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2023 年，有人乐观，有人忐忑，但更普遍的社会情绪是——期待。
这一年，终归是个不一样的年头。加速变化的大环境下，过去一段时间内，品牌大多谈生存、讲务实的基调发生了微妙的变化，今年更为高频出现的词是稳健和创新。在 SocialBeta 与行业的交流中，我们听到了许多品牌的真实想法，其中不乏对线下回暖、生活方式、传统文化等话题的关注，亦有着眼于挖掘会员运营、新技术等方面的潜在机会。
品牌的视野光谱涵盖了从内在成长到外向对话的种种层次，而在 SocialBeta 看来，这无疑宣告着越来越多品牌已经达成了「做自己」的共识，将品牌成长作为一项必须完成的长期课题，这也与去年年初我们提出的「重拾长期主义」相呼应。
置身新的年景，SocialBeta 认为，厘清这一课题的核心，离不开「创造联结」这四个字。于品牌而言，创造品牌与消费者、消费者与消费者，甚至品牌与品牌之间的联结，即是对品牌成长的一种转译。通过「创造-联结-再创造-再联结」的过程，品牌得以构建一条处在动态循环中的关系链，稳步积累自身的品牌价值。
「创造联结」，同样是我们在本篇十大趋势中提出的主题。基于「『SocialBeta Lite』日日观察、『案例一周』周周梳理、『月度观察』月月提炼、『SocialBeta 100』年年回顾」的栏目体系，今年，我们继续以品牌成长为观察主线，对近 5000 个品牌与消费者的沟通实践进行了全面复盘和梳理，并从中提炼出了新一年的数字营销十大趋势。
当风口已成往事，如何实现具有独特性的创造联结，填补空白的、弥合缺失的，应当成为品牌密切关注的重点。从这个层面来看，品牌的内生能力、外向表达、价值信仰依然是值得品牌深挖的三重维度，与之对应，我们也将前 9 点营销趋势观察分别置于「以协同创造建立高效联结、以细腻创造建立真实联结、以价值创造建立恒久联结」这三大视角下，以期为品牌提供阶梯式成长的参考。
与此同时，本着日新又新的理念，我们在 PDF 版本中附上了 2022 年终项目「SocialBeta 100」，希望通过对 100 个最佳营销实践、20 个「做自己」的品牌样本以及 5 个营销话题类奖项的评定，从宏观全局到微观案例，多角度呈现行业发展格局，让品牌能够知已知、见未见。
拨云见日，「创造联结」之于品牌，是时不我待的迫切，是一往无前的信念，是逢山开路、遇水架桥的干劲。2023 年，品牌是时候迈出那一步了。
据 「SocialBeta Lite 」营销案例数据库显示，2022.1-2023.2 期间，与产品相关的上新、定制、联名案例有一千余个，占整体案例数的 1/4，常态化的产品上新，依旧是支撑着品牌生意大盘的重心。在核心产品稳固后，不少品牌开始通过扩充产品线的方式，辐射更多潜在客群，如蕉内、内外，分别通过推出儿童线、男士线产品，尝试去打开人群增量市场。
而从整个消费大盘来看，过去一年，在功能满足之余，消费者开始为情感价值买单，看重产品带来的体验感受、情绪释放，乃至实现自我跃迁和身份认同，即呈现出从「性价比」转向「情价比」的消费趋势。因此，在新品供给加速、上新生命周期缩短的当下，品牌要着力以「性价比」产品稳住生意大盘，更需要深掘「情价比」产品，从情绪释放、个性表达、人文力量等维度赋予产品无形而有力的情感价值，让新品迈向成为经典单品的确定性之路。
◆ 回应节点情绪
关注到各大节点特有的大众情绪，越来越多的品牌将节点作为上新的重要阵地。野兽派呼应母亲节的温馨氛围，将儿时童话「小蝌蚪找妈妈」中蕴含的爱意巧妙融入新品设计中；好利来洞察到拆礼物结的时刻是人们节日情绪的制高点，顺势推出圣诞「结」新品，通过满足消费者的仪式感，将圣诞情绪推向高潮。不仅是借节点特质打造新品卖点，品牌也为新品注入了情感意涵，回应节日下的特定情绪。
同时，在 SocialBeta 的观察范围内，过去一年，有品牌营销动作的小众节日数量从 48 个激增到了 100+，将产品与小众节点建立情绪关联，也成了品牌的新选择。蕉下将惊蛰的生命力融入首款全地形户外鞋，并通过广告片传递出天下无路不可走的全地形精神；春分之际，洽洽则以「赖一个更久的春天」为由，借留住春天的念想，上新「小黄袋每日坚果」，将低碳产品与春日情绪结合起来。
因社会文化而生的节点，本身便是天然的情绪场。品牌以节点推新，更需要把握其精神内核，充实产品的情绪力，避免被淹没在节点营销的浪潮中。
◆ 巧借联名共情
去年我们曾提到，联名推新逐渐成为部分品牌的长线策略。而在联名竞争激烈的当下，单纯依靠联名对象的热度已不足够引起消费者的注意，品牌也开始以融入情感价值，焕新联名推新的策略。
一方面，回应当下年轻人的怀旧情绪，不少品牌重新打开经典 IP 的价值，打造联名上新「回忆杀」。乐乐茶联合天线宝宝推出限定款茶饮烘焙，奈雪的茶则借《武林外传》经典场景，宣告霸气榴莲的回归。品牌将目光锁定在人们共同的童年记忆，既抓住国民级 IP 所具备的认知度与影响力，更看重其引发共情的情感力量，借此触动大众的回忆与共鸣，制造社交话题，从而带动产品出圈。
另一方面，部分品牌则借联名新品玩梗，在吐槽和自嘲中，以更加轻松的方式帮助年轻人排解情绪。喜茶联动 WPS 上新限定系列，在产品包装上用谐音梗演绎周一想「喜」文学，切中打工人的心声；瑞幸在七夕节携手悲伤蛙，用「咕呱（孤寡）」「牡丹（母单）」等自嘲式谐音梗，将节点情绪与联名玩梗相结合，为用户送上无论单身与否都能收获快乐与幸福的祝福。跨越以联名造话题的第一阶段，当人们更注重自己的内心世界，品牌也需挖掘联名共情的可能性，释放联名推新的更多潜能。
◆ 重塑产品文化
新品之外，作为品牌生意的基本盘，经典产品也需要品牌顺应时代进行焕新。在新的社会背景下，为保持经典产品的生命力，品牌以多样化的表达方式，赋予其新的故事、情感和意义，为大众已熟知的王牌产品增添意涵，从而焕发出新的生机与活力。如 diptyque 启用新锐艺术家，以动画短片演绎经典杜桑系列背后的童年回忆；麦当劳携手三档播客节目，从经济、餐饮等多视角、多维度挖掘巨无霸的故事，揭开产品所包裹的社会文化变迁，与用户建立深度且富有温度的链接。
部分品牌则将敏锐的社会洞察融入经典产品，通过更新产品的概念表达，贴近大众的实际生活，让产品的独特价值愈加深入人心。好望水以「望」系列产品为出发点，在线下餐饮遭遇危机的时刻，发起「望春天」行业扶持计划，延展「望」的寓意；珀莱雅将「早 C 晚 A」的产品功能关联「早咖晚酒」的生活方式，打造酒咖快闪店，深入年轻人共感的话题。
