【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①科技要素传播：国货品牌的危与机

推荐理由：在国货崛起成为热潮的今天，如何彰显品牌的科技力量？策略人@空手结合徕芬、大疆等「硬核出圈」品牌，从品牌化、IP 化、体验化与内容共建四大维度分析国货品牌科技传播的可行之径，将技术力塑造为品牌的核心资产与独家体验。

②割肉或断腕，直播这条路到底怎么走

推荐理由：平台直播混战再度升级，品牌操盘手@岚岚对当下直播升级的本质问题进行洞察，厘清在利益冲突与流量竞争加剧矛盾下直播的演变趋势：一是回归折扣店模式，承接品牌商家的促销需求；二是买手店模式，实时种草好物；三是专营店模式，长期推广垂类产品。基于此，作者提出「增量思维」直播策略，综合自播与达播渠道转化用户。

值得一看的数据报告

①小红书发力，视频号入局......这届双 11 背后的电商格局，变了

克劳锐发布 2023 年《双 11 购物节消费观察报告》，基于平台玩法和用户消费观念的迭代变更，提出电商行业面临的 4 大变化，以及其背后透露出的双 11 大促发展趋势。

• 从「双雄称霸」到「七雄逐鹿」，平台格局迎来转变。

今年的主旋律是，全平台回归大促实质，争夺「全网最低价」标签。赛道愈发拥挤，内容平台和电商平台修炼出第二增长点，内容平台拉长战线，抢跑开卖加强蓄水，传统电商平台缩短活动周期，强化电商氛。视频号正式发力双十一，小红书成为蓝 V 除抖音外，扩展的第二平台。



• 「低价」价值不再，大促对用户的吸引愈发乏力。

「价格优惠、消耗精力、虚假内容」是用户对双 11 的主要负面印象。调研中近 3 成用户认为双 11 对其消费行为有促进作用，但面对大促会警惕不理智消费行为。用户更多关注双 11 的折扣力度，当用户选择产品时，真实评价大于产品价格，消费者需要真实的产品反馈，对品牌的印象会影响消费决策，而对高龄人群来说，他们更信任大 V 等具备影响力的内容。

• 各玩家寻求「破局之道」，抢跑、延长、低价......大促背后已经「不是双 11 的竞争」。

从行业来看，美妆、3C、家电行业在 10 月加速投放，珀莱雅、苹果、美的社交媒体品牌互动量分别位居榜首。抖音品牌榜单中，家用电器、运动户外品类突出；快手品牌榜单中「快品牌」表现亮眼，美妆护肤品牌断层领先。品类上整体呈现出餐饮品牌热度大增、消费者开启「囤健康」模式、平台「小时达」争夺线上零售流量，三大趋势。

• 大促节进入迭代期，「买商品」向「买服务」转变的趋势显现。

报告指出，双 11 的价值体现已经不局限于低价促销，随着玩家增多，竞争白热化，「用户争夺」将成为长期命题，大促常态化趋势显现。双 11 的价值也将更多体现在帮助消费者接触到更全面的商品、刺激用户消费、提供更好的社交体验上。

②2023 中国最佳品牌排行榜：toB 品类持续发力，互联网及新能源逆流而上

Interbrand 发布《2023 中国最佳品牌排行榜》及榜单解读，对「新上榜」及「增速快」对品牌进行聚焦洞察，探索中国品牌的增长趋势。

总体而言，2023 年整体榜单上榜品牌价值共达 33676.7 亿元，较去年总价值上涨 2.2%。其中，新能源、大健康和互联网行业呈现较高的增长趋势。综合过往 15 年对中国品牌榜单的调研追踪，报告指出中国品牌有以下转变趋势：

• 从「成为别人」到「成就自己」：中国品牌不再局限于模仿海外品牌，而是转向深挖自身历史基因，丰富独特品牌内核。

• 从「向外发散」到「精准聚焦」：中国品牌不再盲目追求商业规模，而是结合用户诉求有序拓展业务。

• 从「功能直给」到「情绪拉满」：中国品牌愈发注重品牌心智，拉近与消费者的情感距离，提供更全面的沉浸体验。

今年新上榜的品牌包括宁德时代、迈瑞医疗及国药控股，主要为 toB 品类佼佼者。报告指出，toB 品牌逐渐跳出专业限制，尝试与「人」拉近距离。此外，toB 品牌通过品宣、媒介等渠道将科技硬实力化为品牌软实力，丰富品牌形象。



