创造联结 | SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势

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创造联结 | SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势

SocialBeta | 2023-04-21 10:08
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2023 年,有人乐观,有人忐忑,但更普遍的社会情绪是——期待。

这一年,终归是个不一样的年头。加速变化的大环境下,过去一段时间内,品牌大多谈生存、讲务实的基调发生了微妙的变化,今年更为高频出现的词是稳健和创新。在 SocialBeta 与行业的交流中,我们听到了许多品牌的真实想法,其中不乏对线下回暖、生活方式、传统文化等话题的关注,亦有着眼于挖掘会员运营、新技术等方面的潜在机会。



品牌的视野光谱涵盖了从内在成长到外向对话的种种层次,而在 SocialBeta 看来,这无疑宣告着越来越多品牌已经达成了「做自己」的共识,将品牌成长作为一项必须完成的长期课题,这也与去年年初我们提出的「重拾长期主义」相呼应。

置身新的年景,SocialBeta 认为,厘清这一课题的核心,离不开「创造联结」这四个字。于品牌而言,创造品牌与消费者、消费者与消费者,甚至品牌与品牌之间的联结,即是对品牌成长的一种转译。通过「创造-联结-再创造-再联结」的过程,品牌得以构建一条处在动态循环中的关系链,稳步积累自身的品牌价值。

「创造联结」,同样是我们在本篇十大趋势中提出的主题。基于「『SocialBeta Lite』日日观察、『案例一周』周周梳理、『月度观察』月月提炼、『SocialBeta 100』年年回顾」的栏目体系,今年,我们继续以品牌成长为观察主线,对近 5000 个品牌与消费者的沟通实践进行了全面复盘和梳理,并从中提炼出了新一年的数字营销十大趋势。



当风口已成往事,如何实现具有独特性的创造联结,填补空白的、弥合缺失的,应当成为品牌密切关注的重点。从这个层面来看,品牌的内生能力、外向表达、价值信仰依然是值得品牌深挖的三重维度,与之对应,我们也将前 9 点营销趋势观察分别置于「以协同创造建立高效联结、以细腻创造建立真实联结、以价值创造建立恒久联结」这三大视角下,以期为品牌提供阶梯式成长的参考。

与此同时,本着日新又新的理念,我们在 PDF 版本中附上了 2022 年终项目「SocialBeta 100」,希望通过对 100 个最佳营销实践、20 个「做自己」的品牌样本以及 5 个营销话题类奖项的评定,从宏观全局到微观案例,多角度呈现行业发展格局,让品牌能够知已知、见未见。

拨云见日,「创造联结」之于品牌,是时不我待的迫切,是一往无前的信念,是逢山开路、遇水架桥的干劲。2023 年,品牌是时候迈出那一步了。







据 「SocialBeta Lite 」营销案例数据库显示,2022.1-2023.2 期间,与产品相关的上新、定制、联名案例有一千余个,占整体案例数的 1/4,常态化的产品上新,依旧是支撑着品牌生意大盘的重心。在核心产品稳固后,不少品牌开始通过扩充产品线的方式,辐射更多潜在客群,如蕉内、内外,分别通过推出儿童线、男士线产品,尝试去打开人群增量市场。

而从整个消费大盘来看,过去一年,在功能满足之余,消费者开始为情感价值买单,看重产品带来的体验感受、情绪释放,乃至实现自我跃迁和身份认同,即呈现出从「性价比」转向「情价比」的消费趋势。因此,在新品供给加速、上新生命周期缩短的当下,品牌要着力以「性价比」产品稳住生意大盘,更需要深掘「情价比」产品,从情绪释放、个性表达、人文力量等维度赋予产品无形而有力的情感价值,让新品迈向成为经典单品的确定性之路。

◆ 回应节点情绪

关注到各大节点特有的大众情绪,越来越多的品牌将节点作为上新的重要阵地。野兽派呼应母亲节的温馨氛围,将儿时童话「小蝌蚪找妈妈」中蕴含的爱意巧妙融入新品设计中;好利来洞察到拆礼物结的时刻是人们节日情绪的制高点,顺势推出圣诞「结」新品,通过满足消费者的仪式感,将圣诞情绪推向高潮。不仅是借节点特质打造新品卖点,品牌也为新品注入了情感意涵,回应节日下的特定情绪。



同时,在 SocialBeta 的观察范围内,过去一年,有品牌营销动作的小众节日数量从 48 个激增到了 100+,将产品与小众节点建立情绪关联,也成了品牌的新选择。蕉下将惊蛰的生命力融入首款全地形户外鞋,并通过广告片传递出天下无路不可走的全地形精神;春分之际,洽洽则以「赖一个更久的春天」为由,借留住春天的念想,上新「小黄袋每日坚果」,将低碳产品与春日情绪结合起来。

因社会文化而生的节点,本身便是天然的情绪场。品牌以节点推新,更需要把握其精神内核,充实产品的情绪力,避免被淹没在节点营销的浪潮中。

◆ 巧借联名共情

去年我们曾提到,联名推新逐渐成为部分品牌的长线策略。而在联名竞争激烈的当下,单纯依靠联名对象的热度已不足够引起消费者的注意,品牌也开始以融入情感价值,焕新联名推新的策略。

一方面,回应当下年轻人的怀旧情绪,不少品牌重新打开经典 IP 的价值,打造联名上新「回忆杀」。乐乐茶联合天线宝宝推出限定款茶饮烘焙,奈雪的茶则借《武林外传》经典场景,宣告霸气榴莲的回归。品牌将目光锁定在人们共同的童年记忆,既抓住国民级 IP 所具备的认知度与影响力,更看重其引发共情的情感力量,借此触动大众的回忆与共鸣,制造社交话题,从而带动产品出圈。



另一方面,部分品牌则借联名新品玩梗,在吐槽和自嘲中,以更加轻松的方式帮助年轻人排解情绪。喜茶联动 WPS 上新限定系列,在产品包装上用谐音梗演绎周一想「喜」文学,切中打工人的心声;瑞幸在七夕节携手悲伤蛙,用「咕呱(孤寡)」「牡丹(母单)」等自嘲式谐音梗,将节点情绪与联名玩梗相结合,为用户送上无论单身与否都能收获快乐与幸福的祝福。跨越以联名造话题的第一阶段,当人们更注重自己的内心世界,品牌也需挖掘联名共情的可能性,释放联名推新的更多潜能。

◆ 重塑产品文化

新品之外,作为品牌生意的基本盘,经典产品也需要品牌顺应时代进行焕新。在新的社会背景下,为保持经典产品的生命力,品牌以多样化的表达方式,赋予其新的故事、情感和意义,为大众已熟知的王牌产品增添意涵,从而焕发出新的生机与活力。如 diptyque 启用新锐艺术家,以动画短片演绎经典杜桑系列背后的童年回忆;麦当劳携手三档播客节目,从经济、餐饮等多视角、多维度挖掘巨无霸的故事,揭开产品所包裹的社会文化变迁,与用户建立深度且富有温度的链接。



部分品牌则将敏锐的社会洞察融入经典产品,通过更新产品的概念表达,贴近大众的实际生活,让产品的独特价值愈加深入人心。好望水以「望」系列产品为出发点,在线下餐饮遭遇危机的时刻,发起「望春天」行业扶持计划,延展「望」的寓意;珀莱雅将「早 C 晚 A」的产品功能关联「早咖晚酒」的生活方式,打造酒咖快闪店,深入年轻人共感的话题。