可以看到，以节点造新融入情绪场域、以联名推新牵动情感共振、以表达焕新丰富产品文化，成为品牌构建产品共情力时依循的主要路径。通过赢得目标受众的情感认同，品牌产品才能跨越昙花一现的短期收益，在时代洪流中站稳脚跟，打开更广阔的发展空间。
「内容为王」已成为行业的普遍共识，品牌间的竞争也日趋白热化。不少品牌拓展杂志、播客等媒介，以彰显差异化的内容价值，或是借助社交平台，以运营思维沉淀内容资产。但随着品牌内容逐渐成为整个内容市场中的一部分，当下品牌所面临的，不仅仅是与其他品牌的比拼，同样也要和其他内容一起竞争消费者的注意力。
基于这样的背景，品牌需要进一步厘清自身与内容的关系，从产出的内容本身到承载内容的媒介，都应变得更加聚焦，以品牌为中心。换言之，品牌要确立一条审美表达的基线，并围绕核心价值主张持续输出内容，来加深消费者对内容的感知，构建品牌的内容壁垒。为此，越来越多品牌开始回归自身，拿回内容主导权，基于「品牌做自己」的内核进行内容表达，让品牌与消费者的联结真正做到言之有物。
◆ 提炼审美表达基线
在浩如烟海的品牌表达场中，能够被人记住的总是寥寥，想要从中脱颖而出，SocialBeta 认为品牌需要看重内容的长期价值：不止要长期做内容，更要长期做符合品牌审美表达基线的内容。
所谓「审美表达基线」，指向了品牌做内容的内在一致性。比如，坚持在不同渠道中输出风格一致的内容，或是持续关注某个话题并据此延展不同内容。这些特定的风格和话题，即是品牌审美表达基线的外显，是品牌价值主张的具象化表达，而内隐在其中的则是品牌文化。
在 SocialBeta 的观察里，不少品牌已经找到了属于自己的审美表达基线，具体的表现之一便是品牌长线产出的「专题化」内容。从去年年初至今，全棉时代陆续上线《她改变的》系列纪录片，通过挖掘女性世界中的「改变者」，阐述「用一朵棉花改变世界」的品牌愿景；截止今年 3 月，闲鱼的「闲鱼经营图鉴」IP 共发布了 5 期，每一期都深挖社区内的兴趣经营故事，也让品牌作为兴趣社交平台的心智深入人心。
可以看到，以年为单位运作的「专题化」内容，为品牌搭建起了一个持续输出的内容场，不断深化品牌的独特性。而另一方面，亦有品牌尝试打造跨平台、跨渠道的「多点化」内容，以更广阔的内容矩阵来诠释风格化，凸显品牌辨识度。
三顿半与文化 KOL 合作的同时，还以「附近一公里」视频创作大赛开启新一季返航计划，号召大家拿起摄影机记录街区生活，探访日常半径的多种可能；pidan 通过策划品牌刊物和主题展览，与 abC 艺术书展和艺术家合作，启发受众思考人与动物关系的新型可能，构建一种宠物友好的生活方式。
这些「多点化」内容看似分散，但不论采用何种内容形式，实则仍依循品牌的审美表达基线而行，更有针对性地触达各类兴趣圈层，更进一步提升品牌内容在整个内容市场中的流通，强化品牌形象与风格。
◆ 深化内容叙事能力
在找准品牌的审美表达基线之后，品牌要做的是打磨自己的内容能力，即围绕核心价值主张，沟通目标人群和展开深度叙事。在流量见顶、预算收紧的市场环境中，品牌做内容显然需要更深谋远虑的布局。
一方面，大品牌们纷纷自建 in-house 内容团队，以此灵活调整内容产出；另一方面，第三方媒体平台和内容机构的价值被重新看到，在品牌的审美表达基线之上，打出更多惊喜牌。
SocialBeta 2022 年《营销代理商「新」图鉴》显示，在品牌自建内容厂牌的进程中，一个明显的趋势是品牌们不约而同地选择以「影业」模式打造内容工作室，构建自己的内容 IP。如此，品牌既能高度把控内容输出的统一性，又能拥有更多独立内容创作的自主性。其中，快手市场部旗下的「We 我们工作室」&「人间后视镜工作室」、小红书旗下的「REDstudio」摄影工作室、乐高旗下的「The LEGO Agency」等品牌自建内容团队，产出过不少优质内容。
同时，外部的内容机构对品牌而言亦具备无法取代的价值，二者相辅相成、互为补充。许多头部优质媒体平台涌入品牌视野，成为品牌比拼深度叙事能力的合作伙伴。
一个代表性的案例是资生堂与《智族 GQ》的合作。在资生堂品牌成立 150 周年之际，两者合作推出了一篇交互式推文，GQ 通过 150 句关于美的文案，印证着资生堂倡导的「万美资生」，这篇融合了生活洞察、内容策划和数字技术等多项能力的创新内容，因激发了大众的新鲜感和情绪共鸣，迅速引爆行业内外。
过去一年间，除《智族 GQ》外，《人物》《三联生活周刊》和《中国国家地理》等多家媒体频频出圈的商业合作案例亦可说明这一点。擅长内容生产，自带内容调性，同时还能兼内容制作与传播于一体。这样的能力和价值在内容营销领域无疑是稀缺的，借专业媒体之力，品牌能够丰润自己的内容表达。
某种程度上，品牌的一次内容输出，即是一次和盘托出品牌价值的机会。可以预见的是，已经找到审美表达基线的品牌，将会有更多施展拳脚的空间，而品牌如何调动内外部资源创新内容表达，将持续启发我们对创造更加深度、更有意义联结的多一分思考。
无论产品力还是内容力的升维，品牌的最终目的都指向「用户力」。随着「流量时代」转向「留量时代」，不仅仅是收获用户认同、促成消费行为，品牌更为看重如何将消费者长久地留存下来。因此，我们想要谈论的「用户力」，是相对于公共流量的用户资产，即品牌所积累的具有高忠诚度的人群。在不稳定的市场环境中，用户力是品牌持续增长的重要驱动力。如何与更多人建立起紧密相依、互为信任的长效联结，成为品牌迈向新阶段的关键。
◆ 借力平台，把握用户力
毫无疑问，用户力的增长并非一蹴而就，需要经历「触达-种草-转化-拥护」的人群属性转变过程。据此，各大电商平台陆续给出了科学把握用户所处阶段的解决方案，帮助品牌打好建设用户力的基础能力。巨量引擎的「O-5A 品牌人群资产模型」根据用户行为划分层级，让品牌能把握自身与用户的关系远近。同时，平台以其中的「A3 种草人群」为参考指标，为品牌评估与优化与消费者沟通的策略。
此外，阿里妈妈不断升级「经营科学」，小红书也推出了「种草值 TrueInterest」的概念，实质上都指向帮助品牌衡量与消费者的沟通成效，让抽象的品牌用户力可度量。品牌唯有了解自身用户力的动态变化，才能科学管理用户资产。
而在借助数字化工具推进沟通的过程中，想要加快建立坚实的联结，品牌需更深一步迈入消费者内心，站在他们的立场，真正理解消费者。在经历社会环境的起伏之后，当下的消费者看待「消费」的态度也有所不同：一方面，愈显理性审慎，不易被促销所驱动；另一方面，审视消费的意义，不止于「获得」，更看重情绪满足、生活见证、自我建构等。