本届增速快的品牌有比亚迪、拼多多、京东等。其中，京东等电商品牌抓住疫情期间「刚需」购买契机，在最受需要的时刻担当民生购买与及时配送的社会责任，提升品牌的存在感与口碑。而在交通文旅遭受重创的时刻，携程等出行平台及时进行产业资源重组，盘活资源，丰富品牌价值。比亚迪则以国际化切入，对自身内核及品牌矩阵持续升级，满足消费者多方位的用车需求。

综上，Interbrand 为中国品牌建设提出「品牌内驱力」的发展建议。一是持续焕新品牌内核，向内探寻深化品牌内涵；二是真正走进产业和人群，为具体的人解决实际需求；三是万物皆可创新，保持创新意识，有效带动品牌向上发展。

③赛事营销趋势及品牌观察：在地借势与电竞联名成新风口

CTR （央视市场研究媒介智讯）发布《赛事营销趋势及热点品牌观察》，报告从亚运会的营销价值、营销品牌及赛事营销趋势三个维度展开分析。

• 营销价值：本届杭州亚运会达成史上最佳赞助规模、收入及质量，从覆盖力、影响力及区隔度三个方面助力品牌发展。数据显示，杭州亚运会总赞助金额达 44 亿以上，囊括 118 个各行赞助商，体现品牌对赛事营销的信赖与重视。在传播触达层面，杭州亚运会以短视频与社交平台实现 16.78 亿次高覆盖互动，借助公众对赛事的高度关注提升消费者对赛事赞助商的品牌认知，并根据新兴电竞、经典球类、夺金水上项目等赛事领域为品牌精准区隔营销提供参考。



• 营销品牌：阿里巴巴、中国移动、快手等十家品牌充分发挥赛事赞助身份优势，在社交扩散及传播声量上取得优异成绩。淘宝、钉钉等互联网品牌借势赛事热潮与大众运动热情，建立大众与亚运、与品牌的情感关联。伊利则以强大的国家队代言矩阵，推进集团品牌形象落地。央视、抖音、咪咕等视频品牌，则以整合赛事资源，以定制化的个性内容拉动私域流量，并通过端内电商实现品牌资产留存。

• 营销趋势：在地化营销、电竞营销成为赛事营销热点，文化营销、ESG 营销及代言人营销为热门品宣途径。此次杭州亚运会，支付宝、伊利等品牌利用杭州西湖宋韵在地文化上新特色产品，并在地铁、亚运场馆等地布置线下广告。在新兴的电竞赛道上，和平精英等品牌以战队联名、游戏植入等方式拉近与年轻观众的距离。此外，关注传统文化，心系低碳环保，与国家运动员代言合作也是大势所趋。

④年轻妈妈人群报告：做母亲更要做自己，「悦己带娃」成新妈妈共识

电通中国发布《重塑年轻妈妈的力量》人群主题报告，聚焦 20-34 岁年轻妈妈群体，分析人群意识观念、内容偏好与消费表现，为母婴女性品牌提供用户洞察。

整体而言，多胎政策红利难以扭转出生率快速下跌趋势，母婴市场在低线城市更显消费潜能。其中，年轻妈妈更倾向于使用短视频与社交类平台，并在母婴垂类应用社区分享学习育儿经验，各平台使用时间较为分散。

• 文化观念：年轻妈妈在「母亲」与「自我」之间寻求平衡，追求悦己精致的品质内容。数据显示，53%的女性在生育孩子后仍选择「当妈也要继续靓」，中高线城市女性将家庭与事业同等视作生活重心，「带娃悦己」成为年轻妈妈们的新兴育儿理念。



• 内容偏好：不同城市层级的年轻妈妈呈现出对社交、购物、视频类媒体的相似偏好，浏览内容不止学习育儿，也囊括流行时尚。其中，低线城市妈妈在短视频和母婴平台展现更高使用倾向。小红书等种草平台成为仅次于电商的产品搜索渠道，母婴垂类的需求更聚焦于孩子 1 岁前，母婴穿搭、洗护、辅食为热门话题。

• 消费表现：年轻女性在成为母亲后购买力更强，高线城市妈妈更注重喂养「精细育儿」。在购买路径上，电商和超市是中高线年轻妈妈购买母婴产品的主要渠道，而低线城市妈妈更倾向通过母婴社群多渠道购买。在品牌选择上，中高线年轻妈妈更愿意通过广告和代言宣传尝试新品牌，而低线城市妈妈则更注重性比价，品牌忠诚度较低。

