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栏目主编推荐
①内容行业，如何经营品牌？

推荐理由：对于提供非实物产品的内容行业，是否也应该做「内容品牌」？资深品牌策略人@怡叔 从内容逻辑出发，分析内容产品与品牌的关系，并从「产品品牌」与「公司品牌」两个维度探索内容类品牌建设的可行之径：一是将旗下的内容产品打造成可信可感的「小品牌」，二是以稳定而鲜明的内容品质赢取消费者的长效信任。不同行业、不同阶段二者的占比权重都有所不同，品牌管理者需要深刻理解和区分「品牌层级」，并分别管理。

②美团买药：怎么做出让消费者愿意转发的广告？

推荐理由：一支「送药上门」的广告片，何以打动受众？SocialBeta 与近两年凭借广告内容频频出圈的美团买药展开对谈，探索生活服务营销背后，以「人」为核心的感性底色。近年来，美团买药基于对药品使用场景与人群潜在情绪对敏感洞察，因时而变地制定亲切而不冒犯的广告叙事策略，从过敏、慢病等小范围人群切入，辐射与之相关的亲朋好友，实现关心与温情的「转发」与联结。看见需求，建立信任，呈现真情，是品牌营销的真诚答案。

值得一看的数据报告
①音乐节上头、路亚钓鱼......年轻人户外新宠里，透露出哪些营销机会？

克劳锐指数研究院发布《品牌社交营销系列研究——户外篇》。研究综合分析消费者偏好、品牌营销与消费趋势，从平台选择、达人布局、内容策略等多个维度探索户外场景语境下品牌社交营销的逻辑范式与发展趋势。

• 户外市场概况：市场规模与发展空间仍有成长活力，广泛大众视休闲户外活动为生活调剂。相较于欧美市场，国内户外参与情况与用户规模仍有较大发展空间。据调研显示，超 80% 大众对户外活动有兴趣，偏好跑步、登山等休闲性质活动，以期寻求放松。深度探索户外的专业型玩家仅占 10% 左右。大众玩家普遍购入户外着装，专业玩家更倾向于购置户外装备与配饰，二者共同追求产品的实用性与质量，都倾向于线上分享交流产品信息，并进行消费。



• 各平台户外内容差异：户外核心垂类抖音、快手占据内容优势，泛兴趣垂类小红书、B 站表现优异。用户倾向在社交平台探索户外准备、场景内容与经验分享内容。其中，小红书户外整体运动内容声量显著高于其他平台，凸显优质生活质感。在活动类型中，露营、垂钓、跑步等轻运动内容最热，飞盘、溯溪等户外休闲娱乐活动成户外新秀。社交平台搭配装推荐强化种草，视频内容适配户外攻略主攻心智影响。户外解锁多行业品牌营销的「内容创新」与「场景拓展」。



• 户外活动趋势观察：露营稳居户外活动热度榜首，音乐节等派对型活动广受年轻人喜爱。户外露营从野外原生态模式衍生出休闲、轻奢等社交属性露营，房车、美妆等露营场景需求产品热度持续走高。户外音乐节成为年轻人常选娱乐活动，从品牌冠名到地域旅游多方面发挥商业价值。值得一提的是，垂钓消费群逐渐从中老年转向青年，渔具装备产品趋于专业而精准。

总体来看，户外活动正成为品牌链接年轻群体的关键营销力量，休闲娱乐属性的户外社交为塑造品牌形象提供捷径。

②2023 中国家居行业趋势洞察报告：智能生活与健康家居成为主流诉求

巨量算数发布《2023 中国家居行业趋势洞察报告》。报告基于家居市场行业研究与平台家居内容与用户相关内容数据，将中国家居行业的发展特征提炼为以下五大趋势：

• 智能生活：智能家居市场规模持续扩大，用户更倾向于通过浏览与分享「种草」智能家居。从市场表现来看，智能家居相关内容发布与播放量增长明显，近 80% 用户对智能音箱、门锁等品牌产品有所了解，且购买及应用意愿较高，显示了良好的用户基础。从潜在人群来看，智能家居更受男性、50 岁以上、中线城市用户青睐。然而，因隐私安全与技术可靠性等制约因素，约 55% 的用户对置办智能家居装修仍存疑虑。