作为品牌触达用户的重要站点，电商平台也密切关注着消费群体的变化，转变了大促等节点的表达方式，为品牌商家搭建起情感沟通场。去年妇女节，天猫在《纸短情长》中用真实的卖家故事，讲出了物品与消费所承载的情感意义；小红书的夏日市集则以「一手交情，一手交货」为主题，呈现了充满人情味的交易故事；淘宝发起的「一千零一店」企划，将特色店铺背后的 1001 种人生推至台前。
通过一个个源自真实生活的情感故事，平台在品牌商家与消费者之间架起了以情感共识构成的链接。这种「链接」经由情绪共鸣，在潜移默化间占据消费者心智，让消费者对品牌与平台产生人性化的感知，透过物质表象，看见它们在自己生活中的深层价值。
◆ 蓄力经营，延展用户力
对于那些用户力初具规模的品牌，则需要考虑如何强化运营以减少流失，让这股极具延展性的力量更为持久坚固，从更多维度反哺品牌。仅借助过往私域运营的方式已不足够，品牌需放宽视野，在拥护品牌的用户群体之间，不断编织更多文化乃至信仰的「绳结」。
一个明显的现象是，越来越多的品牌密切跟随品牌粉丝的动向，主动将用户的敏锐性与创造性引入至品牌文化建设中。例如对于粉丝二改 logo，喜茶在第一时间表示认可，又在 2022 年发起了「阿喜全身像征集大赛」，形成了契合品牌「灵感」属性的良性互动，充实了品牌的视觉文化。去年火爆的疯四文学、闲鱼文学等品牌「XX 文学」、今年「麦门」的品牌梗，也是由品牌粉丝在社交平台上自发造就的。肯德基、闲鱼借势推出相关活动或内容，推动品牌文学的热潮进一步出圈。类似地，今年「麦门」作为一个由忠实粉丝带动的品牌梗走红后，麦当劳官方及时上线解说视频等内容，吸引更多人「入门」。
在「从用户中来，到用户中去」的思路下，品牌打入消费群体的话语体系，达成了高质量的双向互动。双方一同从品牌内容中延展出新的流行文化或符号，既增进了品牌与粉丝的纽带，又沉淀了更多品牌资产，还往往能掀起破圈效应，可以说这是一个用户力与品牌力同步拓展的过程。
但用户原生的热点存在偶发性，而由品牌掌握主导的社群建设，是用户力经营的另一条关键路径。如今，品牌社群看向深度建设，从以兴趣为导向，转向探索生活方式乃至普及文化教育。在此目标下，如始祖鸟的山地课堂、lululemon 的热汗活动等，长线化的社群内容 IP 成为品牌建设社群的重点。品牌带领用户在某一领域深入挖掘，在活动中不断强化共识。而部分品牌在创建社群之初，便有意识地以品牌理念为核心，赋予社群特殊意义，提升社群信仰感。例如东边野兽的「东边绿洲」，将公益纳为一体；沃尔沃的生命奇迹俱乐部则由经历事故的车主构成，探讨「爱与生命」两个贯穿品牌的文化母题。
同时，为了让更多品牌会员、粉丝参与进来，各大品牌也加快了社群数字化运营的升级。一方面，以数字形象的打造，给予用户身份归属感；另一方面，以「线上跑团」等活动形式，在社群成员之间构建联结，让品牌社群成为一个渗透日常生活的小型社区。由此不断成长的品牌社群，亦能成为品牌的一张名片。
显然，对于品牌而言，用户力具备无限的潜能，是品牌向上不可忽视的动力。创造品牌与人的联结或许并不难，但创造真正深入人心的联结，造就坚实而有价值的用户力，需要品牌在「积累、衡量、延展」的各个阶段，将自身也视作用户群体中的一员，始终与用户站在一起，始终跟随着他们的成长而成长。
通常在宏大叙事流行的时代里，人们会更关注集体的共同想象或社会共识中的未来图景。但在当下这个更强调个性化的时代里，「个体」明显更重要了。人们不再想象一种共同的生活，转而渴望看见其他个体的故事，并从中汲取新的人生灵感和经验。
为《纽约时报》撰文的历史学教授吉尔·特洛伊就曾提出这样的观点：「我们今天所面临的挑战，是在每个个体的日常生活中发现意义。」对于始终要与大众保持密切沟通的品牌从业者，这更是一个当务之急。换句话说，能够用「小叙事」帮助大众发现日常中新的意义来源，将是每个品牌的必修课。
◆ 个体故事的真实力量
纵观过去一段时间内的案例，就有不少品牌都在聚焦「个体样本」展开叙事，希望通过真实故事的力量打动消费者。
比如淘宝计划从今年开始，通过内容化的方式系统呈现更多平台内有个性、有故事的商家，并找来《人生一串》原团队拍摄纪录片《这货哪来的》，用蕴含在大量人生故事中的草根性和复杂性，呈现商业世界的参差多样。
王饱饱则通过讲述三位女生与饮食焦虑共处的经验，挖掘出隐藏在背后的女性生活困境，凝练女孩们勇敢面对生活的方法。On 昂跑官宣铁人三项职业运动员苗浩为首位中国签约运动员后，也发布一支以苗浩为主角的个人影片《由心所驱》，展现他身为父亲、丈夫等不同社会角色下的真实生活状态，为竞技运动注入热爱向前的平和力量。
对于部分已经完结且具有代表性的个体故事，则有不少品牌选择以微电影的方式再现，用影像重新讲一遍。
比如珀莱雅推出的短片《谢谢参与》，就是以品牌真实用户为原型改编的短片。通过讲述支教教师与当地学生的互动，珀莱雅呈现了一个大时代下个人如何寻找生活意义的生动例子。欧莱雅 PRO 的品牌短片《青丝》则聚焦捐发话题，讲述了男孩用三年时间留长头发，最后捐献给癌症患者的故事。抖音公益短片《两棵树》也改编了发生在平台内的真实寻人故事，重现名叫守田的哥哥，如何在三十二年间，坚持寻找自己的弟弟张文武与妈妈苗翠兰。
真实故事自有力量。无论是记录个体的某一种稀有品质还是一段特别的故事，总的来说，品牌要做到的一个基本原则就是尽量选择更小的切口，为观者在「构建自己的生活」这个命题上，提供一定参考和反思的经验。
◆ 探索内在的精神共鸣
当经济发展的狂飙按下暂停键，不少人转向了对内在精神世界的探索。同时，越来越多人选择在人文学科里寻找观察框架，试图通过学习社会学、哲学等人文学科的相关知识理解自己生活的时代，并驱散迷惘，重整心灵的秩序。由此，一个公共知识偶像复兴的时代似乎正随之而来。
而且，不少原本生活在学术象牙塔中的学者开始主动拥抱短视频平台、B 站、小红书等新兴的表达平台，用更亲民平实、生动有趣的语言「翻译」艰深难懂的学术内容，推动知识惠及普通人。讲刑法课程的罗翔成为 B 站涨粉最快的 up 主，人类学家项飙的各类金句被广泛传播，刘擎、梁永安、欧丽娟等教授的观点在社交平台上得到万转……
当知识分子以一种更接地气的方式击中了人们的共鸣，解答了人们的困惑，他们自然也赢得了广泛的好感与尊重。而需要密切留意用户喜好变化的品牌，也乐于回应这一趋势，借用文化 KOL 的身份与智慧给消费者做一场「精神按摩」，以此寻求他们的认同。
在 SocialBeta 过去一年的观察中，余秀华、刘擎、许知远等作家、学者就都与品牌有过不少密切的合作。比如京东图书就邀请余秀华、余华两位作家共同出镜，向用户回购一年前购买但至今未拆封的新书，以此呼吁用户买书一定要读。Babycare 也携手刘擎围绕「人为什么要生孩子」、「亲子关系在今天有哪些转变」、「父母在抚养孩子的过程中能收获什么」三个问题，与消费者共同探讨「新世代的亲子之爱」。vivo X Fold+ 则联合许知远拍摄短片，以使用者视角，推广新机的阅读和悬停功能。
