回顾 2020:SocialBeta 与品牌的顶峰相见

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回顾 2020:SocialBeta 与品牌的顶峰相见

 sherry | 2021-02-20 15:09

这是一篇关于 SocialBeta 年终榜单项目的内容复盘。榜单里没说出来的一些话,我们也想借这个机会与大家唠唠。

可能很多人不知道,SocialBeta TopList 年度数字影响力榜单是 SocialBeta 已经坚持了 6 年的年终项目。从 2015 年突发奇想在年末做点盘点内容,到一年一年成为 SocialBeta 的年终保留项目,我们的内容方法论在不断进化,呈现形式在不断升级,但不接受付费上榜的原则始终未变。

今年,基于 2020 年 SocialBeta 品牌一手信息生态池「品牌营销快讯」中近 4000 个沟通实践进行的全景式盘点,SocialBeta TopList 2020 共推出 12 支年度榜单,除了年度品牌、案例这些年度榜单中的基本单位,我们也着力捕捉营销行业中的「非显著性趋势」,以特色品牌、创新形式、年度话题等多元维度,以期为更多从业者带来灵感和启迪。于 SocialBeta 编辑部而言,每年的 TopList 项目也是对我们一直所坚持的「日日观察、周周梳理、月月提炼、年年回顾」内容方法论的一次全景式展现。

一、拆解

2020 年度品牌案例 Top 100

2020 年度十大「最」品牌

2020 年度创意代理商 Top 20

2020 年度十大平台 IP 现象

关注「品牌与消费者沟通」一直是 SocialBeta 的核心命题。这四支榜单,正是我们拆解和注入思考的四个观察视角:案例、品牌、代理商、平台。

从 2017 年开始,连续 4 年推出的年度品牌案例 Top 100,也是每年 TopList 系列中最受关注的一支榜单,基于 SocialBeta 一直坚持的「日日观察、周周梳理、月月提炼、年年回顾」的内容方法论,2020 年,SocialBeta 将品牌一手信息生态池「品牌营销快讯」中报道的品牌沟通事件从 2019 年的 3000+ 提升至 4000+,不变的是,我们始终坚持从品牌策略、创意洞察、审美意趣、社会价值等多维度进行评选,不唯数据,为行业呈现 SocialBeta 眼中的「品牌与消费者的最佳沟通实践」 。

由案例而上,自然是做 Campaign 的品牌。很长一段时间,我们困惑于品牌如何进行评选。要知道,品牌之所以成为品牌,正是因为其或在产品、或在理念等多方面上的独特性,即使是同一品类或赛道中的品牌,处于不同的当下,也会作出截然不同的选择。想通了这一点,我们便也找到了解题方式:以还原品牌独特性的方式,挖掘出那些在过去一年坚持「做自己」的品牌。

以下发言来自 SocialBeta 老板 puting 语录:马塞尔说:「在这个世界上,你拥有的越多,你所是的就越少。」做人如此,对于品牌也同样适用。在现在的营销环境下,越来越多品牌陷于争夺和抢占更高的用户数、营销渠道、转化率等数字野心中,但其实品牌之所以品牌,是品牌极力呈现起「所是」,品牌做自己,展示自己的价值观理念,展示自己独特气质。这也是 TopList 中的「最品牌」榜单所想展现的初衷。

虽说 Campaign 的出品人是品牌,但大家都知道背后的中坚力量是谁?作为数字营销领域的垂直招聘平台,SocialBeta 旗下的独角招聘,一直保持着对营销生态圈及广告公司的高度关注,连续两年推出营销代理商「新」图鉴,呈现营销行业里的优秀公司和新鲜势力。对一个广告公司而言,作品就是最好的名片,独角招聘也基于 TopList 2020  各个榜单上榜案例和「刷屏案例背后的代理商」栏目对行业代理商创意产出的持续关注,并根据入选案例作品数量、作品受欢迎程度、作品背后的营销洞察和尝试等维度评选出年度广告代理商,2020 的市场环境下,我们看到这些优秀广告营销作品背后的代理商,他们一直在求变求新的路上,并以更好的洞察与创意为行业带来底气与力量。Top 10 今年拓展到 Top20,也是希望能更多地为大家展示行业里的创意力量。

最后,作为数字世界中品牌与消费者的沟通土壤,互联网平台早已是当下品牌数字化转型与升级过程中最重要的推动力,尽管我们在前文倡导品牌做自己,但就现实而言,当下品牌决策,越来越受到平台的影响,底层逻辑当然是用户的变化,过去一年疫情带来的云沟通以及年轻消费力量崛起的整体性变化,使得平台直播和 B 站营销成为 2020 年最为显著的两个营销大势,这就是最好的说明。用一个不太恰当的比喻,当下平台之于品牌,或许就是水之于鱼,当品牌与消费者的沟通已经完全浸润在平台搭建的多元生活场景中,静水流深,我们更需要了解其中的变化和未来的走向。因此,我们推出了一个不是榜单的榜单——年度营销 IP 现象,以新品牌、新内容、新场景三个视角展现平台营销领域正发生的变化。

