编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编荐读
推荐理由：随着媒介逐渐的碎片化、粉尘化甚至雾霾化，渠道越来越复杂，用户也有更多机会过滤不感兴趣的信息，流量运营越来越难。在这样的背景下，如何做好品牌营销？
本文来自 999 市场部操盘手于子恒老师的分享，他结合亲自操盘过的案例，指出在当下，品牌应该用 IP 化、内容营销的方式主动出击，以优质内容打破媒介的碎片化和雾霾化现状。
推荐理由：近来，大白兔香水、故宫口红等老字号品牌在网络持续走红，掀起了新的增长机会；而许多相对新兴的网红品牌却仅仅是昙花一现。这背后的原因在哪里？
IMS 新媒体商业集团创始人兼 CEO 李檬认为，品牌能否持续增长的核心关键在于 IP 赋能，一味追求流量热度不可取。而只有话题、内容承载的符号才能称作 IP，品牌需要形成独特的品牌内涵。作者也为三种不同类型的网红品牌分别提供了不同的策略。
推荐理由：当下，把更多营销预算放在意见领袖上逐渐成为各品类广告主的主流做法。而中国的意见领袖市场现状如何呢？
凯度传播媒介事业大中华区首席执行官古里奥（Coolio Yang）经过一段时间的梳理，绘制了这张中国意见领袖格局图，并就 MCN、平台、内容等方面做了详细解读，希望能对平台、品牌方有所帮助。
值得一看的报告数据
中欧国际工商学院高层经理培训部、中欧校友 CMO 俱乐部和正见品牌顾问联合推出了《2019 年中国首席营销官（CMO）白皮书》。45% 的受访者表示对中国宏观经济前景持乐观态度，在预估 2019 财年的销售额变化时，73% 的受访者表示会有增加。在企业未来的增长战略中，40% 的受访者表示将以现有市场、新产品为先。
营销投资方面，约 70% 的受访者表示会增加营销投资方面的投入。在品牌推广、公关活动、社交媒体营销、移动营销等各个领域都有超 5 成的受访者会增加支出，而内容营销领域将增加投资的企业比率不高，甚至有 30% 的受访者表示没有投入内容营销领域，可能是因为该营销形式相对新颖，很多企业尚未形成可行的使用策略。
在企业的渠道结构方面，超过半数的企业开展了全渠道营销，56% 的企业都将线下传统渠道作为主要投入渠道之一。企业在数字营销上投入的比重达到 43%，搜索引擎优化仍是最常用的数字营销技术。在内容营销上，52% 的受访者都表示会采用自制视频/微电影的形式，而官微运营成为了社会化营销的重点。
克劳锐走访调研了大量国内电商 MCN 机构代表，发布了《2019 网红电商生态发展白皮书》。网红电商拥有极高的购买转化率，传统电商的购买转化率仅为 0.37%，社交电商为 6% 至 10%，而顶级网红电商能达到 20%。报告依据店铺和货源的拥有情况将电商网红进一步分为四类，拥有口碑种草、合作品牌带货、自有店铺、明星带货四种变现手段。
对于电商网红来说，带货能力可以分成三个方面：专业的导购能力、专业的内容能力、个人的个性魅力。而用户一旦产生消费，消费体验的好坏就成为重复购买的关键（用户尤其看重性价比和使用效果），消费体验好，用户会对红人产生忠诚关系，愿意复购并向亲朋好友推荐，从而实现消费的循环和扩散。
对于品牌来说，在投放网红电商时要注意尽管头部电商网红的引流价值高，但中尾部网红的内容扩散价值也不容忽视。形成线上和线下的消费服务闭环也是一种很好的选择，以网红电商作为连接，将线上电商作为线下实体店的延伸部分，打破地理位置约束，吸引更多的顾客购买转化。
报告最后也对未来网红电商发展的十大趋势做了展望。
巨量引擎发布《今日头条 20 代年轻人指数报告》，观察了今日头条平台上的 20 到 29 岁之间的年轻人群体。他们更喜欢观看视频内容，且内容喜好更为多元。
报告提到，这一部分年轻人对潮流文化有独特的喜好，更喜欢小众文化。他们更热衷于选秀类节目，相关文章增长了 93%。在娱乐的选择上，他们更喜欢动漫，总浏览时长达到 85 亿分钟。运动上，他们更重视运动的社交属性，运动目的为社交/交友的相关文章数量遥遥领先，增长了 62%。具体到性别内部，女生更重视减肥，男生更重视塑形。
在饮食上，奶茶成为新兴的社交文化，成为关注热点。服饰美妆上，他们更青睐明星同款服饰，相关阅读数增长了 96%。口红是他们最关注的美妆品类，护肤品类则是面膜相关内容阅读数最高。特别的，男性对美妆内容的阅读数增速超越了女性达到了 94%。
空巢青年（与父母及亲人分居、单身且独自租房的的年轻人）的越来越多引发了一人经济和共享经济等新的经济模式。他们善于用科技解放双手，刺激了相关科技的行业的发展，数据显示，智能家电内容的评论数增长了 252%。另外，面临着独居的情感空虚问题使他们对宠物的情感依赖不断增强，对宠物行业的关注度也在提高。
丁香医生数据研究院洞察了养生人群，发布《健康敏感人群行为与态度》。在丁香医生渠道的 53335 位健康易感人群画像中，女性占比超过 7 成，90 后占据一半，月收入在 5000-20000 元的人群占比近 5 成，呈现出女性化、年轻化、高收入特征。观察城市分布，二三线城市分布人群超越一线城市，达到 6 成。
公众普遍认为自身健康状态不好，40% 的公众认为自身健康状况在 6 分及以下，公众健康自评的平均分仅 6.8，刚过及格线。公众存在的健康困扰的前三名是皮肤状态不好、焦虑抑郁和睡眠不好，而其中睡眠和心理困扰是男女都绕不开的话题。养生人群常关注饮食健康知识、身体锻炼、用药常识等内容，具体到不同代际的表现，90 后更关注美容护肤，80 后关注家庭，70 前后更关注慢性病。
获取健康信息并不难，更困难的在于判断信息是否可靠，目前人们还是更信任专业书籍与线下医生。近 9 成的健康人群都购买过健康产品，有 68% 的人表示受到了专业人士/机构的推荐，这可能会增加对产品的信任。
报告最后也对三类典型的健康易感人群的行为特征做了归纳。
在 2019 CTR 洞察高峰论坛上，《2019 年中国媒体市场趋势》的主题报告发布，对 2019 年中国媒体市场趋势做了深入解读。以媒体传播的方式进行划分，中国媒体可以分为展示型媒体、社交型媒体（互动型媒体）、智能型媒体三种类型：
展示型媒体包括电视、广播、报纸、门户网站、户外媒体、视频网站等。媒体内容由专门机构制作、展示和传播的时间及渠道比较固定，受众无法直接参与反馈。
社交型媒体（互动型媒体）以微博、微信、论坛、贴吧为主。典型的特点是可以双向传播，用户的参与感强。
智能型媒体以头条系、抖音和快手为代表。特点是反馈式传播，可以根据受众的画像、行为特点形成算法，精准推送，做到千人千面。
报告也指出了中国当今媒体的发展趋势：
媒体由形式融合向本质融合转变：目前多数媒体融合没有形成品牌的内容，也没有涉及内容生产方式、信息传播方式、商业模式的融合。
视频化成为媒体进化的主流方向：未来视频将成为一个重要的网络入口，内容生产的爆发式增长则和媒体的视频化相辅相成。
服务功能将颠覆现有的商业模式：通过整合内容、平台、人才等资源形成了知识服务、公共服务、媒企合作、互联网销售、政府服务等多元化的服务模式。
传媒市场产业化：内容、平台、用户三位一体，发展出广告、电商、直播付费、版权交易等商业模式助力内容变现。
中老年受众催生了新的市场空间：中老年逐渐成为兼具「网络新生代」和「电视拥趸」双重属性的群体。他们的网络注意力相对年轻人来说更为集中，关注的领域也较为广泛，50 岁以上的中老年对移动社交、移动视频、新闻资讯的偏好较为明显。
巨量引擎发布《中国汽车品牌及新能源汽车发展趋势蓝皮书》，指出目前汽车产业进入调整期，中国乘用车市场销量不断下滑，低迷态势持续加剧。
观察消费者的消费趋势，近年来对外观的要求越来越高，有明显的年轻化和个性化诉求。配置上更加注重舒适性和娱乐性，对便利性配置、驾驶辅助、多媒体配置等更关注。在价格上，中高端车型（10-25 万元）的用户偏好度大幅增长。
在日益火热的新能源汽车领域，随着政策补贴的大幅退坡，市场竞争更为激烈。用户偏好上，动力、外观、续航仍是用户对新能源车型的核心关注，但对价格的敏感度逐渐降低，更关注科技性高的内部配置和便利性配置。
本周平台要闻
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优秀案例精选
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本周上榜的有腾讯、Nike、凯迪拉克、方太等 6 个品牌。
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