，为个人与企业学习成长、战略规划提供全面帮助。在创意创作方面，人工智能拥有愈发精细的艺术创作能力，有效优化内容创作与营销活动，让大小企业都能够从生成式的人工智能营销方案中受益。这对于品牌而言有三点启示，其一是正确评估人工智能内容对于受众的价值；其二是评估媒介的潜在收益与效率；其三是正确制定使用规则。



• 市场变现竞争趋势：如今，互联网应用趋于同质化，品牌在整体提高生产效率的同时，更需强调差异化与创新性。此外，媒体平台加强限制第三方访问，有意控制跨平台互动，并普及用户实名认证，在提高网络安全性的同时也有垄断个人信息嫌疑。这对品牌媒介营销带来新的机遇与挑战：一是品牌需适应不断变化的媒介市场，并尽量减少受众的抵触心理；二是品牌需确保合理安全使用用户数据，避免未经批准的第三方趁机访问。

• 诚信经营的营销趋势：随着媒介消费日益多元化和个性化，品牌也需作出调整，减少技术可能会带来的偏见，拓展媒介生态系统的可持续性与多样性。此外，人工智能营销的滥用可能导致无效信息过剩，品牌需对人工智能投放内容进行有效监督与修正。最后，品牌应积极将企业效益与可持续发展相结合，在可持续发展目标与业务目标之间达成平衡。

④品牌社交营销系列研究（时尚穿搭篇）：场景化「有效穿搭」内容更能实现种草

克劳锐指数研究院发布《品牌社交营销系列研究——时尚穿搭篇》。该研究聚焦承认服饰鞋包类品牌在主流社交平台的营销表现，分析服饰行业发展概况、消费热点及社交营销趋势。

• 行业概况：服饰行业市场整体回暖，网上零售成为增长主力。其中，国货品牌表现亮眼，UR、蕉下等新品牌占据休闲运动及快时尚领域头部，线上电商销售增速快。在营销内容层面，上半年时尚领域内容数量及互动量稳定攀升，更新迭代快。



• 消费热点：芭比风、松弛感、轻户外等个性服饰风格占据今年时尚领域消费热点。其中，芭比风以同名电影 IP 宣发及联名快速成为表达女性力量的典型风格穿搭，便携的「洞洞鞋」以其在社交媒体上的「洞门文学」成为年轻人结识同类的社交符号，松弛感与时髦感并存的「不费力穿搭」借助博主的 chill 感演绎博得年轻群体好感，兼具功能性与舒适性的「轻户外」服饰则在匹配年轻人运动需求的同时拓展时尚可能。在种种风潮流行的背后，服饰品牌往往借助秀场、明星引领时尚理念，再进一步以 KOL 投放内容促进「时尚」大众化，在丰富的社交内容中推广时尚热点。



• 社媒营销：女性是时尚内容生产与消费的主导者，场景化「有效穿搭」内容更能实现种草。在平台内容分布层面，小红书与微博以头腰部 KOL 内容为主，分享率及收藏数较高，互动表现出彩。在话题内容层面，抖音以「穿出反差感」趋势出圈，小红书则以户外、复古等风格化穿搭方案实现种草。在此基础上，服饰品牌内容营销需注重平台差异化，以凸显品牌调性与个性的服饰产品，借助场景化的穿搭指南内容实现种草。此外，随着文化认同愈发影响年轻用户时尚理念，品牌也需将穿搭视作消费者「自我表达」的方式，理解用户悦己与个性化的心理需求，输出真实而有趣的穿搭内容，在与顾客的对话中实现社交营销。

⑤中国宠物食品经济报告：95 后及女性消费者主导，线上线下 3 大渠道精准布局

尼尔森 IQ 发布《中国宠物食品经济》报告。报告从「人、货、场」三方面剖析了宠物食品消费者画像及消费偏好、产品策略、创新方向等维度，解读当下中国宠物食品市场的新兴趋势。

过去 5 年中国宠物市场规模持续攀升，截止 2022 年，市场规模达到 2706 亿元。猫、狗主流赛道并行增长，其中，宠物猫数量增速达 12.6%，市场规模 1231 亿，同比增长 16.1%，宠物犬数量出现下降，但市场规模仍高于宠物猫市场。尽管如此，中国宠物渗透率和单宠平均消费力依然与较发达国家存在差距。

从养宠人群来看，90 后占比超过半数并呈逐年增长的趋势。95 后是最大的养宠群体，人群占比为 36.8%。此外，近 7 成养宠群体为女性。收入水平上，疫情后月均收入 4000-10000 的养宠人群增长最快且占比最高，对宠物的消费意愿更强，二线城市高消费宠主（44.7%）占比反超一线城市（38.3%)。



货品方面，工艺多样化、阶段细分化、形态多样、功能明确是显著趋势。随着宠物主对健康的关注，配料、配比、营养成分标准高、科学化成为他们筛选产品时的重点考察因素。此外，成分配料定制化、天然化以及增添保健功能是目前创新发展的核心方向。

渠道方面，线上渠道是宠物消费的主要阵地，其中线上综合电商的宠物食品销售重要性占比近 9 成。针对线下商超、综合电商、兴趣电商这三个宠物食品的细分渠道，报告总结了三大市场策略。

• 激活变量：线下商超可满足宠主线下补货/囤货类需求，据数据监测，宠物食品在 O2O 渠道具有较大发展潜力，其近场化和高效履约的特征可满足消费者即时性需求，在上线城市有较大发展空间。

• 做稳存量：线上综合电商宠食 2023 年同比增速稳定在 16.6%，其中淘系平台占比进一步扩大，各大宠食厂商仍需持续布局综合电商稳存量，扩大规模优势。

• 扩大增量：兴趣电商在过去一年中持续孵化创新，抖音「内容+电商」已开启全新的消费模式，未来将持续激活宠物主消费潜力。

本周平台要闻
天猫发布双 11 品牌成交额榜单

11 月 4 日，天猫双 11 发布第一阶段（10 月 31 日- 11 月 3 日）品牌商家成交金额排行榜及品牌商家成交人数排行榜，涵盖快消、电子等多品类。其中，国产品牌表现亮眼。珀莱雅、至本等国产个护品牌领跑美妆护肤销售，安踏、李宁占据运动户外品牌榜首。在服饰消费领域，优衣库、ur 等快时尚品牌持续发力，蕉内、ubras 国产内衣类品牌销量抢先，入冬添衣与日常穿着成为服饰消费主要动力。在新消费方面，野兽派与观夏占据香薰类品牌冠亚，展现较好的消费潜能。

小红书电商 Focus30 品牌榜揭晓

小红书电商推出品牌月度榜单「Focus30 品牌榜」，收录本月值得关注的 30 个新赛道突破品牌。榜单由小红书电商综合品牌在站内成交增长、经营方法、品牌建设三个维度的表现评选得出，为行业分享这些品牌在小红书电商的品牌&经营平衡之道。


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