⑤2023 东方美谷化妆品行业蓝皮书：消费决策更理性，中式原料、东方香调受关注

CBNData 连续第五年联合东方美谷共同发布《2023 东方美谷蓝皮书（化妆品行业）》，观察美妆消费品的迭代升级趋势、消费者的行为习惯变化，为品牌提供参考。

报告指出，2023 年化妆品市场迎来新一轮快速增长。今年上半年化妆品行业实现同比增速 8.6%，前三季度平均增长率 12%，预计全年化妆品零售总额突破 5000 亿元。

从渠道变化来看，天猫作为化妆品主要阵地有所下滑， 抖音则依然保持快速增长。资本对于化妆品赛道投资趋于谨慎，但对科技、生物护肤赛道依旧保有较高期待和热情。

消费者方面，消费者产生购买意愿的原因多是由于新的功能诉求产生或者旧物用完所导致的，偶然发生的购买行为的可能性较低。

美妆市场进入原料红利期，消费者对中国草本原料的喜爱度和信心增加。 数据显示，含灵芝、人参、褐藻、 喜默因等中国特色成分的美妆产品涨势明显。同时，大众对东方传统文化之美感受力逐渐加强，特别是在香水香氛品类，64% 的消费者表示在众多中式国潮消费品中对新中式东方香氛香水最感兴趣。



随着消费者开始关注原料的产地、成分的天然有机等产品信息，品牌的可持续行为也进入大众视野，超 9 成消费者会因为相关因素增大购买意愿，美妆头部品牌纷纷制定绿色发展计划，打造可持续的「美力」生态。

此外，以 AI 试妆、拍照测试为代表的「数字时尚」也加入到化妆品行列中来，62% 的消费者曾尝试过数字时尚产品，85% 的消费者认为智能程序能够帮助她们解决化妆、穿搭等难题，或激发出新的风格灵感。

本周平台要闻
小红书发布「小红书双 11 买买节」数据报告

小红书电商发布「双十一买买节」数据报告。双十一期间，小红书电商订单数量为去年同期的 3.8 倍，参加商家数为去年同期的 4.1 倍，在多个交易领域出现增长超 10 倍的品牌和店铺。此外，董洁等多位博主直播间 GMV 破亿，店铺与买手直播数量大幅增加，更多品牌选择在小红书开展全链路经营。

快手电商发布「快手双 11 购物狂欢节」数据报告

快手电商发布「快手双 11 购物狂欢节」数据报告。数据显示，今年双 11 活动期间，快手电商订单量同比去年增长超 50%，品牌 GMV 同比去年增长 155%，购买大牌大补的买家数量同比去年增长超 180%。其中，手机数码、家具家电与生鲜食品是最受欢迎的商品品类。

抖音电商发布「抖音商城双 11 好物节」数据报告

抖音电商发布「双11好物节」数据报告。报告显示，今年 10 月 20 日至 11 月 11 日，抖音电商直播间累计直播时长达 5827 万小时，挂购物车短视频播放 1697 亿次，抖音商城 GMV 同比增长 119%。此外，活动期间平台整体动销商家数量同比增长 91%，抖音商城场景的消费人数同比增长 111%。

淘宝天猫公布双 11 数据

淘宝天猫公布双 11 数据。今年淘宝天猫双 11 用户规模、商家规模、订单量、成交总额全面增长，402 个品牌成交过亿，243 个国货品牌进入「亿元俱乐部」。88VIP 用户规模突破 3200 万，创历史新高。58 个直播间成交破亿，其中 38 个是品牌店播，451 个店播成交破千万。

腾讯公布 2023 年第三季度财报

腾讯公布 2023 年第三季度财报。报告显示，微信及 WeChat 合并月活跃用户数达 13.36 亿。视频号总播放量同比增长超过 50%，视频号广告收入环比增长显著。微信的泛内循环广告收入（指以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告）同比增长超过 30%，并贡献了超过一半的微信广告收入。

阿里发布 2024 财年 Q2 财报

阿里巴巴发布 2024 财年第二季度财报。报告指出，本季度，淘宝 APP 用户实现健康同比自然增长，阿里国际数字商业集团季度收入同比强劲增长 53%。本地生活集团订单同比增长近 20%。大文娱集团各业务协同效益持续显现，本季度大麦网 GMV 实现 3 位数同比增长。

优秀案例精选
本周入选的有 MANNER、Soul、躺岛等 5 个品牌。



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