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【案例】国漫大潮下,亚朵如何用 IP 酒店打造「第四空间」?

本周最值得关注的 6 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.82

SocialBeta | 2019-09-14 21:07

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2019 | Vol.82 | 09.08-09.14

以下按品牌首字母排序: 

爱彼迎:「体验匠心」非遗旅游示范项目

爱彼迎开启非遗文化体验之旅,联合北京、成都、广州和黔东南四地的 40 位非遗传承人推出体验活动,在旅程中融入传统非遗技艺,让用户深入了解目的地人文历史感受非遗之美。爱彼迎也邀请了四位新生代传承者与四位非遗技艺传人出镜纪录片,展现新一代旅行者的追溯与传承,和爱彼迎对于中国传统文化传播的支持。

上榜理由:

以共享住宿为出发点,爱彼迎正在拓展旅游的宽度。通过多样化的产品,在重新定义可持续旅游同时,带给人们更原汁原味的生活体验。在「体验匠心」项目中,爱彼迎将对四地非遗传承人开展针对性的多场旅游技能和文化传播培训,最终多个市场化的「非遗」体验产品将陆续上线爱彼迎平台。正如爱彼迎中国总裁彭韬所说,爱彼迎希望通过此次的「溯.承」活动和非遗体验,鼓励年轻人和旅行者能通过旅行来了解目的地的历史和人文,以获得更深入、更丰富的旅行体验,同时能将源远流长的中国传统非遗文化传播至全世界。

其实放眼全球,爱彼迎正积极与世界各国各地政府及文化遗产保护机构展开通力合作,借助其全球网络和社区资源,推动可持续的文化保护工作。此前,爱彼迎还和桂林市旅游发展委员会合作,在龙脊梯田脚下的壮族村寨改造六间原生态的传统瓦房,增进人们对当地文化的认识,唤起他们保护传统文化的意识。在爱彼迎融入中国本土市场的进程中,通过推广「共享住宿+文化体验」的文旅融合的发展模式,爱彼迎不仅提升了旅游目的地的质量和品位,更加速推进了旅游市场与文化融合的创新发展。

方太:「为爱发光」品牌影片 

临近中秋,方太发布首部真人童话电影,故事发生在一个叫「光明村」的地方,村里的光源完全来自孩子们的笑声,所以负责这些孩子的校长要让孩子们保持欢笑。影片是根据现实中的江西省春涛镇黄泥小学改编而来,章校长用陪伴照亮孩子们的生活。

上榜理由:

品牌齐聚中秋团圆的母题营销动作下,方太却另辟蹊径,以童话外壳演绎真实故事,讲述另一种「爱若无缺事事圆」。影像之外,方太则联合南方周末与微笑明天慈善基金会,为黄泥村的孩子们建造一座国学图书室,将团圆理念落在一场公益行动之上。

过去三年时间里,方太在全国数十个省市为乡村小学打造国学图书室,惠及上万乡村儿童。此次以真人童话的形式,不仅是将光明村和章校长的故事向更多人讲述,更是以非虚构影像的力量,在情感上唤起大家对于乡村留守儿童的关注,并感染更多人让为爱发光成为平凡日常里的因爱伟大。上月在 2019 年度发布会之际,方太带来一支品牌影片《王的鸡》,诠释「幸福社区」的品牌理念。从家庭到邻里,从城市到乡村,从个人到社会,方太不仅通过科技和产品提升人们在厨房中的幸福感,更以一个品牌的社会责任感,通过在更多社会议题上的发声与行动,真正践行为亿万家庭带来的幸福的使命。

延伸阅读:

方太:黑暗童话背后藏着月光 | 片厂今日荐

凯迪拉克:「G7 绿」系列单品

凯迪拉克在腾讯 99 公益日期间,持续推进「小胡杨计划」公益项目,联名潮牌 Opening Ceremony 推出「G7 绿」系列单品在凯迪拉克俱乐部商城限量发售,与公益大使刘雯一同呼吁大众加入凯迪拉克的守护 G7 公路公益植树项目。除此之外,凯迪拉克还与乐高专业认证拼砌大师蒋晟晖合作,以「G7 绿」为主题用 5 万多块乐高积木搭建大型乐高公益作品。

上榜理由:

「G7 绿」系列时尚单品的灵感来源于凯迪拉克联合彩通色彩研究所(Pantone)于今年年初发布的专属色。彩通把胡杨种子勇敢冲破泥土束缚时的那抹绿色定义为「G7 绿」,为凯迪拉克守护 G7 公路奠定了独特的时尚基调。据了解,此次的时尚单品基于「G7 绿」渲染出了树木的纹理,寓意「地球的皮肤」,当人们穿上这一系列潮流单品,就如同融为地球皮肤的一部分,成为地球的绿色守护者。

自 2018 年起,凯迪拉克品牌就联合中华环境保护基金会与中国绿化基金会,携手旗下经销商共同发起了守护 G7 公益项目——「驭」沙计划与小胡杨计划,在过去一年多的时间里,完成植树近 83 万株。为了让更多人关注到并参与到 G7 公益项目,此次凯迪拉克跨界推出潮流单品让公益与时尚结合,一方面让公益更好地融入了人们的日常与生活,另一方面也是通过公益项目提升了品牌的影响力,打破了受众的年龄及地域界限,从社会责任层面体现品牌价值。

耐克:《解锁英雄》纪录片

Nike 今年二月与 LPL 英雄联盟职业联赛战略合作后,通过科学训练手段帮助 LPL 的电竞运动员做出改变,并用《解锁英雄》纪录片呈现。Nike 不仅携手 LPL 发布全新队服,还推出 LPL 联名系列服饰产品。此外,Nike 也携手《英雄联盟》推出「真英雄,跑向前」主题挑战,实现 Nike Run Club 和游戏的线上下互动。

上榜理由:

在体坛周报的专访中,耐克大中华区品类市场副总裁 Eric Wei 提到,耐克认为解决选手问题比卖货重要,他们希望利用自身科技去帮助到电竞,帮助到选手。在这支纪录片中,耐克呈现了从二月份至今品牌与 LPL 战队及选手的磨合过程。面对电竞这样一个全新的领域,耐克选择花费大量的时间倾听、研究与学习。相较于其他借势电竞热点做宣传的品牌,耐克入局电竞领域则有着更加长远的规划。

正如此次发布会提出的「全为更高」的主题,对于耐克而言,入局电竞领域的目标也是为了将电竞带到一个更新更高的领域。除了战队队服、队鞋以及电竞联名产品外,耐克还将为 LPL 选手提供专业化、科学化的支持,帮助电竞运动员提升赛场表现。另外,此次耐克还将人群拓展到了更多的电竞玩家及观众,通过「真英雄,跑向前」主题挑战,突破次元打通线上线下,让电竞生态中的更多人真正「动」起来,将电竞的体育精神传递给更多人。

欧派:《狼人的中秋烦恼》前传

作为欧派中秋节的大 IP,「狼人的烦恼」又带来新作,此次是《狼人的中秋烦恼》前传。此外,欧派还开启「首届家丑吐槽会」,上线互动 H5「父母奇葩审美线上博物馆」,邀请用户 DIY 自己的土潮家。

上榜理由:

自 17 年首次推出以狼人为主角的广告片起,欧派的狼人中秋广告片已经连续上演了三年。回顾第一支片子,狼人形象的丈夫是家中的异类,因为特殊的身份和「处处碰壁」的高大身材在月圆之夜显得格外落寞。而当妻子为其量身定制了欧派的全套家居之后,狼人不再「格格不入」,与家人一起共度了美好的中秋。18 年的故事围绕着狼人携妻子回家探望父母的故事展开,原以为妻子会不适应狼洞的生活,却意外发现狼父母们为了迎接他们请来了欧派定制家居......

在最近推出的狼人中秋故事中,欧派则抓住两代人之间的审美差异的洞察点,讲了一个新故事。影片开头,就是一个法庭审判场景,狼人与妻子因为父母为自己装修的房子太过「土」而把双方父母搞上了法庭,闹得十分难堪。镜头一转,狼人来到了新家门口,内里的装修却与刚刚的画面完全不同,原来刚刚只是狼人脑海中的一场假想闹剧,欧派的全屋定制功能也在这时出场。从最初选用狼人作为广告片主角这样略显大胆的尝试到经过故事内容的填充,狼人形象也与欧派品牌的全屋定制功能形成了一个较为深层的绑定。

腾讯:招聘广告「比你想的更有趣」

腾讯招聘为腾讯 2020 年校招打造了一支广告片,通过趣味场景和文案介绍微信支付、腾讯视频、腾讯广告等产品岗位亮点,告诉目标受众「腾讯,比你想的更有趣」。

上榜理由:

腾讯招聘携鹅厂事业群全家桶喊您参加校招啦。金九银十,又是一年校招季,各互联网大厂的花式抢人大战也即将轮番上演。招聘广告到底和年轻人聊点什么能够为企业的吸引力加成? 聊产品,聊福利,聊梦想,聊在这家公司上班是种怎样的体验? 这些或温情或励志的洗脑包虽然直达招聘痛点,但听多了不免觉得老生常谈,缺乏突破。于是鹅厂今年打算甩开一本正经,用戏精又吸睛的沙雕小剧场和年轻人轻松沟通。在创意表现上,这支广告谐音梗、网络梗、双关梗信手拈来,创意落地场景也找得十分生活化,容易让人产生代入感。这么会埋梗的公司,年轻人看了自然愿意相信它「比你想的更有趣」,能提供轻松友好的工作氛围。

今年 6 月,SocialBeta 就指出沙雕广告已成为品牌年轻化的一种趋势,甚至成为品牌的某种广告风格。而沙雕广告涌现背后,我们还应该注意另一个越发明显的现象:沙雕之余,类似腾讯招聘这样的短时长小剧场正在成为品牌沟通年轻人群的重要手段。相比时长在 1 分钟以上的品牌短片,10 -15 s 小剧场或许能更加迅速地吸引目标人群注意力。而通常会明确指向产品功能或利益点的「神反转结尾也让这种广告形式能够兼具创意和实用性,同时更短的时长也意味着更加灵活的投放策略。在流量成本攀升、营销预算缩减的当下,定制小剧场广告对趋于务实的品牌主来说,不失为一种经济又有效的应对方案。

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