可以看到,以节点造新融入情绪场域、以联名推新牵动情感共振、以表达焕新丰富产品文化,成为品牌构建产品共情力时依循的主要路径。通过赢得目标受众的情感认同,品牌产品才能跨越昙花一现的短期收益,在时代洪流中站稳脚跟,打开更广阔的发展空间。




「内容为王」已成为行业的普遍共识,品牌间的竞争也日趋白热化。不少品牌拓展杂志、播客等媒介,以彰显差异化的内容价值,或是借助社交平台,以运营思维沉淀内容资产。但随着品牌内容逐渐成为整个内容市场中的一部分,当下品牌所面临的,不仅仅是与其他品牌的比拼,同样也要和其他内容一起竞争消费者的注意力。

基于这样的背景,品牌需要进一步厘清自身与内容的关系,从产出的内容本身到承载内容的媒介,都应变得更加聚焦,以品牌为中心。换言之,品牌要确立一条审美表达的基线,并围绕核心价值主张持续输出内容,来加深消费者对内容的感知,构建品牌的内容壁垒。为此,越来越多品牌开始回归自身,拿回内容主导权,基于「品牌做自己」的内核进行内容表达,让品牌与消费者的联结真正做到言之有物。

◆ 提炼审美表达基线

在浩如烟海的品牌表达场中,能够被人记住的总是寥寥,想要从中脱颖而出,SocialBeta 认为品牌需要看重内容的长期价值:不止要长期做内容,更要长期做符合品牌审美表达基线的内容。

所谓「审美表达基线」,指向了品牌做内容的内在一致性。比如,坚持在不同渠道中输出风格一致的内容,或是持续关注某个话题并据此延展不同内容。这些特定的风格和话题,即是品牌审美表达基线的外显,是品牌价值主张的具象化表达,而内隐在其中的则是品牌文化。

在 SocialBeta 的观察里,不少品牌已经找到了属于自己的审美表达基线,具体的表现之一便是品牌长线产出的「专题化」内容。从去年年初至今,全棉时代陆续上线《她改变的》系列纪录片,通过挖掘女性世界中的「改变者」,阐述「用一朵棉花改变世界」的品牌愿景;截止今年 3 月,闲鱼的「闲鱼经营图鉴」IP 共发布了 5 期,每一期都深挖社区内的兴趣经营故事,也让品牌作为兴趣社交平台的心智深入人心。



可以看到,以年为单位运作的「专题化」内容,为品牌搭建起了一个持续输出的内容场,不断深化品牌的独特性。而另一方面,亦有品牌尝试打造跨平台、跨渠道的「多点化」内容,以更广阔的内容矩阵来诠释风格化,凸显品牌辨识度。

三顿半与文化 KOL 合作的同时,还以「附近一公里」视频创作大赛开启新一季返航计划,号召大家拿起摄影机记录街区生活,探访日常半径的多种可能;pidan 通过策划品牌刊物和主题展览,与 abC 艺术书展和艺术家合作,启发受众思考人与动物关系的新型可能,构建一种宠物友好的生活方式。



这些「多点化」内容看似分散,但不论采用何种内容形式,实则仍依循品牌的审美表达基线而行,更有针对性地触达各类兴趣圈层,更进一步提升品牌内容在整个内容市场中的流通,强化品牌形象与风格。

◆ 深化内容叙事能力

在找准品牌的审美表达基线之后,品牌要做的是打磨自己的内容能力,即围绕核心价值主张,沟通目标人群和展开深度叙事。在流量见顶、预算收紧的市场环境中,品牌做内容显然需要更深谋远虑的布局。

一方面,大品牌们纷纷自建 in-house 内容团队,以此灵活调整内容产出;另一方面,第三方媒体平台和内容机构的价值被重新看到,在品牌的审美表达基线之上,打出更多惊喜牌。

SocialBeta 2022 年《营销代理商「新」图鉴》显示,在品牌自建内容厂牌的进程中,一个明显的趋势是品牌们不约而同地选择以「影业」模式打造内容工作室,构建自己的内容 IP。如此,品牌既能高度把控内容输出的统一性,又能拥有更多独立内容创作的自主性。其中,快手市场部旗下的「We 我们工作室」&「人间后视镜工作室」、小红书旗下的「REDstudio」摄影工作室、乐高旗下的「The LEGO Agency」等品牌自建内容团队,产出过不少优质内容。



同时,外部的内容机构对品牌而言亦具备无法取代的价值,二者相辅相成、互为补充。许多头部优质媒体平台涌入品牌视野,成为品牌比拼深度叙事能力的合作伙伴。

一个代表性的案例是资生堂与《智族 GQ》的合作。在资生堂品牌成立 150 周年之际,两者合作推出了一篇交互式推文,GQ 通过 150 句关于美的文案,印证着资生堂倡导的「万美资生」,这篇融合了生活洞察、内容策划和数字技术等多项能力的创新内容,因激发了大众的新鲜感和情绪共鸣,迅速引爆行业内外。

过去一年间,除《智族 GQ》外,《人物》《三联生活周刊》和《中国国家地理》等多家媒体频频出圈的商业合作案例亦可说明这一点。擅长内容生产,自带内容调性,同时还能兼内容制作与传播于一体。这样的能力和价值在内容营销领域无疑是稀缺的,借专业媒体之力,品牌能够丰润自己的内容表达。



某种程度上,品牌的一次内容输出,即是一次和盘托出品牌价值的机会。可以预见的是,已经找到审美表达基线的品牌,将会有更多施展拳脚的空间,而品牌如何调动内外部资源创新内容表达,将持续启发我们对创造更加深度、更有意义联结的多一分思考。




无论产品力还是内容力的升维,品牌的最终目的都指向「用户力」。随着「流量时代」转向「留量时代」,不仅仅是收获用户认同、促成消费行为,品牌更为看重如何将消费者长久地留存下来。因此,我们想要谈论的「用户力」,是相对于公共流量的用户资产,即品牌所积累的具有高忠诚度的人群。在不稳定的市场环境中,用户力是品牌持续增长的重要驱动力。如何与更多人建立起紧密相依、互为信任的长效联结,成为品牌迈向新阶段的关键。

◆ 借力平台,把握用户力

毫无疑问,用户力的增长并非一蹴而就,需要经历「触达-种草-转化-拥护」的人群属性转变过程。据此,各大电商平台陆续给出了科学把握用户所处阶段的解决方案,帮助品牌打好建设用户力的基础能力。巨量引擎的「O-5A 品牌人群资产模型」根据用户行为划分层级,让品牌能把握自身与用户的关系远近。同时,平台以其中的「A3 种草人群」为参考指标,为品牌评估与优化与消费者沟通的策略。



此外,阿里妈妈不断升级「经营科学」,小红书也推出了「种草值 TrueInterest」的概念,实质上都指向帮助品牌衡量与消费者的沟通成效,让抽象的品牌用户力可度量。品牌唯有了解自身用户力的动态变化,才能科学管理用户资产。

而在借助数字化工具推进沟通的过程中,想要加快建立坚实的联结,品牌需更深一步迈入消费者内心,站在他们的立场,真正理解消费者。在经历社会环境的起伏之后,当下的消费者看待「消费」的态度也有所不同:一方面,愈显理性审慎,不易被促销所驱动;另一方面,审视消费的意义,不止于「获得」,更看重情绪满足、生活见证、自我建构等。

作为品牌触达用户的重要站点,电商平台也密切关注着消费群体的变化,转变了大促等节点的表达方式,为品牌商家搭建起情感沟通场。去年妇女节,天猫在《纸短情长》中用真实的卖家故事,讲出了物品与消费所承载的情感意义;小红书的夏日市集则以「一手交情,一手交货」为主题,呈现了充满人情味的交易故事;淘宝发起的「一千零一店」企划,将特色店铺背后的 1001 种人生推至台前。



通过一个个源自真实生活的情感故事,平台在品牌商家与消费者之间架起了以情感共识构成的链接。这种「链接」经由情绪共鸣,在潜移默化间占据消费者心智,让消费者对品牌与平台产生人性化的感知,透过物质表象,看见它们在自己生活中的深层价值。

◆ 蓄力经营,延展用户力

对于那些用户力初具规模的品牌,则需要考虑如何强化运营以减少流失,让这股极具延展性的力量更为持久坚固,从更多维度反哺品牌。仅借助过往私域运营的方式已不足够,品牌需放宽视野,在拥护品牌的用户群体之间,不断编织更多文化乃至信仰的「绳结」。

一个明显的现象是,越来越多的品牌密切跟随品牌粉丝的动向,主动将用户的敏锐性与创造性引入至品牌文化建设中。例如对于粉丝二改 logo,喜茶在第一时间表示认可,又在 2022 年发起了「阿喜全身像征集大赛」,形成了契合品牌「灵感」属性的良性互动,充实了品牌的视觉文化。去年火爆的疯四文学、闲鱼文学等品牌「XX 文学」、今年「麦门」的品牌梗,也是由品牌粉丝在社交平台上自发造就的。肯德基、闲鱼借势推出相关活动或内容,推动品牌文学的热潮进一步出圈。类似地,今年「麦门」作为一个由忠实粉丝带动的品牌梗走红后,麦当劳官方及时上线解说视频等内容,吸引更多人「入门」。



在「从用户中来,到用户中去」的思路下,品牌打入消费群体的话语体系,达成了高质量的双向互动。双方一同从品牌内容中延展出新的流行文化或符号,既增进了品牌与粉丝的纽带,又沉淀了更多品牌资产,还往往能掀起破圈效应,可以说这是一个用户力与品牌力同步拓展的过程。

但用户原生的热点存在偶发性,而由品牌掌握主导的社群建设,是用户力经营的另一条关键路径。如今,品牌社群看向深度建设,从以兴趣为导向,转向探索生活方式乃至普及文化教育。在此目标下,如始祖鸟的山地课堂、lululemon 的热汗活动等,长线化的社群内容 IP 成为品牌建设社群的重点。品牌带领用户在某一领域深入挖掘,在活动中不断强化共识。而部分品牌在创建社群之初,便有意识地以品牌理念为核心,赋予社群特殊意义,提升社群信仰感。例如东边野兽的「东边绿洲」,将公益纳为一体;沃尔沃的生命奇迹俱乐部则由经历事故的车主构成,探讨「爱与生命」两个贯穿品牌的文化母题。



同时,为了让更多品牌会员、粉丝参与进来,各大品牌也加快了社群数字化运营的升级。一方面,以数字形象的打造,给予用户身份归属感;另一方面,以「线上跑团」等活动形式,在社群成员之间构建联结,让品牌社群成为一个渗透日常生活的小型社区。由此不断成长的品牌社群,亦能成为品牌的一张名片。

显然,对于品牌而言,用户力具备无限的潜能,是品牌向上不可忽视的动力。创造品牌与人的联结或许并不难,但创造真正深入人心的联结,造就坚实而有价值的用户力,需要品牌在「积累、衡量、延展」的各个阶段,将自身也视作用户群体中的一员,始终与用户站在一起,始终跟随着他们的成长而成长。





通常在宏大叙事流行的时代里,人们会更关注集体的共同想象或社会共识中的未来图景。但在当下这个更强调个性化的时代里,「个体」明显更重要了。人们不再想象一种共同的生活,转而渴望看见其他个体的故事,并从中汲取新的人生灵感和经验。

为《纽约时报》撰文的历史学教授吉尔·特洛伊就曾提出这样的观点:「我们今天所面临的挑战,是在每个个体的日常生活中发现意义。」对于始终要与大众保持密切沟通的品牌从业者,这更是一个当务之急。换句话说,能够用「小叙事」帮助大众发现日常中新的意义来源,将是每个品牌的必修课。

◆ 个体故事的真实力量

纵观过去一段时间内的案例,就有不少品牌都在聚焦「个体样本」展开叙事,希望通过真实故事的力量打动消费者。

比如淘宝计划从今年开始,通过内容化的方式系统呈现更多平台内有个性、有故事的商家,并找来《人生一串》原团队拍摄纪录片《这货哪来的》,用蕴含在大量人生故事中的草根性和复杂性,呈现商业世界的参差多样。

王饱饱则通过讲述三位女生与饮食焦虑共处的经验,挖掘出隐藏在背后的女性生活困境,凝练女孩们勇敢面对生活的方法。On 昂跑官宣铁人三项职业运动员苗浩为首位中国签约运动员后,也发布一支以苗浩为主角的个人影片《由心所驱》,展现他身为父亲、丈夫等不同社会角色下的真实生活状态,为竞技运动注入热爱向前的平和力量。



对于部分已经完结且具有代表性的个体故事,则有不少品牌选择以微电影的方式再现,用影像重新讲一遍。

比如珀莱雅推出的短片《谢谢参与》,就是以品牌真实用户为原型改编的短片。通过讲述支教教师与当地学生的互动,珀莱雅呈现了一个大时代下个人如何寻找生活意义的生动例子。欧莱雅 PRO 的品牌短片《青丝》则聚焦捐发话题,讲述了男孩用三年时间留长头发,最后捐献给癌症患者的故事。抖音公益短片《两棵树》也改编了发生在平台内的真实寻人故事,重现名叫守田的哥哥,如何在三十二年间,坚持寻找自己的弟弟张文武与妈妈苗翠兰。



真实故事自有力量。无论是记录个体的某一种稀有品质还是一段特别的故事,总的来说,品牌要做到的一个基本原则就是尽量选择更小的切口,为观者在「构建自己的生活」这个命题上,提供一定参考和反思的经验。

◆ 探索内在的精神共鸣

当经济发展的狂飙按下暂停键,不少人转向了对内在精神世界的探索。同时,越来越多人选择在人文学科里寻找观察框架,试图通过学习社会学、哲学等人文学科的相关知识理解自己生活的时代,并驱散迷惘,重整心灵的秩序。由此,一个公共知识偶像复兴的时代似乎正随之而来。

而且,不少原本生活在学术象牙塔中的学者开始主动拥抱短视频平台、B 站、小红书等新兴的表达平台,用更亲民平实、生动有趣的语言「翻译」艰深难懂的学术内容,推动知识惠及普通人。讲刑法课程的罗翔成为 B 站涨粉最快的 up 主,人类学家项飙的各类金句被广泛传播,刘擎、梁永安、欧丽娟等教授的观点在社交平台上得到万转……

当知识分子以一种更接地气的方式击中了人们的共鸣,解答了人们的困惑,他们自然也赢得了广泛的好感与尊重。而需要密切留意用户喜好变化的品牌,也乐于回应这一趋势,借用文化 KOL 的身份与智慧给消费者做一场「精神按摩」,以此寻求他们的认同。



在 SocialBeta 过去一年的观察中,余秀华、刘擎、许知远等作家、学者就都与品牌有过不少密切的合作。比如京东图书就邀请余秀华、余华两位作家共同出镜,向用户回购一年前购买但至今未拆封的新书,以此呼吁用户买书一定要读。Babycare 也携手刘擎围绕「人为什么要生孩子」、「亲子关系在今天有哪些转变」、「父母在抚养孩子的过程中能收获什么」三个问题,与消费者共同探讨「新世代的亲子之爱」。vivo X Fold+ 则联合许知远拍摄短片,以使用者视角,推广新机的阅读和悬停功能。

