「低价」口号先行，营销玩法紧随其后。围绕价格战，平台和品牌的营销手段都尽可能以「低价」为创意点，展开与消费者的多元沟通：魔性脑洞直给卖点、温情叙事连接生活、土味风格亲民接地气、欢乐喜剧人搞笑演绎等等，用多重形式和手段只为打响「低价」卖点，满足消费者「性价比」的需求。与此同时，品牌也会继续深耕 ESG 相关议题，展现社会责任感。
本期特辑精选双 11 期间的案例内容，将从四个维度入手，带你回顾平台和品牌如何在双 11 激活消费活力。
形象化诠释「低价」，回归大促初心
今年品牌们围绕「低价」开启了各种「商战」，双十一各品牌更是「卷」尽低价。通过玩梗造梗的方式完成品牌核心信息的植入，品牌们用脑洞大开的魔性短片突破「低价」的想象空间，从不同视角绑定平台与「低价」的连接点，以直接触达的形式强化用户认知。
京东家电家居延续乐夏 IP 势能，玩梗乐队 IP 二手玫瑰的谐音梗，与双十一核心内容强绑定，不断强化品牌的省钱理念；网易严选结合自身明星大单品，以更具象的视觉表达来传递「 1 降到底」的活动卖点；快手电商则以温暖含蓄的叙事方式营造温馨的节日氛围，传递美好生活可以「不贵」的品牌理念。
京东家电家居给「二手玫瑰」改名
近日，二手玫瑰夺冠乐队的夏天 3 ，京东延续乐夏势能，借势节目热度引爆双十一。京东家电家居携手乐队二手玫瑰发布双十一广告片《二手没贵》。融合悬疑、幽默、插叙、音乐等多种表现形式，以系列小短片传递「180 天只换不修，价保 11.11 」、「二手家电以旧换新低至 0 元」的核心诉求。京东家电家居围绕「二手玫瑰」的谐音梗进行玩梗推出二手月季，二手樱花，呼应双十一活动，并借鉴《教父》等经典电影的场景，幽默化传递双十一核心卖点。
同时，东家电家居还用了正流行的 AIGC 技术呈现了改编的《我要开花》，赋予了经典作品创新的表现形式。此前，京东就有与乐夏持续合作，在节目播出期间，京东联手二手玫瑰在京东站内举办直播演唱会。今年双十一，京东和安慕希联手打造直播大事件，不断强化京东双十一的省钱理念。
通过大众对于乐队和节目的关注点，京东家电家居将品牌核心卖点与「二手玫瑰」绑定，通过玩梗、AIGC 等多种方式贴近年轻消费群体，加深用户对于京东「有梗会玩」的品牌认知，促成消费购买力的转换。
网易严选双十一「1 降到底」
双十一期间，网易严选发布了一支魔性广告片《就降》，从穿越地心、到降到白头、再到电梯惊魂，品牌从多个维度展现「降」的含义。突破一般大众对于「降价」认知的想象，洗脑重复式的「降」、「再降降」，也让用户在幽默诙谐中加深了对品牌活动核心信息的认知。
短片中，网易严选通过三个片段，以玩梗的方式将网易天成宠粮、鹅绒服、鹅绒被、黑猪小笼包、人工学座椅等品牌明星单品与视频内容创意结合，借势大单品激起用户最广泛的共鸣，突出产品功能的同时，也以视觉效果形象化诠释了「 1 降到底」的核心卖点。线下，11 月 1 日- 14 日，网易严选把全国最深地铁站——重庆红岩村地铁站，改造成了「好运直降」锦鲤站，沉浸式陪伴消费者直下 40 层，给予用户「 1 降到底」切实体验。
今年双十一，网易严选围绕「无套路直降，样样好东西」，推出省钱卡、满减等简单直接、无套路的优惠活动，持续为用户提供高质价比的生活好物。
快手电商带你走近「18 点的好生活」人间百态
近日，在双 11 节点，快手电商联合新华社客户端发布联名视频《18 点的好生活》。影片聚焦一对孪生兄弟在 18:00 后截然不同的生活状态。二人忙碌或闲适，精英或平凡的生活理念，碰撞出别样的人间百态。影片以同屏对比的形式，传达「人生的每一面，都是世面」的温情理念，延续快手平台「拥抱每一种生活」的内容底色。
