【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
文末添加 SocialBeta 趋势小助手微信：reportsocialbeta，备注【0428】，获得本期部分精选报告合集。
栏目主编推荐
①2024，品牌营销抓住 1 个确定性阵地：SocialBeta 电商营销 IP 月报，开放订阅！
推荐理由：「SocialBeta 电商营销 IP 月报」付费订阅服务现已正式上线！作为电商营销 IP 的长期观察者，SocialBeta 以平台划分，动态监测阿里系、字节系、京东、快手电商、小红书几大互联网电商平台的重点营销 IP 案例，辅助营销 IP 项目操盘手及时掌握全平台资讯，为品牌联合平台资源，实现集中打爆，带来更多确定性思路。
首期，SocialBeta 梳理了 3 月各大电商平台共计 63 个营销 IP 相关案例，并从中提炼最新市场大盘概况、优质营销案例以及趋势热点。限时尝鲜折扣 499 元/年（12 期），欢迎各位操盘手及品牌市场团队踊跃订阅！更多详情，请查阅下方图片或直接添加趋势小助手（微信号：reportsocialbeta）了解。
② 老乡鸡，亮出杀手锏！
推荐理由：在消费者对于食品安全的关注和讨论热度不断攀升的当下，餐饮品牌如何与消费者展开沟通？近期，老乡鸡发布一封《老乡鸡菜品溯源报告》，内容总计 677 页、20 万字，包含供应商明细、三卡追溯档案，为走过无数预制菜「套路」的消费者，带来了一次难能可贵的「坦白局」。在 SocialBeta 看来，如今，在令人眼花缭乱的创意轰炸下，坦诚沟通反而越来越体现出其价值来，而这也更要求品牌回到具体的问题去，回到具体的业务与产品中，将「真诚」具象化。
值得一看的数据报告
①2024 中国播客商业化白皮书：解读 3 大付费模式，深聊 7 大厂牌
将意咨询创始人、赞意 GGN 首席策略官、自媒体「梁将军」主理人梁将军及其团队出品发布《2024 中国播客商业化白皮书》，以商业分析视角，深聊七大播客厂牌，为品牌主和合作方解析播客商业价值和营销方法。
针对播客市场现状，报告拆解了目前播客付费的 3 大模式：广告模式、内容付费模式及产业模式。广告模式即依托广告主变现，包括以平台为主导的内容通投、品牌合作单期内容定制、品牌冠名赞助、矩阵式广告投放、电商带货类广告（口播、详情页链接等）、与品牌共建线下活动等形式。
内容付费模式是通过听众付费进行的变现，主要形式包括打赏、专题/单期节目付费、会员、社群、周边产品、社群性质的线下活动等。产业模式则是以链接产业链进行的商业变现，如孵化内容 IP（影视、戏剧、书籍等）、孵化 APP、孵化小程序商城/网店、演变成 MCN 等。
在目前的市场现状下，对于品牌如何利用播客实现商业变现，报告从 5 个层面解析了适合播客营销的品牌特征：消费人群贴合一二线白领、知识分子的品牌（如奢侈品、咖啡品牌等）；用户教育成本高，需深度沟通的品牌（如保健营养、教培类品牌）；想提升 2B 影响力的品牌（如投资机构、广告公司、咨询机构等）；需与用户沟通价值理念的品牌；消费场景与播客收听场景匹配的品牌（如交通出行、床品等）。
报告指出，播客营销面临的困境也是一切长内容的困境，即变现效率相对短内容而言较低，这要求合作双方提升内容或信息的匹配效率。报告预测未来播客平台商业化有可能向几个方向发展：声音直播，用即时互动打通电商通路；产业联动，联动书籍出版、电视剧、旅游等产业形成 IP 产业链；虚拟 AI 播主开始入场，降低生成和生产成本。
此外，为提供更多一手资料和实际参考借鉴，报告中也邀请到大内密谈、日谈公园、声动活泼、凹凸电波、刀姐doris、老范聊创业、疯投圈，7 大播客厂牌，代表播客中老牌栏目、MCN 机构、自媒体人、垂类行业媒体等不同的身份角色，分享各自视角下对于播客商业化的认知和心得。
②小红书中国美妆行业白皮书：年轻化趋势显著，中高端品牌已具备消费者基础
小红书商业化联合青眼情报发布 2024 小红书《中国美妆行业白皮书》，分析中国美妆市场大背景、美妆趋势与人群，探究中国美妆市场的现状与未来趋势。
从用户端来看，如今年轻的消费者天然喜爱国货美妆品牌，调研中，超 90% 的消费者曾经选购过国货美妆，并且越年轻的消费者选择国产品牌的比例越高，00 后群体几乎人人都有过国货美妆的购买经历。