向专注写作、研究的作家学者们探求人生哲理,是大众对精神内耗的其中一种纾解之道。在过去一年,SocialBeta 同时也关注到了另一种抒发方式 —— 写诗、读诗。人们着手重新发现「诗歌」的价值,并主动感知那一字一句对心灵的浸润。仅在小红书上,诗歌这一标签就达 1.6 亿浏览量。

其中,从生活中取材、剪裁、再创作而产生的拼贴诗,因其「变废为宝」的魅力与不设限的想象力,成为了许多人的日常爱好。饿了么、泡泡骚等品牌也加入到「拼贴诗」创作的行列,借年轻人喜爱的诗歌形式,吸引他们的阅览。

此外,不少品牌还将诗歌带入了意料之外的生活场景。Keep 将向用户征集的诗歌,呈现在了奥森「科技智慧跑道」上,而杭州天目里在今年春天,更是将诗歌融入了园区的每一个角落——玻璃窗、阶梯、路灯,甚至垃圾桶,把诗句变成了空间的点缀。



当然,无论是联合作家、学者聊「人生」,还是借诗歌这一更为感性的内容载体输出观点,品牌的最终目标都是要抵达人的内心,于价值观层面与消费者达成共鸣。这趟通往人心的旅程之中,真诚尤为重要。




在看见个体的同时,品牌同样也要走入群体,观察、倾听消费者的共性需求,寻找共同价值以提升对话效率。而在 2023 年如何走入更多群体,SocialBeta 认为有两个重点:一方面,品牌仍需持续观察兴趣圈层的涌现,借圈层与消费群体对话;另一方面,线下场景将重新焕发生机,品牌也应把握机遇,探索在线下与人群沟通的更多可能性。

◆ 兴趣圈层跃迁

当下,消费者圈层化现象愈发明显,以「兴趣」为共同点的圈层已成为主流。如果品牌仍依照社会属性对人群进行分类、投放,恐怕很难触达到真正的目标消费者。跟随变化,寻找与品牌有适配度的兴趣圈层展开对话,才是更实际、效率更高的办法。因此,依据兴趣圈层的类别差异,我们将重点讨论三个圈层大类,观察未来一年的趋势可能性:身心疗愈向、户外运动向、文化生活向。

首先是「反内卷」话题影响力的增长下,人们的价值认同开始分化,不再单纯以经济收入的增长作为生活唯一目标。在此背景下,不少人正在学习如何更好地关照自己的身心健康。冥想、颂钵音疗等心灵治愈向活动的流行,亦值得品牌关注。

三顿半就曾携手冥想辅助 APP 潮汐推出「旅程之声」系列音频内容,以音乐为媒介助力消费者放松身心;ubras 也与冥想疗愈生活方式品牌 Creative Shelter 合作发起了一场睡眠疗愈体验。随着更多人开始看向「身心」相关的命题,或许品牌们也可以尝试以此为手段,向消费者传递自身对「身心」的理解和感悟,成为这个趋势里的一份子。



其次,过去一年是户外运动爆火的一年,也是户外运动社群崛起的一年。新一年,消费者依旧有远离钢筋水泥构成的大城市,亲近大自然的强烈需求。

总体而言,品牌可以通过自建运动社群、邀请明星用户体验等方式,加深品牌与特定户外运动的关联。比如此前针对骑行,小红书曾发起「骑行友好计划」;针对露营,哈弗也曾携手 Discovery 中国探险家邀请「山林老北」张震岳带来线上直播活动。

此外,户外运动社群作为聚合不少相关爱好者、垂直影响力较强的场域,亦是品牌合作的优选对象。以上海草根足球俱乐部 ANAR 为例,去年,我们就观察到它们与运动品牌安高若合作推出联名系列,同时还参与到 lululemon 「YourMove 由你动」的拍摄中。



最后,近两年《一年一度喜剧大赛》《脱口秀大会》等节目的出圈,不仅让越来越多的喜剧演员为观众所熟知,更让 TA 们迎来了商业价值的飞升。喜剧,带来了新的兴趣圈层,也开拓着品牌广告的可能——在品牌与消费者之间,搭建起更为轻松、快乐的沟通场。

回顾 2022 年品牌联合喜剧节目及演员产出的内容,告别标志性刘海的徐志胜化身二手平台转转的首席刘海回收官;「少爷和我」组合为京东家电拍摄一支节目番外真心篇,花式演绎「每月 5 日逛京东」的平台活动。这些喜剧演员们身上的个人特质与造梗能力,正是品牌与消费者沟通所急需的素材。



事实上,消费者的每一项兴趣爱好,都有可能酝酿成为一个紧密联结的圈层,实际生活里的圈层数量更说是数不胜数。对于想要深入圈层的品牌来说,只有在理解自身的基础上,同步提升洞察消费者兴趣的敏锐度,寻找最适合自己经营的兴趣圈层,才能从圈层营销中获得回报。

◆ 线下体验回暖

无论线上的互联网生活有多精彩,人们始终需要面对面的真实接触,才能建立起更为稳定和持久的关系。尤其是近来伴随着线下场景的复苏,消费者也更显活跃。

而这其中最为热闹的,可能就是市集与展览了。虽然此类活动早已是都市青年周末的例行放松选项,但新的内容主题和形式的涌现,依旧让这两个场景的热度不减反升,拉拢了更多忠实爱好者。于品牌而言,这些场景也是进行表达的好机会。去年多抓鱼就在三八节点上线的女性创作者专场市集,以市集的方式表达品牌对女性的支持;FREITAG 也在深圳举办品牌展览「下一个出口:循环」,用装置呈现了产品制作过程中如何达成卡车篷布的循环。

同时,针对线下场景如何能更有吸引力这个问题,回溯并重现人们共同记忆中的场景也是一种解法。比如小红书抓住品牌名的谐音「小红薯」,连续两年在线下举办了摆摊送烤红薯的活动;野狗商店看向正在消逝中的报刊亭,发起了名为「找到报刊亭」的计划。



此外,品牌在线下的主要根据地 —— 品牌门店也正发生变化。比起单纯的货架功能,要想让消费者专程为此而来或在店内多停留一会儿,品牌必须要让门店成为更具体验性、公共性的场所。

MUJI 开设的中国首家「农场概念店」,就顺应了当下农场概念的兴起。通过引入全球首家「天然农场」MUJI FARM,以及首次在中国内地亮相的 MUJI WINE、茶工坊等多种业态,MUJI「农场概念店」可以带给消费者在农场主题下的多元消费体验。一直与青年文化保持紧密联系的跳海酒馆,则把门店开放给了艺术家们,用一场城市流动艺术展计划来丰富门店的体验内容。



线下场景的创意形式和内容延伸,其实有着无限多的可能性。无论是借正当红的市集、展览与消费者沟通,还是不断更新门店打造更丰富的到店体验,于品牌而言,随着消费者对线下体验需求的增加,「怎么做好线下」必然是个绕不开的话题。




一个不可忽视的趋势是,当下的消费主力正越来越重视附近、社区、城市以及在地文化,渴望在更深层次的人地互动之中,重拾线下社交的美好。这一变化也引起了品牌对深入城市在地生活的兴趣,「SocialBeta Lite 」的案例数据库显示,从去年年初开始,「城市在地化」相关的案例迎来了爆发期,四月份前的案例量就超过了 2021 年全年的总数。热门话题之下,如何找到契合品牌的在地化路径,如何与城市社区一起有机生长,与生活在这里的人们发生更深度的联结,便成为了品牌更重要的研究课题。