向专注写作、研究的作家学者们探求人生哲理，是大众对精神内耗的其中一种纾解之道。在过去一年，SocialBeta 同时也关注到了另一种抒发方式 —— 写诗、读诗。人们着手重新发现「诗歌」的价值，并主动感知那一字一句对心灵的浸润。仅在小红书上，诗歌这一标签就达 1.6 亿浏览量。
其中，从生活中取材、剪裁、再创作而产生的拼贴诗，因其「变废为宝」的魅力与不设限的想象力，成为了许多人的日常爱好。饿了么、泡泡骚等品牌也加入到「拼贴诗」创作的行列，借年轻人喜爱的诗歌形式，吸引他们的阅览。
此外，不少品牌还将诗歌带入了意料之外的生活场景。Keep 将向用户征集的诗歌，呈现在了奥森「科技智慧跑道」上，而杭州天目里在今年春天，更是将诗歌融入了园区的每一个角落——玻璃窗、阶梯、路灯，甚至垃圾桶，把诗句变成了空间的点缀。
当然，无论是联合作家、学者聊「人生」，还是借诗歌这一更为感性的内容载体输出观点，品牌的最终目标都是要抵达人的内心，于价值观层面与消费者达成共鸣。这趟通往人心的旅程之中，真诚尤为重要。
在看见个体的同时，品牌同样也要走入群体，观察、倾听消费者的共性需求，寻找共同价值以提升对话效率。而在 2023 年如何走入更多群体，SocialBeta 认为有两个重点：一方面，品牌仍需持续观察兴趣圈层的涌现，借圈层与消费群体对话；另一方面，线下场景将重新焕发生机，品牌也应把握机遇，探索在线下与人群沟通的更多可能性。
◆ 兴趣圈层跃迁
当下，消费者圈层化现象愈发明显，以「兴趣」为共同点的圈层已成为主流。如果品牌仍依照社会属性对人群进行分类、投放，恐怕很难触达到真正的目标消费者。跟随变化，寻找与品牌有适配度的兴趣圈层展开对话，才是更实际、效率更高的办法。因此，依据兴趣圈层的类别差异，我们将重点讨论三个圈层大类，观察未来一年的趋势可能性：身心疗愈向、户外运动向、文化生活向。
首先是「反内卷」话题影响力的增长下，人们的价值认同开始分化，不再单纯以经济收入的增长作为生活唯一目标。在此背景下，不少人正在学习如何更好地关照自己的身心健康。冥想、颂钵音疗等心灵治愈向活动的流行，亦值得品牌关注。
三顿半就曾携手冥想辅助 APP 潮汐推出「旅程之声」系列音频内容，以音乐为媒介助力消费者放松身心；ubras 也与冥想疗愈生活方式品牌 Creative Shelter 合作发起了一场睡眠疗愈体验。随着更多人开始看向「身心」相关的命题，或许品牌们也可以尝试以此为手段，向消费者传递自身对「身心」的理解和感悟，成为这个趋势里的一份子。
其次，过去一年是户外运动爆火的一年，也是户外运动社群崛起的一年。新一年，消费者依旧有远离钢筋水泥构成的大城市，亲近大自然的强烈需求。
总体而言，品牌可以通过自建运动社群、邀请明星用户体验等方式，加深品牌与特定户外运动的关联。比如此前针对骑行，小红书曾发起「骑行友好计划」；针对露营，哈弗也曾携手 Discovery 中国探险家邀请「山林老北」张震岳带来线上直播活动。
此外，户外运动社群作为聚合不少相关爱好者、垂直影响力较强的场域，亦是品牌合作的优选对象。以上海草根足球俱乐部 ANAR 为例，去年，我们就观察到它们与运动品牌安高若合作推出联名系列，同时还参与到 lululemon 「YourMove 由你动」的拍摄中。
最后，近两年《一年一度喜剧大赛》《脱口秀大会》等节目的出圈，不仅让越来越多的喜剧演员为观众所熟知，更让 TA 们迎来了商业价值的飞升。喜剧，带来了新的兴趣圈层，也开拓着品牌广告的可能——在品牌与消费者之间，搭建起更为轻松、快乐的沟通场。
回顾 2022 年品牌联合喜剧节目及演员产出的内容，告别标志性刘海的徐志胜化身二手平台转转的首席刘海回收官；「少爷和我」组合为京东家电拍摄一支节目番外真心篇，花式演绎「每月 5 日逛京东」的平台活动。这些喜剧演员们身上的个人特质与造梗能力，正是品牌与消费者沟通所急需的素材。
事实上，消费者的每一项兴趣爱好，都有可能酝酿成为一个紧密联结的圈层，实际生活里的圈层数量更说是数不胜数。对于想要深入圈层的品牌来说，只有在理解自身的基础上，同步提升洞察消费者兴趣的敏锐度，寻找最适合自己经营的兴趣圈层，才能从圈层营销中获得回报。
◆ 线下体验回暖
无论线上的互联网生活有多精彩，人们始终需要面对面的真实接触，才能建立起更为稳定和持久的关系。尤其是近来伴随着线下场景的复苏，消费者也更显活跃。
而这其中最为热闹的，可能就是市集与展览了。虽然此类活动早已是都市青年周末的例行放松选项，但新的内容主题和形式的涌现，依旧让这两个场景的热度不减反升，拉拢了更多忠实爱好者。于品牌而言，这些场景也是进行表达的好机会。去年多抓鱼就在三八节点上线的女性创作者专场市集，以市集的方式表达品牌对女性的支持；FREITAG 也在深圳举办品牌展览「下一个出口：循环」，用装置呈现了产品制作过程中如何达成卡车篷布的循环。
同时，针对线下场景如何能更有吸引力这个问题，回溯并重现人们共同记忆中的场景也是一种解法。比如小红书抓住品牌名的谐音「小红薯」，连续两年在线下举办了摆摊送烤红薯的活动；野狗商店看向正在消逝中的报刊亭，发起了名为「找到报刊亭」的计划。
此外，品牌在线下的主要根据地 —— 品牌门店也正发生变化。比起单纯的货架功能，要想让消费者专程为此而来或在店内多停留一会儿，品牌必须要让门店成为更具体验性、公共性的场所。
MUJI 开设的中国首家「农场概念店」，就顺应了当下农场概念的兴起。通过引入全球首家「天然农场」MUJI FARM，以及首次在中国内地亮相的 MUJI WINE、茶工坊等多种业态，MUJI「农场概念店」可以带给消费者在农场主题下的多元消费体验。一直与青年文化保持紧密联系的跳海酒馆，则把门店开放给了艺术家们，用一场城市流动艺术展计划来丰富门店的体验内容。
线下场景的创意形式和内容延伸，其实有着无限多的可能性。无论是借正当红的市集、展览与消费者沟通，还是不断更新门店打造更丰富的到店体验，于品牌而言，随着消费者对线下体验需求的增加，「怎么做好线下」必然是个绕不开的话题。
一个不可忽视的趋势是，当下的消费主力正越来越重视附近、社区、城市以及在地文化，渴望在更深层次的人地互动之中，重拾线下社交的美好。这一变化也引起了品牌对深入城市在地生活的兴趣，「SocialBeta Lite 」的案例数据库显示，从去年年初开始，「城市在地化」相关的案例迎来了爆发期，四月份前的案例量就超过了 2021 年全年的总数。热门话题之下，如何找到契合品牌的在地化路径，如何与城市社区一起有机生长，与生活在这里的人们发生更深度的联结，便成为了品牌更重要的研究课题。