• 健康为先：环保家居与无害装修愈发受重视，个人护理与家居清洁使用场景细分化。用户对于家居健康的诉求更为立体全面，在家装阶段注重使用健康材料，在入住后更重视个护洗净与家庭健康。美容器、洗地机、空气净化器等家用小电产品结合具体使用场景进一步细分迭代。其中，女性、50 岁以上、高线城市用户更关注健康类家居产品，追求家居环境、空气水质等全方面的健康保障。



• 个性偏好：家装审美风格趋于个性化，定制设计装潢及家居产品更受青睐。从平台内容表现来看，美式风、复古风等小众个性化家居风格内容播放表现突出，约 70% 用户愿意通过咨询设计师打造个性家居。其中，男性、年轻、高线城市用户更倾向于 DIY 装修或购置个性化家居产品。

• 创新需求：家居产品聚焦厨房使用场景痛点需求，创新传统电器生产「新家电」。在过往，厨房高温与拥挤往往是困扰家庭用户的普遍问题，在此需求促发下，厨房空调、风扇等降温家电品类产品应运而生，且在内容分发上表现亮眼。此外，智能马桶、浴室电视等新兴技术产品备受关注，功能沙发、健身镜亦拓展客厅空间的使用可能。

• 情绪价值：住户对于房屋居住体验与审美归属追求提升，情绪价值在用户的居住生活中愈发关键。用户对于房屋基础的衣食住等功能性需求外，更希望在自己的「小屋」空间中寄托个人的情感价值，其中，宠物窝、跑步机、家庭影院等「仪式感」新兴家居设备产品点击量显著提升。氛围灯、红酒杯等气氛装饰类家居小物亦成为情感价值的源泉。未来，情绪价值也将为传统家居业态升级提供新思路与变革新方向。

③2023 中国移动互联网秋季大报告: 线下文旅市场井喷，本地生活有力增长

QuestMobile 发布《2023 中国移动互联网秋季大报告》。报告基于数据库及行业增长、营销及用户研究模型，分析 Q3 移动互联网业总体复苏的宏观趋势，并对各平台内容「消费复苏」、「文旅井喷」及「娱乐红火」三大新兴特点进行总结，最后以同比视野回顾总结秋季互联网广告市场表现。

全网用户规模及粘性保持稳定，互联网赛道加速数字化发展。数据显示，居民消费需求及消费市场稳中向好，互联网活跃用户规模稳定发展，00 后、60 后的年轻人与「银发族」成为移动互联网主要增长源。此外，线下+线上娱乐场景内容在中秋国庆「双节」节点流量显著提升，家居互联等智能生活应用愈受关注。



在购物消费领域，线上消费占比上升，电商总流量增长放缓，着重提升核心人群用户黏性。其中，头部电商平台通过活动大促、百亿补贴等多元营销方式增强核心用户的使用深度与频次；抖音快手等社交媒体平台则通过强娱乐性与互动性的直播电商吸引用户。

在线下文旅生活领域，定制化、深度化个性出行成为旅游旺季的热门选择，旅游需求集中爆发，出行、住宿类平台全景流量同比增长。同时，外卖等生活服务行业均实现用户规模有力增长，演唱会、电影等线下体验类文娱内容更倾向线上内容宣发与传播。

在线上娱乐领域，短视频行业规模稳定扩大，但用户黏性逐渐式微。视频外，图文、短剧等内容形式逐步发力，线上剧集、综艺、媒体类内容质量与题材皆有提升。

④Z 世代下的社交媒体营销：低物欲、特种兵......做有意识的消费主义者

KAWO 科握发布《2023 Z 世代下的社交媒体营销》报告，从年轻世代成长的宏观环境、人群特征、社媒使用习惯等维度，为品牌触达并留存 Z 世代消费者提供策略参考。

