【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①国补、商战，又是被 618 做局的一个月？  

推荐理由：每年的 618 大促，于平台而言都是一场「大战」。从「定金预售」到「现货开卖」，从「凑单满减」到「官方直降」，大促的玩法规则持续迭代，平台间的「战火」也不断升级。今年，又有哪些新变化？本期特辑，SocialBeta 就从 8 个平台营销案例出发，盘点了最新的大促营销动向，看各平台如何在不断变化的消费者需求浪潮中，做出差异化的表达。

②从小红书闯出来的黑马品牌，怎么这么会做内容？

推荐理由：依靠网红身份和电商平台早期流量红利，而迅速发展起来的红人女装品牌，在消费者需求快速迭代和流量红利褪去后，迎来了一波「关店潮」。新的品牌接棒，这其中，an action a day 凭借独树一帜的内容布局和策略，以新的经营逻辑，打出了自己的特色。特别是在品牌上，an action a day 通过视觉、社交媒体、线下门店的多方发力，构建起极具辨识度的形象。

值得一看的数据报告
①把握全民消费趋势，这份权威调研请收好——中国居民消费特点及趋势报告（2025 年度）

中央广播电视总台研究院联合总台财经节目中心发布《美好生活大调查：中国居民消费特点及趋势报告（2025年度）》。报告基于线上线下的实际调研，对当下居民消费热点进行了调研和筛选，从年龄层次、收入水平、区域分布等多维度，剖析各类消费市场的特点和预期走势。

整体上，2025 年中国居民消费预期呈现出服务消费潜力大、文化消费动力强劲、下沉消费市场上浮、偏好多元释放红利，共 4 大特征。

同时，报告共了覆盖旅游消费、健康消费、养老服务消费、学习教育消费、文化娱乐消费、家政服务消费、耐用品消费、买房与租房消费、宠物消费，共 9 大消费类型，并从中提取值得关注的趋势亮点。

以旅游消费为例，在 2025 年居民消费预期榜上，「旅游」占据榜首位置，有 1/3 的人计划在旅游方面增加消费。针对这一重点消费类型，报告提出了 4 点主要发现：



• 从消费预算来看，超 2/3 国人年度旅游预算在 2000-19999 元。面向不同的年龄段，旅游预算有所差异。预算在 50000 元以上的高消费旅游中，60 岁以上人群选择该项的占比最高，呈现出银发族突破「节俭型消费」传统认知的趋势，是「慢奢侈」旅行和出境游市场的一个潜力巨大的新兴细分市场。

• 18-35 岁的年轻人旅游愿望最强烈，并且在旅游意愿上未婚群体高于已婚群体，未育群体高于有孩群体，因此旅游可能成为「单身经济」的一个重要消费点。从性别分布来看，女性的出游意愿持续高涨，就对旅游目的地的期待而言，相比起男性，她们更期待探索特色美食。

• 「媒体+旅游」呈现强号召力。在地级市旅游目的地排行榜上，新疆的阿勒泰地区一跃跻身全国前三，这得益于影视剧《我的阿勒泰》 播出后带来的强劲的长尾效应，成为「一部剧带火一座城」的典型样本。现象级文化产品在推动文旅产业发展上大有可为。



• 特色文旅综合体是打造差异化竞争的消费密码。大调查线上数据发现，不同消费群体对旅游目的地呈现出差异化的需求，形成「吃喝玩乐游购娱」城市旅游综合体才会产生更强的引力。例如在去哈尔滨打卡的游客中， 对「当地特色文体活动」和「对游客友好」上的关注度都高于全国平均水平。哈尔滨在旅游服务上「有求必应」的口碑成为吸引全国游客的「硬招牌」。