◆ 以在地文化，构筑公共空间
近年来，「在地化」正愈发频繁地被人们提起和讨论。当品牌希望与某地消费者达成深层次的情感联结，主动去拥抱当地的风土人情和生活方式，通过地域认同来赢取本土用户共鸣，已成为了一种公认有效的沟通手段。
作为最直接的消费者触点之一，「门店」是品牌进行在地化实践的重要公共空间。如今，相较于「复制粘贴」式的扩张思路，有越来越多品牌倾向结合城市元素以及周边街区特色，因地制宜地去打造「非标」门店，将在地文化深度嵌入建筑语汇和场所气质中。
花西子坐落于西子湖畔的线下旗舰店「西湖隐园」，门店中融入了杭州的古典意境与园林美学，通过借景、藏景、探幽等构景技法打造出「七隐十三景」，营造身临其境的东方游园体验。爱马仕首次入驻南京，内部设计以雨花石、南京布、扎染工艺等多种当地特色，诠释出南京的城市个性。FREITAG 则直接将上海的新店开进了小弄堂里，并与相邻建筑的公共屋顶露台相互连接，以真实感融于本地社区生活中。
在各个城市中选择最能体现当地气质，并契合自身属性的地址落地生根，亦是品牌的一种「在地化」思路。观夏、lululemon、Aesop 等调性品牌，都选择上海「海派文化」的重要发轫地「东平路」，开出独栋沿街门店。而 KANGOL、nest Robe、ok center 等时尚品牌，则聚集于新潮与复古兼具的广州东山口，吸引对潮流文化感兴趣的年轻人。
尊重不同城市迥异个性的品牌门店，令品牌能于「敦亲睦邻」中深入消费者的日常生活。同时，品牌也会通过另外一种具有公共属性的空间载体——户外装置，在城市中施展魅力。路易威登之家成都远洋太古里店全新启幕，遍布的彩色熊猫和热气球装置，让 LV 以更本土化的形象向成都消费者靠拢；在充满艺术氛围的阿那亚，Valentino 以「粉饰」地标教堂的方式，将品牌的标志与符号进行了在地化表达。而这些富有创意的艺术装置，也正在成为一些年轻人探索城市的新理由。
◆ 将城市特色，嵌入品牌表达
在地化的公共空间，从物理意义上帮助品牌更加贴近城市里的人们；而在地化的品牌表达，则让品牌能充分融入当地的人文语境，从精神层面与本地消费者形成链接。
不少品牌开始陆续布局以城市为主题的内容系列，以长线化 IP，讲述城市故事。网易云音乐打造了「城市云游指南」本地音乐生活系列企划，以地域为单位，带领用户探索音乐厂牌，深入了解中国独立音乐的根基和土壤；喜茶开启「城市环游记」，汲取不同城市的人文、饮食、地貌等在地化特色二创品牌 logo，沉淀着喜茶独有的品牌资产。
内容之上，以产品为中心，在其中融入城市特质，亦是品牌发力在地化的一种重要方式。以肌底衣产品的「温暖」为出发点，ubras 分别去到了上海、大理和北京三座城市，通过对不同城市生活方式的挖掘，塑造与产品相契合的城市「温暖」场景。李宁的潮流支线「反伍 BADFIVE」，深入中国传统文化腹地打造了「城市限定系列」产品线，诸如「江左风流」、「惟楚有材」等主题都浓缩了各地特定的历史文化。类似地，观夏也推出「中国甜」系列香氛，以苏州、杭州、北京等城市的地域记忆为研发灵感，将其对不同城市的想象，融入到气味中去。
与此同时我们也注意到，如今品牌对城市的关注和表达，正在变得更加有温度和厚度。在最具标志性的城市烙印以外，它们也在捕捉层次丰富、有真实生活肌理的城市风貌。在饿了么、星期零等品牌的视角中，上海显露出了它不那么精致摩登，但更有人间烟火气的 B 面。而跟随好望水的「咖啡地图」、小红书的「菜市场漫游指南」，我们也与城市里的美好角落不期而遇，结识属于「当下和附近」的美好。
◆ 品牌看向「宝藏城市」
虽然说起城市营销，大多数品牌都会优先奔向北上广，或是成都、重庆、杭州、长沙、武汉等「网红」目的地，期望借势「名城」的公共热度，来扩展品牌的影响力。其实在上述的选择之外，中国还存在着大量性格特点鲜明、本土文化丰厚，但「能见度」较低的城市，它们同样值得被大众看见和了解。
SocialBeta 发现，当前已经有部分品牌开始从「网红」城市撤退，转身向「宝藏城市」走去。快手 We 我们工作室将镜头对准了江永、瑞昌、梧州等十个平日里很少被看到的小城，呈现它们所独有的城市印记，让更多人了解这些地方了不起的一面；纯悦为合肥、福州、沈阳等 30 余座城市推出全新包装设计「城市故事瓶」，借助瓶子探寻城市和人的关系；饿了么则走入温州、厦门、宁波等城市，紧贴各地的饮食文化，以城市限定的营销计划与真实用户达成链接。
当消费者已经逐渐对盛名喧嚣的「网红城市」失去新鲜感，开始更多地关注起自己的家乡或是现居地，那些低调而有内涵，未被「过度消费」的宝藏城市，便成了品牌的下一个营销要地。它们犹如有待挖掘的「故事富矿」，独具特色的城市符号及人文魅力，不仅能为品牌提供更丰富多元的创作灵感，更有助品牌在「城市营销」的同题竞争下做出差异化叙事。这些尚未出现在网红打卡 list 中，但又蕴藏着商业潜力的非热门城市，对品牌而言或许意味着全新的增量机会。
在《SocialBeta 2022 数字营销 10 大趋势》中我们曾提到，伴随双碳目标的明确和人类命运共同体的号召，可持续发展正在成为未来品牌的「必答题」。从过去一年可持续营销案例迅猛的涨势来看，该趋势愈发显露出时代下的必然性。
绿色可持续，本质上是人与自然生态之间的一种关系性。 品牌作为社会角色，也不能脱开与环境的联结去谈未来。纵观品牌的环保行动，SocialBeta 观察到，如今，对于绿色可持续这一宏观议题，品牌正以更微观的视角进行拆解，细分至生产链路各个环节、生态环境各个角色，由日常的绿色点滴汇聚成可持续的未来。
◆ 减碳再生，走向全链路
提及环保可持续，最常见的品牌活动即是回收再利用。从食品饮料到美妆、服饰等，各行各业的回收计划逐渐常态化。作为能与消费者保持互动的形式，不少品牌正将回收活动打造为长线化的品牌 Campaign。为年轻人所熟知的三顿半「返航计划」，以七季活动覆盖不同圈层的年轻消费者；科颜氏的「空瓶回收计划」自 2018 年发展至今，拓展出了多样的互动形式。
而为了让更多消费者主动加入回收的队伍，了解其可持续意义所在，品牌也不断丰富着回收再生的对外呈现形式。或是将循环活动做成市集，或是将废品再造为艺术品、周边等，品牌通过增添趣味性、潮流感，提升大众的关注度与参与度。
着眼于后端的回收行动日渐成熟的同时，品牌也开始向前走，将减碳实践贯彻至从生产到销售的各个环节之中。伊利、宝马打造零碳工厂，百事可乐、优益 C 从包装入手，以线下为重的星巴克、麦当劳开设环保减碳主题店。而在产品本身，Prada、Stella McCartney 选用再生材料开发系列产品，晨光、金典等品牌则达成了部分产品全生命周期的碳中和。
