从每年推出的《数字营销 10 大趋势》到日常的趋势观察，SocialBeta 始终致力于为读者提供更多相关参考。同时，我们也认为，在这些趋势变化之中，一线实践者的观察和思考是十分重要的。

因此，结合《SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势》的内容，我们将每期专注一个新趋势， 并邀请行业内的一线实践者来分享他们的经验。

文｜ Natsumi、Zidi

「胍、嗪、汀、胺、缬，你认识这些字吗？如果你能习惯性地念出来，你就是我们今天想对话的人。」

以上是美团买药最新一支品牌广告片 ——《生病后才有的习惯》的开头。巧妙地以慢病用药中的常见生僻字为切入点，美团买药对话了慢病人群及其照护者，传递平台内慢病用药有多盒补贴的优惠信息。



既不是 15 秒洗脑广告片，也不是一个温情挂的长故事，但这支短片通过生慢病前后生活习惯的对比，在生活细微之处体现着品牌对消费者的关怀，同样引发了不少有慢病经历者的共鸣。

事实上，美团买药并非在《生病后才有的习惯》这支短片中才首次体现出这种「关怀感」。从《真的值得更多人知道》到《过敏社交礼仪》等品牌动作，过去几年，在与消费者的对话中，美团买药一直坚持着这种温暖、治愈式的对话风格，并逐步形成了自己的特色 —— 时刻关心患者的潜在需求，但不冒犯。

而 SocialBeta 也始终认为， 品牌做内容需要内在一致性。在《创造联结 | SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势》中，我们曾讨论过这个话题，当内容成为品牌表达自身的重要工具，品牌更需要进一步厘清自身与内容的关系，从产出的内容本身到承载内容的媒介，都应变得更加聚焦，以品牌为中心。换言之，品牌要确立一条审美表达的基线，并围绕核心价值主张持续输出内容，来加深消费者对内容的感知，构建品牌的内容壁垒。

作为互联网医药平台的美团买药，与快消品品牌强节点导向的营销方式必然有诸多不同，但「品牌表达的一致性」以及「如何成为消费者可信赖的品牌」等命题，几乎所有品牌都要面对和思考的。而围绕美团买药过往的品牌发展历程，我们恰好可以看到一个感性、温暖的品牌具体是如何被构建起来的。

因此，我们邀请美团买药品牌负责人及「生病后才有的习惯」项目核心负责人，聊了聊美团买药品牌在过去几年的成长与变化。

因时而变的品牌策略
品牌在每个阶段要传递给消费者的重点信息，实际上是跟随着业务能力与目标的变化而变化的。在美团买药的发展过程中，我们也能明显地看到这一点。以业务变化及品牌焕新等不同阶段的大动作为区隔，我们把美图买药的品牌发展可以大致分为了以下三个阶段。



可以看到，2020 年之后，美团买药的品牌动作频次才开始变高。在官宣代言人邓超后，当时美团买药的宣传点集中在配送速度之快上，暂未开始强调其作为医药品牌的人文关怀与温度感。

变化发生在 2021 年 8 月，美团买药上线「24 小时送药服务」，主打「夜间用药」这一需求场景，并为该需求在品牌端找到了「24 小时药店」这样更为生动的表达方式，也成为品牌释放更多「关怀感」的开始。



在短片中，美团买药以朋友般的口吻，与观众直接对话，邀请观者将「美团买药可以提供 24 小时服务」这一核心信息传递给老家的父母、独居的闺蜜、室友、新手爸妈等各类群体，并对夜间用药的可能场景做了充分描绘。



此后，三年疫情催生了不少线上看病问诊的需求，美团也于今年 3 月进行了一次 slogan 焕新，在 slogan 中加入「看病」一词，成为「24 小时看病买药」。在此背景下，美团买药还做出了一个十分有意思的选择 —— 邀请孙俪接棒邓超成为代言人。



在美团买药品牌负责人看来，如果要渗透家庭场景，并且让品牌更贴近温暖守护的话，女性的形象绝对会让人更有信赖感。同时考虑到代言人的连贯性，最终美团买药选择了夫妻档来接力代言。这个特别的选择也在代言人更换之际，为品牌在社交媒体上带来了讨论与话题。

把「人」作为一种方法
在整个分享过程中，我们发现，还有一个课题自始至终贯穿在美团买药对内容的思考里——「对话」。内容的生产或许可以来自一方的观察，但内容的输出终究要回到双方的对话。

美团买药的业务属性决定了，与它发生对话的对象具有「广谱性」。可能是年龄上的广谱，从小孩到老人，谁没有需要用药的时候呢？可能是需求上的广谱，比如突发的小病小痛、难以治愈的慢性病症；也有可能是地域上的广谱，美团买药的服务范围覆盖了中国大部分的都市和县城。

于是，厘清对话的各个要素及其重要性相当关键。在美团买药的判断里，「人」是最为核心的那一项要素，美团买药会优先去对话那一群对尝试线上买药这件事意愿较高的消费者。

一个典型的代表是过敏人群。很多人不知道，过敏是全球第六大慢性疾病，它大多不能被治愈、时常会复发，并且突发病症时急需用药缓解。毫无疑问，过敏人群的用药需求与美团买药提供的即时配送服务存在高度匹配。

