2020 年度十大平台 IP 现象|SocialBeta TopList

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2020 年度十大平台 IP 现象|SocialBeta TopList

 SocialBeta | 2020-12-29 14:30

从创意孵化到数据洞察,平台正在成为品牌全链路营销解决方案的提供者。来自产品技术端的营销创新,帮助品牌加速缩短曝光到转化的沟通链路;来自内容端的创意创新,让品牌更原生地融入平台场域;而针对品牌想触达不同沟通对象的多元营销诉求,平台所搭建起的多元营销 IP,也已经逐渐发展一套套标准化、可持续的营销范式。

基于 2020 年品牌一手信息生态池「品牌营销快讯」中 500+ 平台 IP 营销案例,SocialBeta 总结出以下十大平台 IP 现象,以新品牌、新内容、新场景三个板块观察平台营销领域正发生的变化。

从沟通主体——品牌的角度来观察今年平台营销 IP 的动态,不难发现「新品」、「新锐」和「新国货」成为各大平台一致提到的高频关键词。因此,SocialBeta 也统一用「新品牌」来描述平台「造新」运动下重要的三股势力。 

平台造新

近年来,消费升级趋势叠加个性化需求的爆发催生了消费者旺盛的「追新」热潮。新品已成为拉动消费大盘、驱动品牌增长的利器。而在供给端,以天猫、京东为代表的电商平台,凭借大数据洞察和平台生态能力,逐渐构建起从「推新」到「造新」的新品生态。随着更多品牌选择线上首发新品,以及各种主打新品营销场景的平台 IP 在消费者端的持续心智渗透,电商平台在新品销售和流通环节的重要性还将更加凸显。

由于受到疫情的影响,SocialBeta 也发现,互联网平台的「推新」热潮,从接近营销转化下链路的电商平台逐渐往更加前端的流量型平台扩展。很多实体企业也将新品发布的主阵地从线下转移到了线上,直播形态的线上发布会受到热捧。例如,今年以来手机、快餐、美妆等品牌,纷纷瞄准年轻人喜爱的 B 站试水直播发布会。而 B 站也顺势推出新 IP「B 站新品日」来满足品牌短周期内引爆新品的诉求。同时,企业也更注重新品发布大事件对于私域阵地经营和粉丝沉淀的作用。正是看到这点,巨量引擎推出营销 IP「巨量新品日」,除了互动出新外,还在达人内容共创、蓝 V 阵地经营等方面共同助推 3C 行业的新品发布。 

代表案例001巨量引擎「巨量新品日」巨量引擎聚合抖音、今日头条等旗下八大平台头部资源,发布新品上市全端全链路营销解决方案—— 巨量新品日,将 3C 行业作为营销解决方案重点输出的首个行业。整套定制化营销方案,提供了一套兼顾传播声量、用户增量及新品销量的综合营销打法,覆盖新机营销的各个阶段和不同目标。

002B 站「B 站新品日」B 站推出新品营销解决方案——B 站新品日,在互动能力、资源形式、粉丝沉淀和数据服务上全面升级,通过「直播+视频」的形式聚焦新品卖点,在短周期内创造社区氛围,帮助品牌集中引爆新品影响力。

超级品牌孵化器 

以完美日记、三顿半等为代表的新消费品牌,近两年搭乘新产品 + 新媒体 + 新渠道的东风,在消费市场异军突起。正是看到新锐品牌成长带来的市场红利,各大平台纷纷加大了扶持新锐品牌的力度,希望成为下一个「超级品牌」的孵化器。今年 9 月,一直将新品牌作为核心战略的天猫再度升级新品牌计划,宣布未来 3 年要帮助 1000 个年销售过 1 亿、100 个过 10 亿的新锐「黑马」品牌诞生。B 站、小红书、拼多多等平台也陆续推出各自的新品牌发展计划。

除了常规的流量支持之外,SocialBeta 发现,不少平台开始更进一步,为新锐品牌量身打造 IP 化的营销解决方案。例如,天猫就推出了首个聚焦新品牌的营销 IP —— 天猫超级新秀,通过强仪式感的创意营销方式和差异化的卖点包装,为每个新品牌打造不同的「人设」,助力其 C 位出道。同样,脱胎于聚划算「子品牌发展计划」的营销 IP 品牌聚星,也在业务升级中将「助力新锐品牌强势崛起」作为自己的使命,并借助「踢馆大会」的创意形式集中输出新锐品牌的理念。而这种从 C 端传播侧切入,为新锐品牌提供从营销创意、渠道传播到产品创新的全链路成长系统,或许也将成为更多平台助力新品牌成长的标配。 