二、高级感

2020 年度十大最具电影质感品牌影片

2020 年度十大新锐广告导演

2020 年度五大品牌广告片现象

这三支榜单可以作为一个小单元看待,单元的专题自然是「品牌影片」。2016 年年底,「电影质感」成为 SocialBeta 旗下厂牌品牌制片厂切入广告片观察的一个独特视角,从那时起,接近或超越电影质感的品牌影片,以及那些对于广告片的质量把控起着至关重要的作用,并在当下多元多彩的营销环境中有着风格强烈、审美独特的广告导演们,就成为这一独特视角下的两个核心元素。今年,我们继续结合品牌在这一领域的表现,从影片质感及广告导演两个维度带你走入「高级沟通」的生态池。

想特别推荐的是第三篇品牌广告片现象观察,作为能承载最多信息需求、可沉淀且留存久的形式,广告片成为品牌大大小小 campaign 中的标配,数量上的积累也让广告片生态愈加繁荣,且形成一些可见的现象。这篇看似榜单实则是深度观察的好文,真正挖出了过去一年里广告片领域中的「非显著营销趋势」:在庞大数量的叙事广告片外,过去一年广告片于形式上呈现出哪些具有独特性的现象;为什么越来越多电影大导、实力派演员「下场」拍摄广告片;女性议题火热之年,品牌的视听语言中呈现出什么样的新视角?面对过去一年 SocialBeta 及品牌制片厂所报道的 2000 个广告片案例,我们更全面的视角观看今年广告片领域的变化。

三、第三种产物

2020 年度五大花式代言现象

2020 年度十大女性营销案例

2020 年度十大品牌金曲

2020 年度十大不可思议周边产品

2020 年度十大脑洞大开营销姿势

这一组榜单,乍一看很难用一个词来概括。在策划阶段时,编辑部小伙伴给予这组榜单的定位是:轻量、有趣。但当榜单全部发布,我们回过头来进行复盘的时候,又觉得「轻量有趣」,不足以定义它们了。

过去一年 SocialBeta 所报道的近 4000 个沟通实践中,品牌官宣代言人的资讯 800+,占了可以说有 1/5 壁江山。品牌与消费者的沟通中,官宣一个流量明星或当红话题人物,无疑最快引爆一场 Campaign 的方式,如何更好地利用具有门面担当效应的明星形象与大众沟通,将代言事件传播最大化,是品牌不断深入研究的课题,同时,改写传统代言形态,探寻代言人营销的创新玩法,也是当下代言人营销的另一条发展支线。授人以鱼不如授人以渔,所以我们对当下的代言营销进行梳理,提炼出 2020 年度五大花式代言营销现象,希望能给品牌代言合作带来新的启发。

一个小插曲,在我们进行 TopList 项目复盘时,恰逢 Prada 与仅仅当了 8 天的代言人郑爽结束合作,再联想到今年以来偶像们接二连三的塌房事件,我们不禁感叹,估计以后品牌选代言人,相比话题和流量,更要考虑安全系数。一个猜测,明年或许会是虚拟偶像代言爆发之年。

年度十大女性营销榜单,「可能」是去年末行业里的第一个女性营销榜单,加上「可能」二字,从时间来看,我们不确定是否行业里首发,但对我们来说,我们自信这是行业里第一个以女性视角切入的女性营销榜单。很多围绕女性议题的品牌主张,比如如何定义性感,如何成为兼顾家庭和事业的独立女性,回归本质,并没有跳脱出传统男性视角下对女性的审视和规训。而 SocialBeta 希望呈现出的,是真正站在女性视角和立场下的价值表达,特别是作为一个女性,不是感到冒犯而是激励和共鸣,相信你可以从上榜的每一个案例中都能感受到。

年度十大金曲榜单,可以说是 SocialBeta 编辑部小伙伴心中的遗珠之憾。随着更多样的音乐类型与音乐人走入公众视野,年轻一代音乐审美品位的提升,以及热门综艺流量加持,品牌在推出品牌单曲上表现出极大热情,因此,负责的小伙伴们也投入了极大热情,音乐性、内容质感、传播度、品牌立意与创意手段多元维度,多轮筛选力图选出音乐性与品牌性兼具的年度金曲,增加网易云音乐等音乐平台的用户精彩点评,增加内容生动性的同时,也还原出音乐营销的原生价值。同时,这支榜单还享受到设计师同学的额外服务,我们隆重地推出了年度品牌金曲榜,展现过去一年最受品牌欢迎的歌手、最爱发歌的品牌等。因为撞上圣诞节当天发布,所以榜单效果未达到预期,但相信我们,这个榜单,值得你的一键三连(点赞、在看、转发)。