②AI 浪潮下的中国品牌发展趋势报告：从「技术跟跑」到「体验领跑」

腾讯营销洞察（TMI）联合京东消费及产业发展研究院、腾讯研究院发布《AI 浪潮下的中国品牌》发展趋势报告，为中国品牌梳理 AI 战略布局的底层逻辑和具体路径。

整体上，消费者对 AI 的关注度攀升。TMI 的数据显示，84% 的被访者对具备 AI 能力的产品或服务有兴趣，其中超半数被访者对 AI 产品或服务有较高熟悉度。诸多本土 AI 企业和科研机构取得了一系列亮眼成果，国产技术受到国人认可，有 56% 的消费者认为「国内 AI 技术与海外相当或更优」。不止于此，消费者也期待在品牌和 AI 技术的更深程度融合。



从消费者对于 AI 产品或服务的需求来看，TA 们对带有AI能力的中国品牌产品或服务持高度兴趣，并且青睐多种 AI 能力的整合，其中，对实物产品的兴趣最盛，细分品类如平板、电纸书、智能机器人等迎来销售快速增长。此外，线上问诊、AI 试装/试妆体验也激发了高度关注。

能够在多场景下使用的 AI 终端产品更受消费者青睐。其中，「健康管理」「学习/教育」「安全防护/家人照护」「高效办公」是选购具备 AI 能力产品时最为关注的场景。调研还显示，在未来购买时，AI 能力将从惊喜变成必备，接入 AI 功能技术的中国品牌产品或服务会得到消费者的优先考虑。



从人群来看，报告总结出职场资深人士、当家掌柜、单身青年 3 类对 AI 产品或服务兴趣度高的典型人群。以职场资深人士为例，他们以 30+岁、男性、高收入、已婚有孩人士为主，更认可当前 AI 技术解决问题的能力，对机器人、安全产品、汽车产品、智能穿戴产品、医疗产品、家电产品等兴趣浓厚。从信息获取渠道来看，来自短视频平台、微信中的 AI 信息更能激发职场资深人士的兴趣，尤其是技术科普类和产品介绍、产品发布会、行业峰会及权威报告。

③2025 男性消费市场洞察：41 岁以上用户占比近半

QuestMobile 发布《2025 男性消费市场洞察》。数据显示，截至 2025 年 4 月，全网男性用户规模已经达到 6.34 亿，月人均使用时长达到 168 小时。其中，41 岁以上男性用户占比持续提高，达到 48.1%。移动视频和社交平台占据男性用户超六成的用网时长，其中视频平台的使用时长增长尤为显著。

具体来看，30 岁以下男性用户对游戏、户外领域偏好显著。《金铲铲之战》《穿越火线：枪战王者》等游戏 30 岁以下男性用户占比超 50%；年轻男性用户关注电竞赛事，愿意为优质游戏内容、周边产品及专业电竞设备消费；在手机消费上，他们注重性价比、科技感与年轻化设计，更青睐小米、vivo、荣耀品牌；「男颜经济」焕发活力，美妆品牌率先瞄准年轻男性用户，通过电竞、体育等垂直领域 IP 联动精准触达。



31-45 岁男性用户作为新中产的核心群体，多为有车一族，展现出生活智能化、消费品质化的鲜明特征。汽车消费方面，他们注重大空间与智能化，满足家庭出行与商务用车等多场景，更青睐理想、AITO、极氪等新能源品牌。此外，垂钓文化已成为这一人群标志性生活方式，他们是线上垂钓直播与教学视频的忠实观众。

46 岁以上男性用户对棋牌游戏与新闻资讯表现出强烈偏好。他们线上资讯阅读习惯正在深化，今日头条、腾讯新闻 APP 流量稳步增长。同时，这类用户在三大综合电商平台上的流量持续增长，他们表现出对直播电商的浓厚兴趣，抖音商城 APP 用户中，这一人群的占比过半。