代表案例001天猫超级新秀「植物肉品牌」专场天猫新 IP「天猫超级新秀」第 7 期活动,携手膳客传奇、植的未来、好巴食、双汇素食界等品牌带来「植物肉品牌」专场,并请到了颜如晶作为发起人,邀请用户「一边瘦,一边吃肉」。此外,天猫超级新秀还带来了一支烧脑悬疑的定格动画《无间肉》,演绎了肉肉圈的无间道故事。

002聚划算·品牌聚星「百大新锐品牌大赏」基于颜值、创新、口碑、趋势四大维度,聚划算·品牌聚星邀请消费者参与 pick 自己最喜欢的新锐品牌。以个性化、集中化、组团式营销的新思路,通过颁奖的形式,扶持一批新锐品牌:他们可以是颜王的代名词、是品质与口碑的实力派、是创新的佼佼者,亦或是趋势的洞见者。

进击的新国货

从中国李宁登陆国际时装周到六神 × RIO 鸡尾酒的现象级跨界,国货品牌近年来在品牌力上也有了不输国际大牌的惊艳表现。这股国潮热背后,互联网平台起到了重要的助推作用。继天猫之后,腾讯广告、巨量引擎也于今年相继加码「新国货」上的布局,整合流量、传播、运营等方面资源,帮助国货品牌加速全链路的营销升级。

而在营销打法方面,除了跨界联名之外,平台也更注重中国品牌精神内核的建设和文化内容的输出。比如腾讯广告联合吴晓波频道,打造了国内首部品牌经济历史纪录片《新国货》,通过吴晓波的独特视角,解读商业事件背后的社会、文化、历史的肌理脉络,从多角度回看国货的发展变迁。天猫也推出首个线下国潮艺术中心,为国货品牌提供全球优质设计师资源,更联动国内顶尖美术馆,承包能够提升品牌调性的艺术策展服务。

同样,随着更多玩家的入局,国潮营销也可能面临营销同质化、消费者审美疲劳等问题。这一方面需要平台和品牌不追一时热点,破除「国潮」等于复古的固有思路,一方面帮助「新国货」进一步深化文化内核,为其未来出海国际市场打下坚实基础。

代表案例001腾讯广告联合吴晓波频道打造纪录片《新国货》由腾讯广告、吴晓波频道联合打造的六集大型纪录片《新国货》在腾讯视频独播上线。作为首部品牌经济历史纪录片,《新国货》聚焦本土品牌,讲述在从中国制造到中国创造的时代变迁下,国货品牌各自在发展过程中所经历的跌宕起伏,进化迭代。002天猫国潮艺术中心 × 金典「有机新生·游牧都市」艺术展天猫国潮艺术中心联合金典在北京举办「有机新生·游牧都市」艺术展。展览以艺术家龚斌的画作为视觉主题与灵感来源,结合草原牧场的代表元素,打造出适合亲子出行的稚趣梦境,让大人和孩子一起感受快乐生活。

内容营销对品牌来说,一直是与消费者沟通的利器。内容除了成为引发用户关注的谈资、产生互动的催化剂,以内容创造货架,更是对品牌发展有着至关重要的直接影响。基于 2020 年发生的品牌与消费者的沟通事件,SocialBeta 试着从引领潮流文化、制造内容爆款、对话新世代三个维度,提出我们对于这些内容营销现象的理解。

潮流生活引擎

伴随着年轻一代崛起,潮流文化的「能见度」越来越高,并逐步从小众圈层的狂欢走入公众视野,最终成为青年们日常生活消费的重要部分。这种趋势,也促使许多品牌开始将潮流元素引入消费者沟通事件中,希望借势这波文化浪潮焕新品牌形象,赢取年轻人的好感与价值认同。 

如何切入年轻人当下的喜好,始终与他们保持同频沟通?天猫在今年推出了 IP 营销解决方案——天猫潮 LIVE,创建了品牌与潮流人群的沟通阵地。以「潮」作为审美消费,天猫潮 LIVE 尝试发掘不同行业品类的潮流能力,并通过潮流主理人、天猫地下层等多重玩法触发年轻圈层对于新潮流品类、趋势的好奇心和探索欲,赋能平台上的商家在人群沟通、货品、品牌形象等多维度实现认知翻新。

代表案例001天猫潮 LIVE × Sneaker Con天猫潮 LIVE 携手被称为「地表最强鞋展」的 Sneaker Con 登陆上海世博展览馆,现场除了保留有 Sneaker Con 最原汁原味的开放潮鞋展售,还联合潮服、潮电、潮家等七大行业 50 多个潮流品牌打造了名为「天猫万潮任性展」的概念展,为消费者带来全领域的潮流生活方式体验。

内容 IP 综艺化 

2020 年,随着垂类细分类别趋于成熟,说唱、街舞、乐队这些原本属于小众圈层的文化纷纷以综艺节目为出口,在成为公众认可的潮流现象的同时也收获了市场青睐。从五条人到李雪琴,这些从热门综艺中跑出的热门或黑马选手身上的名场面、金句梗、人设标签吸引到了不少平台或品牌的积极合作。双十一,天猫、京东两大电商平台瞄上脱口秀,分别带来天猫「官方爆款清单」直播及京东「脱口秀大会 3.5 季」。近日,天猫燃冬季邀请到《说唱新世代》人气选手懒惰、于贞等助阵「万有燃力」派对。

SocialBeta 也观察到,从内容 IP 视角来看今年互联网平台所推出的内容 IP,一个很显著的趋势就是「内容 IP 综艺化」。B 站出品《说唱新世代》,抖音联手周迅、阿雅推出纪实真人秀《很高兴认识你》......从过去「追热点」到如今亲自下场「造热点」的转变,互联网品牌在今年倾向于以更多元题材、更原生视角,更前置地加入到内容营销产出中,在娱乐综艺的同质化竞争中寻找出路。再回到 2020 年涌现在品牌广告片和直播间里的综艺 KOL 们,各大互联网品牌借势爆款综艺的同时,也延续着原生演绎的姿态选择「综艺资源再创造」的合作形式,不仅自然贴合年轻的互联网核心人群,更带来更高的传播话题度。

代表案例001腾讯视频 × 笑果文化《脱口秀反跨年》腾讯视频联合笑果文化推出《脱口秀反跨年》,以脱口秀形式传递「态度跨年」理念、打破观众对传统跨年晚会的审美疲劳。官宣后先以一组「碰瓷式」海报对一众明星进行「反跨年没邀请你」的反向官宣,之后又结合今年的主题「滚蛋吧 2020 的糟心事儿」推出更多线下活动,为大众提供更多元的参与视角及独特的体验。

新世代的对话场

随着 Z 世代成长为消费主力,「年轻化」成为各行业各品牌营销事件当中的重要命题。如何与这群「为热爱付费」的年轻人更好地沟通、打造出更多体现年轻力的重要事件?无论是在 B 站「买房」,邀请新生代流量花式代言,还是捕捉盲盒、螺狮粉等热点进行借势营销......不少品牌在今年展示了具有良好网感的品牌进行年轻化探索的路径。

SocialBeta 还注意到有些平台以兴趣圈层化的新趋势为灵感,选择从 Z 世代人群的兴趣入手,为品牌打造 IP 营销解决方案,让它们通过平台打造出更丰富的形象和年轻人对话。举例来说,天猫、淘宝今年推出了天猫同好 π 、天猫新番、淘宝头号玩家等营销 IP,分别对应电竞、二次元、动漫、游戏等不同热门领域,通过 IP × 平台 × 各商家的合作方式,帮助品牌在锚定想要沟通的细分圈层年轻人后,借助货品创新、营销互动等手段,为品牌树立年轻好玩有趣的形象。《樱桃小丸子》30 周年之际,天猫同好 π 就曾联动联合利华打造「丸式不恭」品牌营销大事件,邀请用户参与联合利华首次虚拟形象代言人的票选。

代表案例001天猫同好 π × 联合利华「丸式不恭」代言人《樱桃小丸子》30 周年之际,天猫同好 π 邀请用户从漫画中选出最「丸式不恭」的人物,票选最高的人物将成为联合利华的首位虚拟代言人。此外,联合利华还推出了樱桃小丸子联名限量联名礼盒随机送给参与投票的用户。

由「人货场」的概念延伸的「场」,即是品牌与消费者的沟通场域,内容消费、线下体验,社群互动,以及最重要的销售转化,大部分都发生在一个个场景中,因此,从场景视角看待这一年平台营销 IP 的迭代升级,互联网平台们所做的正是扩大品牌与消费者的沟通场,升级体验场,以及加速转化场,以下是我们的具体观察。 

平台 IP 直播化

直播对于 2020 的众多行业意义非凡,从年初的行业自救,成为品牌云沟通的破局点,到下半年,「直播 +」的内容形态渗透了娱乐、购物、教育、出行以及社交、旅游多个领域,看直播已成为当代年轻人的一种生活方式。

因此,不论是品牌还是互联网平台,直播已经成为品牌营销的标配,如今不论是品牌的节点 Campaign 还是日常沟通,直播占据最重要的一环,因此,营销 IP 配备直播功能,或者干脆直播化,是今年的一个显著趋势。以天猫小黑盒为例,作为天猫旗下主打满足品牌新品上新需求的营销 IP,天猫小黑盒今年上线了一个 HEYLIVE 官方新品直播间,以品牌+代言人的组合方式,建立直播间场景下的新品大事件玩法,同时围绕全新的直播沟通场景,创新新品营销的体验感,比如联合薇娅在未来感十足的太空星舰场景,为观众带来开新体验。

代表案例001天猫小黑盒 × 薇娅:超级上新直播间9 月,天猫小黑盒联手薇娅推出「超级上新直播间」,正式宣告全新新品营销打法「开新星期一」的上线。直播当晚,薇娅身处未来感十足的太空星舰场景中,为 1870 万观看者带来前所未有的品牌新品开新体验。002天猫携沉浸式戏剧,邀你直播探秘6 月,天猫和沉浸式演出《不眠之夜》以「新物种奇袭不眠之夜」为题,带来一场「超级发布会」。乐队 Mr. Miss 作为穿越时空官带领观众一同越回 1936 年的麦金侬酒店,感受家用电器、美妆护肤等 20 个「新物种」的奇袭之旅。

互联网晚会潮

热衷造节的互联网品牌,在 2020 年热衷办晚会。互联网晚会的缘起是天猫为双 11 而举办的猫晚,受此驱动,近几年的重要电商节点也成为互联网晚会的高发期,除了天猫,聚划算、京东、拼多多大多在双 11 和 618 节点举办晚会,另一边,从快手一千零一夜、抖音美好奇妙夜再到百度好奇夜,非电商的互联网巨头们也没拉下阵来。

互联网品牌牵手头部卫视台网共创,偶像明星搭配平台达人or素人多元演绎,国民级曝光 + 大众化沟通成为这一类晚会的共同特点,对品牌而言,这亦是一大吸引点。也因此,从营销 IP 视角来看,互联网晚会也成为今年互联网平台打造大型娱乐 IP 的一种突出形态,除了常规的冠名赞助,互联网品牌在通过晚会秀平台肌肉的同时,也或以互动玩法、观看体验以及创新内容为品牌带来差异化的植入玩法。但值得注意的是,互联网晚会扎堆,形式雷同感强烈,对用户而言已现审美疲劳之势。在赶潮之时,平台不妨想想一台耗资巨大的晚会,究竟想在观众心中留下怎样的涟漪。

代表案例001快手一千零一夜快手联合江苏卫视打造,由中国联通总冠名的年度盛宴——快手一千零一夜于今年 10 月 30 日晚 8 点上线。此次快手一千零一夜的主题定为「人间烟火」,快手希望拥抱夜里每一个擦肩而过的人,从千万种生活里,感受千万种人间烟火气。为了打造出一个最具「烟火气」的舞台,快手共筛选邀请了快手端内超 100 组达人用户,覆盖音乐、舞蹈、电商、搞笑、游戏等多个垂类领域。002抖音美好奇妙夜 2020 抖音美好奇妙夜于 10 月 16 日晚 8 点在浙江卫视播出,作为抖音重磅打造的年度 IP 盛典,本届晚会汇聚了华语实力歌手以及新生代偶像,邀请各行各业的素人创作者和艺人进行创意搭配,跨界呈现最贴近生活、最具正能量态度的舞台。今年的晚会以「世界有你更美好」为主题,聚焦每一个让这个世界变得更加美好的人、事、物。抖音相信,每个认真记录美好、用心生活的普通人,都是这个时代最闪耀的个体。