过去 30 年，中国宏观经济飞速增长，这期间许多关键性的重大事件塑造了 Z 世代对中国在国际地位的看法，并进而影响其消费行为。为中国品牌感到自豪是其价值观的重要构成之一，「国潮」元素进而成为品牌触达 Z 世代的重要策略。对品牌而言，需要注意的是，国潮并不只是因为民族主义的兴起而受欢迎，其受欢迎体现在各个方面，如价格、产品质量(国货品牌正在加大研发力度，产品质量提升）、营销能力等。

作为数字原住民，Z 世代消费者也是在通过手机端超级 APP 探索、搜索和无缝购买产品的环境中成长起来的。他们不断在互联网上创造新的潮流趋势，国货品牌也能因此生长，满足其个性多元的消费需求。根据 2022 年的一项调查，在 24 岁以下的消费者中，近 40% 的人每周会网购数次。为迎合这种触媒习惯，深耕短视频内容也是品牌可参考的策略之一。与文字相比，通过视频 Z 世代可以更高效地传达情感、想法和诙谐幽默，他们拥抱这种趋势并在这种趋势下创造属于这代人独有的语言和梗，形成群体意识和共同身份特征，提高自尊和社会地位。



与此同时，Z 世代越来越关注可持续性和影响力驱动型品牌。虽然它仍然不是驱动购买的主要决策因素，但许多消费者将社会和环境影响视为品牌的重要特征。在这一趋势下，极简主义生活和追求「物有所值」的风潮兴起，这群有意识的消费主义者，往往更重视他们购买产品的质量、可靠性和透明公开程度。

值得关注的是，在注重个人主义和自我表达的同时，Z 世代仍然注重与家庭间的连接，以此为切入点的叙事视角，是品牌进行情感营销的一个重要思路。

⑤平台发展趋势白皮书：广告预算重新扩张，流量向新兴场景迁徙

穿山甲联合益普索发布《从增长阵地到经营生态——穿山甲 2023 平台发展趋势白皮书》，基于行业变化、广告能力、经营能力、行业生态 4 个维度，为广告营销从业者提供策略参考。

从行业大盘来看，随着宏观经济的超预期复苏，各行业增长机会迭出。数据显示，互联网广告市场规模在今年前两个季度分别增长 2.3% 和 8.1%。流量方面，除传统 APP 场景外，短剧、小程序、OTT 等场景增量贡献显著。在新的媒体环境下，全域增长策略受到欢迎，渠道的通投化、智能化、联动化趋势值得关注，另一方面，通过精益思维降本增效成为主流。



针对广告能力，数据显示，广告主对移动端广告投入信心高涨，但同时，他们对投入实效性期待提升，兴趣电商这类兼具品销效的增量玩家展现活力。多元投入是另一趋势，以 OTT 为例，过去一年，其在广告主投放预算中的占比由 7.1% 增至 9.1%。为强化流量效率，广告的「原生化」样式创新，成为解决干扰性，降低广告回避行为的可行路径。同时 AIGC、大模型等技术崛起，为生态参与者提供稳定收益提供了确定性。例如在以人为标准的物料极速生产的节奏下，AIGC 有能力以低成本改善创意生产环境。

从经营能力来看，当流量走向实际生意经营时，随着生意链条拉长，各团队的决策割裂就成为实际痛点，这就需要全局性工具提供业务整合，自建中台被认为是其中的关键动作。而从实际效果来看，自建中台在统筹资源、敏捷响应方面亦存在短板，借助平台方、开发者和广告主等多方资源有助于更好适应环境的快速变化，全局智能化成为平台解决这些生意经营问题时的升级方向。

行业生态方面，在管理日益强化的背景下，合规问题成为行业发展的前提。另一方面，在高质量增长阶段，流量红利消失，增强用户体验和持续释放用户 LTV 价值的长效经营成为新的方向。

优秀案例精选
本周入选的有 Grid Coffee、华为、三顿半等 7 个品牌。



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