◆ 以在地文化,构筑公共空间

近年来,「在地化」正愈发频繁地被人们提起和讨论。当品牌希望与某地消费者达成深层次的情感联结,主动去拥抱当地的风土人情和生活方式,通过地域认同来赢取本土用户共鸣,已成为了一种公认有效的沟通手段。

作为最直接的消费者触点之一,「门店」是品牌进行在地化实践的重要公共空间。如今,相较于「复制粘贴」式的扩张思路,有越来越多品牌倾向结合城市元素以及周边街区特色,因地制宜地去打造「非标」门店,将在地文化深度嵌入建筑语汇和场所气质中。

花西子坐落于西子湖畔的线下旗舰店「西湖隐园」,门店中融入了杭州的古典意境与园林美学,通过借景、藏景、探幽等构景技法打造出「七隐十三景」,营造身临其境的东方游园体验。爱马仕首次入驻南京,内部设计以雨花石、南京布、扎染工艺等多种当地特色,诠释出南京的城市个性。FREITAG 则直接将上海的新店开进了小弄堂里,并与相邻建筑的公共屋顶露台相互连接,以真实感融于本地社区生活中。



在各个城市中选择最能体现当地气质,并契合自身属性的地址落地生根,亦是品牌的一种「在地化」思路。观夏、lululemon、Aesop 等调性品牌,都选择上海「海派文化」的重要发轫地「东平路」,开出独栋沿街门店。而 KANGOL、nest Robe、ok center 等时尚品牌,则聚集于新潮与复古兼具的广州东山口,吸引对潮流文化感兴趣的年轻人。

尊重不同城市迥异个性的品牌门店,令品牌能于「敦亲睦邻」中深入消费者的日常生活。同时,品牌也会通过另外一种具有公共属性的空间载体——户外装置,在城市中施展魅力。路易威登之家成都远洋太古里店全新启幕,遍布的彩色熊猫和热气球装置,让 LV 以更本土化的形象向成都消费者靠拢;在充满艺术氛围的阿那亚,Valentino 以「粉饰」地标教堂的方式,将品牌的标志与符号进行了在地化表达。而这些富有创意的艺术装置,也正在成为一些年轻人探索城市的新理由。



◆ 将城市特色,嵌入品牌表达

在地化的公共空间,从物理意义上帮助品牌更加贴近城市里的人们;而在地化的品牌表达,则让品牌能充分融入当地的人文语境,从精神层面与本地消费者形成链接。

不少品牌开始陆续布局以城市为主题的内容系列,以长线化 IP,讲述城市故事。网易云音乐打造了「城市云游指南」本地音乐生活系列企划,以地域为单位,带领用户探索音乐厂牌,深入了解中国独立音乐的根基和土壤;喜茶开启「城市环游记」,汲取不同城市的人文、饮食、地貌等在地化特色二创品牌 logo,沉淀着喜茶独有的品牌资产。



内容之上,以产品为中心,在其中融入城市特质,亦是品牌发力在地化的一种重要方式。以肌底衣产品的「温暖」为出发点,ubras 分别去到了上海、大理和北京三座城市,通过对不同城市生活方式的挖掘,塑造与产品相契合的城市「温暖」场景。李宁的潮流支线「反伍 BADFIVE」,深入中国传统文化腹地打造了「城市限定系列」产品线,诸如「江左风流」、「惟楚有材」等主题都浓缩了各地特定的历史文化。类似地,观夏也推出「中国甜」系列香氛,以苏州、杭州、北京等城市的地域记忆为研发灵感,将其对不同城市的想象,融入到气味中去。



与此同时我们也注意到,如今品牌对城市的关注和表达,正在变得更加有温度和厚度。在最具标志性的城市烙印以外,它们也在捕捉层次丰富、有真实生活肌理的城市风貌。在饿了么、星期零等品牌的视角中,上海显露出了它不那么精致摩登,但更有人间烟火气的 B 面。而跟随好望水的「咖啡地图」、小红书的「菜市场漫游指南」,我们也与城市里的美好角落不期而遇,结识属于「当下和附近」的美好。



◆ 品牌看向「宝藏城市」

虽然说起城市营销,大多数品牌都会优先奔向北上广,或是成都、重庆、杭州、长沙、武汉等「网红」目的地,期望借势「名城」的公共热度,来扩展品牌的影响力。其实在上述的选择之外,中国还存在着大量性格特点鲜明、本土文化丰厚,但「能见度」较低的城市,它们同样值得被大众看见和了解。



SocialBeta 发现,当前已经有部分品牌开始从「网红」城市撤退,转身向「宝藏城市」走去。快手 We 我们工作室将镜头对准了江永、瑞昌、梧州等十个平日里很少被看到的小城,呈现它们所独有的城市印记,让更多人了解这些地方了不起的一面;纯悦为合肥、福州、沈阳等 30 余座城市推出全新包装设计「城市故事瓶」,借助瓶子探寻城市和人的关系;饿了么则走入温州、厦门、宁波等城市,紧贴各地的饮食文化,以城市限定的营销计划与真实用户达成链接。



当消费者已经逐渐对盛名喧嚣的「网红城市」失去新鲜感,开始更多地关注起自己的家乡或是现居地,那些低调而有内涵,未被「过度消费」的宝藏城市,便成了品牌的下一个营销要地。它们犹如有待挖掘的「故事富矿」,独具特色的城市符号及人文魅力,不仅能为品牌提供更丰富多元的创作灵感,更有助品牌在「城市营销」的同题竞争下做出差异化叙事。这些尚未出现在网红打卡 list 中,但又蕴藏着商业潜力的非热门城市,对品牌而言或许意味着全新的增量机会。





《SocialBeta 2022 数字营销 10 大趋势》中我们曾提到,伴随双碳目标的明确和人类命运共同体的号召,可持续发展正在成为未来品牌的「必答题」。从过去一年可持续营销案例迅猛的涨势来看,该趋势愈发显露出时代下的必然性。



绿色可持续,本质上是人与自然生态之间的一种关系性。 品牌作为社会角色,也不能脱开与环境的联结去谈未来。纵观品牌的环保行动,SocialBeta 观察到,如今,对于绿色可持续这一宏观议题,品牌正以更微观的视角进行拆解,细分至生产链路各个环节、生态环境各个角色,由日常的绿色点滴汇聚成可持续的未来。

◆ 减碳再生,走向全链路

提及环保可持续,最常见的品牌活动即是回收再利用。从食品饮料到美妆、服饰等,各行各业的回收计划逐渐常态化。作为能与消费者保持互动的形式,不少品牌正将回收活动打造为长线化的品牌 Campaign。为年轻人所熟知的三顿半「返航计划」,以七季活动覆盖不同圈层的年轻消费者;科颜氏的「空瓶回收计划」自 2018 年发展至今,拓展出了多样的互动形式。



而为了让更多消费者主动加入回收的队伍,了解其可持续意义所在,品牌也不断丰富着回收再生的对外呈现形式。或是将循环活动做成市集,或是将废品再造为艺术品、周边等,品牌通过增添趣味性、潮流感,提升大众的关注度与参与度。

着眼于后端的回收行动日渐成熟的同时,品牌也开始向前走,将减碳实践贯彻至从生产到销售的各个环节之中。伊利、宝马打造零碳工厂,百事可乐、优益 C 从包装入手,以线下为重的星巴克、麦当劳开设环保减碳主题店。而在产品本身,Prada、Stella McCartney 选用再生材料开发系列产品,晨光、金典等品牌则达成了部分产品全生命周期的碳中和。



减碳本身是一件关涉生活方方面面,但难以被看见的大事。如今,从前端生产供给到后端回收循环,品牌正将这件「大事」拆解为落到具体工作实处的一件件「小事」,既让品牌的环保理念具象化,又能够在推进全链路减碳的过程中,让低碳生活加速成为每个人的日常。

◆ 深入生态,找准绿色搭档

基于对可持续案例的观察,去年我们提取了低碳环保、气候变化、生物多样性三大核心主线。但回顾近一年来品牌的可持续营销,一方面与实际行动密切相关的低碳环保,被嵌入了更细致的实操环节;另一方面,相对而言,品牌减少了宽泛的话题探讨,而拓展至更多细分领域,挖掘未被大众重视的环境问题。



例如特仑苏、金领冠致力于沙漠治理,科罗娜、小红书为海洋保护而行动。即使是在保护生物多样性的相同话题下,品牌也切入各不相同的具体物种,野兽派推出联名产品呼吁关注濒危野生亚洲象,联想以纪录片讲述长江动物的故事,奔驰则着眼于热带雨林的植被多样性。

在话题细分化的趋势下,世界地球日、环境日等环保相关节点营销依然活跃的同时,许多鲜少被提及的小众节点也不断涌现出来:朝日唯品在世界土壤日发布《土壤白皮书》,周大福在世界湿地日推进「鹬见湿地」活动。借助节点的特殊意义,品牌进一步强化了差异化的可持续话题表达,也引导更多人重视这些已经存在的环境问题。



每一个细分话题,都关联着自然生态的重要角色。品牌已经意识到,比起盲目卷入绿色潮流,从中找到契合自身的自然角色更为关键。正如水獭吨吨呼应其名参与水獭保护,小红书从站内冲浪内容中洞察到海洋垃圾问题,付诸环保不该「丢」了品牌。通过「放大观察视野,缩小话题切口」的方式,品牌找准适配自身的「绿色搭档」,减少宽泛而浮于表面的环保主张,才能做出可持续表达的锐度,让品牌与其绿色理念一同在用户心中留下印迹。

◆ 长线战略,渐进式进化

2022 年 9 月,Patagonia 创始人将公司捐献给地球的行动,令全球为之震动。但这显然不是大部分品牌能复制的,也并不意味着只有此番壮举才具有意义。正如 Patagonia 也是历经近 50 年的环保实践才行走至此,品牌应依据自身业务特性与所处发展阶段,去迈出同样有意义的一小步。



从行业侧来看,各行各业的入局者都在持续增长,食品饮料与互联网品牌尤为活跃。其中,具备技术能力的互联网品牌,主动承担起引领低碳生活的社会责任。从阿里巴巴推出的「88 碳账户」,到美团的「一人骑行减碳一吨」,互联网平台将业务与低碳小事充分结合,培养用户的绿色生活习惯。



而从品牌发展阶段来看,不仅有越来越多的新消费品牌在力所能及的范围内,以产品、捐赠等形式参与进来,还涌现了不少始于环保的可持续新品牌,例如开发再生材料产品的好瓶 HowBottle、飞盘品牌 europa、内衣品牌如里等,将可持续作为品牌的原点。

另一方面,实践环保已久的大品牌开始将可持续融入长期的品牌战略:雀巢咖啡 2030 计划助力再生农业,奔驰有序推进各车型全面电动化。可以看到,品牌为之划分阶段,一一设立目标,让可持续的进化清晰可见,避免「融入战略」沦为口号。



所谓「不积跬步,无以至千里」,品牌应深挖更微观的话题或实践,将宏大规划落实到具体实操的步骤,从而在可持续之路上切实有效地向前行走。也正是这样脚踏实地的「跬步」,才能被更多消费者感知到,甚至加入进来。




国潮营销演进数年,其含义亦在不断被刷新。国潮复兴之初,品牌热衷以反差错位的国潮跨界联名制造新鲜感,引发年轻群体关注和追捧,但随着国潮营销泛化,消费者审美阈值提高,近几年国潮营销也愈发走向深入,进一步融入产品创新和品牌表达中。

基于过去一年对品牌国潮营销的观察,SocialBeta 认为:乘着「文化自信」东风,2023 年依旧是国潮营销大年。一方面,品牌应不断拓展国潮营销的「人内场」,即从影响者、内容、场域等维度挖掘并放大小众国潮元素,给消费者带来视觉感官和情感认知等多维惊喜,另一方面,品牌亦需不断打破常规的国潮营销范式,以创新立意和品牌长线思维,让国潮不只是附着产品之上的标签,而是真正引领年轻一代的文化和消费风潮。

◆ 国潮认知扩容,拓展「人内场」

中国文化源远流长,品牌可演绎的国潮元素亦是浩如烟海,品牌也愈发意识到,讲好国潮新故事的基石,是以题材之新,焕新消费者对品牌和国潮的双重印象。在那些已经积累了丰富案例的故宫敦煌、十二生肖等元素之外,从「人内场」视角,我们看看过去一年品牌找到了哪些国潮新元素。

「人」即是连接品牌与消费者的国潮影响者。事实上,品牌想要进入任一营销话题或圈层,找对人是最快的捷径,国潮营销亦不例外,知名艺术家往往是品牌热衷的合作对象,比如 adidas Originals 携手中国当代艺术家韩美林,PUMA 联合跨媒体艺术家、南门书法创始人朱敬一先后推出合作产品系列,即是将个人创作或作品融入产品创新,以个人影响力加持品牌力。此外,亦有品牌将视角投向非遗领域,挖掘并不为大众熟知的圈层影响者,比如佳能以讲述皮影戏传承人汪天稳和女儿守护皮影的故事,将演绎产品卖点的暗线融入文化传承的明线。



而相较于找「新人」,焕新国潮内容则是大多数品牌的选择。着眼于本土文化富矿,品牌一方面聚焦小众非遗文化,以各具品牌特色的演绎,让小众非遗不再小众,比如珀莱雅、vivo、百多邦等品牌先后以醒狮文化为题材,推出品牌片,让这一来自珠三角一带的地方民俗、非物质文化遗产被更多年轻一代所了解;另一方面,我们也看到,被原神带出圈的安徽歙县鱼灯节,小鹏汽车将来自贵州黔东南「侗族大歌」带到线上。品牌以令人耳目一新的演绎手法,将多元文化题材推至大众前台,唤起了大众对传统文化新生与品牌推陈出新的双重好感。



无论人还是内容,都需要落入特定的国潮营销场域,才能放大沟通效能。从 2018 年天猫以「国潮来了」IP 为新老品牌打造国潮营销事件,以平台机构为代表的商业力量,一直是推动国潮创新发展的重要角色。去年,SocialBeta 观察到,在平台助力之外,品牌也分别以节气造场和卫视搭台,探索国潮国风的新场域,前者是品牌以中国传统二十四节气作为节点契机,并提炼节气背后的中国文化内核,融入品牌叙事之中的节气营销,后者则是通过与擅长演绎「中国节日」的河南卫视合作,在国潮大话题下,植入或定制晚会,打造面向大众的国潮内容场。



对身陷常规化国潮营销范式的品牌而言,「人内场」视角是拓展国潮元素的三条有效路径,也可以是突破现有国潮天花板的新思路,当品牌想要做一个有新意的国潮营销时,元素或题材本身的新意,就能成为最大亮点,背靠本土文化富矿,品牌更需要抛开刻板认知,深入文化肌理,将消费者从日渐审美疲劳的国潮营销中拉出来,重拾文化之美。