加速决策的好物榜单

从场景视角理解营销 IP 的迭代,还有一类看似细分垂直但又不容忽视的 IP,这就是由种草场景延伸出的平台榜单。例如,天猫打造的天猫 V 榜, bilibili 推出为中国年轻人创造的百大产品榜单——「China-Z 100」,以及前不久京东在「2020 京东金榜年度颁奖盛典」上发布的年度 100 金奖单品。

怎么理解榜单类平台 IP 的营销价值?在 SocialBeta 看来,在小程序、短视频、电商直播等新媒介以边看边买、看过即买的方式不断缩短着消费者购买行为的路径时,好物榜单缩短的是消费者的决策路径。面对琳琅满目的商品,好物榜单以一种种类丰富、分类清晰、评价翔实的方式呈现在消费者面前时,它似乎为大部分人获得片刻逃离消费主义的一丝喘息。当然,榜单有远谋亦有近忧。榜单决定着我们在买什么,但当参与评选榜单的平台玩家越来越多,榜单裹挟的商业利益越来越重,在选择商品之前先要选择榜单,这或许会让消费者又陷入一种新的决策困境。 

代表案例001天猫发布首本官方购物指南3 月,天猫发布首本官方购物指南《天猫 V 榜 Top100 单品》,基于去年五月开始推出的天猫 V 榜,为消费者精选 100 件必买好物,一本正经地教大家怎么买买买,这本购物指南也推出了实体版本。002bilibili 百大产品榜单——「China-Z 100」 11 月,哔哩哔哩 bilibili 宣布推出为中国年轻人创造的百大产品榜单——「China-Z 100」,旨在选出为中国年轻人带来生活品质提升和关怀的中国产品。11 月 8 日,B 站还举办了首届国货颁奖礼,为年度十大年轻人喜爱的中国产品颁奖。据悉,该榜单是评选维度是基于产品本身,如产品质量、设计、体验、B 站用户口碑等。

后疫情下的门店新物种

后疫情时代,品牌如何从线下走向线上成为愈发受到关注的话题。相较之下,对于线下阵地的投入,不论是品牌还是平台在今年都十分审慎。线下阵地甚至更多被赋予实效方面的考量。在今年以线下展和线下活动为主的线下布局中,一个较为新颖的新物种值得关注。

8 月底,天猫发布主题店计划,携手 20 家天猫主题店集体亮相。据介绍,天猫主题店不再是传统的线下门店,而是一种门店「新物种」,带给消费者沉浸式的体验、新颖的互动参与。截止目前,天猫已为数十个品牌打造专属天猫主题店,在主题店的选址和呈现上,虽然走着打造「网红店」的思路,但其内核更结合消费者的创新体验以及品牌的生意增长诉求,将主题店打造成品牌连接线上和线下的一个生意增量点。

代表案例001天猫主题店携鱼眼咖啡开启云端咖啡店鱼眼咖啡和天猫主题店在杭州下城区打造开启云端咖啡店,店内以「云上神仙咖啡」为特色,突破空间的局限,设置多处不同的主题分区,还推出喵喵奶泡冰拿铁、卡布奇诺可可喵限定特饮,邀请消费者加入仙气十足的咖啡博物馆之旅。002天猫携好莱客带来潮家的 101 种理想生活方式天猫理想生活联手好莱客在广州打造的全屋定制行业首家潮跨界的天猫主题店——好莱客「原态捕梦园」,呈现艺术潮家的 101 种理想生活方式。该主题店设有 7 大捕梦游园打卡点,分别对应有着超强功能的独立衣帽间、美妆室、定制厨房、原态氧吧等家居空间。同时,还运用 3D 样板间新技术手段,在线上将天猫主题店 1 比 1 复刻,实现「云逛店」。 


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