今年 5 月，快手电商提出「好的生活 可以不贵」的经营理念，并在 618 及双 11 大促节点专注为用户提供好而不贵的产品及服务，贴合用户实际生活需求，落实低价好物等发展策略，将「普通人」的内容基调延续至电商服务中。面对各种「价格战」下的博弈，快手选择以温暖含蓄的叙事方式传递人生道理，以情绪共鸣打造温馨轻松的节日氛围。
除此之外，快手还联合三联生活周刊发起 #不贵生活文学# 挑战，邀请用户期待生活中那些「不贵时刻」，持续传递「好的生活 可以不贵」的品牌理念。
「土」出新风潮，助力多元品类破圈
曾经霸屏一时的土味营销今年在双 11 卷土重来，作为一种原生态的表达传播方式，「土味」营销以粗粝、直接的形式，让品牌能在一众传统的营销方式中脱颖而出。以「土」为「潮」，不仅能够帮助品牌引来关注和讨论，还能塑造品牌有梗会玩、接地气的年轻形象。
今年双十一，品牌们花式整活，京东通过线下巨型「显眼包」——挖掘机，行走式广告牌传递低价信息；淘宝则是集各种魔性、鬼畜风格于一体，邀请「鲁智深」为工业品代言，为传统行业增加了更多亲切感；淘工厂带来了一场酱香味的产品发布会，让原产地的人们去演绎百万级国民宝贝，加深其作为国民工厂的品牌认知。
京东汽车双 11 开挖掘机「巡街」
当 00 后步入职场，广告创意可以有多炸裂？每个大促节点都是一场品牌的博弈与狂欢，但复杂程度堪比高数的优惠机制往往让消费者感到眼花缭乱。
这个双 11，京东汽车另辟蹊径，在线下打造了一起「挖掘机巡街」大事件，用最「接地气」的方式给消费者真实直给的低价信息。此次线下事件，京东汽车请来了工地上最大的「显眼包」——挖掘机，并在 3 辆挖掘机高大威猛的车身贴上「看我快看我」「指谁谁暴富」「京东卖车了」「真便宜」等醒目的宣传语，在京东大厦附近的街道上进行巡行。这场声势浩大的巡街仪式，凭借着「炸裂」的视觉冲击引发了大量路人的驻足与分享，将「上京东买车」的心智传递到更多人的心中。
挖掘机是「力量」的代名词，其硬核亲民的形象与京东汽车想要给到消费者「真低价」的策略不谋而合，而其「土嗨」的气质与京东汽车的新能源业务形成的强烈反差也为观众带来更多新鲜感。与此同时，此次直击灵魂的线下营销也完美迎合了当代年轻人不太稳定的「精神状态」，在增强品牌曝光度、为双十一预热的同时，树立京东汽车年轻会玩、真实有趣的品牌形象，加深了用户对于品牌的认知与好感度。
淘宝 × 鲁智深带来魔性鬼畜风广告片
双十一期间，淘宝天猫工业品和演员晋松联合拍了一支魔性鬼畜风 TVC，用极致的反差感和魔性的话术传递「工业品采购上淘宝，真的好！」的核心卖点。视频中黄字蓝底的挖掘机工业风格、晋松的「鲁智深」形象和商界精英造型的交替乱入、重复式的洗脑广告词，20 年前的古早广告风让用户怀旧的同时，也加深了「工业品采购，上淘宝」平台心智。
同时，不少淘宝商家在评论区自发盖楼，抢占热议，通过与网友玩梗接梗的方式，消解了大众对于工业品的陌生感，拉近了品牌与消费者之间的距离。B 站的视频弹幕刷屏，圈内媒体自发热议。另外，双十一期间包括核充电宝等 16 件大国重器集中进驻淘宝工业品。此前，淘宝工业品曾在全网寻找合适的明星代言人，在网友的力荐下，与演员晋松合作拍摄了这支「接地气」的广告片。
通过反常识套路、打情怀风格、鬼畜重复的视频风格、自嘲式玩梗、找到视频内容表达与工业品类的契合点，淘宝用年轻人喜爱的方式沟通互动，在玩梗中与用户「打」成一片，不仅用最简单、直接的方式让传统工业品行业迅速破圈，也加深了用户对于品牌「有梗会玩」的印象。既拓宽了淘宝工业品「上天入地」的想象力，又点出了品牌业务品类的特点。
淘工厂带来一场酱香味的「国民宝贝秀」
今日，阿里淘天集团旗下主打源头工厂直供的淘工厂发布了一支脱口秀风的「国民宝贝秀」TVC，将 2023 年度「国民宝贝」的发布秀搬进了郫县豆瓣酱厂区内，村长携手村民用地道四川话为网友们演绎被淘工厂评选出来的 11 个「国民宝贝」。