从价格来看，消费者能接受的国货美妆的价格段集中在 500 元以内，但同时，中高端国货品牌也已经拥有一定的消费者基础，超 10% 的消费者能接受 500 元以上的国货护肤品，打破了「国货即低价」的认知局限。
从获取信息的方式来看，超过半数的消费者倾向于通过视频内容、图文结合以及直播互动等新媒体形式了解国货美妆。 在这些内容中，测评类的内容以超出 70% 的高占比领跑，紧随其后的是小样试用或体验装的互动体验，占比超 6 成，科普性内容以 59.49% 位列第三。
基于小红书平台数据，报告针对护肤、彩妆、个护三大品类，总结出 2024 美妆趋势前瞻。例如在护肤类目下 4 个值得关注的趋势包括聚焦成分、功效、轻医美的科技理念引领护肤思路；精细化需求下，护肤品类、手法、功效不断涌现新潮流；护肤体验延伸，追求护肤场景松弛感；国产品牌及国风审美盛行。
此外，小红书作为作为美妆品牌营销的重要平台，也在报告中通过解读具体案例对小红书的营销价值进行解码，基于产品的引入期、成长期、成熟期和焕新期，提出差异化的解决方案。
③2024 年 AI 营销应用解析报告：落地 30+ 应用场景，贯穿用户全生命周期运营
微播易发布《2024 年 AI 营销应用解析报告》，报告从 AI 技术发展及 AI 营销市场现状切入，落地 AI 营销实际应用场景，总结出 AI 营销的发展趋势，为企业提供可参考的 AI 营销解决方案。
报告指出，预计到 2030 年，中国 AIGC 产业市场规模超过万亿，年复合增长率将超过 200%。但与此同时，AI 营销在广告主端的渗透应用不足二分之一，内容创作者生态中，AI 渗透率在 20%以下。调研中，近 6 成广告主希望能够借助 AI 解决线上获客痛点，超 4 成希望 AI 帮助广告创意实现差异化。总体来说，用户对于 AI 营销的核心诉求在于精准、体验、价值，即「有用」的信息、良好的互动以及有真实价值的内容。
基于 AI 对于全场景、用户全生命周期的各环节渗透，报告从调研研究、策略洞察、内容创作、智能投放、智能经营、科学营销 6 大板块，总结提炼出 32 个 AI 营销实战场景。以「科学营销」为例，处于用户生命周期运营的后链路，其痛点在于广告制作成本高，热点时效性强，需要根据数据反馈投放效果。「再营销」是其中主要的营销应用场景，即通过投放数据的实时监测，即时调整各项投放策略，提升 ROI。
面向未来，报告也进一步提出了 6 大趋势风向：AI 实现「一人多面」的「一对一」营销，为企业的每个用户生成专属的营销内容；生成式 AI 进一步演进为协作式 AI，帮助企业实现营销自动化的持续增长；每个企业拥有自己各个场景的营销大模型，更加深度度、垂直；营销大模型应用趋向专业化、个性化，生成内容越来越具有创意高度和品牌调性；AI 影响人才结构以及工作内容和重心的转移，增加从业者的升级和淘汰；企业迎来观念、技术、架构的升级潮，打造系统性的 AI 基建。
④2024 年体育营销价值洞察：线下观赛热度走高，小众新锐项目带来增量空间
腾讯营销洞察（TMI）联合秒针系统、氪体发布《2024 年体育营销价值洞察》，从体育产业、用户需求、赛事价值、体育营销创新等方面，为品牌提供相关营销趋势和洞察。
宏观来看，体育赛事市场呈现出强劲复苏势头，赛事产业规模超过 200 亿元，预计 2025 年体育赛事市场规模将接近 400 亿元。而伴随着「村超」「村 BA」等群众性体育赛事的普及，让「运动即健康」理念深入更广大人群。更值得注意的是，民众对运动的投入超乎以往，调研中 60% 的运动人群愿意为体育运动付费，付费人群在体育上的人均年花费达 3695 元，并有近 4 成表示未来打算加大投入。
内容方面，在一线和新一线城市 24 至 40 岁的男性成为体育内容消费的中坚力量，其中有 18% 是体育内容的狂热爱好者，赛事观看类型丰富且频率高。除了观看赛事直播外，关注赛事衍生内容的人群占比高达 96%，赛事举办地相关的文化、历史类节目，成为最受关注的体育类衍生内容。
与此同时，线下观赛讨论热度走高，线下观赛人群以来自一线城市的年轻高收入群体为主，有 6 成人群愿意为赛事前往非居住地观看，尤其是棒球、橄榄球、高尔夫和赛车等项目成为新热点。