④2025 年上半年兴趣消费趋势报告：4 大关键词，解码「情绪价值」

什么值得买发布《2025 年上半年兴趣消费趋势报告》，总结出四大兴趣消费趋势，集中呈现时下前沿的消费热点。

• 精神旷野：当代都市人的治愈消费，呈现出清晰的半径圈层化特征。其中，社区微距商业，重构 15 分钟生活圈；日常生活半径中的「绿意」成为人们的精神避难所；走向更远距离的户外，人们开始将其视为情感载体和社交媒介，因此品牌从满足使用需求转向营造记忆点，从强调环境适应性转为设计可传播的仪式感。

• 乐活自我：当代年轻人正在用兴趣消费重构自我，用 「小众爱好」切割大众标签，以「解压消费」对抗效率社会的焦虑，「取悦自己」成为最锋利的自我表达。购买解压玩具、探索新技能、为同好代言氪金......当成年人开始认真「重养自己」，被忽略的感官需求、精神需求和人设边界得以实现，生活也在细微处重新变得柔软而生动。



• 极智乐趣：年轻群体通过智能设备、潮玩数码等 3C 产品构建专属乐趣场景。这其中，「AI 新效派」正重塑办公生态，追求生产力，推动智能产品成为职场刚需；另有一部分用户注重「高密度记录」的探索共创，以性能参数、感官体验与社交认证构建起新的价值坐标系，推动智能穿戴设备的精细化发展。



• 宠爱生活：宠物相关消费呈现出高溢价、强社交和精细化特征，折射出当代人「以宠疗愈」 的心理需求。「异宠当道」展现出猎奇经济下的新社交密码，「萌宠家人化」构建起孤独经济下人们新的情感基建，因此在宠物产品及服务的功能、美学需求上都发生了跃升。此外，智能设备渗透重构养宠情境，以云端管家姿态守护宠物日常，为现代养宠人弥补陪伴缺失的痛点。

⑤2025 年全球健康与保健洞察报告：从健康趋势，转向生活方式

尼尔森 IQ 最新发布《2025 年全球健康与保健洞察报告》，基于对 19 个国家近 19000 名成年消费者的调查，揭示如今塑造「健康」消费市场的最新趋势和未来机遇。

报告指出，如今，消费者对健康的认知正在改变。全球 70% 的消费者认为自己在积极管理健康，57% 的受访者比五年前更重视「健康变老」。但尽管消费者获取健康信息的渠道丰富多样，消费者对健康声明的信任度正在下降。全球有超 8 成的受访者表示，健康与保健产品的标签需要更加透明易懂。

与此同时，寿命延长和人口老龄化正在成为显性趋势，虽然老龄化现象目前在高收入国家最为突出，但低收入和中等收入国家的预期寿命增长速度更快，预计到 2050 年，全球 60 岁以上人口中将有 2/3 居住在低收入和中等收入国家，这也将给个人和政府带来新的健康课题。

从具体的健康趋势来看，首先，营养与肠道健康引领健康食品和饮料潮流。调研显示，超半数消费者表示计划在 2025 年购买更多高纤维食品，而约 40% 的消费者计划购买更多超级食品、高蛋白植物基食品或益生菌食品。同时，相比起五年前，如今的消费者更重视健康体重、身材和肌肉线条。

与此同时，人们对于健康的定义更加全面，注重从身体到心灵的全方位自我护理与保健。有 63% 的消费者比以往更重视优质睡眠和心理健康，并且计划进行更多活动，如亲近自然、按摩和肌肉放松、瑜伽和冥想或芳香疗法。



在产品技术的运用上，调研中，有 74% 的消费者更倾向于选择具备额外健康与保健功能的科技产品。超 6 成的消费者认为，以健康为核心的科技产品能有效帮助改善身心健康。健康相关技术成为全球科技与耐用消费品市场的重要增长领域。

值得关注的是，消费者越来越认为个人健康与社会责任的联系紧密。有 7 成的受访消费者表示，在购买健康与保健产品时，同时具备环保/道德生产属性是「重要」或「非常重要」的。



本周优秀案例精选
本周入选的有归丛、柠季、瑞幸等 6 个品牌。





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