◆ 国潮演绎聚焦,从追随到创新

在常见的国潮营销形式里,多是以文创 IP 联名、国风包装设计为主,但当下此类「次抛式」合作形式已难以打动消费者,SocialBeta 观察到,国潮联名依旧,但品牌也转向做深国潮演绎,用真诚视角叠加现代审美,焕新传统文化,更重要地是融入长线的产品创新与品牌表达中,以品牌文化传承国潮文化,以国潮文化夯实品牌文化。

其中,嵌入在本土化沟通的大命题中,过去一年,不少国际品牌特别是奢侈品牌,挖掘并放大本土文化中的新元素,在产品创新或品牌表达上有了令人耳目一新的创新以及立意,交出不少口碑答卷。LOEWE 推出的 2023 早春中国单色釉系列,将来自明清两代的单色釉色彩运用于品牌经典包型中,极简的单色美学呈现出直观的视觉盛宴,收获了好评。同时,LOEWE 还以纪录片的形式让单色釉文化能够被长期传承下去。Apple 先后邀请本土导演推出两支聚焦京剧元素的短片——讲故事的《过五关》和强视觉的《三岔口》,在展现 iPhone 相机功能的基础上,以现代审美,向年轻一代展现京剧的力量与美。

本土品牌,也循着相似路径将传统文化推陈向前。比如,安踏分别以中国非物质文化遗产竹编和河洛大鼓为设计灵感,推出相应鞋款致敬中国传统文化。奈雪的茶在其长线项目「CUP 美术馆」中,将非遗剪纸艺术家于平、任凭《虎年的礼物》中的 6 幅作品呈现在茶饮杯上。



此外,与品牌自身建设一样,文化传承也需要品牌的长期投入与探索,不少大品牌在相关领域都创设了长线项目,比如,Burberry 的博柏利手艺设计师培训公益项目、戴比尔斯的苗绣项目等。相较于单点的爆款,这些融文化传承与乡村振兴、女性帮扶等多个社会议题于一体的长线项目,让品牌影响力辐射至更广的地域和人群。



无论是国潮元素的扩容,还是国潮营销的深化,不难看出,当国人对国潮的理解与需求已与爆发之始的国潮风潮分野后,品牌对国潮的探索,也在不断理解时代主题与社会情绪的双重背景中应势而变:在大众展现出对国家和民族的高度认同和自豪感的背景下,国潮的概念也正在从年轻化焕新的载体,走向国家意识、民族精神的表达。

对品牌而言,理解国潮的关键词,也应当从「潮」回归到「国」,不只是追求新奇特的国潮创意,更是潜入传统文化深处去,在创造新展演舞台以及还原文化本来魅力中,建立文化、品牌、用户三者间的联结;同时,基于时代主基调,品牌亦在时时洞察社会情绪,近几年大众普遍困顿不安的背景下,不少品牌转向以人文视角,提供情绪价值,来抚平内心的褶皱,这其中国潮的价值亦是由「潮」到「人」,文化的力量再次显现,品牌不断在传统文化中汲取国人的精气神儿,给予大众信心和激励。




「品牌的社会责任感」,是近年来一直被提起的话题。当下的消费者,正对品牌的社会参与度提出越来越高的要求,甚至将其列为影响消费决策的关键因素之一。在此趋势影响下,主动介入各类社会议题、以实际行动为社会带来正面改变的品牌也在持续增多。

而相比以往,现阶段品牌对社会议题的关注,又发生了一些积极的变化,如更具人文关怀的视角、更有纵深性的探讨,以及对「商业向善」的更切实落地等。正如星巴克之父舒尔茨所言,「无论商业帝国多么庞大,终将不敌爱与仁慈。」当品牌立足于为社会创造更加具体、实效的「爱与仁慈」,并成为推动议题前进一步的中坚力量,它也将与社会整体产生更为紧密的联结,收获人们更为长久的尊重和喜爱。

◆ 以平视视角,看向特殊群体

跳出传统公益广告的「苦难叙事」,如今,许多品牌都开始以一种平等视角来看待受助群体,不再将他们塑造为绝对弱势的对象,并投以充满怜悯的注视,而是将其视作「有特殊需求的普通人」,像展现每个普通的你我一样,展现这些群体的个体样貌与真实生活。

在这一方面,Apple 关怀残障人士的做法值得借鉴。去年国际残疾人日之际,Apple 用一支短片展现「辅助功能」为残疾人自在生活带来的助益。有别于之前以残障人士为主角的广告片,Apple 未着墨于七位主人公的具体病痛,而聚焦于其平凡而美好的日常,通过群像式的描绘传递积极的生活态度。

专注罕见病领域的非营利组织蔻德罕见病中心,也于去年做了一系列尝试,帮助罕见病患者得到更多被看见、被「平视」的机会,先是发布了公益影片《罕见群演》,以试镜方式请不同的罕见病患者出镜,呈现出他们身上的自信与活力,推翻公众对罕见病患者想当然的刻板印象。之后,蔻德罕见病中心又携手海马体,通过肖像摄影记录罕见病群体最真实而鲜活的面孔 ,进一步提升罕见病患者在生活中的可见度。



事实上,刨除一些特殊原因,这些群体与所谓的「常人」并无不同。比起「同情心」,他们其实更需要「同理心」。只有公众不再以「好奇」或「俯视」的眼神看待他们,他们才能正常地融入社会结构之中。品牌的视角改变,便是一种有力的公共引导,以体面和尊重的方式,让受助群体作为日常生活中再普通不过的人被看见,将有助于打破他们「被隐形」和「被俯视」的现状,从而推动大众包容度和公共设施持续改善。

◆ 让小众议题,走进大众视野

许多品牌的共同努力,逐渐让不少社会议题得到了更大范围的关注。而随着品牌 ESG 行动的不断深入和扩大,那些重点议题之中的许多细分小众议题,也更为频繁地进入了公众的视野。

以在公共叙事中处于较中心位置的「女性议题」为例,长期以来,品牌对它的探讨都离不开「打破偏见」「反对凝视」「女性身体」等方向,但近几年,我们观察到已有部分品牌开始从女性的真正福祉出发,展开「她营销」。例如,ukiss 洞察到山区女孩在自我保护和性知识教育等方面的缺乏,Babycare 发起和成立了国内首个对无痛分娩进行资助的专项基金,卫生巾品牌舒莱通过承包卫生巾的方式帮助偏远山区女孩打破「月经困境」。与现实举措相结合的营销动作,让品牌对女性的关怀不再泛化,而是更加落地。



不止于「她」,关于「银发群体」、「乡村建设」等屡屡被提及的社会话题,亦有品牌从愈发细分的切口切入,持续发声。随着人口老龄化加速成为不可回避的时代浪潮,品牌也纷纷以「关怀」、「适老」等视角跟进行动,不仅聚焦于银发族们行动不便、数字鸿沟等显见的需求,也开始着眼于诸如老人悦己、老人洗澡、老人保暖等相对隐蔽的需求,帮助银发族以不惧老的姿态拥抱生活。

而在「乡村振兴」的议题下,天猫提出「中国山河自有姓名」的主张,巧妙地将国人文化自信情绪与切实助农行动结合;东边野兽聚焦于支持乡村女性、乡村儿童等群体的艺术美育与人文发展,为乡村儿童提供公益美育实践活动,为乡村女性进行艺术素养培训、公益设计、公益捐赠等。此外,乡村建设、乡村文旅、留守儿童助学等与乡村相关的不同公益议题,在近两年也都有不少品牌予以关注。