此次评选的年度「国民宝贝」，综合了商品在性价比市场消费的销量、搜索量以及消费增幅等维度，并参考了「淘宝 100W+」销量宝贝，最终筛选出被消费者广泛认可的高性价比宝贝。其中，豆瓣酱、铁锅，潮流新品洞洞鞋、饭后搭子牙线，以及将消费升级值拉满的一次性床单、卷腹轮等宝贝纷纷入选。入榜的国民宝贝显示，性价比消费者既追求「接地气」，也在积极迎接「新生活」。爆款产品的背后不仅展现了消费者使用场景的多元化，也蕴含着老百姓追求生活真善美的朴素需求。
通过在产地举办发布会大秀，淘工厂将生产者和消费者进行连接，也让更多高性价比地域性特色好货能够通过 M2C 模式走到更多老百姓的生活日常。依据消费者需求，未来淘工厂也将沉淀出更多百万级的国民宝贝，为大众提供真正实惠、多元的高性价比产品，使其越来越具有国民工厂的气质和价值。
深耕可持续议题，打造绿色双 11
如今双碳减排的绿色生活已然成为大众共识，作为一年一度大型的消费节点，双 11 也见证了绿色消费的升级，不少品牌带着「绿色计划」加入大促，从前端的生产方式到后端的回收再利用，为消费者提供更低碳的产品和更绿色的生活，也在大促中持续深化品牌可持续的绿色形象。
闲鱼延续超级流通机互动 IP，带来更多元有趣的绿色玩法；京东「青绿计划」联动百家品牌打造从衣食住行到吃喝玩乐都更加低碳的消费体验；菜鸟双 11 绿色回收再升级，鼓励更多消费者参与绿色回收活动。
闲鱼在玩一种很绿的双 11
如今，边出闲置边囤货，成了不少消费者过绿色双 11 的方式，闲鱼延续去年双 11 的绿色认知，以「闲鱼绿色双 11」为主题，从理念到行动号召更多人一起「让绿色流通，让惊喜发生」，进一步打造更全面的绿色生活。
延续超级流通机互动 IP，闲鱼召集用户参与绿色双 11 擦亮计划，用户通过低碳任务，就能积累绿色能量，而该能量可擦亮乡村夜空，闲鱼会在云南、贵州、青海三地村庄点亮路灯，让消费者的低碳力量汇聚成更大的能量，为乡村贡献一点「鱼」力。同时，闲鱼还邀请到欧莱雅中国、星巴克、上海制皂蜂花、滴滴拼车、小鹏汽车等具有绿色心智的品牌成为绿色合伙人，通过联名周边、空瓶循环、绿色出行、自提宝贝等多种形式，发起全民绿色生活方式的实践倡导。在线下，闲鱼则在杭州地铁、社区等地推出属于所有用户的「绿色」喜报，诠释闲置流通的低碳意义。
双碳减排已成为品牌需要长期践行的命题，今年闲鱼持续深耕双 11，通过超级流通机带来的乡村擦亮计划，绿色合伙人，绿色喜报等多元内容，为消费者提供低碳生活的多种可能，同时也联动多个品牌，实现绿色消费的接力与传播。
京东「青绿计划」邀你开启环保生活
双十一期间，京东 11.11「青绿计划」专场正式上线。清风、特仑苏、奥妙、OPPO、美的、科颜氏等上百家品牌加入京东「青绿计划」，以「爱这颗星球的 100 种模样」为主题，打造从衣食住行到吃喝玩乐都更加低碳的消费体验。用户在京东搜「青绿计划」即可进入专场，一站式购齐想要的绿色环保好物。
「青绿计划」是 2022 年 618 起，京东联合广大品牌商家推出的，遴选数百万种优质绿色商品打上「绿色」标签，携手合作伙伴践行绿色低碳发展，让消费者享受多元健康生活方式。
菜鸟双 11 升级绿色回收
今年双 11，菜鸟将再次在全国菜鸟驿站启动绿色回收，除往年持续开展的快递包装回收外，服饰、鞋靴和旧书等品类均可回收。为鼓励更多消费者参与绿色回收活动，菜鸟在前两年回箱换蛋的基础上，升级为参与活动领取回收金。11 月 1 日-20 日期间，全国消费者在菜鸟驿站取件后将快递包装留下，再通过现场扫码或菜鸟 APP 内承诺回箱，以及线上预约回收旧衣等，即可领取回收金。
为扩大活动声量，菜鸟还与近 50 家国货品牌组成「国货绿色减碳搭子」，邀用户在双 11 期间在参与快递包装回收。