洞察到这一点，美团买药连续两年推出过敏季广告：去年春天的《寻找不愿过春天的人》和今年春天的《过敏社交礼仪》，以 24 小时在线问诊、平均 30 分钟送药上门的服务，守护过敏人群安全度过换季期。




值得注意的是，美团买药在这两支广告片中还原了过敏性鼻炎、花粉过敏、哮喘等过敏星人的种种烦恼，但对话的对象却不仅仅是过敏人群。《寻找不愿过春天的人》开篇便点出「这是一支给不过敏的人看的广告」，《过敏社交礼仪》的标题即说明了这支片子是给不过敏的人看的，美团买药以温情的口吻进行科普，呼吁大众给予过敏人群切实的关心和科学的照顾。



可以看到，美团买药先把对话人群「缩小」，以过敏患者这一特殊群体为关照对象，辐射他们身边的亲朋好友，进而实现对话人群的「扩大」。这种「以小见大」的方式，事实上也是美团买药持续深耕的沟通策略。据 SocialBeta 观察，以「人」为中心，美团买药一直在尝试以相对小众的病症为表达切口，引发大众关注。

某种意义上，这相当于给品牌开放了一个储备深厚的内容选题库，所带来的积极影响是长期的。借助这些具体的人群和病症，美团买药能够持续释出品牌内容，不断做深用户对美团买药的心智认知。与此同时，美团买药推进品牌教育的过程，也是面向大众进行病症科普的过程，有其独特的社会价值和意义。

于近期上线的广告片《生病后才有的习惯》，就是另一个代表性的例子。从药品上常见的生僻字入手，美团买药依然以温情的叙述娓娓道来，呈现慢病患者的生活群像。

虽然内容创意的底色相近，但相较于过敏患者而言，慢病患者的画像在用户年龄、消费习惯等层面存在显著不同。通常，慢病患者大部分是中老年人，习惯去线下药房或是医院配药。从这个角度看，美团买药针对慢病患者推出这支广告片以及平台的多盒补贴活动，更倾向于对话患者的子女和家人，呼吁他们在生活中多关心患病的父母长辈。

在美团买药看来，「人」既是品牌的沟通对象，也能够成为品牌的沟通载体。尽管这与医药行业的特殊性相关，药品的购买者与使用者有时是分离的，但美团买药这种把「人」作为方法的内容思路显然具备一定的启发性。

一方面，美团买药会聚焦特定的人群展开沟通，拓展人群的深度。除了过敏人群、慢病患者，美团买药还看向了职场人群、妈妈人群等等；另一方面，美团买药以这部分人群为中心，向外延展表达，扩大人群的广度。



此外，还有一波拥有异地购药需求的人群也出现在美团买药的关照视野中。这部分人因出差、旅游等事宜来到外地，如遭遇突发疾病，在看病购药上会遇到不少困难。洞察到这一点，美团买药会在大众集中出行的节点投放高铁车厢广告，将「24 小时看病买药」的心智触达给需要的人。



如果整体回溯美团买药至今推出过的广告片，就会发现，「真的值得大家转给大家的广告」、「转发给更多人知道」等类似的表达时常出现在旁白中。通过带有指向性的话语，美团买药意在弱化品牌的主体性，凸显片中的信息和知识点，也让自己随广告片传播而成为一个健康知识的科普者。

感性作为底色，有效高于一切
在美团买药怎么做内容之外，我们也对美团买药内部如何评估内容产生了好奇。

美团买药认为，一个最能验证内容质量的标准是：观众是否愿意转发给家人朋友？「转发」，这个动作背后其实关联着多重心理。



这解释了为什么美团买药常在自己的广告片中提到「转发」，既是一种对内容有信心的表现，也是美团买药对其品牌价值的强调。不论是在配送服务、折扣福利，还是在最质朴的人文关怀上，美团买药真的能为用户提供帮助。

据悉，美团买药内部流传着一个不成文的原则——「让用户少吃药，但吃对药」。对这句话的理解，也影响了美团买药做内容、评估内容价值的方式。作为互联网医药平台，美团买药提出的「少吃药」、「吃对药」，本质上都是在强调看见并满足用户需求，而不是去制造额外的需求。

换句话说，在美团买药看来，其品牌端的重要任务就在于给到用户足够的关心感，反复传递平台可以购药的认知以及 24 小时看病买药的核心利益点，从而成为消费者在有相关需求时的第一选择。毕竟，医药相关品类的特殊性必然要求品牌以更严谨、可靠的形象出现在大众面前。

这意味着，美团买药是在内容的有效性之外，也始终坚持着以「感性」作为底色与消费者进行沟通。这里的「感性」并非一昧的煽情，更多指的是保持对药品使用场景和人群潜在情绪的敏感性，并在此基础之上制作品牌内容。来自走神 OGK 和 SG 胜加这两家广告创意公司的观察与经验，事实上也一直帮助美团买药去分辨、落地更契合当下的沟通点。

建立信任感，再强化信任感，如此重复之后，品牌才能成为消费者的优选。