赛事方面，体育赛事大致可分为头部大众赛事，成熟固圈赛事以及新锐破圈赛事三类。头部大众赛事包括综合体育赛事以及具有高知名度的 NBA、世界杯，拥有广泛的观众基础；成熟固圈赛事以传统篮球/足球赛事为主，具有忠实的粉丝基础；新锐破圈赛事以小众专项体育赛事为主，在国内拥有新流量的增长空间。
2024 年国际重要赛事接踵而至，将带来新的赛事营销价值。以奥运会为例，调研数据显示，2024 年巴黎奥运会的观看渗透率将达到 62%，与历史奥运会观赛渗透率基本相当。相关的内容消费人群以男性、24-40 岁和已婚有孩的家庭人群为主，可以更多触达二线及以上城市群体。赛事的精彩回顾及深度报道、实时现场直播，以及开闭幕式和奖牌排行榜是其中最受欢迎的内容。
巴黎奥运会潜在观众也显示出强烈的社交互动需求，近 5 成表示会观看和参与社交媒体上关于奥运会相关热点话题的讨论。2021 年以后，观看奥运会及相关内容的增量人群占比达到了 12%，年轻化趋势显著，特别是女性观众热情高涨。此外，三线以下的城市的人群也成为新增观众的重要主力。
⑤2024 泛年轻人群营销洞察报告：人群规模超 4 亿，中式、精简成热门关键词
QuestMobile 发布《2024 泛年轻人群营销洞察报告》，解码 19-35 岁年轻人群互联网使用特征及偏好。
整体上，目前泛年轻人群超 4 亿，人群规模及全网渗透率趋于小幅增长，三四线城市对年轻人群吸引力增强。这类人群的兴趣偏好向时尚、拍照等个性化精神需求表达，与线上生活结合更为紧密，同时 TA 们对创意类 KOL 内容偏好关注度更高，抖音和小红书为有效营销渠道。
报告将泛年轻人群进一步细分为「活力青年」（19-24 岁）、「奋进青年」（25-30 岁）、「成熟青年」（31-35 岁），共 3 个年龄阶段。从各媒介渗透来看，活力青年在手机游戏类 APP 的渗透率较高；奋进青年在商务办公、生活服务类应用渗透率更高；成熟青年对于智能设备偏好突出，希望满足对品质生活追求，除了移动社交和购物外，在智能设备相关 APP 上的渗透率更高。
从消费偏好来看，旅游消费上，小众景点凸显活力青年对独特的追求，深度在地和微度假的模式，成为年轻用户青睐的低成本和省体力体验消费。运动方面，奋进青年对越野跑、攀岩、陆冲等硬核户外运动方式偏好度更高，而八段锦、金刚功等养生保健类运动方式更受到活力青年的追捧。在对前沿技术的认知上，强化娱乐交互和协同办公属性的 AIGC 前沿工具在泛年轻用户中展现出更高接受度。
对于品牌而言，亦需要根据年轻人关注的潮流趋势，量身定制营销策略。以食品饮料行业为例，精致养生已成为重要的消费趋势，中国文化在饮品中的融合也日益深入。再如服饰行业，社媒逐渐把握时尚趋势「话语权」，人们用穿搭展现生活偏好，特别是新中式穿搭仍占据年轻用户心智。活力青年对芭蕾风、薄荷曼波等潮流风格关注度明显高于大盘；奋进青年及成熟青年对学院风有高 TGI 表现，将青春元素融入通勤场景中是两类用户共同的诉求。而针对家电行业，一体化、轻便便捷概念「呼声」处于高位，映射着年轻人群对集成多功能产品的渴望及对品质生活的追求。
本周平台要闻
②爱奇艺发布超 300 部新片单
爱奇艺世界·大会近日举行，在今年 2024 爱奇艺 iJOY 春季悦享会上，平台发布了超 300 部 2024-2025 最新内容片单。剧集领域，爱奇艺公布了「人间烟火」「东方传奇」「生活篇」等内容赛道，并全新推出大家剧场、微尘剧场两大新厂牌，分别聚焦精品短剧和文学家作品影视化。
综艺领域，爱奇艺公开了多档备受瞩目的原创节目，包括《燃烧的月亮》《我的主场》《喜剧之王单口季》《十天之后回到现实》等，并将为观众带来《你好种地少年 2》《新说唱 2024》等长青综艺 IP 的全新续季。爱奇艺还宣布与江苏卫视达成战略合作，同时也将联合周星驰旗下比高集团，围绕 IP 在电影、剧集、综艺以及动漫等领域推出全新作品。
优秀案例精选
本周上榜的有安踏、宜家、足力健等 7 个品牌。
公司机构和个人投稿，或者对于栏目的升级有更多建议，欢迎联系栏目主编 Juni（juni@socialbeta.com）。未来，我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读，让更多有价值的好内容被更多人看到。