在菜鸟驿站，消费者寄出的快递中，近一半会使用回收的旧快递包装。无法二次使用的包装，则会被打成纸浆再造成作业本，由公益机构送给小学生。绿色回收需要社会的参与，菜鸟将持续通过各种方式，让回收更便利，让更多人愿意参与回收。
喜剧人接客，结合特质打透卖点
都说这个重新打响「低价战」的双 11 是「神仙打架」，对品牌而言，如何拓宽受众群体、精准传递信息卖点显得直至关重要。为撬动更多消费者的参与，平台与品牌不约而同地请到热门综艺 kol 和老牌喜剧人，结合人物形象与特质进行卖点演绎，高效趣味传递大促卖点信息，力求收获全年龄、跨圈层消费群体的关注与好感。
安慕希携手京东打造「真便宜直播夜」，深度绑定「乐夏 3」冠军乐队二手玫瑰，传递「益生菌新品」卖点与低价心智；抖音商城洞察「凑单」痛点，携手老戏骨范伟呼吁大家「别凑了」；天猫则联合春晚常客蔡明与「披哥」王耀庆和蔡国庆，把双 11 过成春节，具象化大促的热闹氛围。
安慕希 × 京东共同打造「真便宜直播夜」
恰逢《乐队的夏天 3》收官以及双 11，安慕希携手京东于 10 月 23 日晚共同打造 11.11 真便宜直播夜，帮助安慕希占位「活性益生菌」赛道推爆新品的同时，透传京东双 11「真便宜」与「白菜价」的心智。
在由安慕希冠名的京东真便宜直播夜上，品牌邀请到了冠军乐队二手玫瑰的主唱梁龙带来夺冠后的首秀《月牙五更狂想曲》，还为直播夜组建了超强明星阵容——宝石 GEM、黄圣依、小辣李嘉琦等一众人气明星助阵直播间，还有亚运冠军强势加盟。
同时，为推广新品「常温活性益生菌酸奶」的卖点，安慕希精准锁定差旅、办公两大刚需人群，在线下具体场景展开沟通。安慕希不仅选择在人群密集的机场、高铁站等地点投放户外广告，渗透用户出行场景，还于 10 月 26 日锚定打工人工作/加班场景，承接直播夜热度，发起二手玫瑰京东扫楼活动，为打工人带来益生菌福利礼袋。此外，安慕希还与京东携手带来行业新品趋势发布会，二手玫瑰也在此次发布会上进行演出。
这个双 11 ，安慕希携手京东，实现了品牌与平台双方共振，以「直播造势 + 场景深耕」的全域营销加强用户对新品的认知，最终实现品效合一，带动了消费行为的转化。
抖音商城 × 范伟喊你双 11「不用凑」
今年双 11，不少平台还在玩满减凑单，抖音商城却一反套路，喊出「不用凑」的口号。洞察到消费者在大促时为了凑单满减总会去买不需要的东西或者是算价格算得昏天暗地，抖音商城携手娱乐圈著名失踪人口范伟老师带来广告片，劝大家「别凑」了。
短片从凑单计算难、凑单商品用不完以及凑单产品被闲置三个大促凑单痛点出发，向消费者传递抖音商城「1 件立减不用凑 上亿神券更超值」极简式优惠的核心利益点，在双 11 的语境下显得更清醒、更实在、更坦诚，唤起消费者的情感共鸣。
天猫「给您拜个早双 11」
为持续炒热双 11 的氛围，天猫发布短片「给您拜个早双 11」，把双 11 过成盛大节日。短片中，双 11 促销现场从陈设到观众，都模仿了春节联欢晚会的演出现场，而多次登上春晚表演节目的蔡明和近期因综艺《披荆斩棘的哥哥》大热的蔡国庆、王耀庆一一出现，更增添了几分节日感。
天猫为三位明星定制了专属剧本：蔡国庆的《365 个祝福》歌词化为他在短片中的台词；「霸总」专业户王耀庆化身「8 总」为 88 VIP 证言；蔡明曾在春晚小品中演绎过的经典机器人角色也成为了短片的一个包袱。短片以洗脑式的表达向消费者传递了天猫双 11 官方立减、跨店满减以及买正送正等核心促销利益点。
「给您拜个早双 11」改写了「给您拜个早年」这样的春节祝福吉祥话，具象化了双 11 的热闹气氛。高国民度艺人的出场及模仿春晚节目表演的表现形式，则更能让人把双 11 与春节般独一无二的热闹节日关联起来，加深双 11 作为购物狂欢节的稀有性与重要性。
