本周值得关注的 7 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.279

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【甲方乙方】京东家电家居给「二手玫瑰」改名;三顿半「返航计划」开启日常化模式

本周值得关注的 7 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.279

SocialBeta | 2023-11-04 12:00
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2023 | Vol.279 | 10.29 - 11.04






奥美:「早上海」Campaign
近日,奥美与上海市委老干部局合作,联合了上海市文明办、上海市文旅局、上海市体育局、上海市科委等九个委办局推出了一项「早上海」活动,致力于鼓励老年人积极融入时代,开展社交活动,同时探索更多元化的为老服务,让老年人拥有更丰富多彩的生活方式



奥美给老年人一个「早上海」查看详情2023-11-01
SocialBeta 点评:
「夜上海」属于年轻人,「早上海」则属于老年人,两代人交错的生活作息,交织成了上海这座城市所葆有的活力。在 2021 年,奥美曾推出过帮助老年人跨越数字鸿沟的「乐龄码」,今年奥美从时间维度出发,发起「早上海」活动,倡导「用时间换空间」,呼吁早上空置出来的夜间俱乐部也能够对老年人开放,让老年人拥有开展活动的场地。奥美为适老化事业发展找到了一个全新的切入点,又向外界传递了一种理念,只有两代人携手共创,才能让适老化事业更好发展。

与此同时,「早上海」活动还包含了一个专为 60 岁及以上老年人设置的小程序,向他们分发生活优惠和数字课程。此次奥美与上海市政府的活动,不仅体现了头部广告企业的社会责任感和人本主义,也为如何利用数字技术优化助老服务提供了一个新思路。




Grid Coffee:「中国云南产地季」Campaign
此次云南季,Grid Coffee 邀请到《中国奇谭 · 鹅鹅鹅》胡睿导演,从傣族民俗「马鹿舞」中汲取灵感展开创作,致敬这片神奇的产地。二者还在北京三源里菜市场举办了一场云南产地季特展,现场除了展示云南咖啡豆的故事,还将展出导演胡睿新作的部分手稿及原画设定,带用户更加具体地了解咖啡豆的产地。



Grid Coffee 在菜市场办特展查看详情2023-11-02
SocialBeta 点评:
Grid Coffee 主理人陈子宇在接受咖门采访时,曾提到「一个新品牌想要跑出来,能够提供差异化的产品价值是关键。」因此区别于「咖啡奶茶化」的市场大趋势,Grid Coffee 走了一条精品咖啡的路 —— 更强调豆子的产地、处理方式、风味,而不是把咖啡做成风味饮料。此番推出中国云南产地季品牌活动,亦可以看到 Grid Coffee 其实是想要通过溯源咖啡豆原产地、挖掘产地背后故事的方式,推动用户对豆子的认可,同时加深品牌的「精品」标签。

具体来看,这场中国云南产地季品牌活动围绕咖啡豆及其产地也做了相当丰富的内容,似乎出人意料却又十分合理。比如针对新品系列「莺歌」,Grid Coffee 找到了《中国奇谭・鹅鹅鹅》导演胡睿,从傣族民俗「马鹿舞」中汲取灵感展开创作,致敬这片神奇的产地。而事实上,胡睿导演鲜明的个人风格,与云南与众不同的地理与人文特色也可以碰撞出新的火花。北京三源里菜市场的云南产地季特展,则可以更立体地呈现双方合作下对云南产地的诠释。此外,Grid Coffee 亦推出一本名为《追山羊》的品牌刊物,首期杂志即聚焦云南故事。 这一系列溯源产地的内容也让产品本身有了更多故事性。




华为:《想把我唱给你听》广告片
最近,华为发布一支广告片《想把我唱给你听》,借助 AI 声音科技和华为 FreeBuds Pro 3 的无损音质,还原歌声中的每一份真情实感。华为邀请了三位参与者,并联合中央音乐学院李子晋教授,通过 AI 辅助还原他们从小到大的声音,让不同年龄的自己,共同演绎这份完整的爱。



华为把「我」唱给你听查看详情2023-10-31
SocialBeta 点评:
「如果你爱的人是一首歌,你想从哪一刻听起?」华为联合中央音乐学院的李子晋教授,借助 AI 声音科技和 FreeBuds Pro3,还原三位参与者不同时期的声音,将《想把我唱给你听》这首经典歌曲变成了现实。当不同年龄段的声音深情唱起《想把我唱给你听》,他们的伴侣在镜头前展示了最真实的情感波动。华为结合了当下 AI 声音的热点,又通过合适的选曲,以及影片中对细腻的表情变化的呈现,感性地诠释了音乐的力量,传达出华为耳机「无损音质 由耳入心」的核心卖点。

从去年与朴树拍摄的「无声」广告片,到此次的「音乐实验」,华为并不生硬输出产品背后的硬核科技,而是由虚入实、化刚为柔,借人物的反应唤起观众广泛的情感共鸣,从而传达出华为的科技实力与品牌温度。




京东家电 × 二手玫瑰:《二手没贵》广告片
近日,二手玫瑰夺冠乐队的夏天 3 ,京东延续乐夏势能,借势节目热度引爆双十一。京东家电家居携手乐队二手玫瑰发布双十一广告片《二手没贵》。融合悬疑、幽默、插叙、音乐等多种表现形式,以系列小短片传递「180 天只换不修,价保 11.11 」、「二手家电以旧换新低至 0 元」的核心诉求。



京东家电家居给「二手玫瑰」改名查看详情2023-11-02
SocialBeta 点评:
继《乐夏 3》夺冠之后,二手玫瑰与品牌的合作不断。恰逢双 11 ,京东家电让二手玫瑰变身二手「没贵」,用谐音梗拿捏住了消费者在大促期间的注意力,一并传达平台「以旧换新,低至 0 元换」的利益点。在先后释出的预告片和正片中,京东家电更疯狂玩梗,从主唱梁龙的「眼线梗」到热播剧集《狂飙》中「风浪越大鱼越贵」的「台词梗」,还借 AIGC 技术改编乐队代表作《我要开花》,潜入当下消费者的社交语境,以占位消费者的双 11 心智。

京东向来深谙综艺 IP 营销之道,此前和两季《一年一度喜剧大赛》均有合作,而此次牵手二手玫瑰也是延续其冠名《乐夏 3》的热度,将综艺内容和平台活动进一步绑定,让旗下家电业务触达更广泛的目标人群,实现拉新促活和提高转化成交的生意诉求。




三顿半:第八季返航计划
近期,三顿半宣布「返航计划」由一年开展两次,转向日常化运营,将承载三顿半核心的用户体验体系。返航计划是三顿半回收咖啡空罐的长期计划,从 2019 年发起至今每年开展两次。



三顿半「返航计划」开启日常化模式查看详情2023-11-03
SocialBeta 点评:
运营至第八季,三顿半宣布其「返航计划由一年开展两次,转向日常化运营」。在三顿半线上小程序「旅行者世界」中,用户可随时查看「能量账户」、搜索返航点、查看返航物资并进行兑换;而在线下,自今年 12 月起每月 10 日被设定为返航日(除春节月),开展线下存罐及更多现场活动。

可以看到,三顿半明显也为活动在线上、线下的用户体验下了一定功夫。比如打开三顿半线上小程序「旅行者世界」,可看到所有返航点均被集合在了线上地图中,方便用户查找,同时返航物资的兑换机制也被设计成了游戏化的表达形式,除去积攒空瓶换取能量外,还有投注 1 枚能量即可参与抽奖的互动。从用户角度来看,这样的设计也为能量较少者提升了参与感。而从刚过去的这一季「返航计划」线下部分开始,三顿半也有意从咖啡馆之外寻找合作伙伴,增加了可持续、宠物友好等类型的品牌空间,丰富消费者的选择。作为返航计划自开展以来最大的一次模式升级,日常化运营或许会给返航计划带来新的品牌活力和可能性。




天猫:「2023 天猫双 11 超级发布」活动
今年,天猫携手 50 大超级品牌为今年双 11 开幕创新地打造了一场联合营销事件,通过汇聚超级品牌之力,革新品牌发布的营销语言,持续引领电商行业创新,更通过创造超现实、沉浸式的创新营销场域,重构品牌与年轻人的这场双 11 对话。



天猫双 11 给 50 大超级品牌打造超级开场查看详情2023-10-31
SocialBeta 点评:
今年是天猫双 11 的第 15 个年头,在过往的大促节点,消费者与品牌的沟通触点往往停留在电商货架的商品页面以及各类种草清单中。今年,天猫以全新营销动作——天猫双 11 超级发布,以重构开场营销,焕新消费者对双 11 的既定认知,也加深品牌与这届年轻人间的情感链接。

在形式上,与一般的商业发布会截然不同,天猫此次携手 50 大品牌带来兼具内容叙事性与产品体验感的超级发布内容,包含 10 大创新超级发布形式的品牌发布活动,以及麦当劳、迪士尼、金典等品牌展区,给消费者带来丰富的互动体验,天猫更深挖品牌理念精神及核心元素,以多元内容形态打造品牌对话,让体验者充分感受别样的品牌力量。这场双 11 开场盛会不仅成为近期上海热门线下打卡事件,更再次贯彻天猫所坚持的「品牌即内容」的创新思路,为品牌与年轻人对话带来有益新解。




天猫 × bilibili:「惊喜生活,11 UP」Campaign
今年,天猫再度与 B 站联合,以「惊喜生活,11 UP」为题,为用户带来新狂欢。天猫先是发布了主题短片,在何同学、老番茄、绵羊料理和兔叭咯几位 UP 主的引荐下,天猫解锁了「年更 UP 主」的新身份。短片之外,天猫与 B 站开启了超多专场活动,共有 1 个主会场和 7 大分会场。



天猫和年更 UP 们一起更新查看详情2023-11-02
SocialBeta 点评:
继去年之后,今年天猫双 11 再次深入 B 站,呼应「不止精彩,更多惊喜」的双 11 主题,与 B 站共同策划了「惊喜生活,11 UP」专场活动。与去年相比,一方面,在内容表达上,天猫更为融入 B 站的社交语境,以「年更 UP 主」的视角切入,巧用「UP」的双重寓意,带出一年一度的天猫双 11 为日常生活带来的惊喜,将「1 年 UP 一次,1 起 UP 1 年」的理念传达给年轻群体。另一方面,在会场活动中,天猫抓住 B 站用户的圈层特征,增加了分会场数量和相应的互动玩法,借此帮助更多不同品类触达目标受众。

通过持续与 B 站进行全方位的合作,天猫双 11 不断深入年轻一代的主阵地,贴近他们多元化的兴趣圈层,从而吸引更多年轻消费者加入双 11 的狂欢,奔赴自己理想中的生活。

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