【营销周报】阿里 CMO 董本洪的超级用户运营策略分享

每日新鲜案例

MENU

SocialBeta

个人主页>>
上一篇
招聘一周 | TOPic、好卖广告、三只松鼠等 14 家优质公司招聘汇总

【营销周报】阿里 CMO 董本洪的超级用户运营策略分享

SocialBeta | 2018-04-29 15:00

编者按:自 2016 年底以来,【SocialBeta 营销周报】栏目至今已更新了 70 多期,也见证了类似阿里、腾讯等平台方作为营销基础设施的崛起。

正如 MarTech 领域的知名博主 Scott Brinker 在《营销中的艺术和科学》一文中所说,营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。这种剧变也对营销人也提出了更高的要求。

从这期开始,为了更好地满足剧变当中的营销从业者和品牌操盘手的内容需求,我们会在平台要闻、报告数据和案例精选之外,加入栏目主编荐读的文章精选,为大家提供更具启发式的观点。

未来,我们也希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读,让更多有价值的好内容被更多人看到。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)。

栏目主编荐读

① 阿里 CMO 董本洪的超级用户运营策略分享

推荐理由:作为唯一入选 Business Insider 《2017 全球 50 个最具创新精神的 CMO》榜单的中国企业 CMO,阿里巴巴集团 CMO 董本洪本周在《天下网商》主办的新网商营销大会上的分享,可谓是含金量十足,值得每一个营销人收藏。

他从高净值用户、高价值用户和高传播力用户三个维度谈了对超级用户的理解,并分享了马云对阿里巴巴市场部的三大衡量要求。

② Nike 大中华区副总裁:消费者购买的不止是商品,而是成为更好自己的可能性

推荐理由:去年双 11,耐克天猫旗舰店的销售额突破 10 亿,拿下天猫服饰行业的冠军。

同样在新网商营销大会上,耐克大中华区 Nike Direct 副总裁范欧盛(Dennis Van Oossanen)分享了这背后的秘诀,以及耐克今年的新零售计划 —— 如何通过会员服务、大数据分析等方式创造独特的消费者体验。

③ 苏铭天爵士的账本

推荐理由:两周前,全球最大广告公司 WPP 的 CEO 苏铭天爵士在其任职的第 33 年宣布辞职。

作为亲历 2005 年 WPP 收购变局的前 GREY 北京董事总经理,作者李骥(威汉营销董事总经理)回忆了与苏铭天爵士接触的细节,并提出一个很有意思的问题:苏铭天爵士所代表的「财务中心」文化曾对广告传播业界带来了冲击,但对于今天和未来而言还是否适用?

欢迎大家思考和讨论。

④ 方太电商总经理:厨电产品不是我们厨房的主角,用户才是

推荐理由:近年来,方太打造了不少具有记忆点和情感价值的广告。如何用内容拉近与消费者的距离,成为深受他们喜爱的「故事大王」?且看方太电商总经理李涛的分享。

值得一看的报告数据

① 2018 电商营销白皮书

众引传播联合 SocialBeta,一面数据和 DMA 多马发布《2018 电商营销白皮书》。

通过对天猫平台的上千万条销售数据和顾客评论的挖掘和分析后发现:消费升级渗透到各行业,母婴、洗护和美妆三个领域也不例外。

  • 母婴品类中,辅食的销售增长率高达 63.79%,超过行业水平。

  • 美妆品类中,彩妆是一匹黑马,销售增长为 45.13%,超过护肤和身体护理等品类。

  • 高端产品受欢迎度凸显,增速加快已成为消费升级的标志性特点。低端产品销售份额降低,而中高端增长明显,在彩妆消费品中,这一涨幅甚至达到 50%。

价格上涨只是一方面,细分的小众品牌也迎来春天。增长最快的品牌在功能诉求、创新和产品形态都与大众品牌发生了变化。

② 百度 Q1 财报:网络营收同比增长 23%

本季度百度营收为 209 亿元人民币 (约合 33.3 亿美元),同比增长 31%。净利润 67 亿人民币 (约合 11 亿美元),同比增长 277%。

在总营收中,移动营收业务的占比由过去的 70% 上升至 78%,百度核心(Baidu Core)营收为 161 亿元(约合 25.7 亿美元),同比增长 26%,网络营销营收为 172 亿元 (约合 27.4 亿美元),同比增长 23%。