品牌以营销力量推动边缘议题「出圈」,亦推动了那些边缘的人群和问题被看见、被讨论、被关照,甚至有机会推动新的社会共识形成。

◆ 以落地举措,实现商业向善

当我们回看品牌公益营销的一系列演进,不难发现,如今品牌并非让「社会责任感」仅仅停留在一句句口号上,而是更加「知行合一」,将对社会议题的关怀化作切实而具体的行动,以有效的商业手法落地常态化的营销项目,甚至将其渗透到日常经营链条的方方面面,全方位地践行「商业向善」。



例如,越来越多科技品牌正向着人文与科技的「十字路口」前行,将「无障碍理念」融入产品的设计改造中:OPPO 给出「微笑提案」,华为提出「科技,不让任何一个人掉队」,科大讯飞发起「听见 AI 的声音」长线项目,腾讯搜狗输入法推出面向听障人群的「声文互转」功能……在一个更有温度的数字世界里,让那些被忽视的人群和需求得到关怀。

也有不少品牌将公益直接提至品牌战略建设的层面,持续针对某一类社会议题发出强有力的声音。pidan 直接将「猫为先、公益计划」纳入了品牌主张,致力于创造更加「宠物友好」的社会环境;海马体以「摄影」、「记录」为手段,号召大众关注罕见病患者、阿尔茨海默症患者等弱势群体;王饱饱长期围绕「进食障碍」议题发起公益行动,通过展览、纪录片等形式带来关于进食障碍的泛科普内容。于这些品牌而言,公益行动并不止于密集出现在相关的节点,而已经融入了它们的品牌日常。

此外,作为能联结起多方社会力量的角色,互联网平台也在更充分地发挥出资源协同优势,发起公益共创项目吸引公益机构、品牌、创意人与消费者一起加入公益生态圈,共建社会价值。腾讯公益的 99 公益日推出「益企种花」计划,联动了近 100 余家企业以多元方式,发挥各自的核心能力传递善意。阿里巴巴则整合旗下 20+ 个事业部,让它们通过各自独特的业务场景参与到「95 公益周」中。去年,字节跳动公益平台也首次加入「公益季」,推出了 9·5「DOU 爱公益日」,在平台内打造便捷直观的沉浸式公益参与体验。

当更多品牌主动跃入善意之海,将自身业务与社会价值有效结合, 它们也在此过程中,从营销生态的小循环,逐步走向了社会生态的大循环。




如何理解「做品牌」?显然,这个问题不存在通用的定论,因为大环境、消费者和品牌本身都在不断变化。但毋庸置疑的是,一个品牌的成长路径绝不是线性的,往往处在一个立体交织的坐标系中。

今天,我们正在进入一个弱链接的时代,不论是日趋碎片化的线上沟通环境,还是过去三年物理空间的隔阂,都或有形或无形地让人与人的联结产生了罅隙。而置身新的年景,在回暖与复苏的基调下,品牌更需要去「创造联结」,重申品牌与消费者、消费者与消费者,甚至品牌与品牌之间的正向联结。

事实上,每一次消费行为即是一次联结,而每一次品牌与消费者的沟通即是一次创造联结。当风口已成往事,如何厘清每一次创造联结的价值,并实现具有独特性的创造联结,填补空白的、弥合缺失的,应当成为品牌密切关注的重点。

在 SocialBeta 看来,品牌要从各自站位出发,回归「人」的本质需求,来创造相应的联结。从这个层面来看,品牌的内生能力、外向表达、价值信仰依然是值得品牌深挖的三重维度,与之对应,如本篇十大趋势前文所示,我们也将前 9 点营销趋势观察分别置于「以协同创造建立高效联结、以细腻创造建立真实联结、以价值创造建立恒久联结」三个视角下,以期为品牌提供阶梯式的成长参考。

通过「创造-联结-再创造-再联结」的过程,品牌得以构建一条处在动态循环中的关系链,稳步积累自身的品牌价值。更进一步来说,理解「创造联结」,即是理解以下这三点:



◆ 以协同创造,建立高效联结

每一个品牌都有其存在的理由,去年 SocialBeta 曾强调品牌需要向内检视,持续建设和沉淀自身的品牌资产,来对抗外部环境的震荡和变化。其中,产品、内容、用户是我们认为构成品牌资产的结构性要素,品牌可以在三者中择其一为切口,先做实资产,再做深心智。比如,产品层面的反复推新、内容层面的深度叙事、用户层面的私域运营等等。

而在当下,产品、内容、用户依然是深刻影响着品牌行为模式的关键,是驱动品牌成长的内生力量。但有别于三者分而治之的实操方法论,我们认为品牌的「创造联结」,代表着品牌需要以一体化协同的思路,来创造三者间的高效联结。通过产品、内容、用户的协同运作,让各项品牌资产形成内在的统一,以凸显品牌为单位的整体价值。

换言之,品牌要以做精资产,来做深心智。从品牌与消费者沟通的各个层面,到消费者认知品牌的各个阶段,一以贯之品牌的精神内核,将产品力、内容力、用户力三线合一,集中对外输出唯一且无可替代的品牌心智。

◆ 以细腻创造,建立真实联结

在统一的品牌心智统领下,从品牌的内生力量延伸到品牌的外向表达,「创造联结」也指向了品牌需要基于细腻的生活洞察,去创造更多和人的真实联结。

正如前文所述,随着弱链接成为时代的显性趋势,社会对人本精神的呼唤也愈发浮出水面。我们看见了越来越多品牌在对外表达中,除了继续凸显风格化的闪光点,更逐步加入了对公众生活、社会情绪的敏锐捕捉,并以一种真诚、平实的方式讲述出来。没有夸张的情绪渲染,这些聆听生活、回应生活的声音,让品牌自然而然迈入生活、走进人群,也印证了「真诚永远是必杀技」这一颠扑不破的真理。

由个体的身心自洽,到圈层的兴趣扩容,再到城市的在地文化,品牌可以在日常生活范围内,为自身表达搭建起一个多向度的沟通矩阵,以更好地创造不同维度的沟通语境,找到品牌内核与外在表达之间的平衡奇点,让品牌能够真实且生动地存在于大众生活之中。

◆ 以价值创造,建立恒久联结

当一个品牌真正进入大众生活时,在某种意义上,它也完成了品牌成长的终极诉求——入世,或者说,品牌的社会化。在激烈的市场竞逐之外,如今品牌们已经认识到,自己不仅是商业文明的构建者,同样也是塑造社会文化的重要因子。

在我们看来,如今品牌社会化最为显著的表现之一,便是对 ESG 议题的重视与投入。随着可持续发展成为全球共同关注的头等大事,囊括了环境、社会和公司治理三方面的 ESG 议题,已成为衡量一个品牌核心竞争力的基础,被越来越多地纳入到品牌的长期发展战略中,成为品牌将自身价值嵌入社会价值的重要一环。可持续、国潮、社会议题……这些值得进入公共视野的议题,亦有不少品牌以长线项目持续跟进,深挖宏大议题下的细分领域,注入向上、向善的商业力量。

「许多『个人』加起来,便是『时代』」,许多品牌加起来,也是时代。看向社会的品牌,无法从社会中剥离。在这样的价值创造中,品牌以更积极主动的姿态,去推动改变、引领革新,用深层的行动和参与来代替表层的看见与关注,才能与时代建立恒久联结,让一个品牌成为社会的品牌。


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