减碳本身是一件关涉生活方方面面，但难以被看见的大事。如今，从前端生产供给到后端回收循环，品牌正将这件「大事」拆解为落到具体工作实处的一件件「小事」，既让品牌的环保理念具象化，又能够在推进全链路减碳的过程中，让低碳生活加速成为每个人的日常。
◆ 深入生态，找准绿色搭档
基于对可持续案例的观察，去年我们提取了低碳环保、气候变化、生物多样性三大核心主线。但回顾近一年来品牌的可持续营销，一方面与实际行动密切相关的低碳环保，被嵌入了更细致的实操环节；另一方面，相对而言，品牌减少了宽泛的话题探讨，而拓展至更多细分领域，挖掘未被大众重视的环境问题。
例如特仑苏、金领冠致力于沙漠治理，科罗娜、小红书为海洋保护而行动。即使是在保护生物多样性的相同话题下，品牌也切入各不相同的具体物种，野兽派推出联名产品呼吁关注濒危野生亚洲象，联想以纪录片讲述长江动物的故事，奔驰则着眼于热带雨林的植被多样性。
在话题细分化的趋势下，世界地球日、环境日等环保相关节点营销依然活跃的同时，许多鲜少被提及的小众节点也不断涌现出来：朝日唯品在世界土壤日发布《土壤白皮书》，周大福在世界湿地日推进「鹬见湿地」活动。借助节点的特殊意义，品牌进一步强化了差异化的可持续话题表达，也引导更多人重视这些已经存在的环境问题。
每一个细分话题，都关联着自然生态的重要角色。品牌已经意识到，比起盲目卷入绿色潮流，从中找到契合自身的自然角色更为关键。正如水獭吨吨呼应其名参与水獭保护，小红书从站内冲浪内容中洞察到海洋垃圾问题，付诸环保不该「丢」了品牌。通过「放大观察视野，缩小话题切口」的方式，品牌找准适配自身的「绿色搭档」，减少宽泛而浮于表面的环保主张，才能做出可持续表达的锐度，让品牌与其绿色理念一同在用户心中留下印迹。
◆ 长线战略，渐进式进化
2022 年 9 月，Patagonia 创始人将公司捐献给地球的行动，令全球为之震动。但这显然不是大部分品牌能复制的，也并不意味着只有此番壮举才具有意义。正如 Patagonia 也是历经近 50 年的环保实践才行走至此，品牌应依据自身业务特性与所处发展阶段，去迈出同样有意义的一小步。
从行业侧来看，各行各业的入局者都在持续增长，食品饮料与互联网品牌尤为活跃。其中，具备技术能力的互联网品牌，主动承担起引领低碳生活的社会责任。从阿里巴巴推出的「88 碳账户」，到美团的「一人骑行减碳一吨」，互联网平台将业务与低碳小事充分结合，培养用户的绿色生活习惯。
而从品牌发展阶段来看，不仅有越来越多的新消费品牌在力所能及的范围内，以产品、捐赠等形式参与进来，还涌现了不少始于环保的可持续新品牌，例如开发再生材料产品的好瓶 HowBottle、飞盘品牌 europa、内衣品牌如里等，将可持续作为品牌的原点。
另一方面，实践环保已久的大品牌开始将可持续融入长期的品牌战略：雀巢咖啡 2030 计划助力再生农业，奔驰有序推进各车型全面电动化。可以看到，品牌为之划分阶段，一一设立目标，让可持续的进化清晰可见，避免「融入战略」沦为口号。
所谓「不积跬步，无以至千里」，品牌应深挖更微观的话题或实践，将宏大规划落实到具体实操的步骤，从而在可持续之路上切实有效地向前行走。也正是这样脚踏实地的「跬步」，才能被更多消费者感知到，甚至加入进来。
国潮营销演进数年，其含义亦在不断被刷新。国潮复兴之初，品牌热衷以反差错位的国潮跨界联名制造新鲜感，引发年轻群体关注和追捧，但随着国潮营销泛化，消费者审美阈值提高，近几年国潮营销也愈发走向深入，进一步融入产品创新和品牌表达中。
基于过去一年对品牌国潮营销的观察，SocialBeta 认为：乘着「文化自信」东风，2023 年依旧是国潮营销大年。一方面，品牌应不断拓展国潮营销的「人内场」，即从影响者、内容、场域等维度挖掘并放大小众国潮元素，给消费者带来视觉感官和情感认知等多维惊喜，另一方面，品牌亦需不断打破常规的国潮营销范式，以创新立意和品牌长线思维，让国潮不只是附着产品之上的标签，而是真正引领年轻一代的文化和消费风潮。
◆ 国潮认知扩容，拓展「人内场」
中国文化源远流长，品牌可演绎的国潮元素亦是浩如烟海，品牌也愈发意识到，讲好国潮新故事的基石，是以题材之新，焕新消费者对品牌和国潮的双重印象。在那些已经积累了丰富案例的故宫敦煌、十二生肖等元素之外，从「人内场」视角，我们看看过去一年品牌找到了哪些国潮新元素。
「人」即是连接品牌与消费者的国潮影响者。事实上，品牌想要进入任一营销话题或圈层，找对人是最快的捷径，国潮营销亦不例外，知名艺术家往往是品牌热衷的合作对象，比如 adidas Originals 携手中国当代艺术家韩美林，PUMA 联合跨媒体艺术家、南门书法创始人朱敬一先后推出合作产品系列，即是将个人创作或作品融入产品创新，以个人影响力加持品牌力。此外，亦有品牌将视角投向非遗领域，挖掘并不为大众熟知的圈层影响者，比如佳能以讲述皮影戏传承人汪天稳和女儿守护皮影的故事，将演绎产品卖点的暗线融入文化传承的明线。
而相较于找「新人」，焕新国潮内容则是大多数品牌的选择。着眼于本土文化富矿，品牌一方面聚焦小众非遗文化，以各具品牌特色的演绎，让小众非遗不再小众，比如珀莱雅、vivo、百多邦等品牌先后以醒狮文化为题材，推出品牌片，让这一来自珠三角一带的地方民俗、非物质文化遗产被更多年轻一代所了解；另一方面，我们也看到，被原神带出圈的安徽歙县鱼灯节，小鹏汽车将来自贵州黔东南「侗族大歌」带到线上。品牌以令人耳目一新的演绎手法，将多元文化题材推至大众前台，唤起了大众对传统文化新生与品牌推陈出新的双重好感。
无论人还是内容，都需要落入特定的国潮营销场域，才能放大沟通效能。从 2018 年天猫以「国潮来了」IP 为新老品牌打造国潮营销事件，以平台机构为代表的商业力量，一直是推动国潮创新发展的重要角色。去年，SocialBeta 观察到，在平台助力之外，品牌也分别以节气造场和卫视搭台，探索国潮国风的新场域，前者是品牌以中国传统二十四节气作为节点契机，并提炼节气背后的中国文化内核，融入品牌叙事之中的节气营销，后者则是通过与擅长演绎「中国节日」的河南卫视合作，在国潮大话题下，植入或定制晚会，打造面向大众的国潮内容场。
对身陷常规化国潮营销范式的品牌而言，「人内场」视角是拓展国潮元素的三条有效路径，也可以是突破现有国潮天花板的新思路，当品牌想要做一个有新意的国潮营销时，元素或题材本身的新意，就能成为最大亮点，背靠本土文化富矿，品牌更需要抛开刻板认知，深入文化肌理，将消费者从日渐审美疲劳的国潮营销中拉出来，重拾文化之美。
◆ 国潮演绎聚焦，从追随到创新
在常见的国潮营销形式里，多是以文创 IP 联名、国风包装设计为主，但当下此类「次抛式」合作形式已难以打动消费者，SocialBeta 观察到，国潮联名依旧，但品牌也转向做深国潮演绎，用真诚视角叠加现代审美，焕新传统文化，更重要地是融入长线的产品创新与品牌表达中，以品牌文化传承国潮文化，以国潮文化夯实品牌文化。
其中，嵌入在本土化沟通的大命题中，过去一年，不少国际品牌特别是奢侈品牌，挖掘并放大本土文化中的新元素，在产品创新或品牌表达上有了令人耳目一新的创新以及立意，交出不少口碑答卷。LOEWE 推出的 2023 早春中国单色釉系列，将来自明清两代的单色釉色彩运用于品牌经典包型中，极简的单色美学呈现出直观的视觉盛宴，收获了好评。同时，LOEWE 还以纪录片的形式让单色釉文化能够被长期传承下去。Apple 先后邀请本土导演推出两支聚焦京剧元素的短片——讲故事的《过五关》和强视觉的《三岔口》，在展现 iPhone 相机功能的基础上，以现代审美，向年轻一代展现京剧的力量与美。
本土品牌，也循着相似路径将传统文化推陈向前。比如，安踏分别以中国非物质文化遗产竹编和河洛大鼓为设计灵感，推出相应鞋款致敬中国传统文化。奈雪的茶在其长线项目「CUP 美术馆」中，将非遗剪纸艺术家于平、任凭《虎年的礼物》中的 6 幅作品呈现在茶饮杯上。
此外，与品牌自身建设一样，文化传承也需要品牌的长期投入与探索，不少大品牌在相关领域都创设了长线项目，比如，Burberry 的博柏利手艺设计师培训公益项目、戴比尔斯的苗绣项目等。相较于单点的爆款，这些融文化传承与乡村振兴、女性帮扶等多个社会议题于一体的长线项目，让品牌影响力辐射至更广的地域和人群。
无论是国潮元素的扩容，还是国潮营销的深化，不难看出，当国人对国潮的理解与需求已与爆发之始的国潮风潮分野后，品牌对国潮的探索，也在不断理解时代主题与社会情绪的双重背景中应势而变：在大众展现出对国家和民族的高度认同和自豪感的背景下，国潮的概念也正在从年轻化焕新的载体，走向国家意识、民族精神的表达。
对品牌而言，理解国潮的关键词，也应当从「潮」回归到「国」，不只是追求新奇特的国潮创意，更是潜入传统文化深处去，在创造新展演舞台以及还原文化本来魅力中，建立文化、品牌、用户三者间的联结；同时，基于时代主基调，品牌亦在时时洞察社会情绪，近几年大众普遍困顿不安的背景下，不少品牌转向以人文视角，提供情绪价值，来抚平内心的褶皱，这其中国潮的价值亦是由「潮」到「人」，文化的力量再次显现，品牌不断在传统文化中汲取国人的精气神儿，给予大众信心和激励。
「品牌的社会责任感」，是近年来一直被提起的话题。当下的消费者，正对品牌的社会参与度提出越来越高的要求，甚至将其列为影响消费决策的关键因素之一。在此趋势影响下，主动介入各类社会议题、以实际行动为社会带来正面改变的品牌也在持续增多。
而相比以往，现阶段品牌对社会议题的关注，又发生了一些积极的变化，如更具人文关怀的视角、更有纵深性的探讨，以及对「商业向善」的更切实落地等。正如星巴克之父舒尔茨所言，「无论商业帝国多么庞大，终将不敌爱与仁慈。」当品牌立足于为社会创造更加具体、实效的「爱与仁慈」，并成为推动议题前进一步的中坚力量，它也将与社会整体产生更为紧密的联结，收获人们更为长久的尊重和喜爱。
◆ 以平视视角，看向特殊群体
跳出传统公益广告的「苦难叙事」，如今，许多品牌都开始以一种平等视角来看待受助群体，不再将他们塑造为绝对弱势的对象，并投以充满怜悯的注视，而是将其视作「有特殊需求的普通人」，像展现每个普通的你我一样，展现这些群体的个体样貌与真实生活。
在这一方面，Apple 关怀残障人士的做法值得借鉴。去年国际残疾人日之际，Apple 用一支短片展现「辅助功能」为残疾人自在生活带来的助益。有别于之前以残障人士为主角的广告片，Apple 未着墨于七位主人公的具体病痛，而聚焦于其平凡而美好的日常，通过群像式的描绘传递积极的生活态度。
专注罕见病领域的非营利组织蔻德罕见病中心，也于去年做了一系列尝试，帮助罕见病患者得到更多被看见、被「平视」的机会，先是发布了公益影片《罕见群演》，以试镜方式请不同的罕见病患者出镜，呈现出他们身上的自信与活力，推翻公众对罕见病患者想当然的刻板印象。之后，蔻德罕见病中心又携手海马体，通过肖像摄影记录罕见病群体最真实而鲜活的面孔 ，进一步提升罕见病患者在生活中的可见度。
事实上，刨除一些特殊原因，这些群体与所谓的「常人」并无不同。比起「同情心」，他们其实更需要「同理心」。只有公众不再以「好奇」或「俯视」的眼神看待他们，他们才能正常地融入社会结构之中。品牌的视角改变，便是一种有力的公共引导，以体面和尊重的方式，让受助群体作为日常生活中再普通不过的人被看见，将有助于打破他们「被隐形」和「被俯视」的现状，从而推动大众包容度和公共设施持续改善。
◆ 让小众议题，走进大众视野
许多品牌的共同努力，逐渐让不少社会议题得到了更大范围的关注。而随着品牌 ESG 行动的不断深入和扩大，那些重点议题之中的许多细分小众议题，也更为频繁地进入了公众的视野。
以在公共叙事中处于较中心位置的「女性议题」为例，长期以来，品牌对它的探讨都离不开「打破偏见」「反对凝视」「女性身体」等方向，但近几年，我们观察到已有部分品牌开始从女性的真正福祉出发，展开「她营销」。例如，ukiss 洞察到山区女孩在自我保护和性知识教育等方面的缺乏，Babycare 发起和成立了国内首个对无痛分娩进行资助的专项基金，卫生巾品牌舒莱通过承包卫生巾的方式帮助偏远山区女孩打破「月经困境」。与现实举措相结合的营销动作，让品牌对女性的关怀不再泛化，而是更加落地。
不止于「她」，关于「银发群体」、「乡村建设」等屡屡被提及的社会话题，亦有品牌从愈发细分的切口切入，持续发声。随着人口老龄化加速成为不可回避的时代浪潮，品牌也纷纷以「关怀」、「适老」等视角跟进行动，不仅聚焦于银发族们行动不便、数字鸿沟等显见的需求，也开始着眼于诸如老人悦己、老人洗澡、老人保暖等相对隐蔽的需求，帮助银发族以不惧老的姿态拥抱生活。
而在「乡村振兴」的议题下，天猫提出「中国山河自有姓名」的主张，巧妙地将国人文化自信情绪与切实助农行动结合；东边野兽聚焦于支持乡村女性、乡村儿童等群体的艺术美育与人文发展，为乡村儿童提供公益美育实践活动，为乡村女性进行艺术素养培训、公益设计、公益捐赠等。此外，乡村建设、乡村文旅、留守儿童助学等与乡村相关的不同公益议题，在近两年也都有不少品牌予以关注。
品牌以营销力量推动边缘议题「出圈」，亦推动了那些边缘的人群和问题被看见、被讨论、被关照，甚至有机会推动新的社会共识形成。
◆ 以落地举措，实现商业向善
当我们回看品牌公益营销的一系列演进，不难发现，如今品牌并非让「社会责任感」仅仅停留在一句句口号上，而是更加「知行合一」，将对社会议题的关怀化作切实而具体的行动，以有效的商业手法落地常态化的营销项目，甚至将其渗透到日常经营链条的方方面面，全方位地践行「商业向善」。
例如，越来越多科技品牌正向着人文与科技的「十字路口」前行，将「无障碍理念」融入产品的设计改造中：OPPO 给出「微笑提案」，华为提出「科技，不让任何一个人掉队」，科大讯飞发起「听见 AI 的声音」长线项目，腾讯搜狗输入法推出面向听障人群的「声文互转」功能……在一个更有温度的数字世界里，让那些被忽视的人群和需求得到关怀。
也有不少品牌将公益直接提至品牌战略建设的层面，持续针对某一类社会议题发出强有力的声音。pidan 直接将「猫为先、公益计划」纳入了品牌主张，致力于创造更加「宠物友好」的社会环境；海马体以「摄影」、「记录」为手段，号召大众关注罕见病患者、阿尔茨海默症患者等弱势群体；王饱饱长期围绕「进食障碍」议题发起公益行动，通过展览、纪录片等形式带来关于进食障碍的泛科普内容。于这些品牌而言，公益行动并不止于密集出现在相关的节点，而已经融入了它们的品牌日常。
此外，作为能联结起多方社会力量的角色，互联网平台也在更充分地发挥出资源协同优势，发起公益共创项目吸引公益机构、品牌、创意人与消费者一起加入公益生态圈，共建社会价值。腾讯公益的 99 公益日推出「益企种花」计划，联动了近 100 余家企业以多元方式，发挥各自的核心能力传递善意。阿里巴巴则整合旗下 20+ 个事业部，让它们通过各自独特的业务场景参与到「95 公益周」中。去年，字节跳动公益平台也首次加入「公益季」，推出了 9·5「DOU 爱公益日」，在平台内打造便捷直观的沉浸式公益参与体验。
当更多品牌主动跃入善意之海，将自身业务与社会价值有效结合， 它们也在此过程中，从营销生态的小循环，逐步走向了社会生态的大循环。
如何理解「做品牌」？显然，这个问题不存在通用的定论，因为大环境、消费者和品牌本身都在不断变化。但毋庸置疑的是，一个品牌的成长路径绝不是线性的，往往处在一个立体交织的坐标系中。
今天，我们正在进入一个弱链接的时代，不论是日趋碎片化的线上沟通环境，还是过去三年物理空间的隔阂，都或有形或无形地让人与人的联结产生了罅隙。而置身新的年景，在回暖与复苏的基调下，品牌更需要去「创造联结」，重申品牌与消费者、消费者与消费者，甚至品牌与品牌之间的正向联结。
事实上，每一次消费行为即是一次联结，而每一次品牌与消费者的沟通即是一次创造联结。当风口已成往事，如何厘清每一次创造联结的价值，并实现具有独特性的创造联结，填补空白的、弥合缺失的，应当成为品牌密切关注的重点。
在 SocialBeta 看来，品牌要从各自站位出发，回归「人」的本质需求，来创造相应的联结。从这个层面来看，品牌的内生能力、外向表达、价值信仰依然是值得品牌深挖的三重维度，与之对应，如本篇十大趋势前文所示，我们也将前 9 点营销趋势观察分别置于「以协同创造建立高效联结、以细腻创造建立真实联结、以价值创造建立恒久联结」三个视角下，以期为品牌提供阶梯式的成长参考。
通过「创造-联结-再创造-再联结」的过程，品牌得以构建一条处在动态循环中的关系链，稳步积累自身的品牌价值。更进一步来说，理解「创造联结」，即是理解以下这三点：
◆ 以协同创造，建立高效联结
每一个品牌都有其存在的理由，去年 SocialBeta 曾强调品牌需要向内检视，持续建设和沉淀自身的品牌资产，来对抗外部环境的震荡和变化。其中，产品、内容、用户是我们认为构成品牌资产的结构性要素，品牌可以在三者中择其一为切口，先做实资产，再做深心智。比如，产品层面的反复推新、内容层面的深度叙事、用户层面的私域运营等等。
而在当下，产品、内容、用户依然是深刻影响着品牌行为模式的关键，是驱动品牌成长的内生力量。但有别于三者分而治之的实操方法论，我们认为品牌的「创造联结」，代表着品牌需要以一体化协同的思路，来创造三者间的高效联结。通过产品、内容、用户的协同运作，让各项品牌资产形成内在的统一，以凸显品牌为单位的整体价值。
换言之，品牌要以做精资产，来做深心智。从品牌与消费者沟通的各个层面，到消费者认知品牌的各个阶段，一以贯之品牌的精神内核，将产品力、内容力、用户力三线合一，集中对外输出唯一且无可替代的品牌心智。
◆ 以细腻创造，建立真实联结
在统一的品牌心智统领下，从品牌的内生力量延伸到品牌的外向表达，「创造联结」也指向了品牌需要基于细腻的生活洞察，去创造更多和人的真实联结。
正如前文所述，随着弱链接成为时代的显性趋势，社会对人本精神的呼唤也愈发浮出水面。我们看见了越来越多品牌在对外表达中，除了继续凸显风格化的闪光点，更逐步加入了对公众生活、社会情绪的敏锐捕捉，并以一种真诚、平实的方式讲述出来。没有夸张的情绪渲染，这些聆听生活、回应生活的声音，让品牌自然而然迈入生活、走进人群，也印证了「真诚永远是必杀技」这一颠扑不破的真理。
由个体的身心自洽，到圈层的兴趣扩容，再到城市的在地文化，品牌可以在日常生活范围内，为自身表达搭建起一个多向度的沟通矩阵，以更好地创造不同维度的沟通语境，找到品牌内核与外在表达之间的平衡奇点，让品牌能够真实且生动地存在于大众生活之中。
◆ 以价值创造，建立恒久联结
当一个品牌真正进入大众生活时，在某种意义上，它也完成了品牌成长的终极诉求——入世，或者说，品牌的社会化。在激烈的市场竞逐之外，如今品牌们已经认识到，自己不仅是商业文明的构建者，同样也是塑造社会文化的重要因子。
在我们看来，如今品牌社会化最为显著的表现之一，便是对 ESG 议题的重视与投入。随着可持续发展成为全球共同关注的头等大事，囊括了环境、社会和公司治理三方面的 ESG 议题，已成为衡量一个品牌核心竞争力的基础，被越来越多地纳入到品牌的长期发展战略中，成为品牌将自身价值嵌入社会价值的重要一环。可持续、国潮、社会议题……这些值得进入公共视野的议题，亦有不少品牌以长线项目持续跟进，深挖宏大议题下的细分领域，注入向上、向善的商业力量。
「许多『个人』加起来，便是『时代』」，许多品牌加起来，也是时代。看向社会的品牌，无法从社会中剥离。在这样的价值创造中，品牌以更积极主动的姿态，去推动改变、引领革新，用深层的行动和参与来代替表层的看见与关注，才能与时代建立恒久联结，让一个品牌成为社会的品牌。
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