最后两支榜单,「不可思议」和「脑洞大开」从定语可以看出,它们可以总结为营销创新,但实质却指向品牌年轻化。

众所周知,「品牌年轻化」可以说不仅是去年,可能是未来几年品牌将持续面临的挑战了,每个品牌都在问,Z 世代年轻人喜欢什么,我如何与他们沟通。从这两支榜单,或可一窥一些品牌的回答。

产品是大多数品牌与消费者沟通的相会终点,而近几年,在以新奇特产品抢占年轻人目光和双手已成为定律之一,回看 2020 品牌的产品营销,跨界营销势头依旧,但消费者已现审美疲劳,为不断制造新鲜感,品牌走向「不务正业」,以品牌元素为载体,对其周边品类进行多元化挖掘。去年初,SocialBeta 推出有意思商店,一群 Z 世代小伙伴们,以新奇特产品为观察切面,以年轻人的测评视角切入,呈现品牌于产品层面的营销创新,而这支结合了商店小伙伴和读者投票的「不可思议」周边产品榜单,也真正向品牌展现了过去一年,究竟有哪些产品,赢得年轻人的心。

另一边,从 SocialBeta 所提炼出的营销形式创新,则可以看到,早年以 H5、AR、VR 为代表于产品技术层面的营销创新,逐渐被品牌积极拥抱娱乐文化的内容创新所取代,无论是 CP 营销,谐音梗营销、玩梗式代言,投射至娱乐圈中,均可找到令人熟悉的内容原型;从「游戏破壁」、「明星虚拟偶像代言」等现象,也能看出品牌愈发娴熟地融入 ACG 文化,而这都统归在品牌年轻化的命题之下:一方面,过去带来创新改变的技术,使得多样的线上沟通已经成为日常,而数字化给品牌带来的变化早已从云端沟通触点的增加深化到更底层的企业内部变革,成为一场持久战;而另一方面,后疫情时代下,大众的日常社交生活向云端转移,其中又以年轻群体最为显著,想找到这群藏匿于一个个兴趣圈层中的年轻人,也就不难理解品牌积极拥抱文娱内容的选择了。

如前文所说,「轻量有趣」似乎不足以定义这组榜单,以及当下品牌所做的一些事。那如何定义?2019 年,SocialBeta 曾提出一个说法:第三种产物。

伴随数字基础设施的快速搭建和普及,当下品牌与消费者的沟通规模和效率得到显著提升,一支广告片、一场线下展、一篇种草文、甚至一次简短的社交对话,都可以说是品牌与消费者的沟通。呈指数级上升的沟通瞬间与沟通事件,依然服务于品牌在品牌理念形象、产品服务方面的市场传播诉求,但同时,有意义的沟通本身也为品牌带来更多价值,更超越营销概念范畴,成为品牌参与并建构当下数字生活的一种路径。有价值的沟通成为品牌为消费者提供的除产品、服务之外的「第三种产物」。

如今看来,依旧贴切。在 SocialBeta 看来,品牌与消费者间的沟通不在于高频度、高密度的输出,更不在于追求华丽的技术形式,有价值的沟通是让品牌与消费者在深入地认知彼此的同时,更好地观照自我。当下不少品牌以理念包裹产品输出沟通,小到个体的生活方式及理念,大到公共生活、社会公益,品牌积极参与其中,与消费者产生价值碰撞,深度对话,这种沟通已经成为建构我们日常世界的一份子,越来越多的消费者也成为品牌的「沟通共创者」。因此,对关注沟通,并立志发现更多有意义的品牌与消费者沟通的 SocialBeta 而言,我们依旧认为当下是品牌与消费者沟通最好的时代。

复盘这场年终内容盛会,对 SocialBeta 而言更像是与这个行业里顶尖高手们的一场「顶峰相会」:你们认真做,我们认真写。新的一年,也请品牌们继续多多指教。

最后,昨天我们发布了 TopList 2020 的最后一支榜单——年度海外品牌案例 Top 50,2020 年对于全球来说都是不平凡的一年,基于过去一年「海外案例一周」的持续关注与报道,SocialBeta 从品牌创意、社会议题、社交媒体影响力等多个视角,精选出了 50 个海外品牌案例。这个假期,也不妨再补一堂创意灵感课。



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