③ 爱奇艺 IPO 后首份财报,会员和广告收入首次持平

爱奇艺发布 3 月赴美上市后的首份财报。总收入为 49 亿元(7.78 亿美元),同比增长 57%。

在 49 亿元的总营收中,会员和广告收入首次基本持平,分别占总营收的 42.9%,二者合计占营收总额的 85.7%。

公告显示,爱奇艺第一季度会员收入为 21 亿元(3.34 亿美元),同比增长 67%,在线广告服务收入为 21 亿元(3.37 亿美元),同比增长 52%。

对此,爱奇艺 CEO 龚宇表示:「我们两大主要支柱业务,即会员服务和广告服务,均取得显著增长,这主要是归功于优质内容的扩充,特别是在本季度内推出的一系列自制综艺节目。」而在第一季度,爱奇艺先后上线了《偶像练习生》《热血歌舞团》等热门综艺。

④ 亚马逊 Q1 财报广告营收表现亮眼

亚马逊发布第一季度财报时表示,广告销售是「其他业务」部分的主体,这部分的销售额达到了 20 亿美元。

在分析师电话会议上,亚马逊首席财务官布莱恩 · 奥尔萨夫斯基 (Brian Olsavsky) 指出,广告销售业务为「一项价值数十亿美元的项目,并且增长非常迅速」。他说:「各种规模的广告客户都对 SP 广告 (sponsored product Ads,指亚马逊站内点击付费广告) 感兴趣,以推动品牌认知度、让消费者发现并最终可能购买。」

via 网易科技

本周平台要闻

① 微信上线「热议话题」

据新榜报道,微信正式上线了「热议话题」,相关入口就在看一看「热议话题」与追热点公众号文章底部。这相当于打通了公众号和看一看,为原创公号带来一个新的重要流量入口。

据微信官方介绍,「热议话题」是通过热点事件将符合条件的文章进行聚合的阅读产品,相当于是一个由公众号组成的特定主题的「朋友圈」。

在某一热议话题下,会出现由不同公众号讨论同一热点话题的文章及观点列表。

②「字节跳动」将取代「今日头条」作为整体品牌名称

针对今日头条改名「字节跳动」一事,今日头条方面回应称,公司一直就叫字节跳动,旗下有信息流产品今日头条、短视频产品抖音、火山,问答产品悟空问答等等。

成立于 2012 年的字节跳动一直作为今日头条的母公司存在,但在未来,「字节跳动」确然会替代「今日头条」作为其整体品牌名称。

在首届数字中国建设峰会上,张一鸣的官方介绍已经取代此前的今日头条创始人兼 CEO,更改为字节跳动创始人、CEO。

他还提到了字节跳动的全球业务布局,国内产品包括今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频、以及刚刚收购的 faceu,海外产品包括 TopBuzz 等。

③ 京东上线开普勒轻商城小程序,加速向微信生态零售服务商角色转化

根据统计数字显示,目前宝洁全系品牌、联合利华和海澜之家等 2000 多家品牌商已借助京商城小程序,完成品牌在微信生态里的零售布局。

京东还为深耕微信市场的品牌商家准备了一揽子的社交电商营销解决方案。本次开普勒小程序平台的升级,已经搭载了京东诸多营销产品:包括京东直投、京东饭粒、京粉计划和社交魔方等。

优秀案例精选

「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是 网易严选和 MINI 打造的移动咖啡馆。

本周上榜的有 AKOKO、安佳、大麦网、岡本、Kindle、南湖国旅等 10 个品牌。

更多精彩内容,请戳 案例一周

标签: 营销周报  阿里  百度  爱奇艺  今日头条  微信  电商营销白皮书 

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP